Alguma coisa vai mal

Ontem, ao folhear na diagonal o jornal Público do dia fui surpreendido por este título ""Produtos alimentares com marca têm mais dificuldade" em passar aumentos ao mercado".

Quem é que proferiu tal afirmação? 

Jorge Tomás Henriques, Presidente da FIPA, a Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares.

Com que então produtos alimentares com marca têm mais dificuldade em passar aumentos ao mercado? Quer dizer que é mais fácil aos produtos de marca branca passar aumentos ao mercado?

"Toda esta disrupção na cadeia de abastecimento é uma conjugação de factores que designei de tempestade perfeita, porque na realidade tudo se abateu, em simultâneo, sobre uma indústria que estava a crescer nas suas exportações e fez um ano com 14%. Porque, simultaneamente, o aumento destes custos não foi transferido, com excepção de alguns que são absolutamente incontornáveis, nomeadamente aqueles que não têm marca.

Porque todos os produtos assentes numa marca têm muito mais dificuldade na passagem ao mercado destes aumentos."

Alguma coisa vai mal numa marca que tem mais dificuldade em aumentar preços do que uma não-marca.

Ouso dizer que um dos papéis de uma marca é o de poder praticar preços superiores, porque é diferente, porque responsabiliza, porque salienta, …

Provocação

Disseram-me há dias qualquer coisa como:

- Marcas grandes nascem em países/mercados grandes

Não me recordo se me disseram marcas grandes ou grandes marcas, mas o sentido que sublinho aqui é o de marcas grandes.

A afirmação é verdadeira, pode não ser absoluta, mas é suficientemente aproximada para ser verdadeira.

Entretanto, comecei a pensar em exemplos de marcas mundialmente conhecidas e que nasceram em países/mercados pequenos. E julgo que posso afirmar:

- Grandes marcas podem nascer em países/mercados pequenos

Os exemplos de marcas mundialmente conhecidas e que nasceram em países/mercados pequenos têm uma particularidade, especulo: apontam sempre para segmentos altos nas suas categorias.

Países/mercados pequenos não são bons para gerar marcas, organização, produção para o mercado de massas.

É uma empresa portuguesa com uma marca própria? Pense nesta provocação, para que segmentos trabalha?

Claro que não é veni, vidi, vici. Pense no que está a fazer sobre isto:

• "focuses on identifying key drivers of customers’ earning logic"
• Quantificar
• Comunicar

BTW, quando Robert Simons escreve sobre os campeões escondidos, fala destas grandes marcas, mas marcas para o B2B e, por isso, desconhecidas do grande público. 

Tem uma estratégia para dar a volta?

"Portugal é o quinto país da Europa onde se consome mais marcas próprias"

"“A marca própria é uma realidade que veio para ficar”"

"A boa relação que os portugueses têm com marcas ‘Premium’ é um dos factores de atracção de Portugal."

A merecer reflexão pelos fabricantes.
.
Não vale acusar os donos das prateleiras nem os consumidores.
.
Tem uma estratégia para dar a volta?
.
Conhece os seus consumidores? Conhece mesmo? Sabe o que eles procuram e valorizam?
.
O que está a fazer para inverter a situação?

Acha que é uma questão de ser mais eficiente?
.
Do you feel lucky?

Marcas brancas e as outras

Uma nota prévia de precaução, cuidado com o conceito de marca branca (private label) e o tipo de lojas aqui referido. Não fazer extrapolações directas sem cuidar do filtro.
.
A propósito de "Por todo o lado a espiral da guerra de preços":

"The challenge is that too many manufacturers and retailers still believe that private label is about the lowest price. And the risk is that this becomes a self-fulfilling prophesy if companies continue to strip out benefits for a lower price."[Moi ici: E pior ainda quando são as marcas de fabricantes as primeiras a acreditar nisso. Por exemplo, para mim, a melhor marca de iogurte grego natural sem açúcar, com o sabor e a viscosidade que mais aprecio, é a ... marca do Lidl. Recordar marcador "marcas brancas melhores que as outras"]

Muito interessantes estas conclusões:

"The core assumption here is that private label sales are only about price. To test this, we decided to take a look to see if private label superconsumers - consumers who buy a lot of private label and have strong emotions about private label - actually existed. It turned out they do exist, but they were different, more prevalent, and more important than what we expected. [Moi ici: Isto devia ser um sinal de alarme para as marcas de fabricante]
...
the assumption was a consumer who buys a lot of private label was only concerned about price and other functional benefits. To our surprise, we were wrong.
...
The incidence of a consumer solely focused on the lowest price and no benefits was extremely tiny."

Não admira que depois se conclua isto acerca das marcas.
.
Trechos retirados de "Store Brands Aren’t Just about Price"

Um exemplo, uma lição para as futuras marcas das PMES

Enquanto lia "Make What You Sell: A New Breed of Manufacturers" pensava em quão raro é uma empresa industrial em Portugal se abrir para visitas pelas pessoas comuns e pensava até que ponto, para certos negócios, essa abertura para os bastidores não traria vantagens para a imagem, para a marca.
.
Entretanto, em "The Chinese Pork Panic of 2013" leio:

"The most valuable technology—without which a modern consumer economy would be impossible—is the power of brand reputation that allows consumers to eat the pork that emerges from these opaque industrial processes with confidence."

e cruzo com "5 Stops on a California Cheese Trail" e penso: AUTENTICIDADE

"the epicenter of California’s lively artisanal cheese movement. Twenty-two thousand acres of land in the two counties are currently used to produce almost 100 different cow, sheep, goat and water buffalo milk cheeses as well as fermented products like yogurt and crème fraîche. The cheeses are all made primarily by hand, in small batches, and in keeping with cheesemaking traditions — hence the artisan designation — and most are also classified as farmstead, meaning they are made on a farm with milk from its own animals.
...
but I also met the people behind them and saw firsthand their multiple passions: for the craft of cheesemaking; for their cultural heritage; for the animals they raise; and for the beautiful, bountiful land on which they depend."

Tantos pensamentos, tantas oportunidades, tantas possibilidades...
.
Enquanto assistimos ao "hollowing" das marcas estabelecidas, das marcas tradicionais (ainda esta manhã, a caminho de Felgueiras, só abanava a cabeça ao apreciar ser ultrapassado por uma espécie de SUV da... Volvo, por isso é que vão acabar, por terem perdido o espírito da marca dos anos 70 e 80)  talvez o futuro das futuras marcas das PMEs passe pelo truque francês.
.
Uma grande lição, no meio da guerra da commodity alimentar que é o leite, quando o pensamento afunila e parece que não há alternativa...
.
Continua.

"Todos sabem fazer, mas poucos sabem vender"

No JdN de ontem podia ler-se "Exportações sobem 20% e mantêm sector ligado ao interruptor"
.

"As exportações estão a manter as empresas portuguesas de iluminação "ligadas ao interruptor", tendo aumentado 20% no ano passado, para 94 milhões de euros. A crise afastou Espanha do lote dos cinco mercados "mais interessantes", agora entregue a França, Reino Unido, Alemanha. Angola e Rússia. Tal como acontece na generalidade dos sectores, também este quase só vislumbra oportunidades de crescimento fora de portas.
.
"O 'know how', os ordenados mais baixos e a adaptação ao que o cliente pede, fazendo o produto à medida, são as vantagens face à concorrência externa, (Moi ici: Factores relevantes para uma produção competitiva, factores relevantes para o B2B. Fundamental, conjugar o 'know-how' com a flexibilidade adaptativa para avançar para a marca própria e chegar ao B2C) apontou ao Negócios o presidente da associação dos industriais do sector (AIPI), Modesto Castro.
.
Entre os segmentos de iluminação técnica e decorativa, o sector é constituído por cerca de uma centena de empresas, que suportam 2.500 postos de trabalho. Quase 90% são micro ou pequenas empresas.
...
(Moi ici: Segue-se a reflexão de quem já parece ter percebido o futuro... interrogo-me se não deviam procurar fazer benchmarking com a APICCAPS dado que o sector do calçado está a fazer essa transição já há alguns anos e, por isso, tem experiências e conhecimento importante a partilhar) A maior parte delas ainda trabalha em "private label", sendo subcontratadas por marcas estrangeiras de maior dimensão. "Ao fabricarmos aqui com o rótulo e o embalamento que eles propõem, a visibilidade fica para eles. As indústrias nacionais têm de ter marca própria para ficar com o valor acrescentado. Todos sabem fazer, mas poucos sabem vender: essa é a guerra que temos de ganhar", resumiu o líder da AIPI. (Moi ici: Em perfeita sintonia com o que aqui costumamos escrever: "Produzir é fácil, difícil é vender!". Parabéns pela clareza do discurso)
...
destacou o surgimento de uma nova geração de empresários, que está a apostar no design e na comunicação para construir as próprias marcas. "Devagarinho estão a tentar fazer isso. Se não mostrar-mos que sabemos fazer e que temos o produto, ninguém nos vem bater à porta", concluiu." 

Uma lição sobre a guerra das prateleiras, aprendam!!!

Ao longo dos anos tenho reflectido sobre a guerra das prateleiras.
.
A distribuição é dona da prateleira e, quase sempre faz uso do seu poder sobre os fabricantes que têm uma marca. A ameaça mais importante é substituir a marca do fabricante pela marca do distribuidor.
.
Por cá, a associação Centromarca tenta reagir contra este poder pedindo o apoio do Estado.
.
Ao longo dos anos o meu conselho nunca muda. A única forma de fazer frente ao poder do dono da prateleira é seduzir aquele que manda no dono da prateleira, o consumidor!!!
.
Como?
.
Reforçando a marca!!! Seguir o exemplo da frangos Purdue.
.
Aqui vai uma lista curta:

• "Como reagir ao dono da prateleira"
• "Usar a cabeça em vez de ladrar"
• "A prateleira, o poder da prateleira"
• "O poder da prateleira tem limites"
• "A Guerra da prateleira (Acto I)"
• "A Guerra da prateleira (Acto II)"

Escrevo tudo isto por causa deste artigo "CPG Marketing Trends: The Power of Walmart vs. the Power of Brands".

.

Primeiros os números que impressionam e ilustram o poder da WalMart. Depois, isto:

.
"Size is why Walmart has the power with its vendors today. So unless you are an equally powerful brand, what hope do you have; especially with the growth of Walmart private label? If you asked this question three months ago the answer would have been “not much.” Walmart was reducing brands and SKUs to make way for more private label on the shelf. One Wall Street estimate is that private label could grow to 40% at Walmart. That does not leave much hope for smaller challenger brands.
.
That is, not much hope from Walmart’s perspective. But let’s remember Sam Walton’s famous quote, “There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.”
.
And it looks like Walmart is listening. Walmart is bringing back 300 SKUs to its stores. Since removing the SKUs, Walmart has experienced sales declines in some categories and store traffic has also declined.
.
I know many challenger brands are certainly concerned about the expansion of private label. Credit Walmart for making the right decision in terms of customer satisfaction and give even more credit to the challenger brands who have created such a loyal following that consumers would shop someplace else in order to buy the brand."

Qual é a receita deste blogue?

Design, especialização, subir na escala do valor, fugir da guerra do preço, forçar a alavanca da concorrência imperfeita, desenvolver uma marca própria...
.
"Em Arganil nascem tapetes "com um fator uau elevado"
.
"Com o passar dos anos, a Piódão foi-se especializando e sobressaindo pelo design. "Produzia para arquitetos de interiores ou decoradores, mas não conseguia fidelizar o cliente final", recorda Pinto Pacheco. Por isso, decidiu criar uma marca própria.
...
Cria tapetes: "É tudo artesanal, feito à mão, com extremo detalhe, precisão e materiais de primeira qualidade (fibras naturais - como algodão)", descreve Pedro Pinto Pacheco. E pode produzir "praticamente qualquer tipo de desenho, com textura, com altura de pelo, com materiais diferentes, sem quantidades mínimas nem restrição de tamanho ou de forma", seja para clientes particulares ou para famosas empresas de design e decoração.
...
É tudo dirigido à classe alta. E a fórmula tem sido bem-sucedida. "Os nossos tapetes têm um fator uau muito elevado - como costumo dizer. Nas feiras, mesmo que vá comprar lâmpadas ou candeeiros, muita gente para para vê-los e exclama 'uau'", conta o CEO, satisfeito com a crescente afirmação da marca, aquém e além- -fronteiras (exporta 80% da sua produção)."

.

Não há segredo!!!

.

É a receita que sugerimos neste blogue há muito tempo!

Outra previsão acertada

Como funciona a mentalidade socialista?
.
Quando um mercado está saturado, a maioria dos produtores escolhe o caminho da competição pelo preço. Em vez da diferenciação apostam na comoditização, entram numa guerra de preços, reduzem os custos de uma forma, muitas vezes, insustentável... até que ...
.
.
.
Lembram-se de apelar ao governo e criar barreiras técnicas sob a capa de preocupação com o consumidor... faz parte do cardápio.
.
Já por diversas vezes previ aqui no blogue a formação daquilo  que chamo: a bolha azeiteira

• "Não se muda por decreto"
• "Mais uma previsão acertada""
• "Mais uma previsão acertada (parte II)"
• "As bolhas azeiteiras como mais uma ..."
• "Azeite..."

Por isso, é com um sorriso irónico, e alguma tristeza que descubro o inevitável nesta sociedade socialista sempre encostada ao Estado "Associação considera urgente criar entidade reguladora para o sector do azeite":

.

"O presidente da Associação Olivicultores de Trás-os-Montes e Alto Douro (AOTAD) defendeu hoje a entrada em funcionamento de uma entidade reguladora para a fileira do azeite, de forma a garantir a qualidade do produto.

...

António Branco não desarma e assume que é «imperioso» regular o sector do azeite em Portugal para o consumidor «não comprar gato por lebre» (Moi ici: Fico condoído com a atenção para com os consumidores... )
...
Segundo o dirigente, esta entidade teria como «papel principal» fazer a protecção do azeite português no mercado interno e externo, bem como disponibilizar mais informação ao consumidor final. (Moi ici: E precisam de uma entidade reguladora para isso? Então para que serve a AOTAD? Duh!!! Quem não cria marcas, quem produz quantidade indiferenciada é que tem medo... vende azeite simplesmente. Quem  tem marca, quem tem identidade, quem tem nome... está noutro campeonato.

...

Que tipo de exploração terá António Branco? Será que cumpre a minha previsão sobre os líderes associativos? Ai a leitura de Hagel)

Seguir o caminho menos percorrido!!!

"Espanhóis inauguram lagar de azeite no Alentejo"
.
"Grupo Innoliva investe €7,3 milhões num lagar em Santiago do Cacém, onde tem 5 mil hectares de olival para produção superintensiva de azeite.

.
O grupo espanhol Innoliva inaugura hoje, 28 de outubro, um lagar na herdade do Carapetal, no concelho de Santiago do Cacém, que envolveu investimentos de €7,3 milhões e com uma capacidade de produção de 50 mil toneladas de azeitona por campanha."

.

Este não é o modelo que os portugueses podem suportar. Não lhes está no ADN!!! As exigências de planeamento, de gestão, de tesouraria e de agressividade comercial não encaixam bem com o português típico.

.

Mas há lugar para estas empresas grandes. São, ou podem ser campeões nos custos e nos preços-baixos.

.

Os outros, os que são mais pequenos, os que sempre venderam azeite pelo preço, ou desistem, ou trabalham para estes grandes, ou ... seguem o caminho menos percorrido.

.

Não vendam azeite!!!

.

Vendam tradição, vendam localização, vendam o contrário, o antónimo, o oposto de "produção superintensiva de azeite", vendam sabor, vendam escassez, vendam prazer, acarinhem uma marca que distinga!

.

A minha irmã vive na zona da Beira Alta a que chamo Tikrit (por razões óbvias... também podia chamar-se Sirte) e o azeite que sai das suas oliveiras, prensadas num lagar a quem paga o serviço, não tem nada, mas nada a ver com o azeite das marcas de produção superintensiva. 

.

O azeite das marcas superintensivas tem o seu lugar na cozinha, como ingrediente culinário, durante a preparação, mas à mesa... à mesa, só entra azeite com sabor!

.

Uma vez um norueguês disse-me que na sua língua neve (snow em inglês) não é suficiente para comunicar, existem mais de 40 palavras diferentes que caracterizam diferentes tipos de neve. 

.

O que os pequenos produtores têm de fazer, é educar os consumidores de todo o mundo, é ensinar os 400 sabores, cores que pode ter o azeite, para que eles nunca mais pensem em azeite e pensem em marcas de azeite.

.

Há anos uma letã passou uma semana no Porto em casa dos meus pais, uma das coisas que levou de volta para a sua terra foi azeite português, o preço era o mesmo... o sabor era completamente diferente.

Que história conta uma etiqueta (parte III) e não só

Parte II.
.
"Ser uma marca 100% portuguesa é o principal cartão de visita da Laranjinha.
.
"No México e no Japão, onde entrámos recentemente, a primeira coisa que os clientes perguntaram foi onde produzíamos as nossas colecções. A partir daí tudo se desenvolveu normalmente. O made in Portugal é um trunfo decisivo porque muitos mercados valorizam bastante os produtos europeus", afirma Luís Figueiredo, administrador desta empresa, com 30 anos de experiência no segmento da roupa infantil. (Moi ici: Um áparte, outro exemplo de divergência... há 30 anos havia segmento da roupa infantil, ou do calçado infantil com produção dedicada? Julgo que não)
.
Mas o artigo de onde retirei este trecho tem muito mais do que esta referência importante ao made in Portugal ser um trunfo para a criação da experiência completa na mente de certo tipo de clientes.
.
"Com cinco lojas próprias e 170 clientes multimarca em Portugal, a Laranjinha tem, também, sementes espalhadas um pouco por todo o mundo, de Espanha à Rússia, Australia e Estados Unidos. Garante 75% das vendas no estrangeiro e sabe que a sua expansão depende, cada vez mais, da internacionalização (Moi ici: By-pass ao país). Por isso, depois de investir €300 mil em Madrid, na abertura da sua primeira loja própria no exterior, em Agosto, quer inaugurar novos espaços nas principais capitais europeias...
...
"estudar o recurso a parcerias ou capital de risco em alternativa ao financiamento bancário" para concretizar o projecto na actual conjuntura. (Moi ici: By-pass aos bancos. Cool!!!)
.
Habituado a trabalhar com cadeias de armazéns como o El Cortes Inglés (Portugal), Palácio del Hierro (México), Isetan (Japão), Barney's (EUA), Luís Figueiredo vai recebendo "estímulos animadores", como a duplicação das vendas na Rússia,...
...
Com uma oferta de 550 peças por colecção, o empresário aproveitou o crescimento da insígnia para concentrar competências no design e desenvolvimento do produto, a que junta inovações como os tecidos anti-bacterianos ou as peças tricotadas sem costura. "A gama de materiais e produtos, do vestuário aos chapéus, sapatos, perfumes e puericultura, é tão vasta que seria impossível uma fábrica abarcar tudo", explica o gestor, a subcontratar toda a produção a empresas lusas.
.
Sem complexos no corte com o passado da empresa, que nasceu com uma forte componente industrial, Luís Figueiredo refere que na sua origem a Laranjinha trabalhava muito em subcontratação e hoje é apenas um negócio de marca própria, porque a equipa "percebeu o potencial existente e reagiu por antecipação ao mercado".(Moi ici: Subiram na escala de valor!!! Apostaram no numerador!!! Mudaram de negócio!!!) . "Tivemos sorte por começar este trabalho há 30 anos. Hoje, o caminhoi seria mais difícil e estaríamos numa posição desconfortável, a vender minutos" (Moi ici: Fugiram do negócio do preço!!!)
.
perspectivas de um bom ano em 2011, com as exportações a crescer a 10%"."
.
E agora reparem neste remate final à la planeta Mongo:
.
"Para o futuro próximo, a empresa especializada em vestir crianças até aos 8 anos, aposta em concentrar a oferta no segmento que vai até aos 4 anos, até porque 80% do negócio já está na roupa de bébé, e no desenvolvimento das vendas pela internet."
.
Tantas boas lições a retirar deste exemplo!!!
.
A etiqueta para a experiência dos clientes-alvo da gama média-alta.
A divergência.
A internacionalização.
A marca própria.
A concentração das competências.
A fuga do negócio do preço!
O reforço da divergência!

Trechos recortados de "Sair da casca a vestir crianças de todo o mundo" no caderno de Economia do semanário Expresso de hoje.
.
Na parte I desta série... reparem como a Inarbel também refinou a sua oferta... divergência em todo o lado. O apelo do planeta Mongo há bué de bué anos.
.
E os trengos de Lisboa, da corte irremediavelmente definhando por causa do in-breeding que não vêem alternativa e clama por estímulos à economia...
.
Get out of the way!!!
.
Há aqui gente a criar um Portugal diferente que não precisa de velhos do Restelo.

Até teria vergonha desse feito

A propósito deste artigo "Panrico aposta nas marcas próprias da grande distribuição portuguesa" onde se pode ler:
.
"As duas fábricas que a Panrico tem em Portugal, no mercado de pão de forma e bolaria, exportam mais de 12% da produção para Espanha. A garantia é dada pelo director-geral da Panrico Portugal, Ramon Castellarnau, que adianta ainda que o fornecimento a marcas próprias da grande distribuição nacional no segmento de pão de forma e bolaria já representa 18% da facturação do grupo.
...
Além da vertente exportadora, outra aposta da empresa no em Portugal é o fornecimento de produtos para marca própria das cadeias da grande distribuição. Na categoria de pão de forma e bolaria de pão, o responsável revela que a empresa produz "marcas próprias para a grande maioria das cadeias de distribuição em Portugal, sendo que este segmento já representa 18% da nossa facturação".
.
O director-geral da Panrico explica que o desenvolvimento das marcas próprias tem sido importante nos últimos anos, chegando, em termos de volume, a liderar muitas das categorias."
.
Eu, se tivesse uma marca própria, nunca viria para a imprensa vangloriar-me do quanto conseguia ocupar a minha capacidade produtiva a trabalhar para marcas da distribuição... pelo contrário, até teria vergonha desse feito.
.
Com base nesta figura:

até posso imaginar este cenário: Marca da distribuição incubada em instalações da empresa com marca de fabricante, cresce, cresce até que fica rentável ter a sua própria fábrica, ou fábrica dedicada e, depois, transfere a sua produção do dia para a noite para essa unidade fabril, deixando as "Panricos" com um problema.
.
As marcas têm de perceber que o seu negócio não é a quantidade, é a rentabilidade, é a distinção.

(imagem retirada de "Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge" de Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp)

Extraordinário

Uma coisa é o merceeiro que se vai abastecer de garrafões de água ao Continente para, depois, os vender na sua loja.
.
Outra coisa, outro campeonato é quando uma cadeia de lojas começa a vender a "marca própria" de outra cadeia de lojas com contrato e tudo.
.
Amigos da Centromarca percebem as implicações deste primeiro passo?
.
Assim que li esta notícia "Costco Gains One Craftsman, Loses Another" achei-a extraordinária, cheia de significado.
.
Aposto que fará parte de uma eventual nova edição de "Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge" de Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp.

Mais um exemplo

Ontem contaram-me o caso desta marca portuguesa Dkode.
.
200 mil pares vendidos com marca própria... estão mesmo a precisar da redução da TSU.
.
Parabéns!

Valor, sempre o valor, não o preço

Como combater a concorrência do baixo-preço?
.
Não, normalmente não passa pela redução de custos, se o concorrente estiver noutro campeonato, com preços muito mais baixos.
.
"That said, global brands might devote more of their efforts to upgrading their own products, taking a page from the playbook of footwear manufacturers challenged by Chinese counterfeiters in the 1990s. In addition to ramping up their own enforcement efforts to substitute for the work of government investigators, these manufacturers made their high-end items even more expensive, (Moi ici: Estratégia abordada aqui) ) to further distance their products from imitators. They added more top-tier leather, more crocodile hides, more use of imported machinery. Most of these improvements came in the form of upgrades to surface and side materials, which would clearly distinguish authentic shoes from knockoffs. The manufacturers seem to have come to the same conclusion Qian did: For top-of-the-line products, imitation isn't merely flattery—it's also good for business."
.
Claro que quem não tem uma marca... pode começar por a criar, alimentar e fazer crescer, com calma, com carinho, com tranquilidade, com segurança... de trás para a frente.
.
Trecho retirado de "The Highest Form of Flattery"

Usar a cabeça em vez de ladrar

Já várias vezes ouvi o choradinho na TV "As batatas de Chaves são as melhores do mundo. As batatas de Chaves apodrecem em casa dos lavradores"
.
Não adianta produzir, não adianta ter o melhor produto do mundo se não se tiver acesso às prateleiras.
.
A distribuição gere e comanda as prateleiras.
.
O que é que a distribuição tem feito a nível mundial nas últimas décadas?
.
Tem inundado as prateleiras com as suas próprias marcas.
.
Sempre que os consumidores reconhecem que a marca de fabricante é melhor que a marca da distribuição, mantêm-se fieis.
.
Sempre que os consumidores reconhecem que a marca de fabricante é igual ou pior que a marca da distribuição mudam.
.
Este é o meu modelo de interpretação da realidade. Atenção, o produto fisicamente, ou seja, em termos de atributos de desempenho pode ser inferior, mas na mente do consumidor pode existir uma ligação emocional que também tem valor e que influencia a compra.
.
As marcas de fabricante desprezam as marcas da distribuição... desprezam-nas tanto que nem lhes chamam marcas. Outro erro clássico, subestimar o adversário...
.
Em Portugal pelo menos, é assim, as marcas de fabricante mais poderosas reunidas numa associação ou organização chamada Centromarca, estão sempre a perorar contra os donos das prateleiras porque eles não jogam de acordo com as regras estabelecidas há décadas e décadas. Desde 2008 que reflicto sobre o tema aqui no blogue e até tenho um marcador de eleição para esse tema: "agarrem-me senão eu mato-me"
.
Especulo e desconfio que as grandes marcas de fabricante recorrem a essa estratégia porque pouca ou nenhuma influência têm sobre mega-organizações produtivas, que estão em sintonia com os gabinetes de marketing e de compras de outros países com gostos e dimensões bem diferentes do mercado português.
.
No meu modelo mental a actuação a desenvolver por parte de um fabricante é clara.
.
O dono da prateleira é poderoso? É!
.
Quer estar de relações cortadas com ele? Não!
.
Como o posso manobrar? Recorrendo a quem tem mais poder do que ele!!!
.
Quem tem mais poder do que quem autoriza ou põe os produtos na prateleira?
.
.
.
.
O poder da prateleira tem limites!!!
.
.
.
Quem manda mais é quem tira os produtos da prateleira: o consumidor!!!
.
Assim, no meu modelo mental trataria o dono da prateleira como um cliente, é ele que me paga, é ele que autoriza o uso das suas prateleiras. E concentraria a minha atenção e energia em seduzir a mente dos consumidores. A história da Chicken Purdue é fantástica sobre como fazer o by-passa à grande distribuição e obrigá-la a alterar as suas regras.
.
E como é que se seduzem os consumidores?
.
Fazendo coisas diferentes!!!!
.
Podem não ser coisas que todos gostem, mas serão coisas que alguns fieis adorarão.
.
Ah... a crise, toda a gente quer o preço mais baixo... sim?
.
Não sabia que o Fiat Panda foi o modelo mais vendido!!!
.
Não sabia que a Nespresso tinha deixado de vender em Portugal!!!
.
O jornal Público traz um artigo que ilustra como dar a volta com classe ao poder da prateleira:
.
"Um iogurte com especiarias pode ajudar a destronar as marcas da distribuição?" por Ana Rute Silva
.
"As vendas de iogurtes de marca das empresas de distribuição cresceram sete por cento no último ano (dados Nielsen) e com a incerteza económica a adensar-se o consumidor só tem uma coisa em mente quando vai às compras: preços baixos." (Moi ici: Conversa de macro-economista que não sabe, nem consegue nas equações do seu modelo o amor. As relações amorosas que as pessoas podem desenvolver com as suas escolhas)
...
""Como é que a Danone Portugal recupera quota de mercado versus as marcas próprias (as marcas dos supermercados), proporcionando saúde ao maior número de pessoas?"" (Moi ici: Um aparte, alimentação e saúde... estão a ver outra reflexão recorrente neste blogue?)
...
"No mercado dos iogurtes, as marcas de fabricante caíram oito por cento no último ano, apesar de ainda dominarem as preferências dos consumidores. De acordo com a Nielsen, no total do mercado registou-se um crescimento de dois por cento nas vendas para 200 milhões de quilos; contudo, em valor houve uma quebra de três por cento (523 milhões de euros) nesta categoria de produto.

"A nossa ideia-chave era defender que a Danone é diferente e não vai atrás das marcas da distribuição. A conquista de mercado devia ser feita através da diferenciação"" (Moi ici: I rest my case) .
Gostei muito desta:
.
"Apostar noutros canais de distribuição (hotéis, farmácias e hospitais) era o passo seguinte. "Serem vendidos em farmácias [no caso, por exemplo, de iogurtes para a redução do colesterol] aumenta o valor percepcionado dos produtos","
.
Não adianta ladrar aos donos das prateleiras. Prefiro aconselhar a seduzir os frequentadores das prateleiras.

O exemplo do calçado

• "Calçado vai ficar mais caro" (Moi ici: Como se os fabricantes com marca própria estivessem no campeonato dos custos... )
• "Aproveitar a cortiça para desenvolver as palmilhas ideais para obesos e carteiros" (Moi ici: Criar valor, trabalhar para nichos...)
• "Situação no Médio Oriente está a prejudicar o calçado português" (Moi ici: E também está a beneficiar, produções no Norte de África estão praticamente out)
• "Portugal leva a Milão mais de 80 marcas de calçado" (Moi ici: Criar valor, criar valor, criar valor)
• "Marca própria já representa 60% das vendas no calçado" (Moi ici: Criar valor, criar valor, criar valor)
• "Aumento dos preços das matérias-primas não desanima empresários do sector do calçado"(Moi ici: Claro, o negócio é criação de valor, não a redução de custos)
• Reparar na incongruência do discurso, neste artigo "Calçado vai ficar mais caro" a preocupação com o aumento dos custos com as matérias-primas, neste outro "Ferre e Giancarlo Ferré em tribunal" o mesmo empresário afirma: " E na Micam será apresentada a nova colecção Ferré, uma "marca de prestígio destinada a um mercado de luxo"." Os clientes de uma marca de luxo não olham para o preço, dizem, como prioridade "Seduz-me! Cativa-me! Surpreende-me!" Acham que esta gente "A noite dos Óscares e os sapatos portugueses" discute preço? (BTW, vejam as previsões de crescimento destas empresas, típico do sector, por isso é que o país tem de aprender o Evangelho do Valor!!!)
• Há quase dois anos escrevi este postal "Não vai dar em nada" e, sobretudo, este outro "It takes a village" foi deles que me lembrei ao ler "Ferre e Giancarlo Ferré em tribunal" e "Atlanta lamenta inércia da ASAE" e "Eject ganha acção contra empresa alemã".

Produzir é o mais fácil

Produzir é o mais fácil, há excesso de capacidade instalada.

.

O mais difícil é seduzir os clientes.

.

"Marca de calçado português Cubanas internacionaliza-se"

.

Uma empresa que fabrica, ou quer fabricar, para uma marca destas, deve perguntar:

.

- Como posso fugir ao torniquete do preço mais baixo?

- Como posso fazer a diferença?

- Há algo que os clientes valorizem mais do que o preço?

-.

Uma empresa que compra capacidade produtiva para a sua marca deve perguntar:

.

- Quais as vantagens competitivas que fazem a minha força?

- Que oportunidades posso aproveitar?

- Quais as vantagens competitivas que um fornecedor me pode ajudar a melhorar?

.

.

BTW, ontem em Aveiro fui atraído, por um par de modelos de sapatos para homem na montra de uma loja da cadeia Bata. Lá dentro encontrei vários modelos que me interessaram, no entanto, fiquei desanimado com uma série de... "defeitos" é forte, talvez falta de cuidado a nível de acabamentos. O suficiente para eu dizer-me a mim mesmo "Não!"

Tiro completamente ao lado

Este título "Calçado português custa o dobro do asiático" representa um tiro completamente ao lado.

.

Até parece que esta marca portuguesa de calçado está preocupada com os custos do calçado asiático.

.

Os números já os repeti várias vezes neste blogue. No entanto, aqui vão outra vez: o preço médio de um par de sapatos asiático que entra na Europa é de 3 euros. O preço médio de um par de sapatos português exportado é de... 19 euros. Portugal exporta mais de 90% da sua produção de calçado (dados da APICCAPS relativos a 2008).

.

O calçado português que se preocupa com os custos da Ásia é o que não tem futuro, é o que vive tempo emprestado, é o que há-de acabar morto de anorexia depois de uma correria desenfreada para redução de custos até ao impossível.

.

É a velha querela que me separa do mainestream acerca da produtividade. Uns apostam no denominador obcecados pelos custos, por mim dou prioridade ao valor criado no numerador.

Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte IX)

Na sequência desta série, chamo a atenção para o texto de André Pires de Carvalho no Jornal de Negócios "O desafio colocado pelas marcas próprias da distribuição".
.
"Dada a actual conjuntura e dinâmica do sector de distribuição em Portugal, as marcas próprias ainda têm um elevado potencial de crescimento. A sua penetração actual de 33% no nosso país compara-se a valores superiores a 40% na Inglaterra e na Alemanha, e a 50% na Suíça, sendo que o nível de sofisticação e atractividade do portfólio de marcas próprias que se encontra nas prateleiras dos supermercados portugueses ainda está longe daquela com que se depara o consumidor inglês que realiza as suas compras na Tesco ou na Sainsbury's, por exemplo."
.