Que escolha?

O jornal El Economista de ontem publicou "El 57% de los españoles prioriza la compra de marca blanca".

"Un 70% seguiría eligiéndola aunque bajaran los precios 

El fenómeno de las enseñas del distribuidor se ha consolidado de forma estructural en España, donde un 57% de los consumidores ya aseguran que solo compran productos de marca blanca o que componen de forma mayoritaria sus cestas de la compra. 

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 El estudio indica además que el 70% de los españoles mantendría o aumentaría su compra de marca de distribuidor ante una hipotética bajada de precios, mientras que solo un 16% volvería mayoritariamente a marcas de fabricante. Este porcentaje es aún mayor cuando se plantea un escenario de estabilidad de precios, en el que el 84% reconoce que no variaría o incluso reforzaría su nivel de compra de marcas blancas."

Uma PME pode ler estes dados de duas maneiras ao mesmo tempo: como sinal de perigo e como sinal de oportunidade.

O perigo é claro. Em Espanha, a marca branca deixou de ser apenas um refúgio de crise ou uma escolha táctica de preço. Para muitos consumidores, passou a ser um hábito estável, quase uma preferência normal. Isso muda o jogo. Se 70% continuariam a comprá-la mesmo com a descida de preços, então já não estamos apenas perante a sensibilidade ao preço. Estamos perante aceitação de qualidade suficiente, confiança no distribuidor e erosão do valor percebido de muitas marcas de fabricantes. Para uma PME que vive num espaço intermédio — nem é a mais barata, nem é claramente distinta — isto é uma ameaça séria. Pode ficar esmagada entre a eficiência da marca branca e a força das marcas realmente fortes.

Mas há também oportunidade. O crescimento da marca branca mostra que o consumidor está mais aberto a experimentar, a rever preconceitos e a aceitar novos mapas de valor. Para uma PME, isso abre três caminhos:

• Pode fornecer marca branca, se tiver escala, consistência e disciplina operacional. 
• Pode fugir da comparação directa, subindo de quadrante e oferecendo algo claramente diferente - em origem, formulação, desempenho, serviço, embalagem, especialização ou identidade. 
• Ou pode ocupar nichos que a marca branca serve mal: pequenos lotes, segmentos específicos, resposta rápida, conhecimento técnico, história ou comunidade.

As ameaças principais são conhecidas: comoditização, pressão sobre as margens, maior poder do distribuidor e a ilusão de ter marca quando se tem apenas nome. A resposta começa por uma escolha clara: em que jogo a PME quer jogar? Fornecedor eficiente? Marca própria distintiva? O erro é ficar no limbo. Quando a marca branca deixa de ser plano B e passa a ser uma escolha confortável, a pergunta estratégica torna-se particularmente dura: somos apenas comparáveis ou preferíveis? É dessa resposta que depende grande parte do futuro.

Fugir da comoditização

No DN do passado dia 8 li "Crescimento das marcas "brancas" retirou dois mil milhões às de fabricante"

O texto destaca que, em cinco anos, as marcas próprias da distribuição passaram de uma quota de 32% para mais de 45% do mercado. Esse crescimento significativo mostra como os consumidores têm optado cada vez mais por produtos de marca branca, em parte devido ao preço mais baixo.

Esse crescimento das marcas brancas resultou numa perda de cerca de dois mil milhões de euros para as marcas de fabricantes, refletindo o impacte directo que as escolhas dos consumidores têm na rentabilidade das marcas tradicionais.

O artigo aponta que, com a inflação a subir, os consumidores começaram a mudar as suas escolhas, favorecendo produtos mais económicos, como as marcas brancas.

Os fabricantes tentam estratégias para reconquistar a preferência dos consumidores, mas enfrentam dificuldades significativas devido ao poder de mercado e à competitividade das marcas brancas.

E as PMEs como devem actuar?

• Devem destacar a qualidade, exclusividade e benefícios adicionais dos seus produtos em vez de competir apenas pelo preço. Investir em produtos que proporcionem experiências superiores ou que se diferenciem de marcas brancas pode ajudar a justificar um preço mais alto e criar lealdade à marca.
• Têm de inovar e diferenciar os produtos para que os consumidores vejam valor em escolher a marca, mesmo que o preço seja mais elevado. O texto indica que as marcas brancas ganharam terreno, em parte, devido a uma busca por alternativas mais baratas; assim, oferecer algo que estas marcas não consigam replicar facilmente pode ser uma vantagem. Por exemplo, ainda ontem naveguei por uma prateleira com umas dez opções de diferentes marcas de maionese. Desisti, estava interessado numa com azeite e não no que me era oferecido com óleo de girassol ou óleo de colza.
• Devem investir em estratégias de branding que reforcem a imagem da marca como uma opção premium ou com características únicas e desviar a atenção da comparação de preços e criar uma percepção de valor superior.

Evitar a competição pelo preço mais baixo e criar um nicho próprio que se baseia em qualidade e características únicas, afastando-se da dependência do mercado dominado pelas marcas brancas é fundamental.

Alguma coisa vai mal

Ontem, ao folhear na diagonal o jornal Público do dia fui surpreendido por este título ""Produtos alimentares com marca têm mais dificuldade" em passar aumentos ao mercado".

Quem é que proferiu tal afirmação? 

Jorge Tomás Henriques, Presidente da FIPA, a Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares.

Com que então produtos alimentares com marca têm mais dificuldade em passar aumentos ao mercado? Quer dizer que é mais fácil aos produtos de marca branca passar aumentos ao mercado?

"Toda esta disrupção na cadeia de abastecimento é uma conjugação de factores que designei de tempestade perfeita, porque na realidade tudo se abateu, em simultâneo, sobre uma indústria que estava a crescer nas suas exportações e fez um ano com 14%. Porque, simultaneamente, o aumento destes custos não foi transferido, com excepção de alguns que são absolutamente incontornáveis, nomeadamente aqueles que não têm marca.

Porque todos os produtos assentes numa marca têm muito mais dificuldade na passagem ao mercado destes aumentos."

Alguma coisa vai mal numa marca que tem mais dificuldade em aumentar preços do que uma não-marca.

Ouso dizer que um dos papéis de uma marca é o de poder praticar preços superiores, porque é diferente, porque responsabiliza, porque salienta, …