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segunda-feira, fevereiro 17, 2020

"It Starts with Strategy"

"the seven steps any business must take to build a robust marketing system.
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1. It Starts with Strategy...
you’ve got to start with strategy, and strategy starts with knowing your ideal customer.
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If you don’t understand who your ideal customer is—their core problems and the value you bring to every engagement—how can you possibly find a message that resonates and identify the tactics that will work?
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The short answer is that you can’t. Every great marketing strategy is rooted in pinpointing your ideal customer and honing in on the ways they want to interact with a business. Only once you’ve established your ideal client can you begin to connect what you offer with how you solve your customer’s problems.
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3. Content Has Risen to the Strategic Level.
Don’t conflate the word “content” with “blog post.” Content is way bigger than that.
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Content allows us to take the promise that we made to solve a problem and expand that so we can dominate search, social media, and all other places online where prospects are looking for answers about our brand.
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We like to use content hubs to create one-stop-shops for the kind of informative, meaningful content that addresses a customers’ needs anywhere along the journey. Hub pages are designed to bring together all relevant information on a certain topic on one page. Think of them as the table of contents for a great online book in your area of expertise.
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Whether someone’s just discovering your business, are coming back for one last look before they make a first purchase, or are sharing information about you with a friend looking for a referral, content hubs have something for everyone.
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Content hubs are not only great resources on your website, they help improve your ranking in SEO and ensure that it’s easier for new audiences to discover your business."

sábado, setembro 21, 2019

Fundir ou eliminar marcas

A propósito deste artigo "Why Consolidating Brands Can Be a Strategic Mistake" que termina assim:
"The lesson for managers? Don’t confuse your sense of the company’s identity with your customers’ sense of your brands’ identities. If you do, you’ll only spread your own confusion."
Faz-me recuar no tempo:

O artigo inicial chama atenção para o que a maioria esquece:
"Interestingly, companies that are expert in branding are usually comfortable with managing the brands separately. Executives at P&G, for instance, have a very strong sense of corporate identity even while they manage a huge portfolio of standalone branded businesses – and with multiple brands in each segment."
Julgo que a maioria dos decisores por fusão ou eliminação de marcas não percebem que os clientes são heterogéneos e valorizam diferentes propostas de valor. Como só pensam em reduzir custos, passam ao lado de um instrumento de marketing que podia ser utilizado de forma interessante aqui em Mongo.

domingo, julho 28, 2019

Partilhar informação

Esta semana ouvi uma apresentação de um colega sobre o inbound marketing. Um slide, 5 minutos, um público difícil, mas saiu-se muito bem.

Já por várias vezes chamei a atenção para a desconexão entre as mensagens de uma organização e a sua estratégia. Por exemplo, em "A Natureza tem horror ao desperdício" escrevi:
"Quando um ginásio coloca pósteres de moças e moços a caminho de algum concurso de culturismo ou de beleza, está a apostar e a dizer ao mercado quem são os seus alvos e, ao mesmo tempo está a dizer aos seniores: nós não somos para vocês."
E qual é a demografia portuguesa? A de um país envelhecido:
E como é que os ginásios lidam com este envelhecimento?

Mal!

Daqui, "E quando o mundo muda", retirei esta figura:
Será que não há mercado para ginásios dedicados a uma fatia mais velha do mercado? Ou será que não há oferta dedicada a esses clientes-alvo?

Voltando ao inbound marketing, eis um exemplo do tipo de textos que podem ser desenvolvidos para começar a criar a aura de especialista no sector e, começar a atrair potenciais clientes e prescritores, "Physical Function and Aging"

Como escreve Paul Jarvis em "Company of One: Why Staying Small is the Next Big Thing for Business":
"Sharing content and information is an effective way to begin a sales process because it helps a potential customer see what they need, why they need it, and then how your products can help solve their problem.
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The first is that creating a relationship with an audience that sees you as a teacher sets you up to be perceived as the domain expert on the subject matter. If you’re teaching an audience about legal issues on the internet each week in a newsletter, they’ll begin to trust your insights, and then, as happened with Brian, you’ll probably be the first person they think of when they need to hire someone to help them with legal issues.
The second benefit of out-teaching your competition is the chance to show an audience the benefits of what you’re selling."


quinta-feira, julho 25, 2019

e a fugir do Normalistão

Muito empresário de PME precisava de ler isto, "Comparing % and mass", e deixar que a mensagem caísse bem fundo:
"Small audiences are your friend, because small audiences are specific, and specific increases your percentage."
Estamos a caminho de Mongo e a fugir do Normalistão.



quarta-feira, maio 08, 2019

A onda demográfica

A propósito de "Why marketing to seniors is so terrible", um texto sobre o qual muitos marketeiros deviam ler e reflectir:
"If you took your entire view of the human race from primetime advertising alone, you’d see a society without old people. They don’t work, they don’t drink beer, they don’t drive cars."
E recuo a Dezembro de 2006... e recordo este mapa:

terça-feira, maio 07, 2019

A mensagem visual

Li o título, "Seeing Beauty In “Ugly” Vegetables, Cofounders Find Business Model For Reducing Food Waste". Li o lead, "What should you do with your "ugly" vegetables? @Imperfectfruit is dedicated to reducing food waste." Depois vi a foto:
Acham que gente realmente dedicada à redução dos desperdícios de comida atira assim fruta para o chão e usa-a como um adereço barato?

É o segundo caso em menos de 24 horas em que deparo com situações em que a mensagem visual não tem nada a ver com o que a empresa é e faz, e com o que os clientes valorizam na empresa.

Num mundo em que o span de atenção é cada vez mais curto a mensagem visual é cada vez mais importante.


quarta-feira, fevereiro 06, 2019

Onde a vai expôr?

O risco das marcas da distribuição:
Ontem o Aranha chamou-me a atenção para isto:
O que impede alguém de comprar a marca? 

Produzir é uma coisa.

Trabalhar uma marca é outra.

E expôr nas prateleiras é outra.

A minha reacção imediata foi: "a marca pode ser comprada, se era assim tão brilhante"

Já ao final do dia, ao rever o tema comecei a pensar ... e quem comprar a marca, onde a vai expôr?

Esta manhã cedo, encontrei "Berg. Sonae suspende coleção e alemães premeiam a empresa" onde li:
"A decisão, que estará ligada à fusão entre a SportZone e a JD Sports, deixou o futuro da Berg em suspenso, com todos os cenários em aberto, da venda ao encerramento."
O que reforça a questão para um potencial comprador da marca como activo: onde a vai expôr? 

segunda-feira, novembro 19, 2018

Agora a ordem tem de ser outra

As empresas que praticam na internet o tipo de publicidade que resultava no tempo dos mass-media nunca vão descobrir isto:
"The other kind of marketing, the effective kind, is about understanding our customers’ worldview and desires so we can connect with them. It’s focused on being missed when you’re gone, on bringing more than people expect to those who trust us. It seeks volunteers, not victims."
No tempo da internet, no tempo de Mongo, não adianta vomitar algo e depois tentar vender. Agora a ordem tem de ser outra:
"It doesn’t make any sense to make a key and then run around looking for a lock to open.
The only productive solution is to find a lock and then fashion a key.
It’s easier to make products and services for the customers you seek to serve than it is to find customers for your products and services.”
Excerto de: Seth Godin. “This Is Marketing”. Apple Books.

sexta-feira, junho 01, 2018

Imaginem ...

Ao fim de vários meses lá consegui que empresa de informática que representa marca de ERP finalmente acedesse a dar formação à empresa A, sua cliente, paga com dinheiro de um subsídio.

Dias depois da primeira sessão visitei a empresa A e estavam entusiasmados com o que tinham aprendido. Tinham o ERP há anos e só aproveitavam uma pequena parcela. Logo por causa da primeira sessão resolveram avançar para a compra de mais um módulo do referido ERP.

Aposto que a empresa de informática não vai fazer a relação entre os dois acontecimentos:

  • cliente ganha know-how sobre o ERP, cliente valoriza o ERP, cliente percebe o valor que pode experimentar com um novo módulo do ERP, cliente encomenda novo módulo do ERP;
  • empresa de informática ganha encomenda, empresa de informática ganha publicidade positiva com os comentários da empresa A.
Imaginem que a empresa de informática era capaz de somar 2 mais 2 e começava a oferecer aos seus clientes mais sessões deste tipo ...

quarta-feira, fevereiro 14, 2018

Provocação

Disseram-me há dias qualquer coisa como:
- Marcas grandes nascem em países/mercados grandes
Não me recordo se me disseram marcas grandes ou grandes marcas, mas o sentido que sublinho aqui é o de marcas grandes.

A afirmação é verdadeira, pode não ser absoluta, mas é suficientemente aproximada para ser verdadeira.

Entretanto, comecei a pensar em exemplos de marcas mundialmente conhecidas e que nasceram em países/mercados pequenos. E julgo que posso afirmar:
- Grandes marcas podem nascer em países/mercados pequenos
Os exemplos de marcas mundialmente conhecidas e que nasceram em países/mercados pequenos têm uma particularidade, especulo: apontam sempre para segmentos altos nas suas categorias.

Países/mercados pequenos não são bons para gerar marcas, organização, produção para o mercado de massas.

É uma empresa portuguesa com uma marca própria? Pense nesta provocação, para que segmentos trabalha?

Claro que não é veni, vidi, vici. Pense no que está a fazer sobre isto:

BTW, quando Robert Simons escreve sobre os campeões escondidos, fala destas grandes marcas, mas marcas para o B2B e, por isso, desconhecidas do grande público. 

quarta-feira, agosto 23, 2017

Acordar para o potencial deste mercado

Neste artigo, "The Future of the German Discount Fitness Market", saliento:
"the market segmented into four price categories:
  • Discount: 20 EUR/month
  • Premium discount: 39 EUR/month
  • Health-related: 60 EUR/month
  • Premium: >60 EUR/month"
 E sublinho: "Health-related: 60 EUR/month"

Recordando este postal recente, "Idade e consumo", acredito que muita gente em Portugal ainda não acordou para o potencial deste mercado. Recordar o mundo das doenças crónicas.


sábado, maio 13, 2017

Mongo e o fim do marketing?






Em linha com o que se escreve sobre o marketing de Mongo em "Decentralization and Localization of Production: The Organizational and Economic Consequences of Additive Manufacturing (3D Printing)". Recordar a série "Acerca de Mongo"

sábado, março 11, 2017

O papel do marketing

Uma manhã desta semana fui a um McDonalds para servir de escritório e preparar um relatório. Ao procurar lugar pacato para me instalar descubro numa mesa um colega do 10º, 11º e 12º ano de escolaridade, um colega da Quercus, um colega das caminhadas de mochila às costas pelo Douro Internacional, pelo Sabor, pelo Gerês, por Montesinho.

Foi com ele que pela primeira vez observei esta paisagem:
Encontramos-nos de longe a longe para festejar o aniversário do Pombal.

Conversámos sobre o que faz como professor universitário. Achei super interessante a área dele, que liga geografia e matemática, poder trabalhar com desafios de clientes meus que querem trabalhar informação, nodos, ...

Uma curiosidade que me contou e que o desconcertou julgo que merece ser partilhada para dar uma ideia do poder do marketing. Segundo ele, o curso dele no Porto nunca teve muitos alunos mas sempre teve alunos. O curso equivalente em Lisboa esteve vários anos sucessivos com zero alunos a entrar. No entanto, como há uma série de instituições do Estado em Lisboa nunca se pôs a hipótese desse curso fechar.

Até que o curso em Lisboa deixou o cair o nome do século XIX/XX, Engenharia Geográfica e adoptou um nome fashion tipo Engenharia Geo-Espacial (sem nada ter a ver com espaço extraterrestre) e as vagas foram todas preenchidas.

Que lições podem tirar desta mudança?

BTW, o meu filho mais novo andou meio ano a estudar e a comparar as disciplinas das escolas que dão o curso que escolheu. Pelos visto muitos escolhem pelo nome...

Não é impunemente

A propósito de:


Quando as vendas baixam e os stocks se acumulam, há uma resposta instintiva, rápida e perigosa... para não dizer errada. Recordar o exemplo da Gucci:

Li esta semana "Are You Solving the Right Problems?" e sublinhei:
"How good is your company at problem solving? Probably quite good, if your managers are like those at the companies I’ve studied. What they struggle with, it turns out, is not solving problems but figuring out what the problems are. In surveys of 106 C-suite executives who represented 91 private and public-sector companies in 17 countries, I found that a full 85% strongly agreed or agreed that their organizations were bad at problem diagnosis, and 87% strongly agreed or agreed that this flaw carried significant costs. Fewer than one in 10 said they were unaffected by the issue. The pattern is clear: Spurred by a penchant for action, managers tend to switch quickly into solution mode without checking whether they really understand the problem."
Nem de propósito, a minha reacção inicial ao desafio foi:
Não é impunemente que uma marca que quer ser associada ao luxo faz estas jogadas...

BTW, recordo "Don’t touch that pricing dial":
"Don’t touch the pricing dial before you understand your customers and their needs."

domingo, janeiro 08, 2017

Marcas em tempos de saída do armário

"Brands can be a source of comfort, regardless of product or service category. That’s a power I contend we as brand marketers under value, especially in uncertain times. And it’s especially a power that brand skeptics certainly have no appreciation for; it’s pretty difficult to “take comfort” in a generic, no matter how cheap.
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Why and how does this develop? I contend that when life is uncertain or in crisis, our survival instincts are hard-wired to gravitate toward the “tried and true” versus the unknown. Why take a chance? Brands, by their very nature, are created to be a “known commodity” to their constituency. Being known is the first requirement of trust. With consistency brands become a rock for the customer in very unsatisfying or uncertain circumstances – and can justify a premium for that."
Isto é verdade. Concordo. É mais uma razão para sublinhar "The opposite of unpredictable is strategic"

No entanto, há uma perspectiva que me assaltou logo: os tempos são de incerteza também por causa das pessoas. As pessoas não são estáticas, as pessoas não estão definidas. Cada vez mais as pessoas são projectos em desenvolvimento, são projectos em constante redefinição. Ah! Recordo um congresso de Marketing em Lisboa em 2007... em que ouvi Charles Schewe a falar sobre as "cohorts.

E recordo a empresa de calçado em 2009... as quasi-avós de hoje que nos anos 80 abanaram o capacete a ouvir Nina Hagen no pavilhão do Académico do Porto não terão os mesmos gostos que as suas avós.

E recordo Seth Godin, o mercado de massas não foi uma criação da procura, foi uma criação da oferta.

Os tempos são de incerteza para quem estava habituado a trabalhar para o meio-termo, para a grande massa da maioria estável no Normalistão. Mas as pessoas estão a abandonar por vontade própria o Normalistão estão a sair do armário e a assumir as suas especificidades.

Num mundo em que cada vez mais somos todos weird as marcas vão ter de se definir, vão ter de abandonar o meio-termo.

BTW, esta semana ao descer a Avenida da Boavista numa zona que julgo que ainda é in, Pinheiro Manso, vi uma loja de uma marca que não conhecia: Code. Ontem, sábado, fui a Rio Tinto e entrei num Pingo Doce para levantar dinheiro. E vi uma loja da mesma marca que desconhecia até à passada Terça-feira. A minha mulher informou-me que era uma marca do mesmo grupo que detém o Pingo Doce.

Weird... uma das duas localizações estará errada. Como não entrei não sei qual.

Trecho retirado de "How Brands Become A Source Of Comfort"

quinta-feira, janeiro 05, 2017

Um exemplo que muita gente podia copiar.

Um exemplo que muita gente podia copiar. Ainda na Terça-feira ao almoço conversei com um apaixonado por carros antigos. Podia ser um bird-watcher, um motoqueiro, um maker, o meu amigo dos aquários, ...
"After I made my BMX Pinterest board, I sent a tweet out saying how excited I was about my new project to build the ultimate retro BMX powered by the connections the internet makes possible. I already had a few posts of bikes for sale on eBay and links to old-school BMX forums. The tweet had a link pointing to the Pinterest board. After I got back from lunch I checked my Twitter feed to find someone had sent me a reply tweet about the BMX project. It was from a local BMX store. They informed me they had an old-school BMX section in their store for big kids like me. The way they did it was really cool. The tweet said, ‘Cool project Steve. Here’s a link to the best forum for Old School BMX … If you wanna reminisce, pop in some day’.[Moi ici: Reparem, não vendem, não empurram, convidam, partilham]
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Needless to say, I went in the very next day to get some advice on the project, on where to get parts (it’s a bit like car restoration) and on how to get the genuine stuff. They earned my business in 140 characters.
This was such a clever play on so many levels. There are a lot of subtle marketing lessons to be learned from this tweet. I’ll spell them out clearly.
  • Make it personal. They addressed me as Steve. You’d be surprised how few people do that when they find you online, even though your name is a mere click away.
  • Offer resources first. They provided me with something of value to help me: the link to the forums. They didn’t try selling to me on the first connection.
  • Focus on an ecosystem. They didn’t stress about where I went to solve my problem. They chose instead to embrace the fact that I was entering their market space. In some ways they recommended a competitor (the online forum that happens to sell old BMX parts). 
  • Use real language and culture. They spoke the natural language of the group. It wasn’t corporate brochure-ware PR speak. It was human and real.
  • Find tools of connection. I asked the owner how he found me. I mean, unless I was in his stream how would he know about my project? He said he does a social-media search every day with only two simple data parameters: the hashtag for #BMX and the geography of Melbourne. Very clever stuff. 
  • Focus on one customer at a time. They focused on direct connection, one new fan at a time. They didn’t try to build an audience. They helped a person, which is a very different approach. It seems old-school BMXers are a little bit smarter than old-school marketers. What a great way to build a community; one that I’m now a part of.
While everyone gets enamoured with ‘big data’, there’s probably a lot more we can do with ‘little data’."

Trecho retirado de "The Great Fragmentation"

quinta-feira, dezembro 08, 2016

(Des)confiança (parte II)

Parte I.

Também há dias tive uma experiência deste tipo, com uma marca de renome a usar canal mixiruca a preços de combate. Já em Outubro contaram-me o caso de empresa de vinhos que tinha as garrafas nas garrafeiras à venda por 11 € e, próximo da adega, as mesmas garrafas eram dadas como brinde em gasolineira a quem enchesse mais de x litros.

O que me surpreende é isto acontecer em marcas com gestores com MBA, com departamentos e consultores de marketing...
"Riedel a German company and one of the best known manufacturers of high quality wine glasses.
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It is a premium brand: a pair of wine glasses especially designed for Cabernet and Merlot retails for about $50. Their customers are either wine enthusiasts or people with a lot of money who don’t mind spending $25 for a wine glass.
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It is a nice looking ad, but I was surprised to see the ad’s main message is an offer of  20% discount for a purchase of $100 or more. It does not seem to fit the brand. At the same time, it was not that surprising to see a discount oriented message: it is the easy answer.   ‘What should be the message? I know, let’s offer a 20% discount’
.
When a marketer’s creativity runs out he defaults back to price discounts."
Tiros nos pés... lá voltou a pedra outra vez ao ponto de partida... quem é o próximo Sísifo?

Trechos retirados de "Content Marketing as an Antidote to Discounting"

sábado, novembro 05, 2016

As marcas da Amazon

"The bottom line for brands is they can no longer view Amazon as solely a channel and need to acknowledge them as a competitor.""
A loja como concorrente das marcas dos fabricantes. É o cúmulo!!! E as marcas dos fabricantes que se queixavam do aperto nas margens, de repente, ficam sem prateleiras!
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Em mercados comoditizados as marcas dos fabricantes concentram-se tanto no seu umbigo, na eficiência, que deixam de ser marcas para os consumidores.
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A memória recua a 2007, a leituras na estação do Carregado, e faz-me ir buscar:
"Manufacturer brands seem to be moving in the wrong direction. While industries with higher advertising intensity tend to have lower private label share, companies are increasingly diverting money away from advertising to promotions.
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Diverting money from communicating with customers to retailer support is the beginning of a vicious cycle for manufacturer brands. As manufacturer brands spend less building their brands with end consumers, they lose brand equity with the ultimate arbiter in the marketplace. This increases the relative power of retailers and their negotiating power. As a result, manufacturer brands are subject to even greater concessions by retailers. In order to fund these concessions to retailers, manufacturer brands divert more money from consumer communications to retailers.
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As reseller equity goes up, to maintain balance, manufacturer brands have to spend more rather than less money communicating with customers."
No limite, o dono da prateleira interroga-se: por que devo dar margem a outros quando posso colocar à venda um produto tão bom ou melhor?
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Amazon a caminho de tornar-se uma espécie de Decathlon ou IKEA.


Trechos retirados de "Private Label Strategy

segunda-feira, setembro 12, 2016

E quantas PME segmentam o seu mercado?

"product positioning is telling (targeting) specific customers (segments) what job you want them to hire the product for. Remember, if you do not position your product they will do it themselves or if they don’t your competitors will do it for you.[Moi ici: O primeiro exemplo que me veio à cabeça foi o da Comur. O potencial de lucro perdido deve ser ... triste]
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So it decided to target a segment that has budget to pay (business customers) and telling them what specific job it wants them to hire an iPad Pro for.
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Marketing is nothing more than Segmentation,[Moi ici: E quantas PME segmentam o seu mercado? Quantas continuam a tratar tudo como granel? Quantos empresários continuam a praticar o marxianismo entranhado sem o saberem?] Targeting and Positioning."
Trechos retirados de "Product Positioning Comes to iPad Pro"