Da responsabilidade do produtor

Esta mensagem de Seth Godin é fundamental:

"A commodity is a product or a service that no one cared enough about to market..Marketing creates value, by combining stories, design and care. The product or service is produced in a way that makes engaging with the item better..Commodities are in the eye of the producer. If you don't want to sell something that's judged merely on price, then don't."

E qual é o campeonato da sua empresa?

Ontem, ao trabalhar numa apresentação que vou usar num evento inter-empresas no próximo mês de Outubro, construí este modelo:

Para representar o arquétipo competitivo que herdámos do século XX.
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Depois, fiz esta alteração, para incluir a palavra produtividade.

Quando se é gigante, quando se acredita que se consegue suster mais tempo a respiração debaixo de água do que os outros, baixa-se o preço para ganhar quota de mercado.
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O fenómeno da comoditização a funcionar:

Como é que as empresas reagem a esta pressão sobre as margens?
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A referência do século XX para aumentar a produtividade está na figura:

• Reduzir desperdícios;
• Aumentar a quantidade produzida por unidade de tempo.

Na agricultura, por exemplo, isto traduz-se na escolha das espécies mais produtivas. Até podem não ser as mais saborosas mas são as que dão mais quantidade e/ou estragam-se menos.

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Qual é a nossa receita preferida para a decomoditização?

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Subir na escala de valor!

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Apostar em sair daquela espiral compressora e seguir o caminho menos percorrido. Em vez de apostar no denominador, apostar no numerador.

"Hace tan solo unas semanas, su marca Morellana recibió el galardón al mejor aceite de oliva virgen extra ecológico del mundo (y el tercero en general) en los premios World's Best Olive Oils. Pero no fue el único. También se colgó dos medallas de oro en la categoría de frutado intenso, una de ellas otorgada por el Consejo Oleícola Internacional.
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"La clave del éxito es trabajar y defender tu identidad", explica el responsable de producción y portavoz, Alberto del Moral.
...
Parte de la identidad de Sucesores de Hermanos López (y la gran responsable de sus éxitos) no es otra que la aceituna picuda, una variedad autóctona del parque natural de las Sierras Subbéticas (Córdoba). "Hace unos 10 años decidimos apostar por esta variedad. Además de porque ofrece un aceite excelente, porque nos parecía interesante vender algo que solo se produce aquí, ofrecer un producto casi exclusivo", explica Del Moral. "El principal problema es que es menos rentable. Muchos agricultores de la zona han optado por sustituir esta variedad por otra, pero creemos que eso es arrancar nuestra identidad",[Moi ici: Muitos agricultores arrancaram as oliveiras autóctones para poder aumentar a cadência de produção, entraram num campeonato em que serão peões menores no meio do granel. Pequenos produtores a competir pelo preço... não estudaram a teoria dos jogos e a sua primeira lei] agrega."

E a sua empresa, em que campeonato está, o do preço ou o do valor?

Trechos retirados de "Olivas ecológicas con premio"

Figura retirada de "Moving from basic offerings to value-added solutions: Strategies, barriers and alignment" de Paul Matthyssens e Koen Vandenbempt, publicado por Industrial Marketing Management 37 (2008).

Confundir o Estanhistão com Comoditização... suspeito

Escrevo aqui há muitos anos que o século XX foi o século do Normalistão. O século das linhas de montagem, o século do eficientismo, o século das mega-empresas, o século da massa - da produção e do consumo.
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Escrevo também que o século XXI será o século do Estranhistão, o oposto do século XX.
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Enquanto o Normalistão tudo comoditizou, elevando a interacção zero ao altar supremo (Grab & Go; automatização; compra online; ...), no Estranhistão quanto mais interacção melhor. Sem interacção como criar uma experiência e um negócio excepcional?
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Mentes formatadas durante o Normalistão terão sempre tendência a vê-lo como a referência. Por isso, não estranho um texto como este "Commodification". 

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É claro que muitos olham para hoje e vêem as Uber e as AirBnB e adivinham um futuro dominado por essas mega-plataformas. Prefiro considerá-las como entidades transitórias, úteis para dinamitar as grilhetas criadas pelos governos para proteger os incumbentes do Normalistão. Depois? Depois, virão as plataformas de 2ª geração ou cooperativas, porque existe estratégia em todo o lado, às vezes é só uma questão de tempo.

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Voltando ao texto de Branko Milanovic é impressionante como a economia do século XXI pode ser confundida como um caminho para a comoditização... como se não existissem tribos, como se não se aposte cada vez mais na interacção, na co-criação, nas experiências. Só esta semana escrevi aqui:

• Um exemplo do mobiliário (ontem)
• Mais um sintoma do Estranhistão (quinta-feira passada)
• "There is no such thing as an average or old-fashioned business" (quarta-feira passada)

Ontem ao final da tarde encontrei "Scale and the Dilution of Quality". Um texto que parece retirado daqui do blogue só que mais bem escrito. E confundir o Estranhistão com comoditização?!!! Eu sei que Milanovic é muito político mas há limites.

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Adiante, apreciar estes trechos:

"The act of scaling beyond a certain point is a dilution of quality.
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Scale is the decision to serve more people. This means swapping “by hand” for more efficient means. Efficiency is the choice of speed over quality. It’s trading exceptional, exquisite, and excellent for “good enough. Scale doesn’t mean that something isn’t good, useful, or even that it isn’t worth buying. But it does mean that trade-offs were made.
...
To retain exceptional, exquisite, and excellence, you have to make greater investments, investments that kill efficiency. You have to hire more people to create high touch, high value, and high caring. You have to keep slack in the system when your competitors are working on becoming leaner. The decisions you make because of your choice of strategy must look like madness to your competitors.
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Exceptional takes more investments in time, money, and caring. Good enough is about being efficient."

BTW, parece que o Milanovic não conhece os sistemas de avaliação mútua que as plataformas usam, melhor que qualquer sistema usado nos táxis. Como se não fosse no Normalistão que os clientes eram tratados como plancton

Expandir a zona de conforto?

Disclaimer: Nasci em Angola, saí de lá bebé muito antes do 25 de Abril. Por isso, tenho uma relação especial com esse país. E, sobretudo tenho muito respeito pela forma como o governo angolano se dá ao respeito, ao estilo israelita, como no caso da carta de condução de Mantorras.

Apesar disto, há muito que partilho da opinião que Angola não deve ser vista como um mercado de futuro para as empresas portuguesas simplesmente por uma questão de poder de compra. Independentemente da componente política e das incertezas económicas, podemos exportar e ter sucesso a exportar para Angola mas será sempre a jogar uma estratégia que as empresas portuguesas não dominam, a do preço-baixo. O nosso sucesso dependerá sempre do timing de entrada de quem domina esse tipo de estratégia.(1)
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Por isso, ao longo dos anos tenho escrito:

• Angola?! Angola é o nossa locomotiva para as exportações?! (Novembro de 2006)
• Tele análise, com base nos jornais (Outubro de 2007)

Como as empresas são chefiadas por humanos, e os humanos são satisficers não maximizers, é natural que tendam a acomodar-se a uma zona de conforto muito apertada e não sintam necessidade ou apelo para a aumentar. Por isso, há males que vêm por bem. Por isso, há crises que trazem potenciais oportunidades.
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Com base em "Crise. Angola obriga produtores de vinho a procurar novos mercados" saliento:

"De acordo com os dados divulgados pela Comissão Vinícola Regional Alentejana, as exportações dos vinhos do Alentejo caíram 4% no primeiro trimestre de 2016, tendo as exportações para Angola registado uma queda acentuada de 54%."

É claro que esta evolução, provocada não por concorrentes, não por perca de quota de mercado, mas por causa da evolução da economia, criou uma espécie "burning platform" que obrigou os exportadores a fazer algo para expandir a sua zona de conforto.(2)

"Este cenário obriga os produtores a experimentarem novas realidades e a apostarem em força em mercados alternativos. Apesar da quebra no mercado angolano, a reduzida diminuição de vendas a nível mundial indica que os vinhos alentejanos encontraram outras alternativas para escoar o produto. E há quem já tenha começado a apostar em novos mercados."

E o que eu valorizo não é deixar de vender vinho para Angola porque é Angola, o que eu sublinho, valorizo e aplaudo é:

"No meio da tentativa de arranjar alternativas para internacionalizar os vinhos, os produtores nacionais focam-se na qualidade deste produto. “A notoriedade dos vinhos do nosso país tem sido evidente nos últimos anos. E esse é o caminho. Temos de apostar na qualidade, e não nos vinhos de primeiro preço. É importante que os vinhos contem a história do nosso país." 

Esta é a minha guerra de sempre!!! Fugir do granel, fugir da comoditização, fugir do primeiro preço e abraçar o Evangelho do Valor. Subir na escala de valor, trabalhar para segmentos que valorizam e pagam mais pela experiência que vivem ao provar vinho alentejano.
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Daqui a uns anos alguns produtores continuarão a vender para Angola vinhos de primeiro preço, andarão muitas vezes dependentes de apoios e subsídios e serão presença frequente nas comitivas políticas. Outros, espero que muitos, olharão para trás e agradecerão este contratempo na economia angolana porque os obrigou a subir na escala de valor para servir mercados mais exigentes e, como consequência, ganharem muito mais dinheiro. Um pouco como o transtorno que ocorre no meio das férias, que no momento é mal visto, um furo por exemplo, ou o esquecimento da comida para o piquenique, e que anos depois, é recordado como um momento bom que gerou experiências boas que teimamos em recordar e partilhar com os amigos.
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Engraçado, ainda ontem conversava com uma pessoa sobre a queda de granizo em Trancoso(?) ao final da tarde de terça-feira passada e, defendia que às vezes penso que a quebra da produção pode ensinar os produtores sobre o valor do que produzem e que têm mais poder do que aquele que pensam.

(1) - Recordar a primeira regra da Teoria dos Jogos (Lesson #1: Do not play a strictly dominated strategy)
(2) - Aprendi esta versão com o Samuel Soares da Samsys, em vez de falar em sair da zona de conforto, falar em expandir a zona de conforto. Bom ponto!

Lições de estratégia em todo o lado

Interessante como se encontram lições de estratégia em todo o lado:

"By the early 20th century, Stevens's heirs were sandblasting letters onto stones, a technique used then and now by most of the industry. With a largely undifferentiated product, the business was gasping in 1926 [Moi ici: Trabalho indiferenciado, trabalho comoditizado] when John Howard Benson rented space in the building to carve a stone for a friend's deceased wife. Fresh from studies at the Art Students League in New York, John Howard soon bought the shop, determined to return high craft to the business of stone carving.
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"He started looking at the old stones as inspiration," says Nicholas Benson of his grandfather. "But he wasn't interested in making this place a museum, like Colonial Williamsburg." Benson's grandfather was inspired by the revelation--earth-shaking in calligraphic circles--that letters of the Roman alphabet had been formed originally with broad-edged brushes rather than with compasses and straight edges. "My grandfather took up the brush and said, 'I am going to do this type of thing, but I am going to make my own lettering,'" says Benson. That lettering, known in-house as the "Shop Roman," became the company's calling card.[Moi ici: Diferenciação, renunciar ao trabalho fácil e mais rápido. As pessoas podem comprar as letras gravadas e ponto. No entanto, as pessoas também podem estar dispostas não a comprar letras entalhadas mas a homenagear um morto, mas a mostrar o quanto gostavam dele, o quanto os influenciou... e isso não se faz comprando ao preço mais baixo]
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John Howard leveraged his craftsmanship--as well as connections to professional artists and affluent society [Moi ici: Trabalhar o ecossistema da procura] in Newport and New York City--into high-profile commissions, including inscriptions at Rockefeller Center and on the Iwo Jima Memorial near Arlington Cemetery in northern Virginia."

TRechos retirados de "Why Google Is Studying This 300-Year-Old Business"

Race to the bottom, em directo

O Aranha, sempre atento a estas coisas, enviou-me um e-mail com esta foto:

Bom exemplo do funcionamento de um mercado comoditizado. Prestadores de serviços, fornecedores, enviam propostas sem visitar o potencial cliente, sem saber dimensão e sector do cliente. Tão "Grab&Go"!
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O que esperará o cliente final desta certificação? Aposto que me diria, se testado numa máquina da verdade:

- É uma treta que tenho de ter para aumentar a minha pontuação uns pontitos e conseguir uma majoração qualquer... 

Hummm! Cheira-me que daqui a uns anos será mais um "lesado" a protestar porque vai ter que devolver dinheiro, por não ter atingido objectivos e ninguém lhe disse nada.

Qualquer um pode fazer a diferença

Em "Good Enough, Not Good Enough, and the Value of Brands" apresenta-se uma perspectiva estratosférica dos negócios, uma visão a 10 mil metros de altura:

"Executives who seek to avoid commoditization often rely on the strength of their brands to sustain their profitability—but brands become commoditized and de-commoditized, too. Brands are most valuable when they are created at the stages of the value-added chain where things aren’t yet good enough. When customers aren’t yet certain whether a product’s performance will be satisfactory, a well crafted brand can step in and close some of the gap between what customers need and what they fear they might get if they buy the product from a supplier of unknown reputation.
...
For similar logic, however, the ability of brands to command premium prices tends to atrophy when the performance of a class of products from multiple suppliers is manifestly more than adequate.
...
The migration of branding power in a market that is composed of multiple tiers is a process, not an event. Accordingly, the brands of companies with proprietary products typically create value mapping upward from their position on the improvement trajectory - toward those customers who still are not satisfied with the functionality and reliability of the best that is available. But mapping downward from that same point - toward the world of modular products where speed, convenience, and responsiveness drive competitive success - the power to create profitable brands migrates away from the end-use product, toward the subsystems and the channel.
...
Where the products’ functionality and reliability have become more than good enough and it is the simplicity and convenience of purchase and use that is not good enough, then the power to brand has begun migrating to the channel whose business model is delivering on this as-yet-unsatisfied dimension."

O racional descrito no texto tem sentido, é lógico e podem encontrar-se muitos exemplos que o demonstram. Contudo, a minha primeira reacção foi achá-lo simplista, porque descarta a possibilidade de actores isolados e anónimos lutarem contra uma inevitável corrente macro. Depois, lembrei-me daquela descoberta do meu Maio de 2010, a caminho desta reunião, que relatei em "A realidade e a teoria". Claro que me lembrei de "A distribuição de produtividades a funcionar, um exemplo tuga", ou de "É deixá-las morrer!" ou mesmo de "Shift happens!".
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Por fim, três exemplos práticos entraram-me pelos olhos e que demonstram que este racional pode ser contrariado:

• os Mac e a sua tribo de fãs;
• A Nest e a Dyson, recordados esta semana em "E quando o "é meter código nisso" vier subverter o seu modelo de negócio? Mete uma providência cautelar?"

Bom momento para acrescentar esta visão:

"competitive advantage is importantly driven by exogenous initial variation and with the more 'rational' or 'strategic' perspective that views firms as responding with foresight to changes in their environment."

Qualquer um pode fazer a diferença. Claro que tem de trabalhar para isso e, apesar disso, não tem garantias de sucesso no final. Recordar o Eclesiastes.

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Trecho final retirado de "Untangling the origins of competitive advantage" de Iain M Cockburn; Rebecca M Henderson e Scott Stern, publicado por Strategic Management Journal; Oct/Nov 2000; 21.

A evolução do azeite

Na revista Exame, deste mês de Maio, um bom artigo sobre o azeite em Portugal, "Aposta no 'ouro verde' colhe bons frutos".
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Primeiro, a evolução dos números:

"Na década de 50 chegámos a ser excedentários, produzindo 125 mil toneladas de azeite.
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na década de 90 ... a produção não fosse além de 20 mil toneladas","
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neste momento as vendas deste bem agroalimentar representam mais do dobro do que valiam em 2008. As exportações totais cresceram 24% em 2014."

Segundo, os sintomas da evolução na qualidade:

"Ainda há menos de um mês o Colheita ao Luar, da Gallo, conquistou uma espécie de 'Óscar' dos azeites ao ser considerado o melhor do mundo, na categoria Fruta do Maduro, no mais importante concurso internacional, o Prémio Mário Solinas, que é também o mais reconhecido em termos de qualidade dos azeites virgem extra, organizado pelo Conselho Oleícola Internacional, e no qual participaram 111 azeites de diferentes origens.
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No mesmo concurso, o azeite da Casa de Santo Amaro (Mirandela) também conquistou a medalha de ouro, na categoria de Frutado Verde Médio, enquanto o da Lameira de Cima (Ferreira do Alentejo) mereceu a prata na mesma categoria, prémio que também foi atribuído à Quinta da Lagoalva de Cima (Alpiarça), na categoria de Frutado Maduro. O júri do Mário Solinas distinguiu ainda outros quatro azeites portugueses, num total de nove finalistas: a Sovena, detentora da marca Oliveira da Serra, a Cooperativa de Olivicultores de Valpaços, a Casa Agrícola Roboredo Madeira e a Fio da Beira. Isto tudo em apenas um concurso."

O mesmo tema também em "Azeites Portugueses Entre Os Melhores Do Globo" e "Azeites portugueses brilham lá fora"
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Gente a trabalhar para os underserved, a fugir do granel comoditizado, a fugir de uma eventual bolha azeiteira, a trabalhar para o valor percepcionado, o único que ajuda a atingir melhores preços de venda. Muito trabalhinho para gente do marketing senão... muito potencial desperdiçado.
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Gente longe da conversa da treta da malta do excel, sem saber o que é valor, só custos:

"O azeite foi escolhido em detrimento de outros produtos agrícolas como o vinho, por exemplo, por ser “muito fácil de negociar” disse o administrador da herdade. “É uma ‘commodity’ internacional que se compra e vende a pronto [pagamento]”.

Para fugir ao massacre da comoditização

O desenvolvimento da experiência, para fugir ao massacre da comoditização, 4 alternativas:

"Because of the wide variety of alternatives available to their customers, companies often feel they can no longer create any differentiation. They are stuck thinking that all that can be done was done already. They feel as if their products or services have reached the heart of commoditization.

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Exhibit 4.5 provides a view of the four alternatives facing any company experiencing the threat and challenges of commoditization. One is to add value prior to the purchase (early in the food chain).[Moi ici: Trabalhar influenciadores e prescritores]

... By adding value before the purchase, your experiences evolve and become customized to customer needs, and not just another option from a long list. Your expertise and knowledge become the differentiators that add value to customers. ...

A second alternative is to add value after the purchase. Enrich your product with additional, post-sale services that differentiate it and deliver a more complete experience to the customer. Take care of the larger picture for your customer and minimize the assembling of value he or she needs to do across different service providers.

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A third alternative is to innovate.

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There is a fourth—and lazy—alternative: discounting. Being lazy or cautious, most companies quickly enter into this familiar terrain. It’s one thing they can do easily and get quick results. But it is costly in the long term."

Trechos retirados de "Passionate and profitable : why customer strategies fail and ten steps to do them right" de Lior Arussy.

O veneno

"In an era of ever increasing commoditization of products and services, companies are increasingly more dependent on their service personnel to create differentiating, commanding, premium experiences. When customers can hardly see the difference between competing products and services, the human services step in to create the desired differentiation. It is the people and the way they deliver the products and services that justify the premium price or the preference.[Moi ici: São as pessoas que criam a interacção na base da co-criação de valor]
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In their zeal to prove their importance, the cost-cutters forgot to report to Wall Street about the ultimate price and who pays it. The answer is quite simple: the customer.
The companies that focused on cost cutting also diluted the value of their products and services.[Moi ici: Um autêntico veneno] The zeal to reduce costs led to accelerated commoditization of products. In response, customers became efficient as well, searching for the lowest prices and refusing to give their loyalty to a specific company. In the face of a bland product with no exciting features, the customer found no reason to pay a premium or to prefer one product over the other. Enter the price game.
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Focusing on cost reduction and efficiency without investigating who is paying the real price is common, even at companies that declare their loyalty and commitment to customers."

Trechos retirados de "Passionate and profitable : why customer strategies fail and ten steps to do them right" de Lior Arussy.

Encontro planeado com o cemitério (parte II)

O Jorge Peliteiro, há bocado no Twitter, chamou a atenção para "Medicamentos de marca vendem menos 65% logo no primeiro ano em que há um genérico".
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É a velha imagem do "Encontro planeado com o cemitério"

Vem aí estrilho... um cocktail explosivo.

"Número de vacas leiteiras da União Europeia não diminui pela primeira vez em mais de 20 anos"

"Em 2012, inverteu-se o padrão de crescimento do número de vacas leiteiras dos países da União Europeia. Desde há 20 anos que este número tem vindo a diminuir de forma gradual. Contudo, no ano passado registou-se um aumento de 1,1%."

Sabem que o leite é a commodity alimentar por excelência... se aumenta a capacidade produtiva e não aumenta o consumo, e não há diferenciação... vamos ter guerra de preços, vamos ter marcas a pressionar os preços dos produtores.
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Agora, somem a isto o fim das quotas leiteiras, que cocktail explosivo

Fugir à comoditização

A mesma tendência em todo o lado:

"Many consumers now think of some legal services ... as commodities differentiated only by price.
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Commodities, after all, are uniform products that are selected on the basis of price, because price is the only thing that differentiates one offering from another. Services become commodities when clients see the outcome of a service as standard; that is, differences from one service provider to the next are irrelevant to the client’s desired outcomes.
...
Most industries are experiencing an accelerating rate of commoditization and, therefore, pricing pressures in their markets. Many factors account for this:

• Most industries have matured, so that knowledge and quality that once separated competitors are now commonly available.

• Excess supply exists in most markets owing in large measure to the Internet, which has erased geographic boundaries, allowing companies to compete anywhere.

• Retailers use store brands to pressure manufacturers to reduce their prices.

• The Internet makes price shopping effortless for consumers and forces manufacturers into online auctions to win retail-store shelf space.

• A growing business service sector enables competitors to quickly copy good ideas.

• Customers have more control of companies’ images due to the rise in blogs.

Businesses try to escape commoditization through product innovation, branding centered on emotional benefits, and improved marketing communications."

Sugestões para fugir à comoditização?

"The recession offers unique opportunities to rethink your value promise and redefine the business that you are in. Before you create your next marketing plan or annual strategic plan, step back alone or with a group of partners and ask the following questions:

• 1) Why should clients work with you, versus other firms that also are qualified to meet their needs? Be careful to answer this question from the client’s perspective. ...

• 2) If you have a differentiated value promise, don’t rest on your laurels. What skills can you develop to make your value promise even more relevant, compelling, unique, and hard to copy? We work in a copycat economy in which competitors emulate others’ good ideas, creating more price-driven competition. The commoditization process is the gravitational force of the economy. You must keep improving your advantages to escape it.

• 3) If you lack a differentiated value promise, what problems and frustrations do your clients face with legal services? What does or could your organization do or have that no competitor could easily match that would address these challenges and greatly benefit current or potential clients?

• 4) How might you disrupt your own services to significantly decrease charges to clients for some or several services?

• 5) Would a different revenue model build a higher value with key clients?"

Estas questões, esta reflexão, não serve só para escritórios de advogados, aplica-se também a uma padaria, a uma empresa de enchidos, a um hotel do interior, a ...
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Fundamental assumir a condução do destino da empresa.
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Trechos retirados de "Surpassing the Gold Standard: Differentiate Your Practice in Ways that Really Matter"

Estranhistão, autenticidade, imperfeição e automatização

Conhecem a minha metáfora acerca de Mongo, uma espécie de Estranhistão onde estamos a embrenhar-nos, a entranhar-nos. Um mundo onde "we are all weird and proud of it", um mundo de nichos onde já há mais gente fora da caixa do que dentro da classificação de "normal".
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A gente normal são os clientes-alvo da produção em massa, das empresas grandes.
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Sabem as esperanças que deposito nesse modelo, como um ecossistema ideal para as PMEs, capazes de estarem próximo dos clientes e terem abordagens customizadas. Proximidade e autenticidade são dois vectores relevantes para triunfar no Estranhistão.
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A customização, as pequenas séries, a proximidade, a autenticidade, a co-criação de valor... (a abordagem co-: co-desenho; co-produção; co-criação), ao dar vantagem competitiva às PMEs, vai privilegiar o empreendorismo e um novo tipo de relação entre a produção e o consumo, gerando cada vez mais prosumers.
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Quando descrevo esta abordagem, há quem avance logo com o argumento da automatização. É um poderoso argumento, em defesa de uma resposta das empresas grandes a um novo cenário económico e social.
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Depois de ler "To Be Authentic Is To Be Imperfect":

"Perfection comes out of molds or off assembly lines. Things made by nature or by hand are imperfect. It is their flaws that make these objects unlike any other of their kind. It is their imperfections that make these things unique and beautiful.
...
Authenticity is about imperfection. And authenticity is a very human quality. To be authentic is to be at peace with your imperfections.
...
(Moi ici: Arrisco mesmo esta alteração) Great leaders products and services don't try to be perfect, they try to be themselves.  And that's what makes them great."

Relaciono a imperfeição como algo que a automatização não consegue modelizar e incluir, percebo que a automatização estará sempre a jogar fora de casa relativamente à autenticidade.
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Engraçado como, logo após ter arriscado esta correcção, me lembrei deste outro artigo lido ontem à tarde na praia "Samsung and Apple Inc. Vs. the Commoditization of the Smartphone".
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Produtos e serviços perfeitos tentam ter tudo, tentam fazer tudo e, nesse percurso, acabam iguais à concorrência, acabam comoditizados. A descrição inicial da convergência que uniformiza as ofertas e cria a sensação de "overserved" e o remate final:

"The days may be over when a single smartphone could inspire universal lust. That’s not a bad thing for consumers, who will get the option of paying less, and it doesn’t have to be a bad thing for Apple and Samsung. If they embrace a more diverse industry, they have a good chance of succeeding in it; a larger pie can feed everyone. Trying to eat the whole thing would be a terrible mistake."

Imperfeição como uma característica da autenticidade...
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Uma das coisas que mais aprecio e invejo na pintura a aguarela é a capacidade de transmitir uma imagem com o que falta... em vez de uma fotocópia da realidade, fazer uma representação da realidade em que o que falta, o que não está lá é tão importante como os tons e os traços escolhidos para captar o momento.

Seis meses perdidos

Em Fevereiro sugeri "Transformar Ameaças em Oportunidades".
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Contudo, parece que o sector ainda não percebeu isso "Industriais portugueses contra químicos no bacalhau".
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O português da frase final não é o melhor:

"Quanto o sal for trocado pelos químicos, o bacalhau vai mudar de cor –  ficar mais branco – e  ter outro sabor, mesmo que disfarçado pelas 1001 maneiras de o cozinhar. Mas sobretudo, vai ficar mais caro porque a cura leva mais tempo a fazer."

Presumo que a mensagem é: o bacalhau com polifosfatos será mais barato e que é isso que mete medo aos industriais do sector.
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Há males que vêm por bem, talvez seja o que falta para esta gente aprender o peso, a força, o valor das coisas intangíveis como uma marca. Criem a marca que identifica a cura tradicional! Criem a marca que grita "Não tem fosfatos!"

Transformar Ameaças em Oportunidades

Há anos, estava numa acção de formação intra-empresa, ali para os lados de Miraflores, e fazíamos a análise SWOT da empresa. Os vários colaboradores lançavam as suas opiniões e, a certa altura, a directora-geral interrompe o fluxo e coloca uma questão:

"- Por que é que isso (uma contribuição anterior de alguém) é uma Ameaça? Por que é que não é uma Oportunidade?"

E a minha mente fez um "rewind" até às deliciosas aulas de "Organização e Gestão" que tinha na FEUP com o professor Folhadela. Foi nessas aulas que ouvi pela primeira vez, talvez em 1986, esta história.

"Nos anos 60 uma empresa de calçado decidiu aumentar as suas vendas e, por isso, enviou dois dos seus vendedores numa missão exploratória às colónias de Angola e Moçambique, para estudarem a possibilidade de desenvolver negócio.
Ao fim de uma semana, o vendedor enviado a Angola contactou a empresa com a mensagem:
- Regresso amanhã. Mercado muito mau. Ninguém usa sapatos.
No mesmo dia, o vendedor enviado a Moçambique contactou a empresa com a mensagem:
- Vou adiar regresso. Mercado potencial muito bom. Ninguém usa sapatos."

Ou seja, há alguns factores que tanto podem ser classificados como Oportunidades ou como Ameaças, tudo depende do modelo mental predominante na empresa.
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Lembrei-me disto por causa desta sucessão de notícias:

• "Luz verde da UE à utilização de aditivos no bacalhau está praticamente adquirida" 
• "Indústria diz que bacalhau português está em risco"

Se fizesse parte do sector do bacalhau em Portugal lançava uma campanha nacional e quiçá até extensível a outros mercados, baseada na marca "À nossa maneira" ou "The Portuguese Way" em que chamava a atenção para:

• a diferença entre salga e polifosfatos;
• a diferença entre tradição e químicos;
• a diferença entre método testado e validado por séculos de uso e químicos;
• a diferença entre tradição, que tem o seu tempo, e o plástico, o fast-food.

Desenvolvia e disponibilizava algo parecido com o papel pH mas para permitir que o consumidor teste rapidamente se um bacalhau tem polifosfatos ou não.

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Ou seja, se o sector do bacalhau na Europa do Norte quer aderir ao "frango industrial", o sector do bacalhau da Europa do Sul até lhes pode estender um tapete vermelho, para que o façam o mais rapidamente possível. Tem é de começar a sublinhar, distinguir, valorizar o seu "frango do campo": é a cor (recordar como nos EUA a Purdue conseguiu fazer a diferença com esse factor), é o aspecto, é o paladar à mesa, é a tradição, é ...

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É aquela frase que não me tem largado durante toda esta semana:

"When something is commoditized, an adjacent market becomes valuable"

Ora vejamos:

 "O documento que vai ser votado na quinta-feira inclui uma alínea relativa ao bacalhau português que explica o processo de secagem tradicional usado em Portugal e indica que “o uso de polifosfatos pode influenciar este processo de secagem”, bem como “prejudicar a cor típica, a textura e o sabor do bacalhau”.
...
Comissão Europeia vai monitorizar o comércio de bacalhau para Portugal, de modo a salvaguardar a comercialização do peixe de acordo com a cura tradicional e sem polifosfatos.
...
a autorização dos novos aditivos "não põe em causa o método tradicional português" de salga do bacalhau, nem pretende "de modo algum prejudicar" o sector em Portugal. A proposta assegura "a coexistência dos dois tipos de bacalhau","

Se eu fosse marketeiro arranjava tantas maneiras de desmontar ou desvalorizar isto:

""Não há razões científicas para proibir" os polifosfatos, afirmou Frédéric Vincent, porta-voz do comissário europeu responsável pela Saúde e Protecção dos Consumidores, Tonio Borg." 

• Listava ditados populares de vários países que a ciência considera errados (como, por exemplo o de não comer laranja à noite) para lançar a dúvida;
• Listava os numerosos aditivos que existem, os famosos EXXX, que estão aprovados e que cada vez mais são relacionados com doenças e comida pouco saudável;
• Listava exemplos de coisas que a ciência não proibiu e que, depois, à posteriori, revelaram-se um desastre;
• Associava fosfatos à eutrofização e outros tópicos da vertente ambiental;

Hei! Mas eu só sou apreciador de bacalhau tradicional. Até tenho um azeite especial, das oliveiras da minha irmã, que guardo religiosamente só para o bacalhau.

Num mercado maduro e em contracção...

A propósito de "Diminuição das importações fecha transportadoras rodoviárias":

"A guerra de preços no setor dos transportes rodoviários de mercadorias começa a fazer vítimas. Nos últimos dois anos, desapareceram em Portugal mais de 1500 empresas, que não conseguiram sobreviver ao aumento generalizados dos custos, designadamente com gasóleo e portagens, e à incapacidade de os fazer repercutir no preço final.
 A diminuição das importações também não ajuda e obriga a uma gestão de frota cada vez mais delicada. Um camião nunca regressa vazio. Mas, para isso, vem 'às cambalhotas' de país em país, na chamada cabotagem ou triangulações, até chegar a Portugal.
...
 "Muitas empresas estão desajustadas face à realidade dos custos, porque não conseguem fazer passar para o cliente os agravamentos com que se defrontam", diz. O problema, reconhece, "é que, com 8000 empresas no setor, há muita oferta e muito espalhada, por isso, consegue-se sempre alguém que faça mais barato". A falta de regulamentação, acredita, "leva a que as empresas se vão suicidando coletivamente".

Já sabem qual é a minha análise ("Num mercado maduro, é certo que ...") neste cenário vai acontecer:

• mais regulamentação, para fechar os mais fracos;
• sobrevivência e cada vez mais quota de mercado para as empresas maiores, que podem tirar partido do efeito de escala;

É inexorável? É inevitável este destino? Claro que não. Recordar "Perceber o que está a acontecer aos seus clientes?" Não existem, neste mercado, clientes "underserved"? Não existem nichos que não estão convenientemente servidos?

"When something is commoditized, an adjacent thing becomes valuable"

Os jornais e as abóboras (parte II)

A propósito de "Os jornais e as abóboras" o comentador Luís Tinoco deu esta interessante achega:

"Um dos poucos jornais que conheço que tem visto as suas vendas a crescer é o alemão "die zeit"(os números variam dentro dos anos mas uma aproximação de tiragens de 488.000 em 2011, 506.000 em 2012,653.000 no presente) , isto é um claro resultado de uma estratégia diferenciadora:
"nós somos um jornal denso, difícil de ler que exige dos nossos leitores, mas que lhes dá informação profunda e de qualidade""

Hoje, ao ler este texto de Seth Godin "Slow media" deu logo para fazer a ligação:

"Slow media is patient. It's not on a deadline. It isn't measured in column inches. It can be calm instead of sensational, deep instead of superficial.
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In the age of "Breaking news, Emmy nominations announced!" and 140 characters, it's sort of surprising to realize that we are also living in the golden age of slow media.
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When there's unlimited shelf space allowing unlimited podcasts, which can be of unlimited length, the goal isn't to get the show on the air faster or to make it noisier. Instead, the goal, like the goal of a good book, is to say something worth saying, and to do it in a way that's worth waiting for.
...
Today, the challenge is, as Krista has shown, to be insightful enough and patient enough to use the (unlimited) time to create slow media that people actually want to listen to. Not all people, of course, but enough. Not media for the masses, but media for the weird, for people who care. It might not be obvious media, or easy to understand media, or easily digested media, but that's okay, because slow media is not mass media. Slow media is not for the distracted masses, it's for the focused few."

Os jornais e as abóboras

Há tempos li:

"O presidente da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), Carlos Magno, alertou hoje para o risco de Portugal deixar de ter jornais tradicionais, ou seja, em papel, dentro de alguns meses.
...
"Há problemas sérios no sector gráfico em Portugal", apontou Carlos Magno, acrescentando que estas questões também estão ligadas à utilização de conteúdos jornalísticos na Internet sem remuneração, o que coloca em causa o futuro da indústria do jornalismo, "que é preciso salvaguardar". 

 IMHO uma das causas é também esta, que recolhi há bocado, com um filtro no meu TweetDeck:

A comoditização dos jornais também passa por isto.
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Em vez de apostarem na diferenciação, em vez de valorizarem o produto - o jornal - em vez de recompensarem os fieis indefectíveis com mais qualidade, mais profundidade, mais especialização. Em vez de subirem o preço e compensarem a perda de leitores (Marn e Dolan mostram o impacte da subida do preço no lucro, apesar da perda de volume).
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O que tivemos foi um esvaziar das redacções, foi um recurso desmesurado a estagiários e a fábricas de notícias que fornecem todos com o mesmo material.
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Assim, se todos recebem o mesmo material... ficam cada vez mais iguais no conteúdo, só variando o grafismo, como a grelha dos automóveis.
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Quando é tudo igual... ficamos com um campo de abóboras.
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Trecho inicial retirado de "ERC alerta que há risco de jornais em papel desaparecerem em Portugal"

A explicação de José

Em Maio de 2010 escrevi "Mais tarde ou mais cedo..." e estava lá tudo!!! ("Mais tarde ou mais cedo... a produção de azeite vai ser excessiva, os preços vão cair, os empréstimos vão-se tornar cada vez mais difíceis de pagar... Isso vai acontecer, é só uma questão de quando. Alternativa?")
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Em Dezembro de 2010 escrevi aqui:

"quem é capaz de negar que está em curso a criação de uma bolha azeiteira em Portugal?"

E basta pesquisar no blogue "bolha azeiteira" para ver a evolução do tema.
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Agora o tema chega ao FT com "Olive oil price dip adds to European woes" escrito por Javier Blas o "Commodities Editor".
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Nem de propósito, o "Commodities Editor"!!! O homem do granel!!!
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Se eu quisesse inventar estas coisas, ninguém acreditava!

• "Seguir o caminho menos percorrido" ("Vendam tradição, vendam localização, vendam o contrário, o antónimo, o oposto de "produção superintensiva de azeite", vendam sabor, vendam escassez, vendam prazer, acarinhem uma marca que distinga!")
• "Outra previsão acertada" ("Quem não cria marcas, quem produz quantidade indiferenciada é que tem medo... vende azeite simplesmente.")
• "Como competir contra o grátis?" ("Claro que quem continua a produzir azeite está com problemas, ou está a ficar com problemas.")
• "Coragem de dizer a verdade (parte II)" ("Apostem numa marca, num nicho, fujam do granel")

Quem trata o azeite como uma commodity não pode dizer que não foi avisado... é no tempo das vacas gordas que se prepara o tempo das vacas magras... (Gen 41, 17-36)

E a sua empresa, lá porque não está no negócio do azeite, por mais bem que esteja hoje, ou ontem, não terá os seus anos de vacas magras?
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O que é que a sua empresa está a fazer para passar ao lado de uma futura crise?
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BTW, não esqueçam, na base desta bolha estiveram os apoios à produção de azeite. A seguir, vamos ter choradinho dos produtores de quantidade, e dos obsoletos, a pedir apoios por causa do excesso de produção. Stay tuned