A primeira palavra

Uma excelente mensagem que precisa de entrar na cabeça de muito gestor:


A palavra mais importante é...
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Não!!!
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Em linha com a ideia de clientes-alvo e com vários postais como, por exemplo:

• "A primeira palavra é do fornecedor"
• "Exemplos que vêm do Porto"
• "Para animar uma reflexão"

Este artigo "Need a pricing strategy? Fire a customer" merece ser lido, copiado e distribuído:

"Recently, I was talking to the president of a successful company that had lost an account that represented 25% of its sales volume. Sounds like a disaster, right? Wrong! Even though sales went down, profits went up! This is not an unusual story. Most companies have many customers that are unprofitable, and the best gift you could give the business is to fire these accounts. Some of them may be willing to pay the higher price, but don't fret over those that won't; let them take their unprofitable business to your competitors."

Recordar "Clientes-alvo e rentabilidade" (perdas de 30% das vendas em 2009 traduzirem-se em mais ou menos o mesmo lucro)  e as curvas de Stobachoff, e as curvas de isolucro de Dolan e Simon

"Whether you choose to walk away from your unprofitable customers, or provide versions of your offering, don't let them sip on champagne when they paid for beer."

Um exemplo para os pares

É sempre agradável encontrar bons exemplos que vingam no país, gente que indiferente à conversa da tríade, em vez de optarem pela guerra suicida dos preços, escolhe o caminho menos percorrido.
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Uma empresa que fabrica pedaleiras e travões para bicicletas, a única na Europa, a Miranda & Irmão em Águeda.
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Estão a imaginar o filme, uma empresa que fabrica pedaleiras e travões para bicicleta na Europa? Sacrilégio, o que diria a tríade!!! Ainda não fecharam? Não têm preço para competir com os chineses! Precisamos de sair do euro para apoiar estas empresas... sim a conversa do costume, a conversa de académico que continua agarrado ao preço e não descobriu ainda o mundo do valor.
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"Somos o único fabricante de pedaleiras e de travões na Europa. Esse é um trunfo de que não abdicamos. Os chineses competem pelo preço, nós nunca o faremos. (Moi ici: É tão raro encontrar um empresário com este discurso tão claro. Reparem no que vem a seguir) Apostamos no design, na inovação e na qualidade  (Moi ici: A receita que a Miranda & Irmão segue é a que coloca uma empresa no caminho do valor, da diferenciação, dos nichos, da produtividade à custa do valor e não da redução dos custos... nunca esquecer os números de Marn & Rosiello. A alavancagem do aumento do preço é fantástica, recordar também Dolan & Simon. Ou seja, conhecem e praticam o Evangelho do Valor... Ah! Se eles fossem usados como missionários, como exemplos para os pares, muito mais eficazes que conversa de consultor, mesmo dos que também conhecem esse Evangelho!!!)  e é isso que nos tem aproximado de empresas como a Bosch, com quem desenvolvemos produtos em parceria", explica João Miranda.
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A conceção de peças à medida do cliente (Moi ici: Não é só a inovação, o design e a ausência de defeitos, é também a flexibilidade, à customização), com acabamentos superiores e algumas adaptações ou inovações próprias, a par do cumprimento de requisitos "fundamentais para as grandes empresas europeias, como a estabilidade financeira ou as condições de fabrico e de testes na fábrica", constituem a atual força da Miranda & Irmão."

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(Moi ici: E a par disto, não podia ser de outra forma, conjugar com uma imagem de marketing) "apostar na venda visando apenas o lucro imediato" vale menos do que "apostar na marca - o caminho que permite solidificar a empresa" e prepará-la para o futuro. (...) Nos próximos dois anos, a empresa vai investir 250 mil euros em publicidade e marketing"nos mercados externos mais interessantes" - Alemanha, Holanda, Áustria e França - e que são também onde se encontram os principais clientes da empresa."

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(Moi ici: E como é que tudo isto começou?)

"e deve os seus 62 anos de história - a passar para a terceira geração da mesma família - à resiliência com que se adaptou à morte dos seus primeiros clientes nacionais: as marcas de motorizadas, incluindo as famosas Casal Boss e Famel.
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Para sobreviver, a Miranda & Irmão apostou na inovação e nos mercados externos para se afirmar com segurança." (Moi ici: Mais uns que não estiveram à espera do papá-Estado para lhes resolver o problema e fuçaram, fuçaram até encontrar uma alternativa, como estes outros.)

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Este ano já aumentou as vendas em 23% e já de olho num sector com futuro, as bicicletas eléctricas. Leiam este artigo "Um negócio de família que está a crescer e é exclusivo na Europa" uma bofetada de luva branca para todos os elementos da tríade e de quem os segue acriticamente.

Custo versus experiência

Retomando este postal, e compondo a figura ficamos com:

Ocorreu-me esta ilustração ontem, ao seguir no twitter uma conversa sobre hotéis de 5 estrelas que estão a cortar custos em plena radioclubização que só leva ao "hollowing".
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As empresas que estão no campeonato do preço mais baixo concentram-se na cadeia de actividades que levam até ao ponto de venda, até ao momento da compra. Realizam o mínimo de actividades possível, idealmente só fazem as que o cliente paga, procuram realizar essas actividades da forma mais eficiente possível.
No campeonato do preço mais baixo as empresas definem as especificações com que se comprometem no ponto de venda, e daí, trabalham para trás para o oferecer ao custo mais baixo.
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Quando a procura baixa,  e como fazem do preço o "order winner", e como só conhecem essa alavanca o que é que fazem?
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Baixam o preço!!!! Será que algum conhece os números de Dolan e Marn? Ou os de Marn e Rosiello?
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As empresas que estão no campeonato do valor, as que querem legitimamente subir preços num universo competitivo, não desprezam os custos das actividades que levam até ao momento da compra, mas não os colocam no altar dos "order winner", preferem olhar para eles como "order qualifyer".
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As empresas que estão no campeonato do valor, preocupam-se sobretudo com as actividades que, de certa forma, estão fora do seu controlo directo, preocupam-se com as actividades que vão ser executadas pelos clientes na sua vida e com as consequências tangíveis e intangíveis que vão emergir durante a experiência de uso... focam-se nas experiências que os clientes vão sentir.
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Quando a procura baixa, estas empresas não vão a correr baixar o preço, procuram reformular a proposta de valor e/ou a sua comunicação, sempre concentradas nas experiências que os clientes vão viver/sentir. Por exemplo, o modelo que apresentámos há um ano para birdwatchers endinheirados preocupar-se-ia com a qualidade das observações de aves, com a "máquina" de divulgação do que se viu, do que se sentiu, buzz, buzz, buzz assente na mensagem dos clientes que já viveram a experiência e actuam como referenciadores, como prescritores, como apóstolos. Por exemplo, procuraria que os seus guias ornitológicos marcassem presença em seminários, revista da especialidade e, no limite até publicassem artigos científicos... não para publicidade contraproducente mas para credibilizar a proposta de valor. E que tal contratar um aguarelista para criar e expor criações sobre as paisagens e observações no site da empresa...

OMG... e vão viver de quê? (parte IX) ou Mt 11, 25

Parte VIII.
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Há tempos ouvi Manuel Caldeira Cabral na televisão, talvez na SICN(?), e a meio da sua intervenção escrevi no twitter qualquer coisa como "Olha, até que enfim que oiço na televisão alguém que dá a entender que conhece o país real das PMEs"
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O país que passa nas TVs e nas rádios é o país lisboeta que não faz ideia da revolução que tem acontecido nas PMEs nortenhas.
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Basta recordar este trecho do Le Monde que inclui neste postal "Act 9, 3-7"
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Reparem neste gráfico:

Em valor absoluto a Irlanda exporta mais do que Portugal, mas reparem na evolução das taxas de crescimento das exportações portuguesas.
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Segundo os números apresentados por Caldeira Cabral, Portugal foi o 3º país da UE a 15 em que as exportações mais cresceram no período 2005-2010:

Not so fast!
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Por favor, voltar a olhar bem para aquele quadro...
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Da próxima vez que ouvir um lisboeta protestar e gritar "OMG... e vão viver de quê?" lembre-se deste quadro, please!!!
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Eheheh, no texto do Le Monde, Carvalho da Silva a dizer que a indústria têxtil acabou... no melhor ano do têxtil na década... esta gente vive agarrada a mitos da infância.
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Caldeira Cabral escreveu esta semana no JdN "Défice externo, empobrecimento e baixa de salários". Alguns recortes:
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"O persistente défice da balança corrente e de capitais é para muitos o sinal inequívoco de que Portugal é uma país sem capacidade competitiva. O contraste com a Alemanha, que apresenta saldos positivos das contas externas é notório. Nesse país, teria sido a política de moderação salarial a tornar a economia mais competitiva.(Moi ici: Interessante este gráfico que se segue, retirado daqui.

Interessante também, por que ajuda a desmistificar a história da moderação salarial alemã, aqueles 6 primeiros países do lado esquerdo é que contaminam as conclusões... reparem quem é que faz companhia à Alemanha do lado direito e do lado esquerdo... isto tem cada vez menos a ver com salários, com custos. Daí apreciar aquele "teria" na frase de Caldeira Cabral)
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Baixar o défice externo português obriga a aumentar as exportações e diminuir as importações, o que para muitos só é possível conseguir baixando os salários e empobrecendo os consumidores portugueses. (Moi ici: E para alguns, cada vez em maior número, isto consegue-se com a saída do euro. Teríamos uma moeda da treta, e matar-se-iam 3 coelhos de uma cajadada: reduziriam-se os custos, empobreceriam-se os consumidores e enganariam-se os tolos com aumentos salariais brutais. Este racional é o dos encalhados que continuam na guerra dos custos quando, hoje, o truque é co-criar valor, não o concentrar tudo na redução de custos)

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Face ao argumento apresentado sobre a evolução da produtividade e salários na Alemanha e em Portugal, seria razoável admitir que o problema de competitividade português está ligado a uma fraca evolução das nossas exportações. Esse foi o caso até 2005. Mas, não nos últimos seis anos.
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Desde 2005, as exportações portuguesas cresceram a um ritmo superior à média europeia. Comparando com os 15 países da União Europeia (pré-alargamento), a performance das exportações portuguesas nos últimos 6 anos é apenas superada pela Alemanha e Holanda. Portugal é o terceiro país com maior crescimento das exportações neste grupo, posição que deve manter se juntarmos os dados de 2011.

(Moi ici: Segue-se uma afirmação muito interessante, por isso, lisboetas, leiam-na bem) Esta performance foi conseguida com os salários e a produtividade existentes em Portugal. Foi conseguida num contexto de evolução dos custos unitários de trabalho (CUT) desfavorável face aos outros países europeus – pelo menos entre 2000 e 2008, e de manutenção de forte concorrência de países de baixos salários como a China e a Índia.

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(Moi ici: Os macro-economistas, os paineleiros e os políticos, constituem aquilo a que chamo a tríade, os lisboetas que pululam nos media tradicionais e que transmitem uma imagem de um país sem futuro. Saiam de Lisboa, saiam dos gabinetes, saiam das carpetes e venham ver este país real) A melhoria da competitividade portuguesa nos últimos anos deu-se muito pela capacidade das empresas expandirem a produção em novos sectores, reformularem a qualidade da produção dos sectores tradicionais e conseguirem entrar em novos mercados, reagindo à maior concorrência dos países asiáticos com salários muito mais baixos. É bom que não se descure estes factores de competitividade e que se mantenham os esforços de redução de custos de contexto, de simplificação administrativa, ou de apoio à capacitação das empresas para inovarem, para se internacionalizarem, e para melhorarem a produtividade pelo aumento do valor dos produtos e melhoria dos processos de produção (o que reduz os CUT de uma forma mais interessante). (Moi ici: Eheh, esta afirmação parece retirada deste blogue... acho que nunca li num jornal português, espero estar errado, acho que nunca li nun jornal português alguém a falar sobre a magia... sobre a magia de Marn e Rosiello, sobre o poder de alavancagem que o aumento do valor tem sobre a produtividade face aos custos. Histórico!!!)

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É importante reflectir sobre os factores que ajudaram a que as empresas exportadoras portuguesas conseguissem, nos últimos seis anos, voltar a ter uma performance melhor que a dos outros países da UE15. .

Conseguiram-no num contexto em que a evolução dos CUT não foi a mais favorável, conseguiram-no reagindo ao choque do aumento da concorrência asiática e dos países de leste. Conseguiram-no num contexto de uma política activa de simplificação administrativa, e de apoio à inovação e à investigação. Conseguiram-no numa sociedade que se está a tornar mais qualificada e melhor apetrechada tecnologicamente. Conseguiram com apoio à abertura de novos mercados e à orientação das empresas para a exportação. Mas conseguiram-no principalmente por elas próprias, desenvolvendo projectos, arriscando entrar em novos mercados, investindo na modernização de equipamentos e na inovação."

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Mão amiga que embrulhe o artigo de Caldeira Cabral e o faça chegar a Daniel Bessa e Ferreira do Amaral... e já agora, a Vítor Bento, a Medina Carreira, a João Duque, ao dinossauro Ferraz da Costa, ao histérico Daniel Amaral, e muitos outros que não conhecem o Evangelho do Valor, talvez Caldeira Cabral possa ser o seu Ananias.

O resto é treta - TPC para a tríade

"The strategy is clear. German manufacturers will continue to focus their investments on improving the effectiveness and efficiency of their operations in the years ahead. Although pressured to lower costs, they won’t move the bulk of production to low-cost countries. Instead, they will further focus on specialized products, of superior quality, produced in home-based and efficient manufacturing facilities. All of this is aimed at improving customer fulfillment, thus creating a competitive edge and ensuring sustainable growth."

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TPC para a tríade:

• perceber a diferença entre eficácia e eficiência;
• perceber qual a vantagem da eficácia face à eficiência;
• perceber a vantagem da subida na escala de valor face à simples redução de custos

Trecho retirado de "Reinventing Manufacturing: Germany’s Fulfilling Future"

Mitologia tipo... TSU

Na última página do Jornal de Negócios de hoje, na "Sexta Coluna" encontra-se este gráfico:

A acompanhar o gráfico encontra-se um comentário intitulado "Trabalhar muito ou trabalhar mal?":
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"Em Portugal trabalhou-se quase uma vez e meia o que se trabalhou na Holanda num ano. Ou seja, por cada 100 horas trabalhadas na Holanda, em Portugal trabalharam-se 142 horas no ano de 2010. Num grupo de 24 países - onde estão os EUA - a Grécia é o que trabalha, em média, mais horas por ano. Segue-se Portugal." (Moi ici: Até aqui só informação factual. Agora, vai começar a opinião e a ignorância da realidade actual da economia a caminho de Mongo)
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"Depois de ter caído a absurda ideia de reduzir a taxa social única (TSU) em plena crise orçamental, o Governo propôs aumentar em meia hora o horário diário laboral.
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Em Portugal não se trabalha pouco, produz-se é muito pouco por cada hora de trabalho. (Moi ici: Eu diria antes, em Portugal ganha-se demasiado para o que se produz, mas adiante. Agora preparem-se para o que aí vem, típico de conversa da tríade com raciocínio de encalhado, raciocínio de quem não conhece o Evangelho do Valor) Se cada empresa se desse ao trabalho de ver como pode produzir mais, em menos tempo (Moi ici: Este "produzir mais, em menos tempo" destapa a careca a quem assim escreve. Quem escreveu segue o mesmo estilo do PSD durante a última campanha eleitoral acerca da TSU - fala, fala, fala, mas fazer continhas e, qual Teseu, mostrar o fio que permite passar de A para B é treta que vai no Batalha! Tudo mitologia, mitomania e afins. O autor da frase acha que se as pessoas nas empresas trabalharem mais depressa vão conseguir colocar-se ao nível dos dinamarqueses, noruegueses ou holandeses?), os ganhos prometiam ser bastante mais significativos do que esta ginástica horária."
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Conselho deste blogue para o autor da coluna:

• Estudar os números de Marn e Rosiello, talvez perceba a diferença na alavancagem assente na redução de custos vs a assente no aumento do valor;
• Abraçar o Evangelho do Valor;
• Percorrer a Estrada para Damasco talvez descubra a luz;
• Perceber o que é competir com uma moeda forte;
• Fugir do jogo do gato e do rato;
• Reflectir sobre o exemplo da Felmini "Se em 2007 as vendas da empresa de Felgueiras eram de 5,5 milhões de euros, hoje são de 11,5 milhões de euros. Ainda assim, a fábrica que já chegou a produzir três mil pares de sapatos, fica agora pelos 1.100." Produzir mais depressa? LOL

O autor da coluna talvez dê mais credibilidade a um estrangeiro, pois bem, leia Gronroos para perceber qual é o seu erro de raciocínio... assume a qualidade constante das saídas, do que se produz!!!

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A solução não é trabalhar mais depressa, é aumentar o valor co-criado do que se produz!!!

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Conheço n empresas que vão receber de braços abertos esta meia-hora adicional e que vão ficar mais competitivas pelos custos... ou sejam, vão receber um estímulo negativo para atrasarem a necessária subida na escala de valor.

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O autor da coluna fez-me lembrar o cómico embaixador luxemburguês em Portugal que defendia que a diferença de produtividade entre os portugueses em Portugal e no Luxemburgo se devia à saudade destes últimos... LOL, eheheh, e é gente desta (do lado de cá) que se quer pôr a fazer diplomacia económica!!!

Judean People's Front vs The People's Front of Judea?

Escrevi este postal a 30 de Agosto último "É preciso pensamento estratégico primeiro" com base neste artigo do Público "Crise provoca descidas acentuadas nos preços dos hotéis em Portugal" de 29.08.2011.
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Hoje, no mesmo Público, quatro dias depois encontro este artigo "Crise no sector hoteleiro português chegou ao fim, diz associação"
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Esta disparidade de interpretação da realidade entre a "Associação dos Hotéis de Portugal" e a "Associação da Hotelaria de Portugal" faz-me lembrar Judean People's Front vs The People's Front of Judea.
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Não se podem entender?

É preciso pensamento estratégico primeiro!

A propósito de "Crise provoca descidas acentuadas nos preços dos hotéis em Portugal":

• para quando um Daniel Campelo do sector a ameaçar impedir a abertura de novos hóteis?

Pessoalmente, não creio que a crise seja a única razão para esta degradação dos preços, basta recordar esta série de postais dos últimos anos:

• "Quando o desconto é mau conselheiro" (Novembro de 2006)
• "Preços na hotelaria chegam a ser humilhantes" (Fevereiro de 2007)
• "Hotelaria e pensamento estratégico" (Janeiro de 2009)

Conselho para a hotelaria, estudem Marn e Dolan "Pregarás o Evangelho do Valor". Como é a estrutura de custos de um hotel? Qual o peso dos custos variáveis? Qual o peso da redução do preço no lucro?

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Será que os hóteis conhecem os seus clientes? Será que caracterizam os seus clientes-alvo? Não me parece, basta recordar o Sheraton no Algarve que pagava as portagens aos clientes para os atrair (ver em "I wonder...") (Julho de 2007)

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Isto exige mais sofisticação intelectual do que a simples redução de preços.

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É preciso pensamento estratégico primeiro!

Acerca da produtividade, mais uma vez (parte I)

Sem contar com este postal, neste blogue o marcador "produtividade" já foi usado 248 vezes.
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A produtividade é, para mim, uma medida crucial para avaliar o desempenho de uma qualquer organização.
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Só o aumento da produtividade assegura a possibilidade dos trabalhadores poderem melhorar o seu nível de vida...
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Estão de acordo com esta última frase? Vou repetir:
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Só o aumento da produtividade assegura a possibilidade dos trabalhadores poderem melhorar o seu nível de vida!
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Então, estão de acordo?
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Com a introdução das caixas multibanco, a eficiência dos bancos aumentou?
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Quantos trabalhadores perderam o seu emprego?
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Com a introdução da Via Verde, a eficiência da Brisa aumentou?
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Quantos trabalhadores perderam o seu emprego?
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Podemos arranjar inúmeros exemplos em que o aumento da produtividade gera desemprego.
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Outra afirmação: o aumento da produtividade está associado a aumento do nível de vida dos trabalhadores que continuam na empresa?
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Conheço n casos em que tal não se verifica, encaixam-se naquilo a que chamo a "guerra do gato e do rato": as empresas querem aumentar a sua produtividade, para isso aumentam a sua eficiência. Por exemplo, reduzem custos, depois, ao aumentar os salários vêem parte desse ganho comido em custos laborais (basta pesquisar o marcador "gato vs rato", basta recordar as palavras dos ministros quando visitam empresas como  a Autoeuropa - Teixeira dos Santos e Vieira da Silva eram useiros e vezeiros nessas conversas).
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Como é que se mede a produtividade?
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Há muitas maneiras de medir a produtividade. As mais usadas são qualquer coisa como:

Ou combinações como, Vendas / Nº de trabalhadores, ou Nº de unidades produzidas / Custos laborais.
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Quando escrevo neste blogue sobre eficiência e eficientismo é, muitas vezes, sobre esta visão da produtividade como uma medida da eficiência.
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Nos tempos que correm, esta visão da produtividade leva facilmente ao famoso "Red Queen Effect", ao corte, corte, corte porque é preciso aumentar a eficiência.
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Neste blogue gosto de dizer e defender que a eficácia é mais importante que a eficiência!
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Neste blogue gosto de dizer e defender que o numerador é mais importante que o denominador!
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Neste blogue gosto de dizer e defender que o valor é mais importante que os custos!
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Neste blogue gosto de dizer e defender que aumentar o preço é mais importante que reduzir os custos!
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A equação da produtividade que uso há muito tempo é esta:

Houve um tempo em que o produtor fabricava um produto e trocava-o no mercado por dinheiro com um cliente. Se o preço de venda for constante, quanto mais barato produzir, quanto mais eficiente for, mais o produtor ganha.
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Só que hoje vivemos um tempo em que não basta produzir! A oferta é muito superior à procura, logo, mais importante do que produzir é cativar e seduzir o cliente para a compra.
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Como é que se consegue que o cliente compre? Ou oferecendo-lhe um produto básico super-barato, ou oferecendo-lhe um produto diferente, um produto adequado às suas necessidades. Recordo sempre este postal com os números de Marn e Rosiello que demonstram o quão assimétrica é a relação entre custos, preço e lucro. Marn e Dolan também fazem um bom serviço a tentar fazer essa demonstração.
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Gilmore e Pine no seu fabuloso livro (quanto mais anos passam sobre a sua leitura mais o livro é actual) "The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage" dão o mote para fugir ao produto básico:
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"To turn a service into an experience, provide poor service.
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Customizing a service can be a sure route to staging a positive experience.
...
Customizing a good automatically turns it into a service.
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To enter the Experience Economy, first customize your goods and services."
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Christian Gronroos escreveu "Goods and services merge - but on the conditions of services"
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Ou seja, uma coisa é o fabrico de um produto, outra é a prestação de um serviço. Um produto, hoje em dia, é cada vez mais o pretexto, a desculpa para o mais importante, o estabelecimento e o desenvolvimento de uma relação.
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Quando as pessoas falam da produtividade partem sempre do princípio que o que se produz se mantém constante ao longo do tempo... a produtividade é vista como uma medida de eficiência porque:

Porque se assume que a qualidade das saídas se mantém constante ao longo do tempo... mas o que é que acontece, num mundo em que a oferta é maior do que a procura, se a qualidade (qualidade aqui não é ausência de defeitos, é muito mais do que isso) se mantém constante? O preço baixa por causa da concorrência. Os clientes migram para concorrentes mais baratos ou para concorrentes com uma oferta superior em qualidade.
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Por isso escrevo e defendo há anos neste blogue que a eficácia, a capacidade de levar o cliente a comprar, é mais importante que a eficiência.
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Políticos e académicos vendem-nos a ideia de que a competitividade, que a produtividade só aumenta com a redução dos salários, e eu defendo que eles ainda não viram a luz, precisam de um Ananias que lhes faça ver a luz.
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A minha posição é tão minoritária que muitas vezes me interrogo onde é que eu estou errado. Por que é que eu vejo isto e outros não?
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Esta semana tive uma agradável surpresa... descobri um artigo de 2004, escrito por Christian Gronroos e Katri Ojasalo que aconselho a ler "Service productivity Towards a conceptualization of the transformation of inputs into economic results in services", publicado por Journal of Business Research 57 (2004) 414 – 423.
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O artigo complementado com a leitura do capítulo 9, "Managing Productivity in Service Organizatons", do livro "Service Management and Marketing" de Christian Gronroos é fundamental para perceber as bobagens que se escrevem sobre produtividade nos dias que correm, dias em que já não há produtores de produtos e ponto, todos são prestadores de serviços.
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Continua.

Vocabulário do valor

Consideremos este esquema:

Comecemos pelas legendas, a partir da esquerda temos:
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"Valor bruto originado através da co-criação cliente-fornecedor"

• Sinto que devo aplicar aqui o termo co-criação cliente-fornecedor. O que tenho aprendido e defendido é que o valor é originado (termo que aprendi com Larréché) na mente do cliente. É verdade, o conceito marxiano de valor como resultado do trabalho incorporado, para mim não cola, algo pode ter muito trabalho incorporado e não ser reconhecido pelos clientes, pelo mercado. Não sei se o que vou escrever é alguma forma de neo-marxianismo mas aqui vai, o valor não depende do trabalho produtivo que constrói o produto, vou trabalhar com produtos para ter uma base mais simples de reflexão, mas sinto que o produtor pode influenciar a percepção de valor sentida pelo cliente. Quando o produtor trabalha já não no produto mas na sua marca, está a pretender acrescentar valor percepcionado pelo cliente na sua mente.

"Preço"

• Valor é o que o cliente recebe, preço é o que ele paga. 

"Custo"

• Quanto custa produzir o produto. 

"Valor líquido co-criado"

• Diferença entre o valor percepcionado pelos clientes, preço máximo a que estariam dispostos a comprar o produto, e o custo. Especulo que quanto mais heterogéneo é o grupo de clientes que compram um produto, menor é o valor líquido co-criado. Se quer chegar a muita gente diferente tem de optar por um preço que se aproxime do valor reconhecido pelo grupo de clientes menos interessados no produto, ou com poder de compra mais baixo. 

"Potencial de extracção de valor com base no aumento da eficiência"

• Se uma empresa competir num mercado muito espremido, se uma empresa não vir outra forma de competir a não ser através do preço... pode procurar aumentar a sua eficiência para reduzir o custo e, assim, ou aumentar a sua margem (e fica com o prémio do esforço dessa extracção) ou diminuir o seu preço (e transfere o prémio desse esforço de extracção para os seus clientes, com o objectivo de ganhar quota de mercado e ir buscar volume).

"Valor líquido capturado pelo fornecedor"

• A diferença entre o preço e o custo mede a capacidade do fornecedor para capturar parte do valor originado na mente do cliente. Quando um produto é mais do mesmo, quando uma empresa não se diferencia, a erosão do preço resulta desta incapacidade crescente para capturar valor no mercado. Daí que as empresas apostem na extracção de valor, ou seja no corte dos custos para acompanhar a parada da concorrência do preço. Quando o esforço de desenvolvimento de uma marca resulta, aumenta a parcela do "valor líquido co-criado" que é capturado pelo fornecedor.

"Valor líquido capturado pelo cliente" 

• Quando se tem um bom produto mas não se tem marca, mas não se tem capacidade negocial junto do cliente, é isto que pode acontecer, parte importante do "valor líquido co-criado" é capturada pelo cliente.

Julgo que este esquema e terminologia pode ser útil para facilitar a transmissão de opiniões neste blogue.

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Por exemplo, já repararam quais são os potenciais vectores de actuação, as alavancas, que uma empresa pode manipular para criar um futuro melhor?

De que é que os políticos, a academia e as associações empresariais e sectoriais (com a extraordinária excepção da APICCAPS) falam quando falam na necessidade de tornar as empresas mais competitivas?

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Só conhecem uma alavanca, a mais frágil, a que tem o menor efeito multiplicador, a mais enganadora:

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REDUZIR O CUSTO!!!

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Precisam de um Ananias que lhes tire as crostas que impedem a visão!

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Nota: Sinto alguma incomodidade em usar indistintamente o termo valor quer para o que está na mente do cliente, quer para o que diz respeito à contabilidade do fornecedor. Confesso que ainda não consegui ultrapassar esta limitação que pode causar confusão.

Político, socialista e ignorante

Esta frase "É preciso evitar que redução da TSU se traduza em "mero aumento de lucros de empresas"" é absurda!!!
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É uma frase que só poderia vir de um político com uma mentalidade socialista!!!
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E o melhor exemplo de um político com mentalidade socialista é...o presidente da Caixa Central de Crédito Agrícola Mútuo!!!
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Admirados?
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Há dias escrevi aqui no blogue:
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"Se me vendem a redução da TSU para tornar as empresas que exportam mais competitivas não engulo. Se me venderem a redução da TSU para facilitar a vida às empresas que vivem do mercado interno concordo.
Se me venderem a redução da TSU para capitalizar as empresas concordo."
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Quem não concorda comigo e acha que as empresas exportadoras precisam desesperadamente da redução da TSU para aumentarem a sua competitividade, acha que a redução da TSU vai ser usada pelas empresas para reduzirem preços e se tornarem mais competitivas (claro, nunca leram Marn e Rosiello, nunca leram Simon e Dolan), se concordam que a TSU é para reduzir preços, então, não é para aumentar margens.
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Quem concorda comigo e acha que as empresas exportadoras não precisam da redução da TSU para serem competitivas, então, não está de acordo com a TSU (eu continua a achar que a TSU deve baixar por causa dos motivos acima indicados, motivos que nunca são avançados) e ponto!!!
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O que é absurdo é estar a favor da redução da TSU e ter medo que ela sirva para aumentar margens e lucros!!!
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Por isso digo que é um político! Não pensa muito bem no que diz.
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É socialista porque acha que o lucro é uma coisa nociva.
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E acrescento... é ignorante!!!
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Se estudasse as obras e os escritos de um dos últimos prémio Nobel de Economia, por exemplo estes gráficos saberia que há mais variabilidade e dispersão de produtividades e margens dentro de um mesmo sector económico de um mesmo país, do que entre sectores económicos desse mesmo país. Ou seja, para este senhor a economia é como este paralelepípedo.

Não podemos usar uma palavra diferente?

Quando comecei a minha vida profissional, no final dos anos 80 do século passado, estava na moda o uso da palavra QUALIDADE.
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Ainda hoje se usa a palavra qualidade e, após estes anos todos continuo com dúvidas sobre o que é que as pessoas falam quando falam de qualidade.
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A palavra mais qualidade é sinónimo de mais atributos, e por isso um produto com mais qualidade (atributos) é mais caro.
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A mesma palavra mais qualidade é sinónimo de menos erros, menos falhas, menos defeitos, e por isso um produto com mais qualidade (menos defeitos) tem custos mais baixos e pode ser vendido a um preço inferior.
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Por causa desta confusão, quando quero referir-me a mais ou menos falhas uso a palavra conformidade em vez de qualidade.
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Escrevo isto por causa da equação da produtividade:

Valor é o preço máximo a que um cliente está disposto a pagar por um produto.
O valor é uma função comummente representada por uma destas formas:

Ou,

Daqui resulta que podemos aumentar a produtividade quer aumentando o valor que os clientes vêem no produto (aumentando o numerador - aumentando os benefícios), quer aumentando o valor que os clientes vêem no produto (reduzindo o denominador - reduzindo os sacrifícios).
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Duas filosofias de vida completamente diferentes, por vezes opostas, convergindo na mesma palavra VALOR...
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Não podemos usar uma palavra diferente?
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Marn e Rosiello, Dolan e Simon, entre outros, mostraram o quão assimétrico é o ganho de valor quando se actua sobre o denominador por comparação com quando se actua sobre o numerador.
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Não podemos usar uma palavra diferente?

Para estilhaçar alguns paradigmas obsoletos sobre a produtividade

Hoje em dia, todo o bicho careta fala sobre produtividade.
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Como é que Mourinho disse?
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"Antes de escrever, investigas, estudas, dp ja podes opinar"
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Encontrei um interessante artigo sobre a produtividade "Labor Market Models of Worker and Firm Heterogeneity" de Rasmus Lentz e Dale T. Mortensen.
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Primeiro, como é que os políticos e as associações empresariais lidam com a produtividade e com os salários? Jogam o jogo do rato! Os salários comem o aumento da produtividade!!!
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Quanto mais estudo sobre a produtividade, quanto mais percebo o truque alemão, quanto mais entro no modelo de Marn e Rosiello e no de Dolan e Simon, mais me convenço que quem fala sobre de  produtividade não faz a mínima ideia das conclusões que se tiram da investigação científica e, por isso, continuam na fase dos mitos.
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Alguns trechos para reflectir muito a sério:
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"Firms come in all shapes and sizes. Some are huge but all but a few are tiny. Cross firm dispersion in size, labor productivity and average wages paid are large and the all three are positively correlated.
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A majority of the most productive firms at any point in time will still be among the best performers five years later. Within industry differences in productivity swamp cross industry differentials. (Moi ici: Nunca esquecer este ponto, sobretudo quando alguém pensar em medidas homogéneas top-down)
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Perhaps the most important fact for a labor economist observed in these data is the extent of the dispersion of productivity measures, a similar dispersion in the average wage bill per employee, and the positive correlation between the two. (Moi ici: É possível fugir ao jogo do gato e do rato)
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Why do firms differ with respect to productivity? Obviously, at the core of this question is whether productivity differences are characteristic of the individual establishment or firm or whether they simply reflect differences in the quality of inputs, particular the labor force.
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Fox and Smeets find that the weights on the "human capital" variables are significant, well determined and of the expected signs. However, including them explains relatively little of the variance in firm productivity in any of the industries. Averaging over the six manufacturing industries, the ratio of the 90th percentile to the 10th percentile of the Danish distribution of the standard TFP measure is large, 3.74. The ratio is reduced but only to 3.36 when the human capital variables are included. They obtain similar results using the wage bill, a wage weighted measure of employment, to correct for labor input quality. They conclude that the observable component of "input quality" explains very little of the dispersion in firm productivity observed in Danish data. (Moi ici: I rest my case)
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Irarazabal et al. include measures of labor force age, education, and tenure as well as the capital stock of each firm. Using either the actual worker characteristics or the wage bill in the analysis, they conclude that labor input quality explains at most 25% of the average productivity differential between exporting an non-exporting firms in Norway. Although they conclude that the potential for "gains from trade" are overstated by the measured TFP differences, it is clear that labor input quality differentials fail to explain the bulk of the differences in productivity." (Moi ici: Isto quebra uma série de paradigmas politicamente correctos e superficiais que passam em programas como o Prós e Contras da RTP)

Pregarás o Evangelho do Valor

Ainda ontem, neste postal, voltei a usar o gráfico que criei com base no artigo de Marn e Rosiello:

Confesso que é um gráfico que me fascina...
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Ver a maioria dos políticos, dos empresários, dos académicos, dos economistas, dos paineleiros, preocupados com os custos, sempre a jogar o jogo do gato e do rato entre a produtividade e os salários. E não ver ninguém no mainstream a dizer o óbvio que o gráfico revela: É muito mais importante aumentar os preços do que reduzir os custos. Ainda ontem no twitter, o Nuno me chamava a atenção para as palavras de Mourinho para um jornalista "o mourinho respondeu a 1 jornalista do el pais o q a maioria devia ouvir! "Antes de escrever, investigas, estudas, dp ja podes opinar""
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Pois bem, Robert Dolan e Hermann Simon em "Power Pricing" vão ainda mais longe do que Marn e Rosiello.
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"Cost structure has a strong impact on the price-profit relationship." (Moi ici: Mas aposto que não é a que estão a pensar...)
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"In general, a much greater increase in sales volume is required to offset the negative effect of a price cut if variable costs are high."
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A figura que se segue vai ajudar a pôr em perspectiva as relações que resultam de alterações nos preços e no volume de vendas e o seu efeito no lucro.
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Lucro = Volume de vendas x Preço - (Custos variáveis unitários x Volume de vendas + Custos fixos)

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A figura que se segue vai ilustrar curvas de iso-lucro. Para obter o mesmo lucro, se uma empresa subir o preço qual o máximo aceitável de queda no volume de vendas? Para obter o mesmo lucro, se uma empresa baixar o preço qual o aumento de volume necessário?

O eixo horizontal representa o custo variável unitário em % do preço actual. (Muitas PMEs porque cortaram nos custos fixos, sobretudo mão de obra, e por causa do aumento dos preços das matérias-primas, dos combustíveis e da energia, têm custos variáveis unitários altos em percentagem do preço)
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O eixo vertical está dividido em duas partes, na parte superior mostra o aumento do volume de vendas em %  necessário para compensar uma redução do preço mantendo o mesmo lucro. Na parte inferior, mostra a redução do volume de vendas em % que é aceitável em resposta a um aumento do preço mantendo o mesmo lucro.
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A figura que se segue mostra o que acontece em dois cenários: quando se reduz o preço em 10% e quando se reduz o preço em 20%.

A curva dos 20% de redução no preço mostra que, para custos variáveis na ordem dos 60%, esse corte requer um aumento do volume de vendas em 100% (ponto A) para manter o mesmo lucro. Será razoável pensar que isso pode acontecer na realidade? Há capacidade disponível para duplicar a produção? Não terão de ser feitos investimentos para expandir a produção?
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Se o corte nos preços for apenas de 10% o aumento do volume de vendas necessário baixa para 33% (ponto B).
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Esta comparação revela o quão fortemente o nível de lucro irá reagir a alterações de preço se os custos variáveis unitários forem relativamente elevados. Quanto mais elevados os custos variáveis unitários mais inclinada fica a curva.
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Para custos variáveis unitários na casa dos 80% do preço actual, é necessário um aumento de 100% no volume de vendas para compensar uma redução do preço de apenas 10% (ponto C).
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Analisemos agora a outra parte do eixo vertical, o que acontece quando se aumenta o preço:

Quando se aumentam preços as curvas são muito mais planas e próximas. Isto mostra que a redução aceitável do volume de vendas não é tão sensível a variações nos custo variável unitário.
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O gráfico, ainda que não diga nada acerca das reacções dos clientes ao preço, identifica os limites que essas alterações terão de ter para manter o mesmo nível de lucro.
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Percebem agora porque é que este é um péssimo começo?
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O evangelho deveria ser o da criação de valor e não o da redução dos custos.
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E o que é valor?

O preço máximo que um cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço.
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"Price is the economic sacrifice a customer makes to acquire a product or a service. The customer always compares this sacrifice with his perception of the product's value. Price and value are the cornerstones of every economic transaction.
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In essence, a customer buys a product or service only if its perceived value - measured in money terms - is greater than the price. If selecting from several alternatives, the customer prefers the one offering the highest net value, i.e., the greatest differential of perceived value over price."
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Target: Aumentar valor!
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Necessário: Pôr as melhores cabeças da empresa concentradas neste propósito de criar valor!!!
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Fundamental: Get out of the building!!! Reduzir custos é uma tarefa interna, as empresas ficam a olhar para o seu umbigo. Criar valor implica sair da empresa e observar, qual antropólogo, os clientes. Como criar valor para eles?