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A apresentação inicial, um dos "Keynote Address" foi feita por David Norton com o tema "Creating Strategy-Focused Organizations in Turbulent Business Times".
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Por que recordo esta apresentação?
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No slide 3, Norton lança a sua Big Idea para a comunicação:
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A apresentação inicial do segundo dia, feita também por David Norton, tinha o título "Creating Value from Intangible Assets. Nos slides 3, 4 e 5 Norton chamou a atenção para um ponto importante:
Criar valor, ou melhor, originar valor a partir de activos intangíveis é diferente de originar valor a partir dos clássicos activos tangíveis. Os activos intangíveis não têm um impacte directo nos resultados financeiros, têm um impacte de segundo ou terceiro nível.
Para originar valor é fundamental alinhar activos intangíveis com as prioridades estratégicas.
Originar valor hoje, resulta sobretudo de factores intangíveis!
Realidade que há 30 anos não existia!!!
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Quantos académicos de hoje percebem a implicação desta mudança?
Quantos académicos de hoje percebem o quão diferente é que isto é do mundo em que os activos tangíveis imperavam?
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A propósito da nova academia que vai ter de aparecer e da velha academia que ainda domina a paisagem queria chamar a atenção para este facto:
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Originar valor numa economia de activos intangíveis é diferente, muito diferente de uma economia assente em activos tangíveis!A desesperança que a velha academia nos transmite nos media resulta, suspeito eu, da sua incapacidade de fazer a transição da economia do tangível para a economia do intangível. Como é que um João Ferreira do Amaral pode encaixar no seu modelo mental uma Littlemissmatched ou uma Happy Socks ou o sucesso da Nespresso num país em crise?
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A velha economia navega em mares para os quais não tem guião nem bússola.
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Na economia do intangível o que triunfa é a arte, é o arrojo, é a diferença... não é a matemática, nem a eficiência.
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Fazem-me lembrar os meus professores universitários atraiçoados pela História. Na faculdade tive uma série de professores que se doutoraram, no final da década de 60, princípio da década de 70 do século passado, em fenómenos associados à operação unitária destilação.
Uma destilação consome muita energia mas nesse tempo a energia era ao preço da chuva.
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Após o 1º choque petrolífero todo esse know-how começou a ser posto na prateleira. É a vida!!! Tinham apostado a sua carreira numa operação unitária que se tinha tornado anti-económica.
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Chad Syverson (aqui e aqui) fala na substituabilidade de um produto/serviço como um factor crítico para vencer os mais eficientes.
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No nosso país, estamos atrasados nesta transição para os activos intangíveis. Enquanto a academia não a percebe, só nos últimos 4/5 anos é que as PMEs exportadoras o começaram a fazer sem base teórica. Perante o abismo do encerramento, os empresários deixam a fábrica e vão para o mercado fuçar, fuçar e fuçar (tentativa e erro, ou como refere Steve Blank "pivoting") até que alguma coisa dê, quando alguma coisa dá, concentram-se nela. Ou seja, as nossas PMEs exportadoras na prática já lá chegaram, antes da academia!!!!!
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Quando um dia a academia estudar estes casos de sucesso de empresas anónimas, vai observar, depois reflectir, e só depois criar o corpo teórico que alimentará um futuro exército intelectual capaz de espalhar a boa-nova.
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A velha academia não é portuguesa, é mundial, um paradigma disso é o jornal francês Le Monde que, sobre Portugal escreveu:
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"A Lisbonne, chaque interlocuteur vous quitte en s’excusant de ne pas avoir aperçu quelque chose de positif à l’horizon. L’industrie ? ” L’appareil productif a été détruit par l’intégration européenne “, déplore Carvalho Da Silva, secrétaire général de la CGTP, principal syndicat du pays. Ces dernières années, le Portugal, handicapé par une faible compétitivité, a vu partir plusieurs de ses principaux exportateurs. Dans le nord du pays, les dernières entreprises textiles ferment sous la pression de la concurrence asiatique." (Moi ici: Por favor, fazer rewind e voltar a ler o texto... já está? Agora tentem conciliar isso com o desempenho das exportações em "O caminho está escrito nas estrelas..." e "Têxtil e vestuário com exportações recordes".)
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Não se pode negar o efeito positivo de empresas como a Autoeuropa, a Altri e ou a Continental Mabor para as exportações mas esse é, especulo eu, um sucesso assente em activos tangíveis, assente não na arte mas na eficiência e na escala. E nesse campeonato é preciso muito dinheiro.
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Um exemplo: Mensagem que recebi num e-mail "O Grupo Inforpress, a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica e a revista Executive Digest convidam-no/a a participar no Get Together Especial – entrega de Prémios OCI 2010*, promovido pelo Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa, que se realiza no próximo dia 07 de Abril"
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Querem ver qual é o ecossistema envolvido? Eu mostro...
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