Comunicar benefícios em vez de atributos (parte II)

E voltando a "Monetizing Innovation" e ao conselho "Comunicar benefícios em vez de atributos":

"The Three Steps to Create Great Value Communications
Step 1: Develop Crystal-Clear Benefit Statements—Not Feature Descriptions
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A company that excels at value communications articulates its products' benefits in meaningful terms to customers. This is not about describing product features. A feature belongs to the product; a benefit belongs to the customer. Value is a measure of the benefit to the customer. Communicate benefits, not features. Take each feature and ask yourself this: What does the customer achieve because of this feature? If you are still unsure about how to phrase your product's benefits, probe your customers about their pain points and how your product would solve them.
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To be more specific, when you create a value message, you should determine the customer purchasing criteria and how your product or service might perform on those criteria compared to existing alternatives. Such information can be captured in a 2 x 2 matrix that we call the matrix of competitive advantages, or MOCA for short. (See Figure 10.4 for an example.) 

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The benefits your product delivers that are most important to customers and that competitors can't match (top right quadrant) are the ones to emphasize in your sales and marketing messages." 

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Qual o problema com este passo 1?

Não podemos usar uma palavra diferente?

Quando comecei a minha vida profissional, no final dos anos 80 do século passado, estava na moda o uso da palavra QUALIDADE.
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Ainda hoje se usa a palavra qualidade e, após estes anos todos continuo com dúvidas sobre o que é que as pessoas falam quando falam de qualidade.
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A palavra mais qualidade é sinónimo de mais atributos, e por isso um produto com mais qualidade (atributos) é mais caro.
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A mesma palavra mais qualidade é sinónimo de menos erros, menos falhas, menos defeitos, e por isso um produto com mais qualidade (menos defeitos) tem custos mais baixos e pode ser vendido a um preço inferior.
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Por causa desta confusão, quando quero referir-me a mais ou menos falhas uso a palavra conformidade em vez de qualidade.
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Escrevo isto por causa da equação da produtividade:

Valor é o preço máximo a que um cliente está disposto a pagar por um produto.
O valor é uma função comummente representada por uma destas formas:

Ou,

Daqui resulta que podemos aumentar a produtividade quer aumentando o valor que os clientes vêem no produto (aumentando o numerador - aumentando os benefícios), quer aumentando o valor que os clientes vêem no produto (reduzindo o denominador - reduzindo os sacrifícios).
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Duas filosofias de vida completamente diferentes, por vezes opostas, convergindo na mesma palavra VALOR...
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Não podemos usar uma palavra diferente?
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Marn e Rosiello, Dolan e Simon, entre outros, mostraram o quão assimétrico é o ganho de valor quando se actua sobre o denominador por comparação com quando se actua sobre o numerador.
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Não podemos usar uma palavra diferente?

Cinismo (parte II)

Serei injusto, relativamente à parte I, se não acrescentar esta outra.

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"PR desafia empresários a contarem menos com o Estado":

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"Para o país sair da situação dramática em que se encontra, Cavaco Silva pede aos empresários portugueses uma aposta mais forte na inovação e menos dependência do Estado e do poder político.
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O Chefe de Estado pediu às empresas um «compromisso maior, apesar dos progressos feitos nos últimos tempos, para apostar mais fortemente na investigação, desenvolvimento e inovação»."

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Só que cada vez mais me convenço que é marginal o número de empresas que consegue mudar de vida.

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Os modelos mentais que as fizeram nascer, crescer e desenvolver-se são os mesmos que as impedem de mudar de vida quando o habitat onde operam muda.

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Os clientes que compram inovação são diferentes dos clientes que compram preço-baixo, a abordagem é diferente. Basta seguir os episódios da série em curso "Clientes-alvo e valor (parte I)"

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Ora, se o Estado protege, subsidia, apoia os incumbentes e aumenta s custos de entrada...

Clientes-alvo e Valor (parte I)

O valor, a criação de valor é, cada vez mais, um bichinho que desperta o meu interesse e curiosidade. A criação de valor é a chave para o sucesso de uma organização necessariamente virada para o exterior.

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O que é o valor?

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Valor é ... talvez seja mais simples e ainda adequado, para já, descrever o VALOR como o resultado de duas variáveis:

Numa compra, os clientes fazem uma troca, trocam dinheiro por VALOR. Ou seja, avaliam o que ganham com a troca e realizam-na ou não.

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O VALOR não tem uma conotação objectiva, o VALOR não é calculável, o que para mim tem um VALOR, para outro pode ter um VALOR completamente diferente, mais VALOR ou menos VALOR.

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Assim, diferentes clientes calculam o VALOR de diferentes maneiras e chegam a diferentes resultados.

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Alguns clientes, no cálculo do VALOR, privilegiam os BENEFÍCIOS que julgam vir a conseguir obter, outros concentram-se sobretudo na redução dos CUSTOS na transacção.

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Posições extremadas, do género só valorizar os BENEFÍCIOS ou só valorizar os CUSTOS parecem-me apenas extremos matemáticos. Aliás, se numa transacção só se valorizassem os CUSTOS ... a transacção não se realizaria porque não haveria lugar a troca. Assim, podemos, simplificando a realidade, considerar um eixo para a variável VALOR, como o resultado dos BENEFÍCIOS menos os CUSTOS:

Admitamos, que só não existem transacções quando o peso subjectivo dos BENEFÍCIOS é inferior ao peso subjectivo dos CUSTOS, assim esta escala é de uso geral, mas a mesma transacção, para diferentes clientes é colocada em diferentes pontos na escala.

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Um mesmo fornecedor, ao transaccionar o mesmo produto, encontra potenciais clientes que valorizam a mesma oferta de diferentes formas:

O potencial Cliente A atribui muito mais VALOR à transacção porque valoriza muito mais os BENEFÍCIOS face aos CUSTOS do que, por exemplo o Cliente C. Esta última figura se calhar, um dia vou considerá-la errada, porque o que me apetece é dizer que para o Cliente A a escala dos BENEFÍCIOS, em valor absoluto (não sei como medir) vai de zero a 500 unidades e, para o Cliente C a escala dos BENEFÍCIOS, em valor absoluto (continuo sem saber como medir) vai de zero a 200 unidades. E o mesmo para a escala dos CUSTOS.

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Penso que podemos concluir da última figura que:

• se o VALOR que um cliente sabe, ou descobre, ou desconfia, que pode criar a partir de uma transacção é elevado, ele vai concentrar-se na maximização dos BENEFÍCIOS;
• se o VALOR que um cliente sabe, ou descobre, ou desconfia, que pode criar a partir de uma transacção é reduzido, ele vai concentrar-se na minimização dos CUSTOS;
• se um fornecedor não se conhecer, se não conhecer o mercado, se não conhecer os clientes e se não conhecer os concorrentes... pode ser espremido por um cliente que queira o melhor dos mundos - colher BENEFÍCIOS sem pagar os CUSTOS equivalentes.

Então, temos de considerar um outro eixo, um eixo que meça até que ponto sou diferente dos outros fornecedores existentes no mercado.

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Continua