A incapacidade de calçar os sapatos do outro

Li no DN do passado Domingo, "Indústria conserveira quer faturar mil milhões até 2030". Entretanto, ontem no JdN li "Conservas querem dobrar o cabo dos mil milhões, mas temem "gigante" Tailândia".

Lembram-se do karma e o leite? 

Não?! 

Eu recordo, ver "Karma is a bitch!!! Ou os jogadores de bilhar amador no poder!"

Lembrei-me do karma do leite ao ler a conversa do presidente da Associação Nacional dos Industriais de Conservas de Peixe (ANICP), José Maria Freitas. 

Qual o maior mercado de exportação para as conservas de peixe? Espanha!

O que quer a ANICP fazer? Reduzir as importações de conserva de Espanha!

Pena que em vez de crescimento canceroso, a ANICP não faça o trabalho de missionar o sector para: Em vez de tentar limitar as importações, a indústria conserveira portuguesa deve continuar a apostar em diferenciação da qualidade, sustentabilidade e inovação, que são as suas vantagens competitivas.

Essa estratégia já está em andamento, como exemplificado pela certificação "PT" e pela aposta em mercados premium como os Estados Unidos.

Fujam do objectivo de aumentar vendas e foquem-se no objetivo de subir vendas ao mesmo tempo que se aumenta a margem, o valor acrescentado integrado no produto. Não percam tempo com produtos baratos e comoditizados, façam como o alvarinho diferenciem-se.

A ideia de crescer em valor, em vez de volume, permite um desenvolvimento mais sustentável da indústria:

• Menos pressão sobre os recursos naturais e humanos.
• Incentivo a práticas produtivas mais sustentáveis.
• Maior atractividade para consumidores que valorizam produtos de alta qualidade, mesmo que mais caros.

Produtos comoditizados, que competem apenas no preço, colocam a indústria em concorrência directa com países onde os custos de produção são muito mais baixos. Isso perpetua uma dinâmica de baixos lucros e dependência do volume.

O foco em produtos diferenciados, como conservas gourmet, orgânicas, com sabores únicos ou combinações inovadoras, ajuda a posicionar o sector num patamar superior.

E recuo a 2007 e a:

Volume is vanity.

Profit is sanity.

Diversificação

No JN de ontem, "Conservas a crescer e bem":

"A produção de conservas cresceu 17% nos últimos cinco anos. Em 2022, foram produzidas em Portugal 56,6 mil toneladas que, vendidas no mercado, renderam 367,9 milhões de euros (+11,5% do que em 2021). Este é o único subsetor com balança comercial positivo na indústria transformadora dos produtos da pesca.

...

"A indústria tem feito um esforço para não depender tanto dos produtos tradicionais e tem vindo a lançar no mercado outras espécies de peixe, seguindo tendências e acrescentado novidades para o consumidor", afirmou o presidente da Associação Nacional dos Industriais de Conservas de Peixe (ANICP), José Maria Freitas."

O discurso do presidente da ANICP parece mais produtivo agora, mais focado na criação de valor e menos na defesa do umbigo. Recordo de Agosto de 2020, "Como se pode ser tão burro e cometer sempre os mesmos erros???" 

Este esforço de diversificação da indústria das conservas rima bem com o artigo "A Tale of Two Hot Sauces: Spicing Up Diversification" que descreve os resultados da diversificação de duas empresas de molhos, uma com uma evolução positiva e outra com uma evolução negativa. Diversificação ao nível de:

• fornecedores;
• produtos e marcas;
• canais de distribuição.

"Diversification on key dimensions drives value while reducing risk. Supply chain, products, customers, and channel are elements of diversification that led to Mcillhenny's rise alongside Huy Fong's decline. Diversification is critical, but it has to be done right. Huy Fong limited its own success by primarily focusing on one product and demonstrating a "too little, too late" approach by waiting too long to diversify its supply chain. Lack of diversification on these fronts failed to protect Huy Fung against the possibility of a supplier becoming a competitor.

The bottom line: If you're aiming for long-term success, diversification is a must. We hope the ideas here help you strategically diversify your way to the best of times for your business."

"usando o que produzimos como um input para o seu processamento"

O exemplo que se segue pode servir de reflexão aos que respondem com o seu produto ou serviço à pergunta sobre qual é o seu negócio. Os clientes não compram o que produzimos, os clientes procuram o que vão conseguir viver, experienciar, usando o que produzimos como um input para o seu processamento. Diferentes processamentos, diferentes contextos:

"You’re either pregnant or you’re not. And the market for pregnancy testing kits would appear to be similarly dichotomous: you either need a pregnancy test kit, or you don’t. If you do, you buy one and it helps you answer the first question in the affirmative or in the negative.
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So you’d think there’s not much to the market – not much market segmentation potential.
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“why do consumers buy pregnancy kits?”
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The answer was surprisingly far from obvious.
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It revealed two very different kinds of buyer of pregnancy kits: those who hopefully await a positive result, and those who anxiously wish for a negative one.
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These two segments deserved to be served differently. So the product was launched differently for the two types of consumer: one for “the hopefuls” and another for “the fearfuls,” differentiated in name, packaging, pricing and in-store placement.
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For the fearfuls the product was named “RapidVue,” it came in a plain white clinical pack design, priced at $6.99 and displayed near the condoms in the contraception aisle.
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For the hopefuls, on the other hand, the company created a pretty pink box labeled “Babystart,” featuring a gurgling, rosy-cheeked infant, priced 50% higher at $9.99 and sold near the ovulation predictor kits.
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It was a dramatically successful strategy for Quidel. A new way of segmenting the market was born."

Recordar:

• Preço e JTBD são contextuais (Novembro 2016)
• Conservas e pricing (Janeiro de 2014)

Trechos retirados de "Segmenting The Market For Power And Profit"

Exercício de cinismo sobre uma estratégia

É preciso cuidado com o que se diz quando se quer manter uma certa narrativa:

"«Acho que as pessoas associam muito a marca à qualidade. [Moi ici: Marca associada a qualidade] Nós temos as nossas unicamente nos Açores, que tem águas límpidas e onde passa a rota do peixe», [Moi ici: Associar qualidade às águas límpidas dos Açores e à rota do peixe pela região] começa por explicar Maria João Oliveira, adjunta da administração do Mercado Externo. E é a qualidade que tem permitido o caminho que tem sido feito nos últimos anos pelo setor em geral: «Devido a alguns condicionantes da natureza não temos toda a quantidade necessária para a produção total e, por isso, temos que ir buscar fora alguma da matéria-prima." [Moi ici: Lá se vai a qualidade por causa das águas límpidas, lá se vai o nome Açores, lá se vai a rota do peixe] 

Se a qualidade é assim tanta e se a quantidade é uma restrição:

" «Neste momento, queremos começar a sonhar um pouco mais alto. Queremos começar a entrar nas grandes cadeias de distribuição pela Europa. Quer dizer que temos obviamente de ser dos melhores. Para chegar aos maiores canais de distribuição, temos de estar equiparados às grandes fábricas europeias e restantes concorrentes mundiais. Mas o sonho é esse: chegar à primeira liga das conservas a nível mundial e temos estado a trabalhar para isso», sublinha Maria João Oliveira." 

Por que não seguir outra via?

Se a qualidade é assim tanta, é uma pena que seja vendida ao desbarato aos maiores canais de distribuição. Se são os maiores não é porque têm a melhor qualidade mas a qualidade qb. E mesmo que lhes forneçam a melhor qualidade só vão pagar pela bitola da qualidade qb.

Se a qualidade é assim tanta, é uma pena que não apostem em chegar à primeira liga das conservas de margem. Até porque estariam muito mais em linha com a sustentabilidade ecológica:

"A verdade é que um dos trunfos é ter «um selo de qualidade e segurança», a que se vem somar o facto de existir muita preocupação na forma como é pescado o atum: «A pesca que fazemos nos Açores é uma garantia de sustentabilidade. Pescamos à cana, ou seja, o atum é pescado um a um»"[Moi ici: E os comprados fora?]

Isto é só um exercício feito por um outsider anónimo. A empresa tem muito mais informação e um ADN que não lhe permite tomar certas decisões e facilita outras. Minkowski rules!

Recordar:

• "É isto que faz a economia real algo de muito mais interessante que as sebentas da Academia"
• Desafio

Trechos retirados de "Bom Petisco conquista águas internacionais"

Gente que ouviu o chamamento do futuro e arriscou!

Outra mensagem clássica deste blogue:

• não copiar, de ânimo leve, o que resulta com os outros. (O que resulta no litoral, por exemplo, pode não resultar num interior pobre e despovoado)
• ir às raízes em busca da autenticidade e em busca do que outros em gerações esquecidas fizeram com sucesso, com os meios disponíveis no mesmo local.

Daí postais como:

• "O repovoamento do interior também passa por isto"; (Fevereiro de 2013)
• "Agora, só precisam de aprender a dar valor ao que têm"; (Julho de 2013)
• "Outro exemplo positivo"; (Outubro de 2014)

Ontem, o Twitter deu-me a conhecer mais um exemplo deste regresso às origens, (afinal uma das estratégias seguidas pelos islandeses com a derrocada decorrente da especulação financeira, a aposta no mar, no tradicional, no mais que provado por gerações) "Jovens empresários fazem renascer indústria conserveira na bacia do Arade":

"A indústria conserveira está a renascer na bacia do Arade, pela mão de três jovens empreendedores,que criaram a marca «Saboreal»....Não se consideram industriais, mas sim «artesãos conserveiros». [Moi ici: Isto é Mongo! Isto é trabalhar para nicho de valor acrescentado. Avelino de Jesus ficaria horrorizado com mais este exemplo!!!]...«estudámos primeiro a cultura local. [Moi ici: Grande conselho para quem quer empreender no interior com produtos autóctones. Estudar a tradição, o que é que existia antes de Magnitogrado, o século XX, se ter instalado?] Na bacia do Arade, deste lado do Parchal e Ferragudo e em Portimão, chegou a haver 23 fábricas de conservas. Desde há décadas que não havia nenhuma, aliás, neste momento, não haverá em Portugal inteiro 23 fábricas de conservas».[Moi ici: Faz-me lembrar ter descoberto que na cidade de Baltimore, só na cidade de Baltimore, antes de 1920 existiam 19 marcas fabricantes de automóveis]...É por isso que os três empresários se consideram «artesãos conserveiros» e não industriais. «Não temos nada contra as grandes indústrias de conservas, mas acreditamos nos artesãos, nos que fazem tudo com as próprias mãos, para podermos ter um produto diferente». «A manualidade traz qualidade» [Moi ici: Não, não fui eu que escrevi, foram eles que o disseram!!!]...Ao afirmar-se como artesãos conserveiros, os três jovens empreendedores apostam em produtos criados em pequenas quantidades, gourmet, que se afirmem pela sua qualidade..
Um dos segredos dessa qualidade, nomeadamente ao nível da textura e do sabor, é o facto de as conservas serem feitas numa autoclave de pequena dimensão, construída em Portugal.
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A cozedura rápida em autoclave, em pequenas quantidades, permite, segundo explicam, «manter o sabor genuíno e a cor original do peixe». «Temos a impressão de estar a comer peixe fresco», "

Gente que ouviu o chamamento do futuro e arriscou! Recordar Abril de 2011 "O caminho está escrito nas estrelas..."

Desafio

Indo à loja online do Continente e:

• pesquisando com a palavra-chave "conservas de peixe";
• filtrando por atum; e
• considerando apenas embalagens de 110 a 125 gramas.

Obtém-se este panorama:

Comentários?

O exemplo das conservas

A revista Exame deste mês de Junho traz um artigo a merecer alguns sublinhados, "Conservas na Crista da Onda".
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Primeiro, alguns números muito interessantes:

• Em 2000 as exportações portuguesas de conservas rondavam os 87 milhões de euros; e
• Em 2014 as exportações portuguesas de conservas atingiram os 193 milhões de euros.

Segundo, o perigo de ignorar os custos de oportunidade:

• A tentação de concentrar a atenção em substituir os 100 milhões de conservas importadas, em vez de concentrar a atenção e recursos em ganhar novos mercados;
• Por exemplo, o calçado português não está preocupado com as importações, tem muito mais a ganhar com as exportações para mercados mais exigentes e, dispostos a pagar mais.

Gosto do exemplo das conservas porque permite ilustrar facilmente as várias opções de abordar o mercado. Recordar:

• "É isto que faz a economia real algo de muito mais interessante que as sebentas da Academia" (com o exemplo de 4 estratégias distintas); e
• "Lições de uma ida às compras" (com o exemplo de vários tipos de produtos)

O exemplo das conservas são uma aplicação prática da metáfora da biologia para a economia, são um exemplo dos rouxinóis de McArthur.

Este pormenor para mim, um outsider, é delicioso:

"A La Gondola imprime nas embalagens da sua marca de topo, a Millésimés, o ano da campanha da pesca da sardinha que está na lata. "Como o vinho, elas também refinam e enobrecem com o tempo", conta. O conceito valoriza o produto, que já "causa furor" em França ou Itália."

Mais um exemplo

Mais um exemplo positivo do mundo das conserveiras:

"A conserveira açoriana Cofaco, líder nacional do sector, foi a empresa da agro-indústria que mais cresceu em volume de vendas em 2013, tendo registado um resultado de cerca de 73 milhões euros, mais 29,6 por cento do que no ano anterior.
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No mesmo período, a única empresa do sector conserveiro nacional incluída no ranking das 500 maiores empresas, registou um crescimento dos resultados líquidos de 1 130 milhões de euros, ou seja mais cerca de 184 por cento."

Entretanto em "Lesboa"os comentadores acham que estes são anos perdidos...
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Trecho retirado de "Açoriana Cofaco com o maior crescimento do sector conserveiro nacional"

Gente de parabéns

"As exportações do setor das conservas de pescado em Portugal atingiram, em 2013, as 53 mil toneladas, ao nível do máximo histórico de 1923, segundo um estudo feito pelo antigo Subdiretor-Geral das Pescas António Duarte de Almeida.
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O estudo revela que "o setor conserveiro exporta tradicionalmente cerca de 70% da sua produção, representando mais de um quarto das exportações nacionais de produtos da pesca".
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a produção aumentou e a exportação de conservas de sardinha registou um aumento de 39% em volume e de 62% em valor nos últimos quatro anos, tendo havido ainda uma maior diversificação para a utilização de cavala, a par da sarda e do atum.
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as poucas fábricas de conservas em funcionamento, após terem sobrevivido aos apertos e dificuldades dos anos e períodos mais difíceis por que passou este sector produtivo, estão agora a produzir bastante mais do que o dobro das que existiam há quatro anos e tanto como as quatro centenas existentes em 1923", considera o antigo responsável pelas Pescas."

Trechos retirados de "Exportações de conservas de peixe igualam em 2013 máximo de 1923"

Um cardume de estratégias?

Interessante, lê-se "Portugal em conserva: Como a indústria de reinventou e virou para fora" e percebe-se a diversidade de estratégias existente no sector.
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Comecemos pelo fim, pelos resultados:

"só no ano passado, a produção nacional de conservas cresceu 19% em quantidade e o consumo interno aumentou. O sector emprega agora mais de 3500 pessoas."

Agora, vamos às estratégias. Primeiro a do segmento premium:

"a mais antiga conserveira portuguesa que ainda funciona com os métodos artesanais, que fatura 3,5 milhões de euros/ano e exporta 90% da produção.
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"Somos a única fábrica que trabalha só com o método tradicional: só sardinha fresca portuguesa. Desde 1920 até aos dias de hoje, o processo tradicional tem sido a nossa aposta"
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A história trouxe experiência e, garante, clientes tão antigos como uma loja gourmet austríaca, que trabalha com a Pinhais há 90 anos. "A empresa exporta 90%. No mercado nacional só vendemos para lojas gourmet. Não entramos em grandes superfícies porque não produzimos marcas para grandes superfícies - por duas razões fundamentais: querem quantidade e exigem preços muito baixos. Não conseguimos assegurar as duas coisas", esclarece." [Moi ici: É tão bom quando um gestor percebe o que não deve fazer, em que negócios não deve tentar entrar!!!]

Agora a da quantidade e low-cost (embora isto não seja tão directo assim porque a mesma empresa tem mais de uma unidade produtiva e, por isso, pode numa apostar no low-cost e. noutra, apostar no gourmet:

""A nossa estratégia comercial é continuar a apostar na qualidade - somos conhecidos por isso - e a inovar, ao mesmo tempo que exploramos a produção em quantidade e a preços competitivos, porque sabemos que é um mercado em crescimento."
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A Poveira tem agora como maiores clientes as redes de distribuição Sonae (Continente) e Jerónimo Martins (Pingo Doce). "As grandes superfícies têm uma grande fatia de mercado e têm as marcas próprias, que têm crescido todos os anos."

Por fim, as oportunidades a trabalhar:

"Começou a aparecer internacionalmente o interesse de chefs e de consumidores gourmet pelas conservas portuguesas"" 

Resumo:

""Por um lado, produzir com qualidade premium e, por outro, ter produtos a preço baixo, para competir com os restantes mercados. Tudo o que está a meio é perigoso." A aposta já deu frutos: os filetes de cavala em azeite picante com pickles d"A Poveira ganharam duas estrelas douradas nos iTQi Superior Taste Awards, único selo de qualidade em sabor concedido por líderes de opinião, chefs e sommeliers com estrelas Michelin, depois de uma prova cega." 

E vão viver de quê? (parte II)

Para uns só exportamos combustíveis, segundo as estatísticas. Esquecem "Um outro olhar sobre os números das exportações".

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Por isso, não percebem o efeito na economia destes números espalhados por aqui e por ali:

• "uma subida de 21% face a 2012";
• "Indústria de azulejos e pavimentos cerâmicos compensam a perda de dois terços do mercado nacional com o reforço das exportações para 75% da produção. Importações caem a pique";
• "as vendas internacionais de preparações e conservas de peixe conseguem, pela primeira vez desde 2009, estar entre os três produtos mais exportados. ... A tendência de crescimento tem sido constante e as vendas internacionais ultrapassaram em 2013 os 206 milhões de euros, uma subida de 15,6% face ao ano anterior."

Conservas e pricing

Uma dúvida.
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Se os meus vizinhos da Comur, na Murtosa, fizessem "pressão" para que este produto ficasse ao lado das embalagens de peixe fumado, nos frios, talvez tivessem muito mais sucesso do que colocados ao lado de outras latas de conserva a 0,60€.
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Como aprendi com alguém, nós olhamos sempre para o preço num contexto.

"Coca-Cola Co. found that a can of soda sold in the sportswear aisle of Wal-Mart, alongside clothing, can command a higher price than if it’s positioned in the beverage aisle near its rivals."

Acerca das conservas

Depois de as suas exportações terem crescido 14,6% em 2012, face a 2011, 2013 terá sido o melhor ano de sempre em exportações do sector conserveiro (em Setembro as exportações cresciam cerca de 24% face a 2012).

"Entre 2010 e 2012, as exportações de conservas cresceram 32,7% em quantidade (de 33 155 toneladas para 44 mil toneladas) e 39,8% em valor (de 132,6 milhões para 185,6 milhões de euros)." (daqui)

No entanto, o que mais me seduz no sector é a capacidade de sobrevivência das marcas que se direccionaram para os mercados-gourmet.
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"Sete conservas de peixe portuguesas que andam nas bocas do mundo".. até para Espanha, apesar da maior frota do mundo e da força e qualidade da Galiza.
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Vender latas de 90 cêntimos a 15 euros a unidade...

Outro desempenho notável

"Depois de anos de forte declínio, que levou ao enceramento de muitas empresas de norte a sul do país,  a indústria conserveira portuguesa parece atravessar um bom momento. Segundo dados da própria ANICP, esta indústria - que emprega directamente mais de 3500 pessoas (e outras tantas indirectamente) - exporta actualmente para mais de 70 países e vendeu, no período de Janeiro a Setembro deste ano, cerca de 40 mil toneladas, o que representa um crescimento, face a igual período do ano anterior,  de 26% em volume e 24% em facturação, num negócio que vale actualmente 165 milhões de euros."

Crescer 26% em volume num ano... é obra.
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Trecho retirado de "A nova Loja das Conservas tem muita lata"

Dois tipos de abordagem e de inovação

O mesmo sector de actividade e duas abordagens completamente diferentes; de um lado a abordagem gourmet, do outro a abordagem low-cost "Abastecemos os principais mercados do país".
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BTW, quando falamos de inovação, podemos estar a falar em inovar o produto, ou inovar no processo. A primeira aumenta o preço da venda ao cliente (aumento do valor originado percepcionado pelo cliente), a segunda diminui o custo (aumenta o valor extraído pelo produtor, ainda que, quase sempre, de forma temporária, até os concorrentes replicarem e começarem a passar essa margem extra para os clientes)
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Recordar o ecossistema de estratégias no sector conserveiro.

É assim que se vai construindo uma economia mais sustentável

Pode não ser "cool" para muita gente mas é assim que se vai construindo uma economia mais sustentável:
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Enquanto "Construção e bancos pensam em despedir mais":

• "Em contraciclo. A Poveira quer aumentar a produção e está a contratar" Pergunto muitas vezes nas empresas: Como podem fazer a diferença?

"Um cluster que "é muito vasto, tem muitas valências, muitas oportunidades e alguns riscos também". Mas "há coisas que são absolutamente óbvias" e uma delas é no mercado das sardinhas - "o nome Portugal pesa positivamente".
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O sector das conservas tem outra vantagem, prossegue Rui Moreira. "Em muitos casos, na indústria, Portugal transforma, ou seja, importa, requalifica, aumenta o valor acrescentado e exporta. No caso das conservas, temos a matéria-prima, está aqui à mão."" (Moi ici: Isto é importante, no entanto, existir já não chega como estratégia, que nichos servem? Quem são os clientes-alvo?)

• "Nova fábrica da Ramirez já tem licenciamento" Sem conhecimentos sobre o mercado ouso especular: Pode uma empresa de conservas portuguesa competir com as maiores conserveiras galegas pelo preço mais baixo, pelo volume? Não! Logo, variedade, variedade, variedade:

"a conserveira tem 15 marcas, duas fábricas, fabrica 55 tipos de conservas diferentes, vende 48 milhões de latas por ano e factura 27 milhões de euros (dados de 2011)."

• "Sardinha portuguesa recupera rótulo de sustentabilidade" Esta notícia é tão, tão interessante, relata um movimento bottom-up:

"A ideia partira da Associação Nacional das Organizações de Produtores da Pesca do Cerco (AnopCerco), com o objectivo de valorizar o seu produto e tentar chegar a novos mercados. “Foi muito interessante porque foram os pescadores que se juntaram”, comenta Gonçalo Carvalho, presidente da organização Associação de Ciências Marinhas e Cooperação (Sciaena) e coordenador da Plataforma de Organizações Não Governamentais Portuguesas sobre a Pesca (PONG-Pesca). “E não é fácil juntar os produtores desde Olhão até Viana de Castelo. Mas eles conseguiram e concordaram, geriram fundos comuns, candidataram-se e agora administram esta certificação.”"

• "Portugal ultrapassa Espanha e torna-se o quarto maior exportador mundial de tomate transformado" E como estará a evoluir a transição das pastas para os molhos? Especulo que os subsídios e apoios da PAC estão a dar um rendimento extra ao sector e, por isso, a atrasar a subida na escala de valor. Atentar no último parágrafo de "Portugal exporta mais tomate do que Espanha"

Por fim, a parte mais negativa:

• "Eucalipto torna-se a espécie dominante na floresta nacional" O fast-food chega a todo o lado, o short-termismo que tudo invade... há muitos anos, no nº1 ou 2 do jornal Quercus, chamei-lhes "embaixadores plenipotenciários do Magreb na Europa"

É isto que faz a economia real algo de muito mais interessante que as sebentas da Academia

Encontrei um excelente artigo que relata a história da indústria conserveira galega e culmina com a análise de diferentes estratégias seguidas por diferentes empresas.

"The evolutionary theory of the firm rests on the idea that companies cannot be considered as homogeneous units since they differ one each other in their internal organization, knowledge base, capabilities and also when dealing with the strategies to confront changes.
...
Firms evolve following a path determined by past routines, practices and knowledge that need to be adapted to new contexts and realities. Consequently history matters and companies decisions are taken according to an established trajectory of knowledge accumulation, routines, etc… The direction of those changes and trajectories is not easily predictable because uncertainty, rather than perfect information, dominate the scene.
...
economic actors cannot know with exactitude the outcomes of their actions. (Moi ici: Só os crentes no poder do Estado, jornalistas por exemplo, é que acreditam que este é uma excepção e detém um conhecimento perfeito e completo acerca do futuro) Therefore there hardly are optimal choices and efficient outcomes in the Evolutionary paradigm but just trajectories shaped by incomplete information, past decisions and present circumstances.
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Moreover, firms differ in their strategies to confront market changes."

Vejamos então o caso da indústria conserveira galega.
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Em 1950, no período pós-guerra mundial, quando a Espanha era um país isolado da comunidade internacional, por ser visto como um aliado da Alemanha nazi, a situação era esta:

• Existiam 180 empresas conserveiras muito ineficientes, impedidas de exportar, produziam para o mercado interno protegido através de um sistema de quotas que impedia a concorrência entre elas;
• No começo dos anos 60 a economia espanhola abriu-se à concorrência internacional. O número de empresas caiu drasticamente de 160 em 1965 para 80 em 1985. A maioria das empresas simplesmente fechou, algumas foram adquiridas por empresas maiores. No final dos anos 90 o sector evidenciava uma forte concentração e uma face dupla. Por um lado um pequeno grupo de empresas grandes que seguiram uma estratégia de verticalização, comprando ou participando em frotas de pesca no alto-mar. Isto permitiu que se especializassem nas conservas de atum. O processamento do atum é muito mais fácil de mecanizar e tal deu origem a importantes ganhos de produtividade. Estas empresas iniciaram também um processo de internacionalização, tanto em termos de negócio como em termos de capital, o que lhes permitiu tornarem-se em verdadeiras multinacionais. Por outro lado, um segundo grupo de PMEs sobreviveu seguindo diferentes estratégias. Algumas assentes na diferenciação, focando-se no processamento artesanal e espécies locais sazonais.
• A configuração da indústria conserveira galega em 2010 era esta:

Depois, o autor apresenta 4 empresas como representantes de 4 estratégias distintas seguidas pelas conserveiras galegas:

 A empresa A - que seguiu uma estratégia convencional - trabalha para o mercado interno, através de intermediários que lidam com o comércio tradicional e com pequenos supermercados. (40 funcionários e a facturar cerca de 7 milhões de euros)

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A empresa B - que seguiu uma estratégia de preço e verticalização, grande multinacional - grosso da produção vendida através de marcas próprias das grandes cadeias de distribuição no mercado espanhol. (500 funcionários e vendas em torno dos 300 milhões de euros)

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A empresa C - que seguiu uma estratégia de diferenciação, apostando no mercado gourmet, delicatessen - metade da produção vendida em Espanha e a outra metade no resto da Europa. (20 funcionários e cerca de 2 milhões de euros de vendas)

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A empresa D - que seguiu uma estratégia de diferenciação, apostando no mercado ecológico - a produção é escoada quase por inteiro para a Alemanha. (35 funcionários e uma facturação de cerca de 2,5 milhões de euros)

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Por mim, só isto já é interessante. A diversidade de estratégias a coexistirem num espaço produtivo, cada uma dedicada a diferentes nichos de procura. Interessante verificar que os produtos mais caros são os que são exportados.

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No entanto, o artigo vai ainda mais longe e analisa onde é que cada uma destas empresas-tipo inova:

Opinião pessoal - A firma A olha demasiado para o interior, para o umbigo. Pensa que se produzir bem e reduzir custos e desperdícios, optimizando o processo vai estar a salvo de complicações... tenho uma ideia de como estará hoje, com a queda do mercado interno espanhol.

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A motivação por trás da inovação:

Opinião pessoal -Interessante como as empresas C e D percebem que os seus pontos forte não são nem melhorar o processo nem os custos. O seu processos são um ponto forte tal como estão agora, a tradição, o artesanal é um ponto forte. O reforço da convicção de que a empresa A está demasiado virada para dentro. A empresa B, como multinacional quer ir a todas, mas a forma como vê o mercado é diferente da forma como as empresas C e D vêem. Por exemplo, "Clients demands" num caso são as especificações de uma cadeia de supermercados, no outro, são os desejos de consumidores.

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E os canais para obtenção de informação:

Olho para estas tabelas e lembro-me daqueles que defendem que se pode ter um futuro atacando no curto-prazo os mercados do preço e no médio longo-prazo os mercados do valor.

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Trechos retirados de "Innovation and Change in the Galician Canned Fish Industry An Initial Approach" de onde retiro as conclusões:

"Based on a field research where the cases of four firms were analyzed we have seen how in the Galician canned fish industry clearly different competitive strategies can be figured out. These strategies can broadly be divided into three:
a) A first strategy resting on the processing of high volumes of fish, the internationalization and vertical integration to control fish provision and, finally, on exclusive agreements with large retailers to guarantee high sales levels.
b) A second strategy based on differentiation, both from production and market sides. In this case a narrower relationship between firms and the territory is needed, since differentiation rests to a large extent on territorial-based qualities. (Moi ici: O factor territorialidade associado à autenticidade) From the market perspective, our cases show how different pathways can be chosen like delicatessen products (firm C) and ecological products (firm D).
c) A third strategy is mainly a conservative strategy where neither product differentiation nor large scale production is a choice. This strategy is probably the most difficult to maintain in the future." (Moi ici: Como seria de esperar)

Esta nota final é relevante para as PMEs que queiram apostar numa estratégia de diferenciação:

"When dealing with companies that went for a differentiation strategy we have seen that innovation is usually not technologically based, but rather “soft” and focused on other intangible elements. In this sense, specific knowledge like the one coming from cooks (Moi ici: E altera as regras de poder a nível da distribuição, equilibrando a relação produtor - distribuidor) becomes very relevant as well as aspects related to packages design or product marketing and promotion."

 É isto que faz a economia real algo de muito mais interessante que as sebentas da academia

Lições de uma ida às compras

Ontem fui a um centro comercial fazer umas compras de Natal. Comecei pelo hipermercado:

• Depois de ter estado largos minutos especado a apreciar as prateleiras do azeite vim embora com uma garrafa. O meu filho mais novo perguntou-me "Tanto tempo e só trouxeste uma?". Respondi-lhe "Estive a apreciar a variedade de azeites. Os azeites têm de começar a ser tratados como os vinhos, tal é a variedade e diversidade." 
• No corredor das conservas fui buscar uma prenda de Natal para o mais novo, uma lata de "tintenfich" (private joke)... há anos numa formação que dei, no intervalo, comentei com uma formanda que trabalhava num produtor de conservas: "Em minha casa o atum que se come vem todo do Lidl, só porque têm a opção de vir em salmoura e não em óleo". Ontem reparei como o mundo mudou... n marcas, n embalagens com referências ao uso de azeite ou de salmoura, com referência à menor quantidade de sal, com referência ao ómega-3 ou 6. É a lição dos morangos ou como lhe chama Youngme Moon "break-away brands" e de Lincoln & Thomassen.
• Dois exemplos quotidianos e próximos de como vamos a caminho de Mongo. Um planeta sem moda (vão à definição estatística), um planeta de tribos... Se trabalhasse numa destas empresas começaria a apresentar os produtos por tribos. Por exemplo: Conseguem fazer o retrato-tipo do(a) comprador(a) que escolhe conservas por causa do preço? Por causa de um piquenique? Por causa de um prato diferente? Por causa da saúde? Que mensagens têm para cada um? 

No centro comercial tive duas experiências negativas que me deixaram a pensar na maldade que o economicismo provoca nos resultados das empresas, sobretudo nestas épocas de grande afluência.

• Um consumidor está repleto de oportunidades de escolha e, de entre esse universo de escolhas ele optou pelo centro comercial onde está a sua loja.
• Dentro do centro comercial ele tem muitas escolhas e ele optou por entrar na sua loja.
• Dentro da sua loja ele tem algumas possibilidades de escolha e ele optou por retirar um produto da prateleira e convenceu-se a fazer a troca do seu dinheiro pelo produto.
• Dentro da sua loja, com o produto na mão, ele dirige-se à caixa para fazer a compra e coloca-se na fila à espera.
• Na fila à espera, o tempo passa e ele começa a verificar que a fila não se move, que estão sete ou oito pessoas à sua frente e só há uma caixa.
• Na fila à espera, começa a duvidar da validade da sua opção de compra. Não, não é nada contra o produto que tem na mão... é mais contra a empresa, contra a sua loja que não se importa de fazer os clientes pagarem esta taxa em tempo.
• Na fila à espera, o cliente descobre que o seu tempo é demasiado precioso para estar numa fila para lhe fazer o favor de comprar um artigo da sua loja. 
• Modalfa, passe bem. Por mim desisto!

Outro exemplo:

• Um consumidor está repleto de oportunidades de escolha e, de entre esse universo de escolhas ele optou pelo centro comercial onde está a sua loja.
• Dentro do centro comercial ele tem muitas escolhas e ele optou por entrar na sua loja.
• Ao apreciar o interior da loja,  um aviso em letras garrafais e demasiado impessoal começa por lhe chamar a atenção a si para que não hesite em pedir outros modelos e números... leitura do cliente carregada de subjectividade: um aviso da gerência que não confia nos funcionários da loja para que estes façam o seu papel.
• A propósito, onde estão os funcionários da loja? Só há uma funcionária na loja.
• Onde está e o que está essa funcionária a fazer? Atrás do balcão concentrada a escrever nuns papéis, parece que está a fazer contas, nem cumprimentou os clientes, nem deu sinal da sua existência, nem fez contacto visual... não, não a culpo a ela. Culpo a gerência desta loja Lanidor que, tudo indica, sobrecarrega as pressoas com multi-tarefas. OK, nem vale a pena continuar a pesquisa. Saio sem perturbar as contas da funcionária.

Apetece-me recordar a equação de Drake que o mestre me deu a conhecer num longínquo sábado à tarde de à mais de 30 anos:

Também podemos fazer uma equação que represente o fenómeno da compra numa loja de um centro comercial:

É impressionante como o dia-a-dia está repleto destas coisas da estratégia.
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Já agora este trecho de Seth Godin: Cherish my time.