Um exemplo para o futuro?

Um exemplo para o futuro? "Olha o peixe fresquinho! DPD entra nas entregas dos frescos em Portugal"

Recordar:

• Pedofilia empresarial (continuação) (Julho de 2011)
• Alargar os horizontes (parte IV) (Julho de 2011)

"volume is vanity profit is sanity"

Quando se formula uma estratégia, é fundamental perseverar na sua execução.
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Durante a viagem do hoje para o futuro desejado surgem:

• as dúvidas sobre se a estratégia é a adequada;
• as tentações, outras oportunidades, não alinhadas com a estratégia e que desviam a atenção;
• as dificuldades levantadas por factores não previstos ou, com uma intensidade superior à esperada.

Por isso, tantas estratégias acabam por definhar e morrer.

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Este artigo "Paul Symington. O luso-britânico que fez o melhor vinho do Mundo" é muito interessante para quem tem memória e arquivo.

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Se regressarmos a Outubro de 2011, "Reflexões e perplexidades", encontramos um Paul Symington que parece derrotado, que parece encurralado pelo destino e condenado a escoar pela distribuição grande. Também podem acompanhar os comentários que fazíamos na altura e a janela de oportunidade que indicávamos: subir na escala de valor, seduzir os consumidores, é afinal a única forma de ganhar força perante as cadeias grandes da distribuição.

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Depois, avancemos para Janeiro de 2013, "Working to raise prices (parte V + 4)" e o discurso de Paul Symington é completamente diferente, parece que já não se sente encurralado, que tem uma estratégia na qual confia:

"Sucesso Futuro Exige Menos Volume e Reforço das Categorias Especiais"

E comentei na altura:

"Menos volume: menos aposta na quantidade, menos aposta no preço mais baixo, menos submissão na cadeia da procura, menos "trabalhar para o granel".
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Reforço das Categorias Especiais: maior aposta na diferenciação e requinte, maior aposta na subida na escala de valor."

Já em Janeiro deste ano, "O bom exemplo do Vinho do Porto", alguns resultados:

"Em 2013, a quota dos vinhos “premium” nas exportações superou, em valor, os 40%, representando o melhor ano de sempre nas categorias especiais, vendidas a um preço mais elevado." 

Como escrevia em Outubro de 2011, os consumidores precisam de ser educados, precisam de ser seduzidos, o que é que se tem de fazer?
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Pensar a nível de ecossistema!!! 
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Em vários projectos com medicamentos, trabalhámos os prescritores.
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Em vários projectos com materiais de construção, trabalhámos os prescritores.
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Em projectos com calçado técnico, trabalhámos os influenciadores e os prescritores.
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Quem influencia os consumidores dispostos a pagar por um bom vinho?
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Qual o papel dos resultados nestes concursos de revistas como a "Wine Spectator"? Qual o impacte nos coleccionadores? Qual o impacte nos compradores para as garrafeiras? Qual o impacte nos que desenham as cartas de vinhos dos restaurantes de Paris, Hong Kong, Londres, Nova Iorque, ... ?
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O que nos relata o artigo referido inicialmente?

"O Douro tem o melhor e o terceiro melhor vinho do planeta. A Renascença falou com o líder da família Symington, Paul, que tornou isto possível.
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O meu primo Charles fez este vinho e só fizemos seis mil caixas – uma produção muitíssimo pequena. Correu tudo na perfeição em 2011 e achamos que temos um belo vinho. Quem me dera ter um pouco mais porque está tudo vendido. Com este prémio toda a gente o quer e nós não temos.
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Da próxima vez que houver um “vintage”, e isso só ocorre duas ou três vezes por década, vamos ser mais procurados por coleccionadores e compradores.
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As empresas estão a reconhecer que o futuro é não vender mais volume, mas menos e com margens melhores. [Moi ici: Um dos lemas deste blogue] Não podemos fazer um vinho barato no Douro. Aí é que está o nosso futuro."

Quintas-feiras e quando não há independência e liberdade (parte III)

Parte I e parte II.

Mas nem tudo está perdido, sintomas que dão esperança através de Mongo:

"In the popular resort town of Cannes, Fromagerie Céneri is one of only two cheesemongers left. The owner, Hervé Céneri, stocks 98% raw milk cheese. “Here in Cannes, I have spotted a trend back towards proper cheese. I believe there is a growing recognition that our heritage is in grave danger and people are now coming back. Our great tradition, despite a concerted attempt to destroy it, is still out there. When people like Sébastien Paire, with his 100 sheep in the hills above Nice, continue to make fabulous cheese, there is always hope.”"

A tecnologia, desde que os Quintas-feiras, objectivamente ao serviço dos lobbyes, não interfiram, pode salvar a tradição. Ver "How the Internet Saved Handmade Goods":

"Some old technologies, after being rendered obsolete by better and cheaper alternatives (indeed even after whole industries based on them have been decimated), manage to “re-emerge” to the point that they sustain healthy businesses.
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Consider the re-emergence of artisanal goods.  No doubt you are aware of the explosion of the market – some call it a movement – in handcrafted products.
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Who are these makers if not the revivers of dying or, in some cases, long extinct technologies? Yet it’s thanks to new digital tools such as Etsy, an Internet marketplace selling hand-made goods from around the world; and Kickstarter, the “crowdfunding” site that mediates donation-based funding for a range of products and services, that these artisans can now find and serve their tiny, global markets of customers.  These are segments that would have been impossible for individual artisans to organize in a cost-effective way before the rise of the Internet and electronic communication tools that cut out expensive middlemen and asset-heavy enterprises.
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The point is not that most consumers will ever care enough to choose soap that is made with goat’s milk, or lard, or without any animal product. On the contrary, the point is that it isn’t necessary for most consumers to do so. With handmade soap selling for $4-6 a bar, while mass-produced soap retails for about $1, sellers can do fine with small, loyal customer bases."

Quintas-feiras e quando não há independência e liberdade (parte II)

Parte I.
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França!
Terra da política agrícola comum, com todas resmas e paletes de apoios e subsídios.
Terra habituada ao papel do Estado central como orientador bem intencionado de tudo um pouco.
E terra de origem de grandes marcas da distribuição grande, sempre focadas na eficiência e nos custos baixos.
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Paraíso para a actuação de Quintas-feiras.
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Depois, temos coisas como esta "French Cheesemakers Crippled by EU Health Measures":

"90% of the producers have either gone to the wall or are in the hands of the dairy giants. This is thanks to a mixture of draconian health measures in Brussels, designed to come down hard on raw milk products, and hostile buyouts by those who want to corner the market.
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Unpasteurised milk, which gives a unique earth-and-fruit flavour, has been gradually marginalised on false public health pretexts after intense lobbying by the food processing industry, to the detriment of the consumer but the incalculable advantage of those producing cheese made with pasteurised milk.[Moi ici: Será ingenuidade minha pensar que são Quintas-feiras ingénuos manipulados pelos Golias?]
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The cheese war is particularly savage in Camembert, an area where there are now only five authentic local producers left. It has fallen victim to a culture that favours a production line that can churn out 250,000 Camembert cheeses a day.[Moi ici: Vómito industrial]
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“The big industrial producers will not tolerate the existence of other modes of production. They are determined to impose a bland homogeneity upon the consumer – cheese shaped objects with a mediocre taste and of poor quality because the pasteurisation process kills the product,”
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Around 95% of French cheese is sold in supermarkets and even here the specialist counters are fast-disappearing in favour of aisles featuring brands of spreadable, chemical and artificially flavoured products."

Primeiros passos de Mongo na pesca

Já por várias vezes escrevi aqui acerca de mais um sonho de Mongo, o by-pass dos pescadores à distribuição grande. Por exemplo:

• O sonho de um anarco-libertário;
• Mudar de vida;  (muito bom, este)
• Arquitecto de paisagens competitivas (parte IV); onde se pode ler

"De facto, o jogo do mercado actual é muito mais acerca de quem é que é capaz de ser mais criativo a desenhar uma solução que rompe com um enquadramento sistémico existente, (Moi ici: Se a lei o permitisse, imaginem o preço a que chegava aos consumidores o pescado e, o ganho que os pescadores teriam, se, com a internet, se fizesse o by-pass ao sistema instalado. Imaginem para os os produtos agrícolas...) do que quem é que se consegue posicionar numa cadeia de valor. A cadeia de valor era uma metáfora muito mais forte e poderosa numa economia baseada na produção e em materiais do que numa economia baseada em serviços e conhecimento."

Por isso, os meus olhos brilharam logo ao ler "Pescadores vão comercializar "cabaz do mar" no concelho de Odemira":

"Uma pequena comunidade piscatória do concelho de Odemira, situada junto à aldeia do Brejão, está a desenvolver um projecto de venda directa de peixe aos consumidores.
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A iniciativa pretende eliminar os intermediários e valorizar as espécies menos apreciadas, através da comercialização de um “cabaz do mar”, que inicialmente será composto por cerca de três quilos de pescado fresco e vendido a vinte euros. Este preço inclui a entrega em casa, indicou esta sexta-feira à agência Lusa uma das responsáveis pelo projecto." (Moi ici: IMHO, peca por quererem vender o refugo, deviam experimentar vender as espécies mais valorizadas. OK! É um primeiro passo)

O sonho de um anarco-libertário

Este artigo "The wine business is ripe for disruption, and this man is doing it" é um bálsamo para um anarco-libertário como eu, um apóstolo de Mongo que acredita no bottom-up.
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Tantos sectores económicos maduros para esta revolução da ligação directa entre o produtor e o consumidor, maduros para a aposta no "unscale":

"“There are only two important people in the wine business—the winemaker and the wine drinker. Right now, they’re both getting screwed.”"

E o mesmo se pode dizer dos lavradores, dos pastores, dos pescadores, dos artesãos, das PMEs... se a distribuição extrai mais valor do que o que ajuda a co-criar, está a mais.
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Claro que o texto tem coisas que não aprecio, como a natural incapacidade de um "accountant" para o value-based pricing, continua mergulhado no cost-based pricing:

"The astonishing thing about the wine business is that there isn’t a bottle in the world that can’t be made for about £10 [$17]. So there isn’t a bottle of wine that should cost more than £20. That’s what we want to do—take wines that others are charging £50, £100, or £300 and sell them for £20." 

Mas adiante:

"In many ways, the Naked Wines model is to wine what Made.com is to furniture, Everlane is to fashion, Warby Parker is to eyeglasses, and other disruptive direct-sales sites are to a wide range of other consumer industries. To varying degrees, these firms bypass distributors and other middle-men, eschew traditional marketing practices in favor of social media campaigns and word-of-mouth buzz, and generally bring producers closer to consumers.
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Ideally, this benefits both sides—the markups that once went to distributors, retailers, and other gatekeepers are instead shared between maker and buyer. Put another way, they are no longer getting screwed.
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Echoing the farm-to-table movement in the food industry, Naked Wines treats wine and winemaker as a package—the appeal of the maker is integral to the allure of what they make (and is branded as such.) Artisanal, small-batch production by one-man bands also taps the same zeitgeist that draws people to sites like Etsy to buy handcrafts."

O bom exemplo do Vinho do Porto

No final do século passado, tive oportunidade de trabalhar com várias empresas de Vinho do Porto, no âmbito de projectos ligados à certificação ISO 9001. Nessa altura sentia no ar a importância que era dada à distribuição grande, foi por essa altura que ouvi algumas condições de cadeias de supermercados ingleses serem apelidadas de "imposto revolucionário". O destino estava traçado... a race-to-the-bottom.
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Então, algures nos últimos 2 anos comecei a sentir na imprensa os ecos de uma nova postura estratégica, uma aposta na subida na escala de valor e uma subalternização do crescimento do volume pelo volume.
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Comparem o discurso de Paul Symington em 2011 em "Reflexões e perplexidades", com o discurso do mesmo Paul Symington em 2013 em "Working to raise prices (parte V + 4)".
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Os resultados começam a ver-se:

"Em 2013, a quota dos vinhos “premium” nas exportações superou, em valor, os 40%, representando o melhor ano de sempre nas categorias especiais, vendidas a um preço mais elevado.
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As exportações de vinho do Porto aumentaram 3,4% no ano passado, totalizando 315 milhões de euros, compensando com uma subida do preço médio a quebra de 3,6% no número de caixas de nove litros (7,5 milhões) vendidas no estrangeiro.
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Para este comportamento fora de portas contribuiu a subida na comercialização dos vinhos do Porto mais caros, conhecidos no sector como categorias especiais, que obtiveram o melhor registo de sempre no exterior. A quota de Porto “Premium” chegou aos 21% em quantidade e 40% em valor"

Fico contente com esta evolução, é a direcção certa.
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Claro, para os produtores de uvas a granel que vendem aos engarrafadores este não é o rumo desejado.
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Trecho retirado de "Vintage “serve” aumento de 3,4% nas exportações de Porto"

"most farmers aren’t naturally value-added producers"

Um longo e interessante artigo sobre o by-pass à distribuição grande em "From Farm to Table", um tema abordado ainda há poucos dias aqui no blogue.
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A descrição de um estado de desenvolvimento em que os mercados de produtores locais já estão saturados e é preciso dar o passo seguinte:

"“Farmers’ markets aren’t sexy anymore,” ... “The problem is that we were really good at launching farmers’ markets, and we launched a whole bunch of them, and we gave them just enough rope to hang themselves. So now there’s all these farmers’ markets that have really low capacity.”
...
Farmers’ markets account for less than 1 percent of food sales in the United States. They are the window dressing. If the sustainable food movement is to become a true movement with any measurable impact on the way America feeds itself, it must find a way to reach beyond the early adopters. It must make it much easier for local producers and consumers to find each other. It must restore the regional infrastructure that withered with the rise of the national distributors, who have little interest in working with local operations. What we need is a system of local “food hubs” that can process and bundle local foods and deliver them to the places where America eats."

Interessante:

"“The farmers were complaining about not making enough money. The only way farmers are going to make more money is by getting more value out of their products. But I think it’s fairly safe to say that most farmers aren’t naturally value-added producers.”
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How do you “value-add”? “Through processing. Through delaying the availability of a product until you can get a higher price—storage. By getting your product to places that you haven’t had it in the past—distribution. And by running your business better—incubation.”"

E claro, uma filosofia que se saúda neste blogue:

"In fact, Robin purposely founded the Mad River Food Hub as a for-profit enterprise. “One of our core values was that we would not take any public funds for operations. If you have grants coming in, then your organization is sustainable only as long as the grants are coming in. We live and die on our own. There’s no one here to save us. The only way we can bring money into the organization is by adding to the success of companies using the food hub.”" 

Fazer o by-pass à distribuição

Ainda ontem escrevia aqui sobre o "Mudar de vida":

"Várias vezes aqui no blogue já escrevi sobre os que protestam impotentes contra os preços a que são obrigados a vender o fruto do seu trabalho, a agricultura e a pesca são casos recorrentes.
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Normalmente aconselho a fazer o by-pass à distribuição e a mudar o posicionamento, a internet facilita essa transição para uma integração vertical."

Hoje, encontro este exemplo concreto "Agricultura sustentável vendida em cabazes, do produtor ao consumidor":

"Esta associação constatou que no seu território existia “um conjunto de pequenos produtores que toda a vida tinham trabalhado na agricultura, mas não conseguiam escoar a sua produção”, porque não tinham dimensão para vender para as grandes superfícies ou não tinham conhecimentos na área da comercialização. A ADREPES verificou ainda que existia naquele perímetro um conjunto de cidades de média dimensão com consumidores receptivos aos produtos locais.
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“Feito o diagnóstico, começámos a trabalhar com os produtores, que sozinhos não tinham a diversidade e a quantidade necessárias, mas que, em associação, já reuniam estas características”"

Há menos de seis meses que sou cliente semanal da "Sabores Aos Molhos". Recebo um ficheiro excel com as ofertas da semana e os preços e, escolho o que quero e as quantidades. A entrega é feita à sexta-feira.
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Em "Concentram-se nos custos" citei:

""You don't look at it as one million units sold. You look at it as one unit sold a million times."

E quando olho para os brócolos, ou para os alhos franceses, ou para as acelgas, ou para os espinafres... e comparo com o que costumava trazer do Continente dou do Pingo Doce, não tem nada a ver. Parece que cada unidade foi escolhida a dedo!!!
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Lê-se Daniel Bessa, André Macedo, Jaime Quesado e tantos outros e a mensagem é tecnologia e mais tecnologia em sectores de ponta...
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E volto sempre a 2006:

"there are no “sunset” industries condemned to disappear in high wage economies, although there are certainly sunset and condemned strategies, among them building a business on the advantages to be gained by cheap labor”"

Como ainda esta noite conversava com o outro lado do Atlântico, a necessidade, o JTBD, mantém-se, o que muda é a forma de o realizar, desde os trovadores da Idade Média até ao iPod. Não precisamos de enveredar por tentativas esotéricas condenadas ao fracasso de pôr os macacos a voar.

Mudar de vida

Uma das formas que as empresas têm para ultrapassar uma fase má é mudarem de vida.
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Mudar de vida passa, muitas vezes, por mudar de modelo de negócio, por mudar de posicionamento, por mudar de clientes-alvo, por mudar de mecanismo de distribuição, por mudar de propostas de valor, por mudar de estratégia, ou por combinações das anteriores.
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Várias vezes aqui no blogue já escrevi sobre os que protestam impotentes contra os preços a que são obrigados a vender o fruto do seu trabalho, a agricultura e a pesca são casos recorrentes.
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Normalmente aconselho a fazer o by-pass à distribuição e a mudar o posicionamento, a internet facilita essa transição para uma integração vertical. Hoje, encontro este caso muito interessante e que talvez possa servir de exemplo concreto para alguns empreendedores, "Down to Business: Transform your business model and transform your profits".
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Mudou de clientes, de posicionamento, de mercado, e, depois, por fim, aquele pormenor de abrir as portas do seu barco aos clientes, para se inscreverem, a pagar, para irem pescar o que irão comer, é a cereja no topo do bolo.

By-pass à prateleira

Este texto de Seth Godin "Getting lost on the shelf" é sobre uma temática cara a este blogue: o bypass à grande distribuição; o lidar com a prateleira, o perigo de ser um Wally numa prateleira super povoada à espera de ser encontrado por sorte, por acaso:

É que não há grande estratégia para encontrar o Wally, tem de se ter paciência e procurar e procurar e procurar.
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Há uns que pensam que basta cortar o preço para se destacar na prateleira...

Não conhecem nem a lei de Murphy, nem o dilema do prisioneiro...
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Depois, ainda há os que resolvem atacar o dono da prateleira...

"And the problem with a crowded shelf is that your odds of getting found and getting picked are slim indeed, slimmer than ever before.
Which is why 'the shelf' can't be your goal. If you need to get picked from the shelf/slush pile/transom catchbasin then you've already lost.
The only opportunity (which of course, is the best opportunity ever for most of us) is to skip depending on being found on the shelf and go directly to people who care. To skip the shelf and get talked about. To skip the shelf and be the one and only dominator in a category of one, a category that couldn't really exist if you weren't in it.
...
Shelf space is available to all of us, but by itself, it's insufficient for much of anything."

Outro exemplo de quem faz o by-pass à distribuição

Outro exemplo de quem faz o by-pass à distribuição e faz o da terra-à-porta, "Not your grandmother’s milkman".
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Uma forma de fugir ao rolo compressor da concorrência pelo custo mais baixo.
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Se fizerem as contas, e se tiverem em conta o efeito multiplicador do gráfico de Marn e Rosiello ou o Evangelho do Valor, talvez tenham uma surpresa quanto ao volume necessário para ter uma exploração rentável.

O fim do modelo económico do século XX

Um artigo que parece retirado deste blogue, "It’s the end of Walmart—and mass-market retail—as you know it":

"For a long time, having the best supply chain was enough. This is how Walmart became the powerhouse retailer it is: by building the largest, broadest, most efficient system for moving products across the United States.
...
Now those techniques have timed out, too. (Moi ici: O fim do modelo económico do século XX) We already know that 3D printing and robotic manufacturing technology can overtake centralized production. But the difference here is that a single company might not emerge to capitalize on these technologies (Moi ici: A democratização da produção, a ascensão da cultura indy, a explosão de variedade, o fim do poder das empresas grandes que apostam na escala e volume) the way singular brands like Walmart and Amazon have in the past. Instead, we are now entering the primacy of design. (Moi ici: A ascensão do design como a moeda-forte do futuro)
...
(Moi ici: O que se segue é tão a visão deste blogue para o futuro do mundo económico, o Estranhistão) 3D printing, together with steady advances in robotics, is making it increasingly plausible to create smaller, more nimble production houses, which are more widely distributed closer to buyers. This shift in the distribution of manufacture means that those giant supply chains Walmart invested so heavily in are suddenly becoming obsolete....
 It’s a kind of inverse instance of the laws Ronald Coase (Moi ici: A terceira ou quarta vez que se escreve aqui sobre o fim do modelo de Coase neste blogue nos últimos dias) described as part of his 1991 Nobel-prize winning work, which stated that large corporations exist to utilize advantages of scale in transaction costs.
...
The upshot of this is the very beginning of exponential growth in which design creates rapid-adoption online meritocracies, with the most popular designs enjoying widespread appeal and ready mimicry."

Mongo, Estranhistão, prosumers, democratização da produção, indy...

Sintomas de mudanças em curso

"A crise está a ajudar as mercearias de bairro"

"As pequenas mercearias e supermercados de bairro, detidos por empresários em nome individual, estão a conquistar pontos num sector de grande concorrência, dominado por gigantes como o Continente (grupo Sonae, o mesmo do PÚBLICO), Pingo Doce, Jumbo (Auchan) ou Lidl: entre Janeiro e Junho deste ano, aumentaram para 15,4% a quota no mercado alimentar, ou seja, mais 0,3 pontos percentuais em comparação com o mesmo período de 2012."

Espero que estes números não incluam as mercearias que fazem parte dos programas de franchising do Continente e da Jerónimo Martins.
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Se não incluírem, são números interessantes. Será uma mensagem de que até na distribuição há nichos, há segmentos que não valorizam acima de tudo o preço mais baixo.
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Por exemplo, há tempos li sobre uma cadeia de lojas no Reino Unido ou nos Estados Unidos, que era líder de vendas para as pessoas com menos dinheiro, apesar de não terem os preços unitários mais baixos. No entanto, um cliente nas suas lojas podia comprar 1 iogurte ou 1 rolo de papel higiénico e não era obrigado a comprar 8 unidades de iogurte ou 42 de papel higiénico por atacado.
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Pessoalmente, sempre que posso, opto por fugir dos gigantes. Imagens do último Sábado:

Atitude, atitude, atitude e ...

Como ali tenho na coluna de citações:

"Winners make a habit of manufacturing their own positive expectations in advance of the event."

Como ontem sublinhamos, a atitude é cada vez o mais importante no negócio, o que ajuda a fazer a diferença.
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Desde há algum tempo que, com agrado, verifico que o discurso de quem está no sector agrícola se aproxima cada vez mais do que encontro no sector do calçado há vários anos: confiança, discurso positivo e até locus de controlo no interior. Tão distante da conversa de Pigarro de 2009.

"“Os nossos produtos têm uma aceitação extraordinária no estrangeiro. Trata-se, naturalmente, de uma questão de qualidade, mas também do resultado de uma certa carga de exotismo que os nossos produtos transmitem.” A firmação é de António Santos Andrade, administrafor da associação de produtores LusoMorango, que exporta 90 por cento da produção.
A ideia de que os produtos portugueses, nomeadamente a fruta e os legumes, têm um grande sucesso nos mercados internacionais é partilhada por José Bastos, administrador da Prosa, entreposto de kiwis.
…
Essa é também a percepção de José Manuel Gomes, director comercial da Casa da Prisca, que coloca também a tónica na tecla da qualidade. “Quando vamos a feiras internacionais, enche-nos de satisfação ver o agrado com que apreciam os nossos produtos e as referências elogiosas que lhes emprestam”, afirma.
…
Quanto à Lusomorango, trata-se de uma associação de produtores criada precisamente com o objectivo da exportação, por isso, a quase totalidade do que os seus associados produzem destina-se ao mercado internacional.
“Se mais produzíssemos, mais conseguiríamos vender. Posso, dizer-lhes, sem qualquer receio que nós não chegamos, de forma alguma, para as encomendas”, diz António Santos Andrade.
Pelo mesmo diapasão afina José Bastos, lembrando que “a produção de kiwi português tem aumentado, mas o kiwicultores portugueses também têm procurado, com insistência e sucesso, novos mercados.”

Contudo, infelizmente, ainda se encontram restos da mentalidade antiga de algum locus de controlo no exterior:

“Nós ganhámos o prémio ‘Inovale’, em Barcelona, a candidatos poderosíssimos e, por cá, ninguém deu qualquer destaque a isso”, lamenta o gestor. (Moi ici: Esperar que sejam os outros a dar destaque a isso é insuficiente. Ganharam um prémio importante? Óptimo! Agora, façam uso dele, ponham o vosso departamento de marketing a trabalhar, não esperem que sejam os outros a fazer o trabalho dele. Esta falha, explica o discurso que se segue)
Mas o que José Manuel Gomes mais lamenta é a circunstância de a grande distribuição baixar os preços muito à custa dos produtores. “A grande distribuição” não pode continuar a esmagar as margens dos produtores. Isso arruína as empresas”, afirma.
(Moi ici: A grande distribuição é como o escorpião. Não fazem isso por maldade, está-lhes na sua natureza, está no seu ADN, está no âmago do seu modelo de negócio. Se a Casa da Prisca aproveitar os prémios que ganha para fazer marketing junto dos clientes dos seus clientes, junto dos consumidores que compram à grande distribuição. Então, a Casa da Prisca deixa de empurrar o seu produto para as prateleiras da grande distribuição e passarão a ser os consumidores a puxar o produto das prateleiras. Nessa altura, o dono da prateleira deixa de fazer um favor ao produtor, ao deixá-lo ocupar a prateleira, e passa a ter interesse em que o produtor esteja na sua prateleira, pois os consumidores procuram-no. Basta estudar o exemplo da Purdue aqui, aqui e aqui. Por que vendem à grande distribuição? Por causa dos volumes escoados? Quanto mais vendem à grande distribuição, mais querem vender e a adição instala-se e, para o fazer, entram no canto de sereia da grande distribuição, começam a cortar no marketing dirigido aos consumidores, os únicos que podem mandar no dono da prateleira, e começam a ficar cada vez mais dependentes do dono da prateleira até que se tornam reféns)É por isso que nos últimos anos, a Casa da Prisca se tem dedicado cada vez mais à exportação, participando nas maiores feiras internacionais da alimentação.
“Já colocamos no mercado internacional 22 por cento do que produzimos, e o nosso objectivo é continuar a aumentar as exportações”, afirma José Manuel Gomes…"

Trechos retirados do suplemento "Um sector com grande futuro - Agricultura" publicado pelo Correio da Manhã.

Cuidado com o volume a todo o custo!

Neste texto "Making Small Businesses a Cause":

"By the time Ms. O’Garro sat down with Mr. Koch at a table in one of the brewery’s tasting rooms, she was filled with uncertainty. Earlier in the evening, a consultant, Carol Coutrier, had suggested that she consider marketing the cheesecakes to food service distributors that serve institutional kitchens at hospitals and schools. “The supermarkets will kill you, absolutely kill you,” with their various promotional requirements, she said. “They’ll bleed you dry.”"

Aproveite o conselho.
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Tenha atenção ao que produz, para que tenha valor, para que se orgulhe e isso transpareça na sua atitude, mas não esqueça de trabalhar a distribuição. Que canais fazem sentido?
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Fuja do volume a todo o custo!

Placebos (parte I)

Houve um tempo em que, para o consumidor normal, o preço era um sinal sobre a qualidade do produto. E uso a palavra qualidade aqui apenas no sentido de mais atributos, de melhor desempenho. Um produto mais caro tinha melhores materiais e melhor desempenho.

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Depois, vieram as marcas brancas e mais ou menos lentamente fizeram enfraquecer essa percepção. Mais barato podia ser igual ou até mesmo melhor. Foi o resultado de uma subvsersão do modelo de negócio nos bastidores. A mais antiga decisão de compra entre marca de loja e marca de fabricante que recordo foi num hipermercado, cerca de 1990 (?), em que numa prateleira tinha de escolher entre uma garrafa de óleo da marca Vaqueiro ou uma garrafa de óleo da marca Continente. Olhei para a forma das garrafas... eram iguais entre si e diferentes de todas as outras marcas, deduzi/especulei "São embaladas no mesmo sítio". O consumidor até podia desconfiar, mas o poder da marca da loja e a diferença de preço ajudava a experimentar (ainda hoje, pode aparecer o produto com marca da loja mais barato que não troco o detergente lava-loiça manual da Procter & Gamble, por que é o melhor na experiência de lavar loiça à mão)
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Em tempos de crise é natural que isto aconteça "Só os produtos de marca própria aumentaram as vendas". Se se pesquisar este blogue, é possível encontrar várias referências a este tipo acontecimento, a evolução das marcas brancas na preferência dos consumidores. Basta pesquisar "Centromarca", a associação que reúne as marcas dos fabricantes e que estão sempre em guerra com os donos das prateleiras, a grande distribuição.
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Ao longo dos anos fui sempre aconselhando a Centromarca a não desperdiçar tempo e recursos numa guerra com os donos da prateleira. Convidava-os a fazerem o by-pass à grande distribuição, aproveitando as vendas online e, sobretudo, criticava-os por estarem a defender o passado em vez de aperfeiçoarem os seus produtos, em vez de criarem novas categorias, em vez de criarem mais valor potencial.
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Este artigo "Portugueses optam por marcas mais caras “quando vêem valor claro para si”" embora não seja suportado em números, vem em defesa da minha crítica à Centromarca:

"A actual situação económica tem levado a uma mudança nos hábitos de consumo em Portugal. “Os portugueses tendem a comprar sistematicamente mais barato ou com a melhor relação preço/qualidade, escolhendo marcas mais caras quando vêem valor claro para si”, revela um estudo divulgado em 2012 pela Kantar Worldpanel."

Pois!!!
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Um dos mantras mais mais vezes repetido neste blogue:

• pode-se competir pelo preço mais baixo, o mundo do Red Queen Effect, o mundo da eficiência, o mundo das grandes séries, das grandes quantidades, do volume, da massificação, da normalização, ... um mundo para quem pode competir aqui, não para quem quer.
• pode-se competir pelo valor, onde o preço não é o factor preferencial, onde alguns clientes estão dispostos a pagar por uma percepção do valor que vão sentir durante o uso. 

Por que é que os macro-economistas só conhecem, só recomendam a competição pelo preço mais baixo?.

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Quem é que vai convidar um macro-economista para uma palestra, quem é que lhe pode pagar bem um relatório, um projecto, uma sessão de consultoria? As pequenas empresas ou as empresas grandes? Onde é que as empresas grandes têm o seu ADN competitivo? No volume ou no valor? Pois!!!

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Por isso, não conhecem a competição pelo valor, não lidam com ela, é um fenómeno de auto-catálise negativa.

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Depois:

"“o mesmo consumidor poderá efectuar diferentes opções em função da sua percepção do valor acrescentado da marca ou produto, incorporando nas duas decisões uma maior racionalidade”. (Moi ici: O uso desta terminologia "racionalidade" é perigosa... nós somos influenciados pelas expectativas "irracionais" que criamos e, por vezes,a expectativa é tudo, a expectativa é o que faz com que o produto faça a percepção de valor emergir. Como aprendi com a service-dominant logic, o valor também é contextual... uma mine gelada num final de tarde de trabalho bem sucedido no Verão, a uma sombra, numa conversa off-record com clientes, sabe muito melhor que uma mine bebida numa noite de Inverno sem companhia... e o recurso "mine" é o mesmo)
Perante esta realidade e com a diminuição do rendimento das famílias, já não existe um padrão de consumidor. (Moi ici: Esta não percebo... há muitos anos, numa leitura semanal da revista TIME, aprendi uma coisa que a vida pessoal e profissional tem reforçado, no consumo, não existem classes. Um consumidor pode optar pelo preço mais baixo na alimentação e, ao mesmo tempo, ser incapaz de calçar sapatos que custem menos de 100 euros. Por isso, é que aconselho as empresas a pensarem em clientes-alvo em termos de experiências e não em termos de gavetas exteriores - demografia, rendimento, profissão,...) Mário Beja Santos, técnico superior da Direcção-Geral do Consumidor e co-fundador da União Geral de Consumidores (UGC), revelou ao i que “o consumidor único não existe por três motivos: a classe de rendimento, os objectivos estatutários e a funcionalidade dos produtos”

Por fim:

"O aumento do consumo das marcas brancas tem sido notório. “A percentagem aumentou”, explicou Mário Beja Santos, defendendo que a tendência para este tipo de consumo é continuar a subir. Para o responsável, este aumento não é prejudicial às marcas próprias, (Moi ici: Este raciocínio parece-me errado e perigoso. Alimenta uma adição quase sempre fatal. Atenção ao que vem a seguir) sustentando que “muitas [empresas de marcas próprias] criam produtos brancos”, evitando serem afectadas." (Moi ici: Então não são afectadas? Será que a margem que têm com o aluguer da produção para marcas brancas se equipara ao premium que auferem com as suas marcas próprias? Muitas empresas só olham para a facturação, para as vendas e não valorizam como deve ser a rentabilidade do capital empatado. Embaladas e adormecidas com a facturação crescente proporcionada pelo volume das marcas brancas que produzem nas suas instalações, vão descurando o esforço contínuo necessário para evitar a erosão da percepção de valor na mente dos consumidores. Quando acordam é quase sempre tarde demais.)

 Continua.

Venda directa e as suas implicações

O modelo da venda directa é um modelo que me atrai. Talvez porque seja um regresso a um mundo menos massificado e impessoal, um mundo em que quem vende conhece e conversa com quem compra e, sempre que isso acontece há um potencial tremendo para a co-produção e, sobretudo, para a co-criação de valor.
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Por isso, gosto de parar na estrada e comprar as batatas, os nabos e as abóboras. Por isso, compro os ovos, as pencas e os brócolos no lavrador.
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Quando o consumidor lida directamente com o produtor, não só o consumidor paga menos, como compra algo que sabe de onde vem, como pode ver esse algo, por vezes, a ser retirado da terra ali à sua frente. E o produtor ganha mais.
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Hoje em dia, com a internet, o potencial para o crescimento da venda directa é fabuloso. E, como os intermediários capturam tanto do valor co-gerado, é fácil para o produtor suportar parte dos custos da distribuição directa e ainda ganhar dinheiro.
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Duas histórias, esta sobre a venda directa de vinhos "The direct wine sales business model – the growing success of Weingut Clauer and Champagne Tribaut" e, esta "Miguel Vieira: O estilista que exporta 80% do que cria". Esta última para exemplificar que não basta produzir:

"Mas o criador de São João da Madeira conseguiu fazer três coisas fora da caixa: a primeira, de vender 80% das suas coleções pelo mundo; a segunda, por ter estruturado uma rede de fábricas subcontratadas (mas licenciadas pela marca) que o deixa de mãos livres para crescer ou minguar em função da conjuntura."

Quem tem o risco? Quem produz? Quem fica com o grosso da margem? Quem cria? Quem seduz o consumidor?
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Não adianta um produtor querer vender directamente ao consumidor se não for capaz de o seduzir, se não apostar no design, se não se diferenciar de alguma forma, ficará relegado para o campeonato do preço mais baixo... ou seja, o campeonato do volume, ou seja, prisioneiro de intermediários que fazem o seu papel, trabalham a distribuição, alugam prateleiras.

Dois conselhos

Pergunta do jornalista a Aurélio Ferreira, fundador da Órbita, uma das últimas empresas que monta bicicletas em Portugal:

“Qual é o segredo para não fechar as portas ao longo de tantos anos?
“Nunca ficámos nas mãos dos hipermercados. Deram cabo dos produtores, depois da indústria e agora uns dos outros”, sublinha."

Resposta inteligente. Resposta em sintonia com o que penso acerca da pedofilia empresarial:

• Cuidado com a pedofilia
•  Pedofilia empresarial
• Pedofilia empresarial (continuação)

Depois, outro conselho de há muitos anos neste blogue.

"O presente não passa por Portugal, pois 70% da produção é vendida para a América do Sul e Europa. E nem o futuro passa por aqui. “Vamos entrar em Angola, Moçambique e Norte de África. Até estamos a desenvolver uma bicicleta para os camponeses”, divulga orgulhoso.”

Fazer o by-pass ao país:

• Fazer o by-pass ao país
• Fazer o by-pass ao país 

Dois conselhos deste blogue, ainda do tempo em que o país torrava, alegremente, dinheiro no Moloch-Construção e não só...

Acerca da evolução na distribuição

Enquanto por cá se ainda se discute a última guerra, a concorrência entre comércio tradicional e grande distribuição, noutras paragens é interessante perceber como a grande distribuição começa a recear o efeito "showrooming" e a perca de mercado para a distribuição digital. Apetece repetir aquele ditado: quem com ferros mata, com ferros morre.
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Quem leva o campeonato para o mundo da eficiência, não se deve admirar quando esse mesmo mundo serve para levar o jogo para o nível seguinte:

• "What Target told its vendors about 'showrooming'"
• "The online shopping company is helping US retailers sell to Australian consumers without establishing any operations here, while domestic retailers struggle to get shoppers to spend money in stores"

Engraçado, a minha suspeita é a de que o caminho para a Loja 3.0 é o mesmo de sempre, o mesmo que sempre propusemos ao comércio tradicional, para fazer face à grande distribuição:

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"While online sales for retailers are still a small percentage of total sales across all channels, online sales growth rates are greatly outperforming the traditional brick-and mortar channels every year. In fact, the average growth rate of online sales has been about 20% annually, while the growth rate for traditional retail sales lags far behind, averaging about 3% per year."

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É preciso desenhar uma experiência pessoal, é preciso co-produzir uma solução, é preciso co-criar valor, mais do que pagar o salário mínimo a quem guarde SKUs emprateleirados e transaccione-os por dinheiro. É preciso mais do que arranjar umas pechinchas made in Cambodia, ou Vietname, ou China.