A co-criação de valor, para fugir do showrooming

Uma tese interessante, "The Co-Creation of Value - An empirical study of value creation in physical bookstores". Como é que, apesar da ameaça da venda online de livros, algumas livrarias clássicas, livrarias físicas, conseguem fazer a diferença e continuar a crescer?
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Conclusões:

"The investigated booksellers are working with all of the three interaction facilitators; servicescape, shopping event as well as employee competence to create interaction in store that thereafter through relating, communicating and knowing increase the customer perceived value.
The success behind the booksellers is based on their niche and personal approach that is thoroughly implemented in their offerings, which will create a community feeling. The personal relationship with the customers gives a structural support for the communication that in the end increase the knowledge. However, the knowledge renewal was more vital for the employees in order to provide personal service."

Implicações:

"Brick-and-mortar stores should fully acknowledge the importance of
interacting with customers, by implementing servicescape, shopping event and employee competence with a personal touch. It is important to be as physical as possible and use the store as a social meeting place. The store should create a unique atmosphere, where like-minded customers socialize. The employee competence is vital for the brick-and-mortar stores in order to provide personal service."

A lição retirada destas livrarias pode ser generalizada, para vários sectores que sofrem a ameaça do comércio online, apostar na batota.

Acerca da batota

Ler este artigo "Make Customers Want to Buy Offline" é voltar a 2008 e à batota. Recordar "A Apologia da Batota":

• Parte I
• Parte II e
• Parte III

E já lá vão 146 postais com esse marcador.
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E o que diz o artigo?
Desenhar experiências, não confiar no acaso:

"Design your retail setting to be a showroom for your empathic experts even more than for the products you sell."

Desenhar soluções, complementos:

"This means designing your store to serve as a source for solutions, both now and in the future. Again, heightening your staff’s expertise helps immensely. So does offering customers a complete ecosystem of secondary products, rather than simply hanging some earbuds and cases within easy reach. Design with an eye to the outcome the customer is seeking, whether that’s more reliable transportation, more exciting entertainment, or higher productivity. Deliver a system of products and services that works with their primary purchase to provide those outcomes, and they’ll reward you for it, rather than try to reconstruct it all for themselves online." 

 Desenhar comunidades, outra alternativa.
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A batota que gera a experiência sentida:

"One fundamental point deserves to be underscored, because it informs all three of these design imperatives: shopping is emotional. The internet offers many functional advantages: selection is endless and endlessly searchable, prices are excellent, and there’s none of the hassle of going to the store. Most purchases, though, aren’t purely functional, and a well-designed shopping experience works with that by heightening the positive emotions and countering the negative ones.
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More than just satisfying emotional needs, shopping is part of how we form identity. The decisions we make about how we will spend our money are part of how we present ourselves to the world. Offer customers an experience that deepens their sense of identity and reflects positively on it, and you’ll earn the higher margin you’re asking them to pay."

E a sua empresa, mesmo não estando no retalho, faz batota, desenha experiências? Ou pensa que é tudo folha de cálculo?

Acerca do futuro do retalho

"Retail stores will become increasingly more like showrooms or “experience lounges” rather than points of sale, according to a co-produced study from Microsoft and Ogilvy & Mather.
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The research revealed that digitally-savvy shoppers are driving the retail space to become more than points of sale alone, but experiential showrooms.
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“As marketers we have the internet the wrong way around – we are looking at it from the wrong end of the telescope – always focusing on what we can do with new technology, but actually more it’s more valuable to view it as what does it say about human behaviour," he said."

Trechos retirados de "Cannes Lions: Retail stores will become “experience lounges” rather than points of sale, reveals Microsoft and O&M study"

"Online commerce has grown at different rates in different countries, but everywhere it is gaining fast (see chart 1). In Britain, Germany and France 90% of the rather modest growth in retail sales expected between now and 2016 will be online, predicts AXA Real Estate, a property-management company.
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When shoppers both know what they want and are willing to wait for it they will go online. And retail’s simple moneymaking ways of yesteryear—find a catchy concept, fuel growth by opening new shops and attracting more shoppers to existing ones, use your growing size to squeeze suppliers for better margins—have run out of steam. But that does not mean that there are no new options for bricks and mortar.
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Shopping is about entertainment as well as acquisition. It allows people to build desires as well as fulfil them—if it did not, no one would ever window-shop. It encompasses exploration and frivolity, not just necessity. It can be immersive, too. While computer screens can bewitch the eye, a good shop has four more senses to ensorcell.
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The future shopscape will be emptier, but more attractive. Shoppers can expect new rewards for simply showing up. Shopkick, a mobile-phone app, gives American shoppers points that earn them goodies like iTunes songs just for stepping across the threshold of a participating store. Inspired by Apple, shops promise “experience” and hope that sales will follow. Germany’s Kochhaus claims to be the first food store organised around recipes rather than grocery categories. The ingredients are strewn across tables, not stacked on shelves. Some shops will opt to sell nothing at all on the premises. Desigual, a Spanish fashion merchant, has shops in Barcelona and Paris that carry only samples. Shoppers are helped to assemble them into outfits that they then buy online."

 Trechos retirados de "The emporium strikes back"

Efemeridade

Uma realidade que veremos cada vez mais no nosso quotidiano, as estruturas efémeras, concebidas de raiz para serem efémeras "Las ‘pop-up store’ hacen temporada en España":

"Lo que antes era novedad, ahora se ha convertido en una práctica muy utilizada para muchas de las marcas de moda que deciden hacer temporada en España. Tiendas de quita y pon escogen las mejores ubicaciones de las mejores ciudades del país para vender sus prendas, probar suerte en este mercado o, simplemente, dar un empujón a sus ventas durante la temporada estival."

Batota e showrooming

Lembram-se como é que o comércio tradicional reagiu à chegada dos hipermercados primeiro, e dos supermercados depois?
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Pois bem:

"The message is clear: in-store experience matters. The more compelling and unique ... the better."

Vale a pena ler "The Rise of Virtual Brick-and-Mortars" e tomar nota das várias alternativas para a realização da "batota", gostei particularmente da Míele.

Estava escrito nas estrelas...

Ainda antes de ouvir falar do "showrooming", muito tempo antes disso, desenvolvi aqui o conceito da batota (o primeiro postal foi em Maio de 2008 escrito na sequência de uma conversa com o Aranha na noite de Aveiro).
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Estava escrito nas estrelas... a falta de aposta na batota, a falta de aposta na experiência de compra, iria abrir uma avenida para o online entrar como faca em manteiga no Verão.
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Assim, faz rodo o sentido esta reacção:

"As more people shop online, retailers are seeking the help of stylists to remake bricks-and-mortar shops as a customer experience rather than merely a place to buy clothes and products. When Jessops, the UK camera store chain, went into administration at the beginning of the year, one redundant employee stuck a notice in the store’s window, thanking customers for shopping at Amazon. “The likes of Net-a-Porter and Asos are giving everybody a run for their money. Actual shops have to provide something else,” explains Mr Card.
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A 2011 report by Deloitte, the professional services firm, says: “Consumers expect the store to enable an experience which online cannot deliver, that is, providing the in-store theatre and the ‘touch and feel’ experience . . . The role of the store needs to evolve . . . providing inspiration and emotional engagement.”
…
“The shop is their showroom, providing an experience,” he continues. “There’s a bar, it’s by appointment only, you’re only allowed two people in there at a time, so you’re free to wander. It’s about providing a feeling of what [the brand] is about.”

Trechos retirados de "Design therapy for retailers"

H/T ao caro "notes"

Acerca da evolução do retalho

Dois caminhos que parecem contradizer-se e que pintam uma nova paisagem do retalho.
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Em "El comercio electrónico es el único que crece en España, según estudio IESE" pode ler-se:

"el profesor recuerda los datos del informe sobre el comercio electrónico en España del primer semestre de 2012, según el cual fue el único canal de venta que creció, un 16,3 %, con unas ventas que alcanzaron los 5.093 millones de euros.
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"Poco a poco, los consumidores se alejan de las tiendas o de los centros comerciales, donde se socializaban al mismo tiempo que compraban. Para estas actividades los consumidores ahora prefieren Twitter o Facebook", asegura el profesor.
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Según el informe, las redes sociales no son solo ya plataformas para darse a conocer, sino que el año pasado canalizaron ventas por valor de 9,2 billones de dólares en todo el mundo, y este año se espera que crezcan hasta los 14,25 billones de dólares.
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Para 2016, Nueno destaca que el comercio electrónico podría aumentar un 50 % su penetración sobre las ventas detallistas en todo el mundo y, según las previsiones de Morgan Stanleyo, pasaría en todo el mundo de una cuota del 6,5 % en 2011 al 9,6 % en 2016."

O que tem a CCP a dizer sobre isto aos seus associados? Quando oiço o seu presidente a falar e penso na evolução do comércio online, lembro-me dos que diziam

"Introduzam raposas, elas eliminarão a praga de coelhos num instante!" 

O que faz a CCP para preparar os seus associados para viver neste novo mundo?
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Outra via pode ser percebida em "Inside Warby Parker’s First Offline Flagship":

"After experimenting with a series of offline "showrooms," trendy online eyewear company Warby Parker has launched it’s first physical flagship, complete with sensors that replicate online analytics, in New York’s Soho."

Lojas com ADN online a entrarem no mundo do retalho físico. Interessante perceber o que se propõem a fazer de diferente, tendo um passado diferente e sem custos afundados a retrair a actuação.

Preço, não é para quem quer

"Most people just look at a company's margins and judge the quality of the business model based on that, but the cash flow characteristics of the business can make one company a far more valuable company than another with the exact same operating margin. Amazon could have had a margin of zero and still made money.
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At Amazon we were ruthlessly focused on squeezing efficiency out of every part of the business, especially the variable ones that affected every purchase.
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You can choose to leverage that strength in two ways. One is you match your competitor on pricing and just earn higher margins. But the other, the way Amazon has always tended to favor, is to lower prices, to thin the oxygen for your competitors.
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If you have bigger lungs than your competitor, all things being equal, force them to compete in a contest where oxygen is the crucial limiter. If your opponent can't swim, you make them compete in water. If they dislike the cold, set the contest in the winter, on a tundra. You can romanticize all of this by quoting Sun Tzu, but it's just common sense.
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Another advantage to low margin models is increased customer loyalty. Most of the products Amazon sells are commodity items. It's not like buying one brand of car versus another, where you a variety of subjective judgements affect the consumer's choice. The Avengers Blu-ray disc you buy from Amazon is the same one you'll find at Wal-Mart or Best Buy. In that world, the lowest price tends to win. (Moi ici: Voltar ao parágrafo anterior, se não se pode competir pelo preço, competir pela subjectividade, pela exclusividade, pela experiência) In the early years, Amazon routinely lowered either product pricing or shipping pricing. Very few companies lower their prices permanently as time goes by except on depreciating goods, like computers whose value decreases as newer, faster models hit the market.
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If you're the low-cost leader, customers will forgive a lot of sins. That margin of error, like the competitive moat, buys you peace of mind."

Recordar a sequência final de "Preços baixos".

Trechos retirados de "Amazon, Apple, and the beauty of low margins — Remains of the Day"

BTW:

"Given Amazon is still scaling aggressively, I anticipate this cost advantage to increase overtime. Looking at the latest four years of financial data in Google Finance, Amazon’s revenues are growing at a 25.85% CAGR. This contrasts with 8.54% for Costco and 2.54% for Wal-Mart."

Trecho retirado de "Amazon is Pursuing a Cost Advantage, Not Low Margins"

Tornamos-nos naquilo em que acreditamos

"Em tempos de crise, como a que vivemos actualmente, a variável preço assume um papel tão ou mais importante que a variável marca"

Nós fabricamos, nós construímos de antemão os resultados que atingimos. Se acreditamos que o mais importante é o preço, então, o preço vai ser o factor preponderante.
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Sim, lemos por todo o lado, sobre a ascensão das marcas brancas ao top de vendas. No entanto, trata-se de uma tendência que vem de antes da crise. Não atribuo o seu sucesso à crise mas à preguiça e à incapacidade das marcas passarem para o nível seguinte do jogo. Quando se mantêm demasiado tempo no mesmo nível, abrem a porta à concorrência directa de produtos similares das marcas brancas. Quando as marcas não investem na subida para o nível seguinte do jogo, os consumidores começam a perceber que as marcas se assemelham a uma carcaça, ainda bonita por fora mas oca por dentro.
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Quando as empresas se concentram no preço, concentram-se no produto. Quando as empresas se concentram no valor na vida dos clientes, coisas interessantes começam a acontecer.
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Cada vez com mais frequência encontro artigos que documentam o fenómeno do "showrooming", os clientes vão à loja física ver os produtos, vão procurar informação que os ajude a escolher a melhor alternativa e, depois, encomendam o mesmo produto mas mais barato, via internet. As pessoas não vão directamente à internet à procura do preço mais baixo. Primeiro, vão à loja física para definir o desempenho pretendido e só depois, dentro dessa condição, é que procuram o preço mais baixo.

"While a quarter look for the lowest absolute price, 28% seek value in getting the largest quantity for the money they plan to spend, according to new research from retail analysts Shoppercentric.
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Meanwhile a significant proportion, 21%, see value as getting the best quality within their budget."

BTW, em tempos de crise, o que aconteceu ao consumo de cápsulas de café?
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Trecho inicial retirado de uma conversa com o director geral da La Redoute incluída na revista "250 maiores empresas do distrito de Leiria", distribuída com o JdN em Novembro passado. Citação seguinte retirada de "'Consumers want more than just lowest price'"

O futuro a entranhar-se

• "Best Gift Ever: A 3D Printer"
• "From toys to cars - what will you make on a 3D printer?"
• "World’s First 3D Printing Photo Booth to Open in Japan"
• "What is the potential for 3-D printing?"

Aquela afirmação "…it’s difficult to print an object in more than one or two materials…". Parte do baixo impacte das impressoras 3D hoje em dia é explicado por isto. E, por isto mesmo é que a surpresa vai ser grande para muitos no futuro. E, por isto mesmo é que o impacte disruptor no futuro vai ser muito forte. Por causa desta dificuldade ou falha da tecnologia actual, a impressão 3D vai começar por nichos e não vai afectar o mainstrean, que a vai olhar com distância. Depois, a tecnologia há-de sucessivamente ir melhorando e resolvendo as suas lacunas até que ...

• "Get Ready For The Rise Of Personal Drones"
• "Three lessons for the industrial Internet"
• "Web-Only Shopping Sites Now Opening Actual Stores" e "The Hell of Online Shopping"
• "40% of shoppers would spend more if offered a better customer experience" e "Showrooming and Multi-sided Markets"
• "MyCustomizer: If mass customization is the future, here’s the tool to create it"

A quantidade de artigos que vão aparecendo sobre o fabrico e a comercialização de coisas via Internet.

Showrooming e a batota

Já por várias vezes escrevemos aqui sobre o efeito do "showrooming" (por exemplo: aqui, aqui e aqui).
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O efeito "showrooming" pode ser facilmente explicado por uma espécie de caça ao tesouro, os consumidores visitam as lojas físicas, escolhem o que querem e, depois, encomendam o que querem a uma loja online.
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Por isso, foi com interesse que encontramos "The secrets of ‘showrooming’" onde se pode ler:

"many showrooming shoppers are not driven there by price alone, but by an unsatisfactory in-store experience.
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59 percent of participating shoppers said they received poor or average service in the stores where they’d recently shopped. Among shoppers who said they engaged in showrooming, 40 percent reported that they actually never intended to buy online, but they were driven there after experiencing poor customer service and support in stores.
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how consumers want to shop is as strategically important as the price they are offered, and underscores the importance of face-to-face customer service."

Ou seja... voltamos à batota!!! Recordar a série a "Apologia da batota":

• parte I;
• parte II;
• parte III;
• parte IV;
• parte V;
• parte VI;
• parte VII;
• Ainda e sempre a batota

Sem batota e sem consultores de compra só sobra o preço

Em Maio de 2008, comecei a usar o marcador "batota", os primeiros dois postais foram:

• Uma apologia da batota (parte I); e 
• Uma apologia da batota (parte II).

Na altura o tema foi aplicado à experiência de compra em loja: o funcionário da loja, o produto, a arrumação; o ambiente.
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Ao longo dos anos tenho abordado aqui o tema, recordar o que sublinhei de Ko Floor, recordar um outro marcador: "consultores de compra".
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Hoje, encontrei um texto que ajuda a mostrar como as lojas Apple fazem batota, como elas preparam os seus consultores de compra:

• "How To Be a Genius: This Is Apple’s Secret Employee Training Manual"

Lembrem-se das lojas que mandam os seus funcionários, recém-contratados, sem experiência, sem argumentação, sem conhecimento da empresa, dos produtos e serviços, para a linha da frente, para o contacto com os clientes...

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Como podem querer fazer a diferença? Como podem querer sobreviver ao on-line? Como podem querer praticar preços superiores? Reparem:

• "Shoppers leave stores and complete purchases online for discounts as low as 2.5 percent"

Querem milagres?

Mais material sobre a construção de um futuro para o retalho físico

• "Home Depot exec: In-store experiences help battle showrooming" (não creio que só uma aposta formação dos funcionários ajude, vejo-a mais como um alicerce para algo de mais importante: os produtos exclusivos e/ou a co-produção de experiências)
• "Reviving local retail through business model innovation":

"While searching for a bike rack recently, I discovered why Amazon is poised to outpace even Walmart’s revenue within the decade. I could get the exact product I wanted for $25 less, avoiding California’s high sales tax and a drive on the crowded I-5. Amazon’s competitive advantage rests in an unfair tax advantage and, lacking stores, lower cost structure. ...  So how might we rev up the local retail sector? Let’s start by removing Amazon’s unfair tax advantage. Pine and Gilmore have the rest of the answer – move retail into an “experience economy,” one where customers buy an overall experience and attributes of the experience provide benefits, beyond product and service benefits." 

Nestes tempos de crise, quando é que as lojas vão começar a mudar? Se calhar tem de ser gente nova (ou seja, com modelos mentais novos), com estruturas mais leves e ágeis, mais conscientes do potencial gerado pela interacção...

"Imagine if a San Diego bike dealer had reached out to me as a newcomer to its city, asking me to visit his store, where I’d be invited to join a bike group with other women or newcomers, making my life here feel far more connected. The benefits would have far exceeded any price premium over Amazon."

• "Overstored" (Apreciar sobretudo a figura 3. Não é uma recessão, é uma recalibração, é um novo standard... é o fim dos standards)

"Merchandising: think exclusive and local. A key method for addressing migration, particularly for products that are easily comparable or simple to understand, is to develop exclusive offerings that

competitors, online or otherwise, cannot match. These offerings can be internally developed (i.e. private label) or designed in partnership with key suppliers. Additionally, retailers can have a more tailored in-store assortment that connects to the surrounding community."

Batota para construir um espaço para o retalho físico

Já por várias vezes abordei aqui o problema que as lojas de carne osso têm com a competição das lojas online:

• "Acerca da evolução na distribuição"
• "Um artigo e dois desafios e uma oportunidade"
• "Mongo e o futuro do retalho físico"

Até já levantei a hipótese do crescimento do online estar a tornar obsoletos o significado, ou a interpretação das vendas do retalho:

• "Os indicadores também ficam obsoletos"

Para os interessados em fazer frente ao problema do showrooming, recomendo a leitura deste artigo "

Don't Let 'Showrooming' Sabotage Your Shop.

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Primeiro, o problema:

"Much of the switch to mobile purchasing occurs in company showrooms and involves customers trying out products and then ordering them from online competitors for less, especially for purchases over $100"

Sugestões sobre como dar a volta à situação:

"Small retailers especially must leverage their built-in advantages: Customer service and immediacy. “Any place where you have a mediated sale, vs. the majority of online sales taking place in self-service mode, you have the advantage of personal attention,"

Quase que diria que é a regra número um da formulação de uma estratégia: trabalhar com base nos pontos fortes. Serviço e recompensa imediata.

"I believe this gives brick-and-mortar companies, even the small guys, a huge advantage.” Making sure that employees are trained as salespeople—not just clerks—and having them stress the benefits of taking delivery then and there can go a long way toward mitigating showrooming.
...
Human interaction will always prevail over ordering online"

Reparar "Making sure that employees are trained as salespeople—not just clerks"... é por eles que começa a batota. É tão triste quando o cliente sabe mais do produto que o funcionário da loja.

"Another possibility is to work with your suppliers ... asking for exclusive product mixes and getting commitments from manufacturers not to show those products online ... Small retailers who handpick specialized items that appeal directly to their customer base have a much better chance of competing for revenue than they would selling mainstream commodity items,"

Outra vertente a explorar, procurar produtos exclusivos. 

“I think part of the solution would be for retailers to identify key products and price them as aggressively as possible in order to limit the price gap, to the degree that the instant gratification of pay-and-carry can be capitalized upon.”...
The sweet spot for small retailers is in what Sorensen calls the “surprise and delight” purchase, where shoppers come across an unexpected, must-have treat. Savvy entrepreneurs look for merchandise that can be bargain-priced and offered on a limited basis, lending some urgency, he says."

Outra vertente, procurar chamarizes em que o preço possa ser atraente.
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Falta uma vertente no texto e que classificamos de crucial: desenhar, construir e fazer crescer a experiência da compra na loja.
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Por fim, não esquecer, não existem receitas para o retalho. Não acredito em boas-práticas, existem sim alternativas, receitas específicas para cada caso, em função do que se vende, para quem se vende e onde se vende.
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Não me sai da cabeça aquela imagem do curso (eheheh workshop) de crochet nas traseiras de uma loja de botões e cerzidos na Rua de Cedofeita no Porto. BTW

Acerca da evolução na distribuição

Enquanto por cá se ainda se discute a última guerra, a concorrência entre comércio tradicional e grande distribuição, noutras paragens é interessante perceber como a grande distribuição começa a recear o efeito "showrooming" e a perca de mercado para a distribuição digital. Apetece repetir aquele ditado: quem com ferros mata, com ferros morre.
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Quem leva o campeonato para o mundo da eficiência, não se deve admirar quando esse mesmo mundo serve para levar o jogo para o nível seguinte:

• "What Target told its vendors about 'showrooming'"
• "The online shopping company is helping US retailers sell to Australian consumers without establishing any operations here, while domestic retailers struggle to get shoppers to spend money in stores"

Engraçado, a minha suspeita é a de que o caminho para a Loja 3.0 é o mesmo de sempre, o mesmo que sempre propusemos ao comércio tradicional, para fazer face à grande distribuição:

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"While online sales for retailers are still a small percentage of total sales across all channels, online sales growth rates are greatly outperforming the traditional brick-and mortar channels every year. In fact, the average growth rate of online sales has been about 20% annually, while the growth rate for traditional retail sales lags far behind, averaging about 3% per year."

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É preciso desenhar uma experiência pessoal, é preciso co-produzir uma solução, é preciso co-criar valor, mais do que pagar o salário mínimo a quem guarde SKUs emprateleirados e transaccione-os por dinheiro. É preciso mais do que arranjar umas pechinchas made in Cambodia, ou Vietname, ou China.