Como lidar com a resistência à mudança? (parte V)

Parte I,  parte II, parte III e parte IV.
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Uma lição para as perfumarias da parte IV e para muitas outras PME.
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Ler "Expensive Drugs Work Better Than Cheap Ones":

"Expensive drugs work better than cheap ones — or at least some people firmly believe they do.
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The “expensive” placebo worked significantly better, producing a two-fold improvement compared with the “cheap” one. The effect was apparent not only in tests of physical ability, but also as measured by brain imaging. In fact, the effect of the expensive placebo was not significantly different from that of levodopa, the most effective medication for Parkinson’s disease.
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“We make more dopamine when we have heightened expectations of efficacy.”"

Como é que escrevi na parte IV?

"numa história que dê profundidade à relação com a coisa comprada, por causa daquilo que a coisa comprada permite que a pessoa percepcione e experimente." 

Que histórias, que profundidade, que relação a sua empresa dá acerca da sua oferta?
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Por exemplo "Will A Set Of Sheets Make You Sleep Better?" e se a história resultar? Tal como o placebo, percebemos que o importante não é o produto, é o que o produto permite que o cliente sinta, percepcione, experimente.

O poder das expectativas (Placebo (parte II))

O capítulo 9 de "Predictably Irrational" de Dan Ariely é, mais uma vez, sobre a falta de objectividade:

"The Effect of Expectations - Why the Mind Gets What It Expects"

"WHEN WE BELIEVE beforehand that something will be good, therefore, it generally will be good—and when we think it will be bad, it will bad."

Com isto, estão a imaginar a diferença entre uma empresa que faz marketing de uma empresa que não faz marketing, por exemplo.
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Como é que uma PME descreve os seus serviços?
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Não nos iludamos, os humanos não são objectivos. Se oferecermos a provar cervejas diferentes em copos diferentes, numa prova cega, a maioria dos provadores (estudantes universitários) opta pela cerveja B.
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No entanto, se informar-mos, antes da prova, que a cerveja A é da marca X e a cerveja B é da marca X com mais uns mililitros de vinagre balsâmico, ninguém considera a cerveja B a mais saborosa...
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A presença de informação prévia à experiência pode influenciar o resultado da experiência.
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Depois entramos no capítulo 10, "The Power of Price - Why a 50-Cent Aspirin Can Do What a Penny Aspirin Can't"
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Confesso a minha ignorância. Sabia que existia o efeito placebo, a primeira vez que li essa palavra foi em 1976 numa revista sobre os 200 anos da independência dos EUA, sabia que se tomar uma pastilha de vitamina C a pensar que é um poderoso anti não sei o quê, eu vou ficar melhor. Não sabia era que o efeito também se aplica a muitas cirurgias. O paciente vê o corte, julga que a cirurgia foi realizada e começa a sentir melhoras tal qual um paciente que além de aberto foi realmente intervencionado.
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Interessante também perceber que o efeito placebo é tanto mais forte quanto mais caro for o placebo... e esta!!! Com a saúde não se brinca. Com a nossa saúde não se brinca! Procuramos o melhor para a nossa saúde!!! Um anti-constipação baratucho fará menos efeito que o mesmo medicamento vendido sob uma marca mais cara... mais caro é melhor... (Será que os genéricos conseguirão fazer pelos medicamentos baratos o que as marcas brancas fizeram, ao dissociar preço da ideia de qualidade?)

"When it comes to medicines, then, we learned that you get what you pay for. Price can change the experience."

Estão já a imaginar onde isto nos pode levar... "price can change the experience"... Qual é a exortação deste blogue? Subam na escala de valor!!!

"we've seen that the perception of value, in medicine, soft drinks, drugstore cosmetics, or cars, can become real value."

Interessante também perceber que o efeito placebo também se verifica nos produtos do dia-a-dia. Ariely levanta uma questão para os marketeers:

"Placebos pose dilemmas for marketers, too. Their profession requires them to create perceived value. Hyping a product beyond what can be objectively proved is - depending on the degree of hype - stretching the truth or outright lying. But we've seen that the perception of value, in medicine, soft drinks, drugstore cosmetics, or cars, can become real value. If people actually get more satisfaction out of a product that has been hyped, has the marketer done anything worse than sell the sizzle along with the steak? As we start thinking more about placebos and the blurry boundary between beliefs and reality, these questions become more difficult to answer."

Já aqui escrevi várias vezes sobre as marcas que há muito se tornaram ôcas, que sofreram um processo que em inglês se chama "hollowing". O que vou escrever a seguir é tão subjectivo e mais, a ideia vai ser escrita em português corrente, porque se a quisesse expressar de uma forma científica tinha de ter muito, mas muito mais cuidado com os termos utilizados, enfim...
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Marcas que em tempos valiam o que custavam (escrevo eu como se o valor fosse uma propriedade intrínseca do produto e não do contexto da experiência do utilizador), deixaram de apostar no desenvolvimento do produto que, com o tempo e os avanços tecnológicos, foi ficando obsoleto ou ultrapassado, e o cliente crente, ignorante, continua a comprar e a pagar mais pela marca... pela carcaça, que continua mais bonita do que nunca.
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O meu convite para as PMEs é outro, percebam o efeito do preço... percebam o efeito do placebo, e trabalhem com calma, com paciência, no desenvolvimento de uma marca que não seja ôca.
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Reflictam neste último exemplo do efeito placebo, tendo em conta que não advogo a promoção de algo em que não acreditamos, ou seja, não recomendo publicidade enganosa:

"FROM OUR EXPERIMENTS with our "pharmaceuticals" we saw how prices drive the placebo effect. But do prices affect everyday consumer products as well? We found the perfect subject in SoBe Adrenaline Rush, a beverage that promises to "elevate your game" and impart "superior functionality."

A experiência consistiu em submeter um grupo de pessoas ao efeito de beber SoBe a um preço elevado e outro grupo ao efeito de beber SoBe a um preço baixo, na resolução de puzzles de palavras:

"What happened when we gave the puzzles to the students who drank SoBe? The students who had bought it at the full price also got on average about nine answers right—this was no different from the outcome for those who had no drink at all. But more interesting were the answers from the discounted SoBe group: they averaged 6.5 questions right. What can we gather from this? Price does make a difference, and in this case the difference was a gap of about 28 percent in performance on the word puzzles."

Agora um acrescento mais:

 "So SoBe didn't make anyone smarter. Does this mean that the product itself is a dud (at least in terms of solving word puzzles) ? To answer this question, we devised another test. The following message was printed on the cover of the quiz booklet: "Drinks such as SoBe have been shown to improve mental functioning," we noted, "resulting in improved performance on tasks such as solving puzzles." We also added some fictional information, stating that SoBe's Web site referred to more than 50 scientific studies supporting its claims.What happened? The group that had the full-price drinks still performed better than those that had the discounted drinks. But the message on the quiz booklet also exerted some influence. Both the discount group and the full-price group, having absorbed the information and having been primed to expect success, did better than the groups whose quiz cover didn't have the message. And this time the SoBe did make people smarter. When we hyped the drink by stating that 50 scientific studies found SoBe to improve mental functioning, those who got the drink at the discount price improved their score (in answering additional questions) by 0.6, but those who got both the hype and the full price improved by 3.3 additional questions. In other words, the message on the bottle (and the quiz cover) as well as the price was arguably more powerful than the beverage inside."

Isto é tão estranho... a implicações filosóficas são tremendas... daí o papel de um líder por exemplo (a desenvolver em próxima versão da série a estratégia é a história). Posso estar a fazer publicidade enganosa, posso afirmar coisas que não posso suportar cientificamente. Contudo, o cliente, porque acredita nelas, consegue viver a experiência tal e qual como se a publicidade fosse verdadeira. Weird!!! E o que é que o cliente quer? A experiência... weird, weird, weird. E nesse caso, estou a enganar alguém? E não é truque de ilusionista, a percepção de valor retirada da experiência ocorre na cabeça do cliente.
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Placebo (parte I)

Placebos (parte I)

Houve um tempo em que, para o consumidor normal, o preço era um sinal sobre a qualidade do produto. E uso a palavra qualidade aqui apenas no sentido de mais atributos, de melhor desempenho. Um produto mais caro tinha melhores materiais e melhor desempenho.

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Depois, vieram as marcas brancas e mais ou menos lentamente fizeram enfraquecer essa percepção. Mais barato podia ser igual ou até mesmo melhor. Foi o resultado de uma subvsersão do modelo de negócio nos bastidores. A mais antiga decisão de compra entre marca de loja e marca de fabricante que recordo foi num hipermercado, cerca de 1990 (?), em que numa prateleira tinha de escolher entre uma garrafa de óleo da marca Vaqueiro ou uma garrafa de óleo da marca Continente. Olhei para a forma das garrafas... eram iguais entre si e diferentes de todas as outras marcas, deduzi/especulei "São embaladas no mesmo sítio". O consumidor até podia desconfiar, mas o poder da marca da loja e a diferença de preço ajudava a experimentar (ainda hoje, pode aparecer o produto com marca da loja mais barato que não troco o detergente lava-loiça manual da Procter & Gamble, por que é o melhor na experiência de lavar loiça à mão)
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Em tempos de crise é natural que isto aconteça "Só os produtos de marca própria aumentaram as vendas". Se se pesquisar este blogue, é possível encontrar várias referências a este tipo acontecimento, a evolução das marcas brancas na preferência dos consumidores. Basta pesquisar "Centromarca", a associação que reúne as marcas dos fabricantes e que estão sempre em guerra com os donos das prateleiras, a grande distribuição.
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Ao longo dos anos fui sempre aconselhando a Centromarca a não desperdiçar tempo e recursos numa guerra com os donos da prateleira. Convidava-os a fazerem o by-pass à grande distribuição, aproveitando as vendas online e, sobretudo, criticava-os por estarem a defender o passado em vez de aperfeiçoarem os seus produtos, em vez de criarem novas categorias, em vez de criarem mais valor potencial.
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Este artigo "Portugueses optam por marcas mais caras “quando vêem valor claro para si”" embora não seja suportado em números, vem em defesa da minha crítica à Centromarca:

"A actual situação económica tem levado a uma mudança nos hábitos de consumo em Portugal. “Os portugueses tendem a comprar sistematicamente mais barato ou com a melhor relação preço/qualidade, escolhendo marcas mais caras quando vêem valor claro para si”, revela um estudo divulgado em 2012 pela Kantar Worldpanel."

Pois!!!
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Um dos mantras mais mais vezes repetido neste blogue:

• pode-se competir pelo preço mais baixo, o mundo do Red Queen Effect, o mundo da eficiência, o mundo das grandes séries, das grandes quantidades, do volume, da massificação, da normalização, ... um mundo para quem pode competir aqui, não para quem quer.
• pode-se competir pelo valor, onde o preço não é o factor preferencial, onde alguns clientes estão dispostos a pagar por uma percepção do valor que vão sentir durante o uso. 

Por que é que os macro-economistas só conhecem, só recomendam a competição pelo preço mais baixo?.

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Quem é que vai convidar um macro-economista para uma palestra, quem é que lhe pode pagar bem um relatório, um projecto, uma sessão de consultoria? As pequenas empresas ou as empresas grandes? Onde é que as empresas grandes têm o seu ADN competitivo? No volume ou no valor? Pois!!!

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Por isso, não conhecem a competição pelo valor, não lidam com ela, é um fenómeno de auto-catálise negativa.

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Depois:

"“o mesmo consumidor poderá efectuar diferentes opções em função da sua percepção do valor acrescentado da marca ou produto, incorporando nas duas decisões uma maior racionalidade”. (Moi ici: O uso desta terminologia "racionalidade" é perigosa... nós somos influenciados pelas expectativas "irracionais" que criamos e, por vezes,a expectativa é tudo, a expectativa é o que faz com que o produto faça a percepção de valor emergir. Como aprendi com a service-dominant logic, o valor também é contextual... uma mine gelada num final de tarde de trabalho bem sucedido no Verão, a uma sombra, numa conversa off-record com clientes, sabe muito melhor que uma mine bebida numa noite de Inverno sem companhia... e o recurso "mine" é o mesmo)
Perante esta realidade e com a diminuição do rendimento das famílias, já não existe um padrão de consumidor. (Moi ici: Esta não percebo... há muitos anos, numa leitura semanal da revista TIME, aprendi uma coisa que a vida pessoal e profissional tem reforçado, no consumo, não existem classes. Um consumidor pode optar pelo preço mais baixo na alimentação e, ao mesmo tempo, ser incapaz de calçar sapatos que custem menos de 100 euros. Por isso, é que aconselho as empresas a pensarem em clientes-alvo em termos de experiências e não em termos de gavetas exteriores - demografia, rendimento, profissão,...) Mário Beja Santos, técnico superior da Direcção-Geral do Consumidor e co-fundador da União Geral de Consumidores (UGC), revelou ao i que “o consumidor único não existe por três motivos: a classe de rendimento, os objectivos estatutários e a funcionalidade dos produtos”

Por fim:

"O aumento do consumo das marcas brancas tem sido notório. “A percentagem aumentou”, explicou Mário Beja Santos, defendendo que a tendência para este tipo de consumo é continuar a subir. Para o responsável, este aumento não é prejudicial às marcas próprias, (Moi ici: Este raciocínio parece-me errado e perigoso. Alimenta uma adição quase sempre fatal. Atenção ao que vem a seguir) sustentando que “muitas [empresas de marcas próprias] criam produtos brancos”, evitando serem afectadas." (Moi ici: Então não são afectadas? Será que a margem que têm com o aluguer da produção para marcas brancas se equipara ao premium que auferem com as suas marcas próprias? Muitas empresas só olham para a facturação, para as vendas e não valorizam como deve ser a rentabilidade do capital empatado. Embaladas e adormecidas com a facturação crescente proporcionada pelo volume das marcas brancas que produzem nas suas instalações, vão descurando o esforço contínuo necessário para evitar a erosão da percepção de valor na mente dos consumidores. Quando acordam é quase sempre tarde demais.)

 Continua.