Segmentar clientes actuais em categorias (III)

Há anos encontrei no semanário Expresso um artigo intitulado “Belmiro pronto a vestir”, (caderno de Economia de 10 de Junho 2005).
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Guardei esse artigo porque achava interessante como, em tão pouco texto, se dava um conjunto de números sobre o negócio da cadeia Modalfa.
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"A MODALFA, a cadeia de pronto-a-vestir da Sonae, soma 58 lojas, oito marcas para vestir toda a família e mais de quatro milhões de visitas de clientes por ano. Neste pequeno império, construído de forma discreta ao longo de uma década, Belmiro de Azevedo já factura 80 milhões de euros e ainda tem novos projectos em carteira.
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A insígnia, líder no retalho têxtil português, vai abrir mais 30 lojas em todo o país, aumentando a sua superfície de vendas em 55%, para 42 mil metros quadrados.
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Em 2004, a Modalfa abriu três lojas e vendeu mais de 8,5 milhões de artigos nas marcas próprias…”
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Com esta informação podíamos concluir que à altura a Modalfa:

• tinha 58 lojas;
• recebia a visita de 4 000 000 de clientes por ano;
• facturava 80 000 000 de euros;
• tinha uma área de 27 100 m2; e
• vendia 8 500 000 de artigos por ano.

Com isto posso cometer um erro, um grande erro mesmo, mas posso imaginar a loja Modalfa-tipo, já que não tenho acesso aos pormenores. Assim, a loja Modalfa-tipo:

• recebia a visita de cerca de 69 mil clientes por ano;
• cada cliente por visita fazia compras no valor de 20 euros;
• cada m2 rendia cerca de 3000 euros por ano;
• cada artigo custava em média 9,4 euros.

Olhando para estes números começo logo a pensar a média engana... como seria apresentar esta informação por loja graficamente e procurar justificações para os outliers positivos e negativos, com mapas deste tipo:

... e começar a pensar em experiências...

Proposta de valor para consumidores-alvo

Ontem à noite equacionei o exercício de pensar o que poderia ser a proposta de valor a oferecer a consumidores de telemoveis (negócio que não conheço e tendo eu um aparelho com quase 4 anos, o que ilustra o meu desconhecimento do sector) por uma rede de lojas "independente" das operadoras.
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Parti desta sequência:
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Produtividade = f(valor, custo)
Valor = f (benefícios, sacrificios)
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Beneficios - o que deve ser promovido, geram diferenciação, margem e competitividade, contribuem para a satisfação.
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Sacrificios - o que deve ser evitado ou minimizado, sob pena de gerarem insatisfação.
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A lista de benefícios a que cheguei foi esta:
Escolhi a proposta de valor do preço-baixo por causa desta notícia do The New York Times: "In Cellphones, Price Gains on Quality "
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Consideremos agora o benefício/atributo: "Têm bons preços" como um objectivo, como um desafio a ser atingido, como um ponto de chegada. Como se podem ter bons preços?
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Quem não conhece nada de um negócio, quem só olha para números, e assume que está num mercado de commodities pode fazer o seguinte raciocíonio:
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"A mão-de-obra tem um peso muito forte na nossa estrutura de custos! Hummm
Vamos cortar no número de assistentes de vendas em loja!"
Qual será o impacte no atributo "Experiência de compra"? (coisas como tempo de espera, ajuda em loja)
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"A mão-de-obra tem um peso muito forte na nossa estrtutura de custos! Hummm
Vamos baixar os salários do pessoal! Despedimos toda a gente e contratamos gente nova, inexperiente e muito mais barata!!!! Que jogada de mestre!"
Qual será o impacte no atributo "Experiência de compra"? (motivação dos assistentes e a sua relação com a simpatia, conhecimentos dos assistentes e a sua relação com o apoio aos clientes)
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Um caso concreto, um exemplo concreto desta cegueira dos números (os números são muito importantes, quem sou eu para o negar, acredito profundamente na necessidade de gerir com base em números) quando não é temperada por conhecimento do negócio, amor pelo negócio, conhecimento dos consumidores ou clientes, só pode dar asneira. Já em Janeiro dei conta desta história absurda "Esperteza saloia", pois bem, hoje encontrei a continuição desta lição de cegueira: "Circuit City Gives Up the Fight".



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Segmentar clientes actuais em categorias (II)

O que escrevi neste postal Segmentar clientes actuais em categorias é relativamente fácil de fazer para uma organização B2B.
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E para uma organização B2C?
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Não tenho muita experiência de trabalho com organizações que lidam directamente com os consumidores. Façamos aqui uma experiência de reflexão:
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Consideremos uma organização composta por várias lojas, vários pontos de venda.
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Para a organização como um todo, como um somatório de pontos de venda, e para cada um dos pontos de venda, é possível recolher e trabalhar esta informação:

• que produtos ou serviços são comprados? (podemos não sabe o nome dos clientes, nem o que fazem, mas podemos saber o que é comprado);
• qual a venda-tipo que fazemos? (em que quantidades são comprados os produtos ou serviços? Que combinação de produtos e serviços é adquirida numa venda-tipo - será que essa combinação tem algum sentido, algum racional? Existe alguma periodicidade nas vendas?);

Se cada ponto de venda, durante um mês ou dois, recolher informação adicional sobre cada venda (informação que cada assistente de venda pode preencher dissimuladamente, sem interrogar e questionar os clientes) mais parâmetros podem ser considerados:

• quantas pessoas entram na loja?
• qual a taxa de conversão de "pessoas que entram" em "pessoas que compram"?
• que produtos ou serviços são solicitados e não existe disponibilidade em loja?
• quem compra, compra para si ou para outros?
• quem compra, vem sozinho ou acompanhado?

Com esta informação, podemos procurar sistematizar os consumidores em segmentos-tipo, um pouco como a toda-poderosa Electrolux fez aqui e aqui, ou a Anthropologie. E personificar cada uma dessas categorias de consumidores, descrevendo-os em pormenor. Um cliente não deve ser uma abstracção estatística, devemos poder olhá-los olhos nos olhos.
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Identificados os vários segmentos de consumidores nos negócios B2C, e os vários segmentos de clientes nos negócios B2B, o desafio seguinte será a caracterização da proposta de valor que cada segmento valoriza.
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By the way, quando vejo nos hipermercados os postos de promoção de iogurtes, enchidos, queijos... penso sempre no desperdício que vejo... ou imagino. As pessoas que estão à frente dessas bancas improvisadas presumo que sejam mão-de-obra barata, alugada à semana a uma empresa de trabalho temporário honesta, mas que compete no mercado do preço mais baixo. A pessoa que está à frente dessa banca o que faz? Quais são as tarefas que lhe são atribuídas?
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Por mim, imagino sempre um promotor(a)-ideal que além de promover os artigos, recolhe e regista informação sobre o que se passa naquele canto do hipermercado: quem compra, quem decide, o que atrai mais, qual o papel das crianças, idade de quem escolhe o quê, traz carro de compras ou não, ...
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Complicadex, demoradex, sei lá quandex

Até ao final do primeiro semestre de 2006 fui gerente de uma empresa unipessoal, era o único sócio e o único trabalhador.
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No final desse primeiro semestre de 2006 encerrei a actividade da empresa, tudo feito de acordo com a lei.
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Hoje, passados quase dois anos, recebi pelo correio a devolução dos pagamentos especiais por conta, de 2005 (!!!) e de 2006.
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Os cheques vêm à atenção da empresa!!!!!!!!!!!!!!!
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Como a empresa já não existe, e a Direcção Geral dos Impostos (DGI) teve o cuidado de cruzar a expressão " à ordem de" e substituí-la por "não à ordem"... já estou a imaginar o filme... devolver os cheques, acompanhados de n documentos a explicar e a demonstrar o que já devia ser do conhecimento da DGI, e esperar que se lembrem e compreendam este súbdito impostado (assim se percebe bem a qualificação que Arroja nos atribui - os súbditos, os pobres e desgraçados súbditos).
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Assim, com sorte, lá para 2011/2012 devo ser finalmente ressarccido... ou não.

Um argumento muito interessante

Perante uma decisão estúpida de um qualquer político, talvez seja de assobiar para o lado e deixar a decisão passar, não vá ele lembrar-se de uma muito pior.
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"This sounds cynical, but I’m just being honest. Politicians are constrained by public opinion. When the public rejects the mundane explanations for high gas prices — big boring facts like rapid Asian growth — politicians aren’t going to correct them. The best we can expect is for Washington to try to channel the public’s misconceptions in relatively harmless directions. We could do a lot worse than the gas tax holiday; in fact, we usually do."

Segmentar clientes actuais em categorias

Como podemos agrupar os clientes actuais em grupos homogéneos?
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Todo o dinheiro das empresas vem dos clientes! Logo, o futuro sustentável das organizações só é possível começando pelo fim, começando por conhecer os clientes a quem se dirigem.
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Ideias de Alex Osterwalder aproveitadas daqui
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Muitas ideias - não uma crença única

Um dos meus livros preferidos (caro Raul) é da autoria de Karl Popper e chama-se “Em busca de um mundo melhor”.
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Lembrei-me desse livro, por causa do artigo do Jornal de Negócios que referi neste postal “A tentação (nacional)-socialista”.
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O décimo-quinto capítulo intitula-se “Em que acredita o Ocidente?”, seguem-se alguns trechos:
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“Em que acredita o Ocidente?”
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“Se nos interrogarmos com seriedade sobre aquilo em que acreditamos e procurarmos responder com honestidade, a maioria de nós terá de admitir que não sabe exactamente em que deve acreditar. A maioria de nós passou pela experiência de ter acreditado nuns ou outros falsos profetas, e por influência desses profetas, nuns ou noutros falsos deuses. Todos nós vimos as nossas crenças abaladas, e aqueles poucos cuja fé atravessou incólume todas as perturbações, terão de admitir que não é fácil, hoje, saber em que acreditamos no Ocidente.
Esta minha observação de que não é fácil saber em que acredita o Ocidente talvez soe demasiado negativamente. Conheço muito boa gente que considera uma fraqueza do Ocidente não termos nenhuma ideia-mestra, comum, nenhuma crença única que possamos contrapor, orgulhosamente, à religião comunista de leste (este texto é retirado de uma conferência proferida em 1958 em Zurique).
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Esta opinião generalizada é absolutamente compreensível. Mas considero-a estruturalmente falsa. Deveriamos orgulhar-nos sim por não termos uma ideia, mas muitas ideias, boas e más; por não termos uma crença, uma religião, mas várias, boas e más. É um símbolo da vitalidade superior do Ocidente o facto de podermos permitir-nos isto. A unificação do Ocidente assente numa ideia, numa crença, numa religião representaria o fim do Ocidente, a nossa capitulação, a nossa submissão incondicional a uma ideia totalitária.
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É sobretudo a ideia de uma ideia única, a crença numa crença única e exclusiva. Uma vez que me defini como um racionalista, é meu dever chamar a atenção para o facto de o terror do racionalismo, da religião da razão, ser, se possível, mais grave ainda do que o fanatismo cristão, maometano ou judeu. Uma ordem social puramente racionalista é tão inviável quanto uma ordem social puramente cristã, e a tentativa de realizar o impossível conduz, neste caso, a monstruosidades pelo menos tão graves. O melhor que se pode dizer do terror de Robespierre é que foi relativamente efémero.
Esses entusiastas bem intencionados que sentem o desejo e a necessidade de unificar o Ocidente sob a liderança de uma ideia inspiradora, não sabem o que fazem. Ignoram que estão a brincar com o fogo – que é a ideia totalitária que os atrai.
Não, não é da unicidade de ideias, mas da sua multiplicidade, do pluralismo, que nos devemos orgulhar, no Ocidente. E à pergunta “Em que acredita o Ocidente?” podemos dar agora uma primeira resposta, provisória. É que podemos afirmar orgulhosamente que no Ocidente acreditamos em muitas e diversas coisas, em muitas coisas verdadeiras e em muitas coisas falsas. Em coisas boas e em coisas más.

Conversa, conversa

Faltam aqui alguns factos. Leio, ouço e vejo notícias sobre a questão oftalmológica.
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Depois de ler este artigo no JN de hoje, "Operações às cataratas subiram vinte por cento em dois anos", assinado por Clara Vasconcelos, fico com pena que nenhum jornalista tenha tido a presença de espírito para, passando por tótó, pedir respeitosamente comentários sobre acontecimentos como este ao presidente da Sociedade Portuguesa de Oftalmologia durante a conferência de imprensa.
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Once Upon a Time :The Battle of Life and Death In this World

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Contaminações dos meus filhos

Concentrar uma organização no que é essencial

Actualizamos a nossa metodologia, para concentrar uma organização no que é essencial.

É o resultado de uma busca permanente, que confronta a realidade (resultados), com os mapas que vou fazendo dessa mesma realidade.

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Aceitam-se sugestões.

A tentação (nacional)-socialista

Por que é que as pessoas confundem um país com uma empresa?
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Uma empresa pode ter e deve "ter tem um plano estratégico definido, baseado numa visão do seu negócio e das suas capacidades e fraquezas, que determina os objectivos a serem alcançados e a forma de os alcançar", agora um país com um plano?
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Isso é socialismo científico puro e duro!!!
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Um país precisa é da diversidade de milhares, de milhões, de planos individuais, não da monocultura soviética do plano quinquenal. Enfim, a tentação nacional-socialista do Grande Plano, que tem sempre por trás um Grande Planeador, continua viçosa por cá (desde o tempo do Marquês de Pombal).
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A propósito do artigo de opinião "A violência e a falta de visão estratégica", assinado por Bruno Bobone no Jornal de Negócios de ontem, inscreve-se numa cultura kepleriana pré-contas e observações de Tycho Brae, a crença no Grande Planeador e no Grande Geometra.
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Por mim, prefiro a humildade de governantes como Bloomberg: "It's hard to be a mayor. You don't get to be in charge, really. You can help set the table, and then get out of the way and let the village/city function the best you can." (Acabaram de ler este texto sublinhado? Estão a ouvir um barulho? Sim? Moi aussi! É o Marquês de Pombal a dar voltas no caixão.

O pico do iceberg

Esta notícia do JN de hoje "Hospital adiou cirurgia mas mandou conta", assinada por Manuel Correia, é um pico de iceberg que revela tanto.

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Como funciona a comunicação interna?

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Como funciona o planeamento do bloco operatório?

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Como funciona o tratamento das reclamações?

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Como funciona o aprovisionamento? (detecção da necessidade, selecção de fornecedor, encomenda, recepção)

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Como funciona a selecção e avaliação dos fornecedores?

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Como funciona o inventário?

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Os hospitais são clientes típicos do preço-baixo.

Ser cliente do preço mais baixo não é só pagar o preço mais baixo, é também disponibilidade para entrega. Por que é que na indústria automóvel (outra indústria do preço-baixo) os fornecedores chegam a enviar entregas por via aérea, para não falhar os compromissos de entrega?

Claro, em muitos negócios, quando é ultrapassado um certo "plafond" só se fazem entregas depois do pagamento de parte da dívida, mas essa é outra "estória".

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Competição global em medicina

Ontem em Portugal discutiu-se muito a ida de idosos a consultas em Cuba a expensas das câmaras municipais.
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Nem de propósito, recebi no meu e-mail este artigo do "The McKinsey Quarterly": "Mapping the market for medical travel "
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Trata-se de uma tendência mundial.

Está escrito nas estrelas

Mais de 45% dos caloiros da Universidade de Berkeley em 2002 eram de origem asiática.
15% eram de origem hispânica.
30% eram de origem europeia.
3% eram de origem afro-americana.
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Mais tarde ou mais cedo esta maré demográfica vai chegar ao poder mas empresas, nas instituições políticas, e a América de origem europeia vai ser coisa do passado.
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Peter Schwartz "Inevitable surprises"

Unintended consequences

Depois da morte da Mao e da subida ao poder de Deng Xiao Ping na China, foi publicada a lei "Uma família, um filho(a)", com incentivos e punições em conformidade.
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Contudo a lei nada dizia quanto ao género do filho(a).
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Assim, os pais começaram a viciar a roleta. Em 1990, por cada 100 raparigas nascidas, nasciam 111 rapazes. Em 1995, por cada 100 raparigas nascidas, nasciam 116 rapazes, um ratio que continua até hoje.
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Hoje existem, literalmente, milhões de chineses que não se podem casar!!!
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A cultura chinesa confuciana dá um alto valor ao casamento.
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Logo, inexoravelmente, milhões de esposas, ou futuras esposas, estrangeiras vão ter de emigrar para a China fechada e vão abri-la ao mundo e vão contaminá-la com outras culturas e outras formas de pensar e ver o mundo.
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As grandes revoluções começam assim, sem fanfarra, sem se anunciarem, vão avançando sorrateiramente...
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Ideias retiradas de "Inevitable surprises" de Peter Schwartz
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Juro que quando via na televisão a série "Caminho das Estrelas" com o comandante Kirk e Spock, torcia sempre o nariz aquela composição étnica. No futuro, vamos ser quase todos chineses, ou descendentes de chineses, ou ter sangue asiático a correr nas nossas veias.

Lições da Suécia

Neste interessante artigo do "The McKinsey Quarterly" de Junho de 2006: "The Sweden Growth Paradox", assinado por Kalle Bengtsson, Claes Ekstrom e Diana Farrell, julgo que se pode recolher uma série de pistas interessantes sobre o rumo a seguir por um país que quer reduzir o defice público sem recurso a aumento de impostos.
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Fenomenal é esta imagem retirada do artigo:
Qual a taxa de desemprego sueca?
Números oficiais: 5%
Se contabilizarmos os desempregados colocados em formação e outros programas governamentais e os candidatos que já não procuram emprego temos 10%
Se contabilizarmos os sub-empregados e os excluídos do mercado de trabalho mas com capacidade de trabalhar... temos 15%
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Assim se pode imaginar que os objectivos imaginados pelo Banco de Portugal podem não ser os mesmos que os imaginados (mas não identificados) pelo IEFP

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Economia e biologia, o mesmo desafio evolutivo

Por vezes sinto que andamos todos em busca do mesmo Santo Graal só que por caminhos diferentes, com linguagens diferentes, com disciplinas e amostras diferentes.
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Eric Beinhocker no seu fabuloso livro "The origin of wealth" compara a economia com a biologia:
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“Economic wealth and biological wealth are thermodynamically the same sort of phenomena, and not just metaphorically. Both are systems of locally low entropy, patterns of order that evolved over time under the constraint of fitness functions. Both are forms of fit order. And the fitness function of the economy – our tastes and preferences – is fundamentally linked to the fitness function of the biological world – the replication of genes. The economy is ultimately a genetic replication strategy. It is yet another evolutionary Good Trick, along with leopard camouflage, bat radar, and fruit-fly eyes. The economy is a massively complex Good Trick built on the complex Good Tricks of big brains, nimble toolmaking hands, cooperative instincts, language, and culture.”
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Ontem, dei de caras com este artigo sobre biologia e eco-sistemas de plantas e produtividade de biomassa: "Plant diversity and ecosystem productivity: Theoretical considerations" de David Tilman, Clarence Lehman e Kendall Thomson.
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É impressionante como estes trechos têm tudo a ver com o desafio estratégico das organizações, com o seu posicionamento competitivo, e no entanto são sobre a competição de plantas, de vegetais:
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"As the simplest possible case consider homogeneous habitats in which all species compete for and are limited only by a single resource (o recurso escasso para as organizações são os clientes), and in which all individuals experience identical resource concentrations at any given moment. According to resource competition theory, of all the species initially present in a habitat, the one species with the lowest requirement for the resource would dominate at equilibrium, displacing all other species. The resource requirement of each species is measured by its R*, which is the concentration to which the resource is reduced by an equilibrial monoculture of that species. Although all habitats become monocultures at equilibrium (só que na economia o equilibrio dura pouco tempo), it is instructive to ask how initial species diversity influences their equilibrial total plant biomass and nutrient use. The answer, derived in
mathematical detail below, is that, on average, total plant biomass increases with diversity because better competitors produce more biomass and because the chance of having better competitors present increases with diversity. Let the species pool be a collection of plant species that are identical in all other ways but differ in their R* values. In any community selected from this species pool, the one species with the lowest R* would reduce the resource concentration to its R*, competitively dominate the community, and ultimately determine total plant biomass and resource use. In this model, better competitors produce more biomass because they obtain more of the limiting nutrient."
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E ainda:
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"On average, ecosystems started with sufficiently low diversity could experience net losses of nutrients, i.e., declines in soil fertility." Ou seja, sem diversidade de estratégias o destino é o declínio soviético.
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"In a habitat in which supply rates of these nutrients are spatially heterogeneous, no species would be competitively superior throughout the entire habitat. Rather, each species would leave sufficient unconsumed resources in regions away from its optimum ratio that some other species could invade and persist there."
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Pode-se aprender nos locais mais inesperados.

Falta de informação também é poluição

Dois postais que ilustram irrupções do mundo novo:

"Two Indian success stories" - como a internet ajuda os agricultores a melhorarem a sua produtividade (engraçado, em hindi choupal quer dizer local de reunião, será que o termo de Coimbra tem a mesma origem?)
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The Indiana Jones of Economics, Part I - como um simples telemóvel pode fazer milagres, ou o papel das telenovelas na posição social da mulher na Índia

2º Bloco da formação: "Balanced Scorecard"

Bloco 6 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Desenhar um mapa da estratégia;
• Sinergia da corporação;

Bloco 7 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Estabelecer indicadores e metas;

Bloco 8 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Estabelecer iniciativas estratégicas;
• O Vosso exemplo;
  

Bloco 9 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Monitorizar e medir;

Bloco 10 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Relação com a ISO 9001 ou como Carl Sagan explica que a beleza não está no conteúdo, mas sim no como os consitituintes se ligam entre si;
  

Bloco 11 (gravar primeiro, depois abrir com a palavra-chave):

• Wrap-up;
  

Concentração no que é essencial

A introdução deste artigo "Italy needs to focus on its productivity growth", assinado por Wolfgang Münchau, devia ser lida por muito boa gente:

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"Over the years, I have observed this about the political economy of economic reform in Europe: there is an inverse relationship between the number of objectives and measures of a reform agenda and its ultimate success. The most successful reform agendas have a single overriding objective and a short list of measures. The worst are lists with 316 proposals, as recently published in France, or the 281-page election platform published by Romano Prodi’s centre-left alliance ahead of the 2006 Italian elections. The European Union’s verbose Lisbon Agenda falls into the same category. It is not bad in substance, but lousy in terms of political economy."

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Quando se definem muitos objectivos, muitas vezes não se percebe que esses objectivos não são todos iguais, e que uns são de uma natureza diferentes de outros: objectivos que induzem resultados e objectivos directamente associados a resultados.

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O que queremos são resultados, mas trabalhar directamente para os resultados dá sempre asneira (lembro-me sempre da Enron e da Worldcom), temos de investir e trabalhar em pontos-chave para obter os resultados desejados.

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Por exemplo, se canalizarmos os desempregados para programas ocupacionais... gastamos o dinheiro, "alindamos" os resultados do desemprego no curto-prazo... mas "they will be back".

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Por muito que se fale, que se "engonhe", mais tarde ou mais cedo voltaremos sempre a este ponto: a produtividade.

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Só que IMHO os economistas e políticos portugueses não podem ter a mesma abordagem que se tem na Europa a 15.Quando se fala de produtividade, normalmente comparam-se ritmos de crescimento da produtividade e esquece-se a dimensão da diferença. Precisamos de saltos "quânticos" de produtividade, não chegam melhorias incrementais.