Look for Vistesen's work

A propósito de "Vendas a retalho caem inesperadamente na Alemanha" talvez valha a pena acompanhar o trabalho, a tese de doutoramento, de Claus Vistesen sobre o efeito da demografia, neste caso do envelhecimento de uma sociedade, nos seus padrões de consumo.
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Há dias, ao almoçar com um jovem alemão disse-lhe: É fácil perceber que uma série que passa na televisão é alemã, mesmo sem som. Basta olhar para a idade média dos actores.
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"Growth Theory and Demographics"
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"Ageing leads to a decline in domestic demand and in a closed economy there is really not a lot you can do; savings/investment will fall and consumption will be lacklustre since there is no underlying dynamic to feed it other than dissaving. However, in an open economy you can fight this through claims on other economies or put in another way, you can save more than merited by domestic demand and thus you can invest your savings abroad. Note here that technically this is exactly what e.g. Germany and Japan are doing in the sense that their excess savings have to be matched by excess borrowing/investment demand elsewhere." (Trecho retirado daqui)

Segmentar clientes actuais em categorias (III)

Há anos encontrei no semanário Expresso um artigo intitulado “Belmiro pronto a vestir”, (caderno de Economia de 10 de Junho 2005).
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Guardei esse artigo porque achava interessante como, em tão pouco texto, se dava um conjunto de números sobre o negócio da cadeia Modalfa.
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"A MODALFA, a cadeia de pronto-a-vestir da Sonae, soma 58 lojas, oito marcas para vestir toda a família e mais de quatro milhões de visitas de clientes por ano. Neste pequeno império, construído de forma discreta ao longo de uma década, Belmiro de Azevedo já factura 80 milhões de euros e ainda tem novos projectos em carteira.
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A insígnia, líder no retalho têxtil português, vai abrir mais 30 lojas em todo o país, aumentando a sua superfície de vendas em 55%, para 42 mil metros quadrados.
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Em 2004, a Modalfa abriu três lojas e vendeu mais de 8,5 milhões de artigos nas marcas próprias…”
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Com esta informação podíamos concluir que à altura a Modalfa:

• tinha 58 lojas;
• recebia a visita de 4 000 000 de clientes por ano;
• facturava 80 000 000 de euros;
• tinha uma área de 27 100 m2; e
• vendia 8 500 000 de artigos por ano.

Com isto posso cometer um erro, um grande erro mesmo, mas posso imaginar a loja Modalfa-tipo, já que não tenho acesso aos pormenores. Assim, a loja Modalfa-tipo:

• recebia a visita de cerca de 69 mil clientes por ano;
• cada cliente por visita fazia compras no valor de 20 euros;
• cada m2 rendia cerca de 3000 euros por ano;
• cada artigo custava em média 9,4 euros.

Olhando para estes números começo logo a pensar a média engana... como seria apresentar esta informação por loja graficamente e procurar justificações para os outliers positivos e negativos, com mapas deste tipo:

... e começar a pensar em experiências...

Segmentar clientes actuais em categorias (II)

O que escrevi neste postal Segmentar clientes actuais em categorias é relativamente fácil de fazer para uma organização B2B.
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E para uma organização B2C?
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Não tenho muita experiência de trabalho com organizações que lidam directamente com os consumidores. Façamos aqui uma experiência de reflexão:
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Consideremos uma organização composta por várias lojas, vários pontos de venda.
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Para a organização como um todo, como um somatório de pontos de venda, e para cada um dos pontos de venda, é possível recolher e trabalhar esta informação:

• que produtos ou serviços são comprados? (podemos não sabe o nome dos clientes, nem o que fazem, mas podemos saber o que é comprado);
• qual a venda-tipo que fazemos? (em que quantidades são comprados os produtos ou serviços? Que combinação de produtos e serviços é adquirida numa venda-tipo - será que essa combinação tem algum sentido, algum racional? Existe alguma periodicidade nas vendas?);

Se cada ponto de venda, durante um mês ou dois, recolher informação adicional sobre cada venda (informação que cada assistente de venda pode preencher dissimuladamente, sem interrogar e questionar os clientes) mais parâmetros podem ser considerados:

• quantas pessoas entram na loja?
• qual a taxa de conversão de "pessoas que entram" em "pessoas que compram"?
• que produtos ou serviços são solicitados e não existe disponibilidade em loja?
• quem compra, compra para si ou para outros?
• quem compra, vem sozinho ou acompanhado?

Com esta informação, podemos procurar sistematizar os consumidores em segmentos-tipo, um pouco como a toda-poderosa Electrolux fez aqui e aqui, ou a Anthropologie. E personificar cada uma dessas categorias de consumidores, descrevendo-os em pormenor. Um cliente não deve ser uma abstracção estatística, devemos poder olhá-los olhos nos olhos.
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Identificados os vários segmentos de consumidores nos negócios B2C, e os vários segmentos de clientes nos negócios B2B, o desafio seguinte será a caracterização da proposta de valor que cada segmento valoriza.
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By the way, quando vejo nos hipermercados os postos de promoção de iogurtes, enchidos, queijos... penso sempre no desperdício que vejo... ou imagino. As pessoas que estão à frente dessas bancas improvisadas presumo que sejam mão-de-obra barata, alugada à semana a uma empresa de trabalho temporário honesta, mas que compete no mercado do preço mais baixo. A pessoa que está à frente dessa banca o que faz? Quais são as tarefas que lhe são atribuídas?
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Por mim, imagino sempre um promotor(a)-ideal que além de promover os artigos, recolhe e regista informação sobre o que se passa naquele canto do hipermercado: quem compra, quem decide, o que atrai mais, qual o papel das crianças, idade de quem escolhe o quê, traz carro de compras ou não, ...
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