Como é que o retalho tradicional está a preparar-se para este novo mundo?

Por um lado, o impacte da redução do crédito fácil e barato para as famílias e empresas, recordar estes números de César das Neves e "Crédito às famílias caiu mais de 5,5 mil milhões nos últimos 12 meses" e começamos a pensar nas consequências para o mundo do retalho tal como o conhecemos em Portugal.
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Depois, por outro lado, tomamos consciência da enormidade do número "Comércio eletrónico deverá atingir 73,2 mil milhões em 2017":

""A economia digital tem vindo a aumentar o peso no PIB do país, à semelhança do que tem acontecido em países como Inglaterra ou Alemanha", considerou, em declarações à Lusa, Alexandre Nilo Fonseca, presidente da ACEPI - Associação do Comércio Eletrónico e Publicidade Interativa, no dia em que apresentou o estudo.
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O comércio eletrónico B2C cresceu 52% entre 2009 e 2012, (Moi ici: Não esquecer, num mercado em queda abrupta o comércio electrónico está a crescer, ou seja, o que o retalho tradicional está a sofrer não se deve só à baixa do poder de compra) tendo o volume de negócios ascendido a 2,3 mil milhões de euros no ano passado, com, um peso de 1,5% do peso, que deverá aumentar para 1,7% este ano (2,6 mil milhões de euros).
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Em 2017, o estudo da consultora IDC e da ACEPI aponta para um volume de negócios de quatro mil milhões de euros (2,5% do PIB)."

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Como é que o retalho tradicional está a preparar-se para este novo mundo?
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Coisas que me fazem espécie

"só lamenta que não possa enfrentar os concorrentes polacos com as mesmas armas, já que têm moeda própria que podem desvalorizar.
"Eles têm metralhadoras e eu tenho pistolas. Mas mesmo assim eles não conseguem [ganhar]. Ainda bem", concluiu."

Ou ainda,

"“Como o mercado [imobiliário] não está famoso, obviamente que estas situações [despejos] não acontecem em qualquer local. O senhorio pode não ter facilidade em arrendar o espaço, mas os sítios que são, de facto, significativos, as zonas históricas e os estabelecimentos com nome estão a tornar-se muito apelativos”, concluiu." 

Sinto em ambos os textos contradições latentes que não se exploraram.
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Primeiro trecho retirado de "Líder mundial de fio agrícola  vai enfardar palha e erva em russo"
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Segundo trecho retirado de "Hotéis e restaurantes estão a fechar por causa da lei das rendas"
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BTW, aproveitem para reflectir no exemplo do que a indústria de bens transaccionáveis andou a fazer durante a primeira década deste século, longe das capas dos media e das preocupações dos opinion-makers, não foi brincadeira. Enquanto Lesboa sonhava com amanhãs assentes em dívida:

"Mais sério foi o processo de “turn around” iniciado em 2003 devido aos resultados operacionais negativos. Foi feita uma reestruturação para redefenir o ‘core business’ da empresa e foram despedidos perto de mil trabalhadores num “processo complicado”. Os resultados tornaram-se positivos e a empresa tornou-se líder na produção de fios de sisal e fios sintéticos para enfardar palha e erva."

Alugar, partilhar em vez de possuir, outra vez

Mais um exemplo de um modelo de negócio assente no aluguer:

"Rent the Runway, a website that rents out high-end clothing and accessories to consumers for a few days at a time,"

Quando contar esta à minha mulher ela vai recordar algumas conversas sobre este modelo de negócio...
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Interessante, também, a evolução:

• de um website, para espaços físicos;
• do aluguer de roupa e acessórios, para um "“experiential marketing engine” that exposes its customers to new designers and products."

Acerca da evolução de um website para os espaços físicos lembrei-me de um trecho de "Thinking, Fast and Slow", de Daniel Kahneman, sobre o erro de Bernoulli.
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Quem está no retalho físico não consegue aproveitar as vantagens do retalho físico. Quem está no retalho online, cada vez mais complementa-o com o retalho físico, com vantagem.

As armas que o retalho físico pode usar

Nestes tempos em que o retalho online avança de forma imperial, faz cada vez mais sentido pensar na batota, para quem quer ter um futuro no retalho físico:

"the importance of customer experience in retail. In IMS Retail University we make the case very bluntly: "Differentiate or die." If it only comes down to selling at lowest price, game over. Online and the largest retailers win the price battle, and Amazon wows consumers with both service and price. So, how do you create and sustain experience consumers will value? Retailers would do well to borrow from the playbook of Disney who understands a high quality experience is all about "theater" … and requires a blend of Stage + Actors + Script.
...
If retail is only about selling commodities at a price, then no … retail probably does not have to become theater.
...
Today's consumers can typically find a better deal online. To survive and thrive, retail stores must create some "theater" in order to create experiences where consumers are entertained, learn something new, or find some value beyond purchasing products at lowest price.
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Retail store staff: It is the Actors who create differentiation and value
...
it is the actors who are absolutely critical in creating the experience and the services that consumers will pay a premium for.
...
the best theater happens when staging is built for the script, and the actors are chosen for their talent to play specific roles to bring the story to life."

BTW, ao ouvir "Buyology" lembrei-me logo do futuro do retalho físico e da batota, ao pensar nas armas que o retalho físico pode usar para estimular a experiência sensorial da compra: luz, toque, cheiro; som, ... só que o retalho físico normalmente prepara a experiência de compra como o Aranha relata num comentário a este postal.

"the problem with selling experience is that people get used to it. And there is always somewhere newer to go." (fonte)

Trecho retirado de "Stage, actors, script: Great theater and retail"

Vendas online

A propósito deste postal "Os indicadores também ficam obsoletos" e do que por aqui se tem escrito sobre o retalho físico e online, talvez seja de ter em conta estes números "Portugueses gastaram 1,6 mil milhões de euros em compras online"

Para os interessados no futuro do comércio a retalho, ou online

A situação do comércio a retalho em Portugal é a mais negativa da Europa:

"A taxa de variação homóloga do índice de volume de negócios no comércio a retalho(1) situou-se em -8,9% em fevereiro, taxa mais negativa em 1,1 pontos percentuais (p.p.) que a observada em janeiro."

Enquanto procurava este artigo no Google,  comecei a pensar:
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Quanto da quebra no comércio a retalho pode ser explicado por uma migração para o online? Se eu sou só uma pessoa e no meu trabalho contactei recentemente com 3 empresas que estão a desenvolver projectos de venda online, quantos projectos estarão em curso? Se eu quase só compro livros via online...
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E, durante a pesquisa, encontrei este artigo "O retalho online em Portugal" com estatísticas interessantes acerca das vendas online:

"Os dados para Portugal apontam para um crescimento previsto em 2011 de 21,2% contra 21,4% em 2010 e 20,6% em 2012. O crescimento não desacelerará significativamente até 2015 com uma taxa de crescimento anual média de 19% (2010-2015)."

"Num cenário de estagnação previsível do sector do retalho em Portugal é fácil perceber que, apesar do seu pouco peso, as vendas online terão um papel fundamental no crescimento que o sector poderá vir a atingir.
O desafio do sector em Portugal é que esse crescimento não se esvaia para empresas não localizadas em Portugal. E, para já, os sinais não são muito animadores. Em 2011 as pesquisas no Google em Portugal por termos como Amazon e Ebay cresceram, respectivamente, 55% e 38%, contra 23% de crescimento das pesquisas pelos termos com mais volume do sector que incluem as principais insígnias do mercado nacional."

Para os interessados no futuro do comércio a retalho, ou online, talvez seja útil reflectir sobre este artigo "Carving Up the Retail Industry by Customer Jobs to Be Done".
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Relativamente ao "Retail Job: Selection" acrescentaria uma vantagem para a loja online ou física, em função de quem a apresentar - a vantagem da exclusividade.
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Acrescentaria um outro "Retail Job" o da experiência da co-produção, tanto pode funcionar para a loja física, "Vamos construir uma bicicleta?"; como pode funcionar para a loja online "Vamos customizar as sapatilhas?"

Será que o online também está a ajudar?

Estou envolvido em três projectos, de três empresas distintas,de sectores distintos, como consultor e advogado do diabo, em que as empresas pretendem comercializar um conjunto de produtos via internet.
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Daí que ao olhar para este artigo "Preços do vestuário a cair desde 2008" tenha pensado logo nessa vertente.
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Tudo o que o artigo diz é verdade, a quebra no poder de compra provoca uma migração de valor natural... mas será só isso? Sob a capa dessa mudança não estará também a compra online a mudar o panorama?
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BTW, já não ia ao Dolce Vita Dragão há uns tempos, por isso, para mim foi novidade. Uma sensação sempre agradável, descobrir num centro comercial uma loja de uma marca portuguesa de uma fábrica onde já estive.
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Neste caso a Eureka de Vizela... três anos depois, ainda está a abrir lojas, bom sinal.

O fim de uma citação

Uma das citações que costumo usar e que tenho de colocar na prateleira dos obsoletos é:
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"Não competir com a China nos custos e com a Wal-Mart no preço"

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Por um lado, a China vai vendo a sua vantagem sofrer uma erosão, fenómeno que tenho ilustrado profusamente aqui no blogue. Por outro lado, a internet e outros projectos começam a morder os calcanhares à Wal-Mart:
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"Emulate Wal-Mart And Dare To Be Bad?"
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Para a empresa portuguesa-tipo recomendo a reflexão:

"Now it’s true that this pattern is pervasive in large corporations today. But is “daring to be bad” a pattern be emulated?"

O dono da prateleira é poderoso, mas mais poderoso que ele é o consumidor anónimo:

"Today Wal-Mart is caught in the middle. If we want something quick, we go to a convenience store. If we want something cheap, we go to Amazon. Wal-Mart? Sorry. We don’t need you any more."

E agora para toda a gente que está no retalho, o desafio:

"The reality is that Wal-Mart’s business model in the US is broken. It is suffering a slow and agonizing death in the Amazon jungle. Instead of Wal-Mart thinking through which aspects of its customer service can be cut back, Wal-Mart, if it is to have a real future, needs to fundamentally re-think its business model with the customer at the center: what would it really take to delight its customers in today’s marketplace?"

Que futuro?

"Mais empresas querem despedir para além da Makro, Zara, Cortefiel e Lidl estão entre elas..."
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Sei que a procura está em queda.
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Sei que o comércio está em transformação, a compra via internet está a subir.
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No entanto, convém ter uma estratégia para os cortes. Poupar não é o mesmo que ganhar...

"Por que se tem demonstrado ser tão difícil para o retalho tradicional reorganizar-se, recuperar-se após um processo de falência? Um dos motivos, compartilhado com os retalhistas mais jovens que vão à falência todos os anos, é que as acções que as empresas normalmente executam na esperança de afastar a falência - corte na equipa de vendas, adiando a manutenção das instalações, reduzindo o inventário, removendo lâmpadas para cortar as contas de electricidade - tendem a afastar os compradores e, assim, destruir o valor da marca que as empresas estão a tentar salvar" (tradução liberal da minha auditoria)

 Qual a estratégia para o futuro?
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Quem são os clientes-alvo? Que experiências procuram e valorizam? Como pretendem fazer a diferença?
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O futuro não é só para esperar por ele, também é para se construir, para se influenciar, para se criar.
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Trecho retirado de "Why Retailers Don't Recover from Bankruptcy: Echoes"

Em vez de esmolar...

Ontem vi uma reportagem na TVI onde se descrevia o que está a acontecer no sector do retalho e se vaticinava qual poderá ser o seu futuro próximo.
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Claro que uma das soluções avançadas pelos entrevistados era o clássico apoio do Estado... Jogadores de bilhar amador! Não percebem que é essa mentalidade de tudo pedir e tudo esperar do Estado que o legitimou no seu absurdo crescimento nos últimos 30 anos?
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Quanto mais o Estado distribui em apoios mais o Estado tem de crescer para administrar essa tarefa, mais o Estado tem de saquear em impostos, mais o Estado rouba dinheiro à economia natural e, por isso, mais falências acontecem.
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Em vez de pedirem apoios ao Estado lembrem-se deste conselho e da história das sapatilhas e do urso e apreciem este artigo "VALIDATING A RETAIL SERVICE QUALITY INSTRUMENT IN APPAREL SPECIALTY STORES".
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Em vez de esmolar por um apoio pedo-mafioso, por que não olhar para dentro e procurar fazer diferente. De certeza que pode melhorar algo:

• "Physical aspects – includes functional elements like layout, comfort and privacy and also aesthetic elements such as the architecture, colour, materials and style of the store.
• Reliability – a combination of keeping promises and performing services right.
• Personal interaction – the service personnel being courteous, helpful, inspiring confidence and trust in customers.
• Problem-solving – the handling of returns and exchanges as well as complaints.
• Policy – a set of strategies, procedures and guiding principles which the store operates under such as high quality merchandise, convenient operating hours, availability of parking spaces and payment options."

Ainda não foi em 2010.

A propósito de "Lições de 2010": Onde esteve esta senhora ao longo dos anos? Terá aterrado recentemente neste país? Só agora é que acordou?
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A propósito de "As Lições de 2010": Parece que o problema é geral... mas não!!!
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Se por cá temos "Vendas no retalho agravaram quebra em Novembro":
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"As vendas no retalho caíram 4,8 por cento homólogos em Novembro, agravando a queda de 1,2 por cento do mês precedente, segundo valores ajustados da sazonalidade e dos efeitos de sazonalidade divulgados hoje pelo INE.
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Desde Abril que a variação homóloga das vendas no retalho é negativa, o que colocou a média dos últimos 12 meses em -0,1 por cento, na sequência de uma desaceleração que se verifica desde Maio, coincidente com o anúncio do segundo PEC pelo Governo. A queda deste mês é a maior desde Dezembro de 2008, quando a crise económica internacional estava no auge."
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Entretanto, tomo conhecimento, via Edward Hugh, do desempenho do retalho em França, na Alemanha e na Itália:
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"Eurozone retail sales posted steepest gain in over two-and-a-half years in December.
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French and German sales both rose solidly, while Italian decline lost momentum."
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German retail sales rose for the third month running in December. The rate of growth eased slightly since November, but remained sharp in the context of historic survey data. The respective index was well above its long-run trend in seven years of data collection to date.
French retail sales increased for the second consecutive month in December. Moreover, the rate of expansion accelerated to its fastest since May 2008.
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Downward pressure on retailers’ profitability was maintained in December, despite faster growth of sales during the month. However, the rate of deterioration in gross margins was the weakest since January 2008.
Purchase prices paid by Eurozone retailers for goods for resale rose at the fastest rate since January 2009 in the latest survey period."
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Ainda não foi em 2010 que os jornalistas e comentadores económicos deixaram de culpar os outros pelos nossos problemas... esperemos que tal ocorra em 2011.

Fazer o trabalho de casa

"In order to survive all this competition, a store should stand out from the crowd. It has to break through the clutter. In order to be successful, the store should be branded. The brand is the future in retail.
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A store will have to be more than a collection of products without a distinct identity. Just distributing products aqnd doing everything the same as the competition will lead to a dead end. A store will have to build up a strong position in consumers' minds by becoming a brand with strong and unique meanings and associations. Branding should one of the most important business issues for every retail company.
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It is the brand itself that determines whether the store succeeds or fails. A strong brand can differentiate the store from the competition. Therefore, retailers will have to not only build stores, but build brands as well. By becoming a strong brand itself and by profiling itself with respect to its competitors, a retailer can acieve store preference and store loyalty."
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Destaque do livro "Branding a Store" escrito por Ko Floor. Uma versão inglesa da apologia da batota (um exemplo e outro), uma versão inglesa da engenharia dos momentos de verdade.
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Por que premiar quem não faz o seu trabalho de casa?

Cuidado com os Idos de Março

Os meus compatriotas são uns optimistas incorrigíveis "Clima económico melhora pelo quarto mês seguido em Portugal".
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Ou direi antes, os meus compatriotas são uns amadores a jogar bilhar, só estão concentrados na próxima jogada, não querem saber ou nem se lembram das seguintes.
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Para os funcionários públicos, com um generoso aumento de 2,9%, e para os outros que continuam empregados a vida parece ir bem... melhor até. Claro, com os preços a baixar, a Euribor a baixar e o rendimento a subir face ano anterior.
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Onde é que este sentimento positivo se alicerça?
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Watashi wa shirimasen!
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"Produção industrial e vendas do retalho continuaram negativas em Julho"

A batota... uma aposta certa

A batota, ainda e sempre a batota é uma abordagem cada vez mais urgente.
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Quando isto está a acontecer "Retalho é o sector mais afectado pela crise económica":
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"O sector do retalho surge como o mais afectado pela crise. Quem o diz é o director de Reward Information Services do Hay Group, Rui Luz,"
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Quando isto está a acontecer:

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A batalha pelas percepções é fundamental.

A tentação é grande mas...

... é nestas decisões que se alicerça uma estratégia. Pensar no que fica para lá da espuma e turbulência do dia-a-dia, apostar no médio-longo prazo para criar uma imagem, para alavancar um posicionamento, um reconhecimento.
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"Diverting money from communicating with customers to retailer support is the beginning of a vicious cycle for manufacturer brands. As manufacturer brands spend less building their brands with end customers, they lose brand equity with the ultimate arbiter in the marketplace. This increases the relative power of retailers and their negotiating power. As a result, manufacturer brands are subject to even greater concessions by retailers. In order to fund these concessions to retailers, manufacturer brands divert more money from consumer communications to retailers." (1).
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Tema mais importante que nunca, o investimento nas percepções e no seu suporte em algo mais, basta olhar para o Diário Económico de hoje "vendas de marcas brancas crescerem mais de 40% no último ano."



(1) Trecho retirado de "Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge" de Nirmalya Kumar e Jan-Benedict E. M. Steenkamp.

"The Effect of Labor on Profitability: The Role of Quality” (parte II)

Este artigo “The Effect of Labor on Profitability: The Role of Quality” chama a atenção para a importância da batota na interacção com os clientes.
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"Although some authors argue for the benefits of bringing process discipline to service settings (Levitt 1972), most research in these settings focuses on service quality. There is limited evidence for the positive effect of conformance quality on profitability in service settings (Tsikritsis 2007). My study provides further empirical evidence of precisely that effect."
...
"Beta has developed standard operating procedures for each of its store processes and tracks conformance to several processes via district manager visits, store audits, and collection of process performance data."
...
"The Role of Process Discipline at Retail Stores
In my study, the mechanism through which store labor increases profit margins is conformance quality and not service quality. A one-standard-deviation increase in conformance quality is associated with a 4.1% increase in store profit margins. This finding suggests that when ensuring product availability is important and when offering environments where customers shop on their own is important (e.g. supermarkets, general merchandise stores, drug stores, and some specialty retailers), conformance quality is an important driver of financial performance. This has several implications for management.
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In such settings, it is important to design processes so that they are simple and easy to follow, especially when there is high employee turnover, as in the retail industry. Good process design needs to be backed up with an organizational culture that emphasizes conformance to these processes."
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Desenhar e implementar os processos que o artigo menciona é aquilo que eu chamo, no contexto de uma loja, fazer batota. Definir o que há a fazer, por quem, com que frequência, com que recursos, com que bitola. A interacção cliente-loja não pode ser deixada ao sabor do acaso, tem de ser, deve ser, desenhada e conduzida, para que se obtenham os resultados desejados.

The Effect of Labor on Profitability: The Role of Quality”

"Encontrei na internet um interessante artigo que merecia uma reflexão, por parte dos gestores de lojas, nestes tempos difíceis.
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O artigo é de Zeynep Ton e chama-se “The Effect of Labor on Profitability: The Role of Quality”.

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Antes de mais o esclarecimento: “The retailer I study competes on the basis of ensuring high product availability. Its stores offer a predominantly self-service environment where most customers do not expect or receive personalized attention from a salesperson. In such a retail setting, getting the right product to the right place at the right time may be more important than making sure that customers are satisfied with their overall service experience.” (empresas como “supermarkets, general merchandise stores, drug stores, and some specialty retailers” (estilo IKEA, AKI, Calçado Guimarães, …)).
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Algumas definições a ter em conta:
Service quality – the extent to which customers have a positive service experience at the stores
Conformance quality – how well employees execute prescribed processes
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O esquema que se segue ilustra as conclusões do autor do artigo

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O aumento dos “Staffing levels” leva a um aumento da “Conformance quality” que ajuda quer as vendas quer a rentabilidade.
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O aumento dos “Staffing levels” leva a um aumento da “Service quality” que ajuda as vendas mas não contribui necessariamente para a rentabilidade (atenção à caracterização do tipo de retailer).
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Quando as vendas baixam aumenta a pressão da gestão de topo sobre os gestores das lojas o que os leva a reduzir os “Staffing levels” o que deteriora a qualidade do serviço e a “conformance quality”, o que deteriora as vendas, o que faz aumentar a pressão da gestão de topo sobre os gestores das lojas, o que …
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Algumas notas que destaco são:
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“My findings have both operational and strategic implications. Operationally, given that increasing the amount of labor is associated with higher profitability, the stores I study are, on average, operating at a level where the marginal benefit of adding labor exceeds the marginal cost. In short, they choose labor levels that do not maximize profits. These findings are consistent with those of scholars who suggest that, when cost information is more available to managers than benefit information is, managers may tend to pay too much heed to the costs (King and Lenox 2002). They are also consistent with scholars who suggest that managers overemphasize short-term profitability targets at the expense of long-term profitability (Mizik and Jacobson 2007). Strategically, my findings suggest that, in certain service settings, conformance quality can have more impact on profitability than service quality does. This is important because many companies, including my research site, emphasize service quality over conformance quality.”
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Um ponto que muito apreciei foi este:
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“companies that emphasize revenue expansion—a measure of marketing performance in their study—financially outperform companies that emphasize cost reduction—a measure of operational performance in their study, financial performance being measured as managers’ perceptions of their firm’s financial performance.“

Como seria de esperar:
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“becoming lean, in terms of decreasing labor capacity, has the hidden cost of reduced service quality.”
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Para reforçar a ideia de que o importante é a rentabilidade e não o volume:
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“Profitability is stimulated by loyal customers; customer loyalty results from customer satisfaction; customer satisfaction results from the value of services provided to the customers. The value of services provided to the customers is a function of service quality. Empirical evidence for the linkages in the service profit chain, however, has been limited. While the positive relationship between service quality, customer satisfaction, customer loyalty, and increased sales is empirically well established, the relationship between service quality, customer satisfaction, and profitability is not.”
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E
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“These results show that despite the retailer’s emphasis on service quality, conformance quality is more associated with financial performance than service quality is.“

Algumas notas sobre o retalho

Sobre a competição entre lojas do preço-baixo e lojas do comércio tradicional nos Estados Unidos, dois estudos:

• um de 2003 - "Competing in a Value-Driven World"; e
• outro de 2005 - "Winning in a Value-Driven World".

Um resumo das acções a desenvolver pelo comércio tradicional encontra-se a seguir:

Não adianta continuar a forçar com soluções obsoletas, há que dar a volta e fazer da experiência de compra algo de positivo, algo de interessante.
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Ontem, por exemplo, entrei numa loja Zara Home num centro comercial... só tinha uma funcionária. Entrei, dei uma volta pela loja, estive lá dentro cerca de 4/5 minutos e depois saí. Durante todo esse tempo a funcionária esteve super-concentrada em digitar algo para um PDA... como o balcão estava à saída da loja, lembrei-me logo de uma estória americana em que os funcionários de uma cadeia de lojas foram entrevistados sobre o que julgavam ser a sua missão. Alguns, de boa-fé, acreditavam genuinamente que a sua função era evitar que os clientes roubassem inventário...
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O comércio tradicional nunca conseguirá competir no negócio do preço, mas pode competir recorrendo a combinações daquelas 10 sugestões, na encenação de experiências... como a da recente podologia.