Valor e a experiência

"we adopt a phenomenological perspective and conceptualize ‘‘value in the experience’’ as individual service customers’ lived experiences of value that extend beyond the current context of service use to also include past and future experiences and service customers’ broader lifeworld contexts.
Within this view, ‘‘value resides not in the object of consumption, but in the experience of consumption’’. Similar to other conceptualizations, value in the experience is a subjective phenomenon.
...
value stems from service customers’ learned perceptions and preferences based on evaluations of the probable and resulting consequences in certain situations. In contemporary service marketing and management discourse, customer value is no longer ‘‘objectified’’ and reduced to that which is produced or processed for customers; rather, customer value is now considered a phenomenon that relates to customer experience and value-in-use.
...
Value in the experience is individually intrasubjective and socially intersubjective.
...
Value in the experience can be both lived and imaginary.
...
Value in the experience is constructed based on previous, current, and imaginary future experiences and is temporal in nature.
...
Value in the experience emerges from individually determined social contexts.
...
customer value is viewed as being ‘‘ . . . idiosyncratic, experiential, contextual, and meaning-laden . . . ’’. Service customers are always, consciously and unconsciously, accessing and modifying, their ‘‘stock of knowledge’’ of their individual and collective ‘‘lifeworlds.’’
Value in the experience is determined by the individual service customer’s context and is constantly changing and will very much depend on the particular service customer’s specific interest and personal lifeworld context. The contexts in which service customers experience value do not necessarily equate with the service contexts offered or proposed by the service organization."

Trechos retirados de "Characterizing Value as an Experience: Implications for Service Researchers and Managers"  publicado em Janeiro de 2012 no Journal of Service Research de Anu Helkkula, Carol Kelleher e Minna Pihlström

Value it's a feeling not a calculation

O repovoamento do interior também passa por isto

Há tempos apareceu por aí um ranking sobre os melhores países para nascer - e eu achei uma treta.
.
Na passada quarta-feira conheci, através do Twitter mais um desses rankings - "What Country Best Represents the Future?". Comentei com a pessoa que o tinha referido:

"- Aren't those rankings an exercice of etnocentricity?"

 Não discordando, fez-me uma pergunta:

"- What city best represents the future? Or what company best represents the future?"

Respondi:

"- I believe, and hope, that the future will be much more described by a very rugged landscape with a lot of peaks."

Depois, acrescentei:

"- As Seth Godin wrote: We are all weird . So I believe there will be a lot of futures all different and most of them good"

Na passada terça-feira estive em Celorico da Beira, depois em Penalva do Castelo, depois em Nelas, Santar e, por fim, em Viseu. Nessas cidades do interior é sempre possível encontrar esqueletos de empresas que fecharam e nunca mais recuperaram...
.
Julgo que durante muitos anos o paradigma das cidades do interior era (é?) copiarem o modelo das cidades do litoral e, nesse campeonato nuca poderiam ser competitivas.
.
A minha terça-feira começou em Celorico da Beira onde uma placa proclama que é a cidade do Queijo da Serra e, terminou nas traseiras da Casa de Santar e das suas vinhas. E recordei a feira dos enchidos de Montalegre da semana passada e, um dos meus companheiros de viagem recordou-me o festival do chocolate em Óbidos... depois, falamos da feira de frutos secos de Penela, da feira da castanha de Vinhais, e de mais alguns exemplos.
.
Em Mongo aqueles rankings lá de cima são absurdos!!!

Aqueles rankings partem do princípio que só há um pico e não uma multidão de picos.
.
Aqueles rankings não percebem o que é viver no Estranhistão!!!
.
O repovoamento e o revigoramento do interior começa quando a ideia de copiar o litoral é substituída por um sentimento de individualidade que leva a apostar naquilo em que pode fazer a diferença, naquilo que pode ser a sua essência.
.
Por exemplo, em "Gouveia: um combate pelo Interior. ExpoSerra começa hoje" só no final é que se aborda a vertente da diferenciação:

“Pretendemos promover as tradições que contribuem para aumentar a atractividade da cidade e do concelho”

Curiosidade do dia

"Social media was a big inroad for crowdsourcing truck design at Caterpillar Inc., which in 2011 launched a website that asked potential buyers to weigh in on features they wanted to see in a new truck the company was designing. Kevin Espinosa, Caterpillar’s social media manager for global marketing services, said this helped the company get a handle on “what customers wanted to see in the new product.”
.
Caterpillar’s crowdsourcing effort also helped the company offload production costs it would normally have spent on guessing what customers wanted. This represents a shift away from classic closed corporate development, according to entrepreneur Peter Diamandis, who founded the X Prize Foundation for crowdsourcing technology competitions. He said companies are increasingly co-creating their content, products services with their customers. “Their crowd — their customer base — becomes their experts, becomes their designers, becomes their thought leaders,” Mr. Diamandis said in a recent interview."

Trecho recolhido de "Crowdsourcing Takes Center Stage in Businesses"

Uma perspectiva interessante

"Change Your Market, Not Your Product"

Para algumas empresas, que produzem produtos tradicionais, que podem produzir produtos para nichos com alguma vantagem, não faz sentido mudar o produto para o ajustar ao mercado.
.
Talvez faça sentido:

• transformar os potenciais clientes em clientes, mudando-os a eles, através de uma conversação, através de uma relação; ou
• mudar de mercado, mudar de prateleiras...

Recordo este texto de Agosto do ano passado:

"Ontem, em casa dos meus sogros vi uma boa hora da programação do Porto Canal. Numa reportagem sobre as inúmeras feiras que nesta altura se realizam em todo o Norte do país, a certa altura, numa feira transmontana, uma artesã dizia que não havia mercado para as suas colchas de linho... talvez haja, se calhar, deixou foi de frequentar estes espaços.
.
Talvez precisasse de frequentar outras feiras, noutros países, talvez precisasse de divulgar os seus produtos na internet, talvez precisasse de aproveitar os meses de Verão para expor os seus produtos nas lotadas quintas de turismo rural que se multiplicam desde a Beira-Alta até Trás-os-Montes."

Preço, não é para quem quer

"Most people just look at a company's margins and judge the quality of the business model based on that, but the cash flow characteristics of the business can make one company a far more valuable company than another with the exact same operating margin. Amazon could have had a margin of zero and still made money.
.
At Amazon we were ruthlessly focused on squeezing efficiency out of every part of the business, especially the variable ones that affected every purchase.
...
You can choose to leverage that strength in two ways. One is you match your competitor on pricing and just earn higher margins. But the other, the way Amazon has always tended to favor, is to lower prices, to thin the oxygen for your competitors.
.
If you have bigger lungs than your competitor, all things being equal, force them to compete in a contest where oxygen is the crucial limiter. If your opponent can't swim, you make them compete in water. If they dislike the cold, set the contest in the winter, on a tundra. You can romanticize all of this by quoting Sun Tzu, but it's just common sense.
...
Another advantage to low margin models is increased customer loyalty. Most of the products Amazon sells are commodity items. It's not like buying one brand of car versus another, where you a variety of subjective judgements affect the consumer's choice. The Avengers Blu-ray disc you buy from Amazon is the same one you'll find at Wal-Mart or Best Buy. In that world, the lowest price tends to win. (Moi ici: Voltar ao parágrafo anterior, se não se pode competir pelo preço, competir pela subjectividade, pela exclusividade, pela experiência) In the early years, Amazon routinely lowered either product pricing or shipping pricing. Very few companies lower their prices permanently as time goes by except on depreciating goods, like computers whose value decreases as newer, faster models hit the market.
.
If you're the low-cost leader, customers will forgive a lot of sins. That margin of error, like the competitive moat, buys you peace of mind."

Recordar a sequência final de "Preços baixos".

Trechos retirados de "Amazon, Apple, and the beauty of low margins — Remains of the Day"

BTW:

"Given Amazon is still scaling aggressively, I anticipate this cost advantage to increase overtime. Looking at the latest four years of financial data in Google Finance, Amazon’s revenues are growing at a 25.85% CAGR. This contrasts with 8.54% for Costco and 2.54% for Wal-Mart."

Trecho retirado de "Amazon is Pursuing a Cost Advantage, Not Low Margins"

Será que abordaram o tema?

A propósito de "Marcas próprias valem um terço das vendas nos hipers", pelos vistos, esta semana houve uma conferência sobre o "Papel do Comércio Moderno na Retoma Económica" promovido pela EuroCommerce e pela Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED).
.
Será que abordaram este tema "Andreessen predicts the death of traditional retail. Yes: Absolute death". Acho a afirmação demasiado radical e baseada na sobrevalorização do factor preço, o que joga a favor do e-comércio. E sendo o preço a vantagem competitiva dos "hipers"... Ooops!
.
A mensagem de Andreessen é uma chamada de atenção para os que estão no retalho físico, valorizem aquilo que Andreessen não menciona, não vê, ou não quer ver, porque tem investimentos no software:

• a batota da relação, da interacção; da experiência total em loja;
• a exclusividade da oferta;
• a tribo que se pode formar em torno da loja;
• a customização;
• a co-produção;
• e não esquecer "Consumers will pay more to touch":

"it suggests that your local bookstore—where you can reach out and ruffle a paperback’s pages—may have more staying power than e-commerce experts might think."

Mongo nas artes

Ontem, ao final da tarde, liguei o computador e acedi à minha caixa de correio. Então, descobri com curiosidade um e-mail com o título "Mongo nas artes".

.
Agradeço ao Miguel Pires, que não conheço pessoalmente, o encaminhamento para mais um sintoma de Mongo em "The Indiepocalypse":

"For the first time in two decades, an indie artist is topping the Billboard charts. For the last three weeks, Macklemore and Ryan Lewis's "Thrift Shop" has remained at the #1 position on the Billboard Hot 100, beating the likes of Taylor Swift and Bruno Mars."

Mongo é esta subversão do estabelecido, é este tsunami que leva os incumbentes numa torrente de mudança e dá liberdade de criação como nunca houve:

"For hundreds of years, publishers across every industry — book publishers, record labels, film studios, videogame publishers — solved problems for artists in four major ways:

1.     Funding. The cost of creating a new work, paying the artist's expenses during the creation process, often with an advance.

1.     Production. Design, manufacturing, and printing of the finished product.

1.     Marketing. Going on tour, making a video, promotion in various media outlets.

1.     Distribution. Getting the product into people's hands.

And how does this play out now?
.
Digital distribution subverted the monopolies held by physical distribution, bypassing distribution deals with record stores entirely, allowing artists to sell directly to fans. Social media and online music services changed the way people discover music, making the payola systems of MTV and radio airplay feel quaint. Production costs dropped dramatically as computers became more powerful and audio editing software got dirt cheap, along with new services for printing on demand. And, finally, Kickstarter and other crowdfunding platforms offset the financial risk to artists.
.
Most importantly, each new platform let artists find, communicate, and sell directly to their fans.
.
Music is hardly alone here. Videogames, film, comics, books, product design, hardware, software, board games, whatever. Hackers and makers across every form of art are finding their fan bases, interacting with them, and selling to them.
.
We're at the beginning of an indiepocalypse — a global shift in how culture is made, from a traditional publisher model to independently produced and distributed works.
.
Artists that were royally screwed over in the past now have an alternative."

Pena que em Portugal as associações representativas dos autores ainda esteja a defender o paradigma anterior.

É assim que se vai construindo uma economia mais sustentável

Pode não ser "cool" para muita gente mas é assim que se vai construindo uma economia mais sustentável:
.
Enquanto "Construção e bancos pensam em despedir mais":

• "Em contraciclo. A Poveira quer aumentar a produção e está a contratar" Pergunto muitas vezes nas empresas: Como podem fazer a diferença?

"Um cluster que "é muito vasto, tem muitas valências, muitas oportunidades e alguns riscos também". Mas "há coisas que são absolutamente óbvias" e uma delas é no mercado das sardinhas - "o nome Portugal pesa positivamente".
...
O sector das conservas tem outra vantagem, prossegue Rui Moreira. "Em muitos casos, na indústria, Portugal transforma, ou seja, importa, requalifica, aumenta o valor acrescentado e exporta. No caso das conservas, temos a matéria-prima, está aqui à mão."" (Moi ici: Isto é importante, no entanto, existir já não chega como estratégia, que nichos servem? Quem são os clientes-alvo?)

• "Nova fábrica da Ramirez já tem licenciamento" Sem conhecimentos sobre o mercado ouso especular: Pode uma empresa de conservas portuguesa competir com as maiores conserveiras galegas pelo preço mais baixo, pelo volume? Não! Logo, variedade, variedade, variedade:

"a conserveira tem 15 marcas, duas fábricas, fabrica 55 tipos de conservas diferentes, vende 48 milhões de latas por ano e factura 27 milhões de euros (dados de 2011)."

• "Sardinha portuguesa recupera rótulo de sustentabilidade" Esta notícia é tão, tão interessante, relata um movimento bottom-up:

"A ideia partira da Associação Nacional das Organizações de Produtores da Pesca do Cerco (AnopCerco), com o objectivo de valorizar o seu produto e tentar chegar a novos mercados. “Foi muito interessante porque foram os pescadores que se juntaram”, comenta Gonçalo Carvalho, presidente da organização Associação de Ciências Marinhas e Cooperação (Sciaena) e coordenador da Plataforma de Organizações Não Governamentais Portuguesas sobre a Pesca (PONG-Pesca). “E não é fácil juntar os produtores desde Olhão até Viana de Castelo. Mas eles conseguiram e concordaram, geriram fundos comuns, candidataram-se e agora administram esta certificação.”"

• "Portugal ultrapassa Espanha e torna-se o quarto maior exportador mundial de tomate transformado" E como estará a evoluir a transição das pastas para os molhos? Especulo que os subsídios e apoios da PAC estão a dar um rendimento extra ao sector e, por isso, a atrasar a subida na escala de valor. Atentar no último parágrafo de "Portugal exporta mais tomate do que Espanha"

Por fim, a parte mais negativa:

• "Eucalipto torna-se a espécie dominante na floresta nacional" O fast-food chega a todo o lado, o short-termismo que tudo invade... há muitos anos, no nº1 ou 2 do jornal Quercus, chamei-lhes "embaixadores plenipotenciários do Magreb na Europa"

Curiosidade do dia

No WSJ, criar galinhas está na moda... mais um sintoma de Mongo e da sociedade de makers

"Can chicken feed, canning jars and garden hoses feel chic?
.
Absolutely, say retailers cashing in on the "modern homesteader" craze. As more urban and suburban homeowners take up backyard farming, items like chicken coops, beehives, gardening tools and pickling and canning supplies are getting more stylish and pricey.
...
Beekeeping clubs are getting lots of buzz and new members. Hundreds of local restrictions on backyard chickens have been lifted in the past five years as a result of public pressure, says Barak Orbach, a law professor at the University of Arizona, who has studied the phenomenon. More people aren't just growing their own vegetables, but canning and preserving them, too."

.
Trecho retirado de "Backyard Farming Gets Fancy"

Transformar Ameaças em Oportunidades

Há anos, estava numa acção de formação intra-empresa, ali para os lados de Miraflores, e fazíamos a análise SWOT da empresa. Os vários colaboradores lançavam as suas opiniões e, a certa altura, a directora-geral interrompe o fluxo e coloca uma questão:

"- Por que é que isso (uma contribuição anterior de alguém) é uma Ameaça? Por que é que não é uma Oportunidade?"

E a minha mente fez um "rewind" até às deliciosas aulas de "Organização e Gestão" que tinha na FEUP com o professor Folhadela. Foi nessas aulas que ouvi pela primeira vez, talvez em 1986, esta história.

"Nos anos 60 uma empresa de calçado decidiu aumentar as suas vendas e, por isso, enviou dois dos seus vendedores numa missão exploratória às colónias de Angola e Moçambique, para estudarem a possibilidade de desenvolver negócio.
Ao fim de uma semana, o vendedor enviado a Angola contactou a empresa com a mensagem:
- Regresso amanhã. Mercado muito mau. Ninguém usa sapatos.
No mesmo dia, o vendedor enviado a Moçambique contactou a empresa com a mensagem:
- Vou adiar regresso. Mercado potencial muito bom. Ninguém usa sapatos."

Ou seja, há alguns factores que tanto podem ser classificados como Oportunidades ou como Ameaças, tudo depende do modelo mental predominante na empresa.
.
Lembrei-me disto por causa desta sucessão de notícias:

• "Luz verde da UE à utilização de aditivos no bacalhau está praticamente adquirida" 
• "Indústria diz que bacalhau português está em risco"

Se fizesse parte do sector do bacalhau em Portugal lançava uma campanha nacional e quiçá até extensível a outros mercados, baseada na marca "À nossa maneira" ou "The Portuguese Way" em que chamava a atenção para:

• a diferença entre salga e polifosfatos;
• a diferença entre tradição e químicos;
• a diferença entre método testado e validado por séculos de uso e químicos;
• a diferença entre tradição, que tem o seu tempo, e o plástico, o fast-food.

Desenvolvia e disponibilizava algo parecido com o papel pH mas para permitir que o consumidor teste rapidamente se um bacalhau tem polifosfatos ou não.

.

Ou seja, se o sector do bacalhau na Europa do Norte quer aderir ao "frango industrial", o sector do bacalhau da Europa do Sul até lhes pode estender um tapete vermelho, para que o façam o mais rapidamente possível. Tem é de começar a sublinhar, distinguir, valorizar o seu "frango do campo": é a cor (recordar como nos EUA a Purdue conseguiu fazer a diferença com esse factor), é o aspecto, é o paladar à mesa, é a tradição, é ...

.

É aquela frase que não me tem largado durante toda esta semana:

"When something is commoditized, an adjacent market becomes valuable"

Ora vejamos:

 "O documento que vai ser votado na quinta-feira inclui uma alínea relativa ao bacalhau português que explica o processo de secagem tradicional usado em Portugal e indica que “o uso de polifosfatos pode influenciar este processo de secagem”, bem como “prejudicar a cor típica, a textura e o sabor do bacalhau”.
...
Comissão Europeia vai monitorizar o comércio de bacalhau para Portugal, de modo a salvaguardar a comercialização do peixe de acordo com a cura tradicional e sem polifosfatos.
...
a autorização dos novos aditivos "não põe em causa o método tradicional português" de salga do bacalhau, nem pretende "de modo algum prejudicar" o sector em Portugal. A proposta assegura "a coexistência dos dois tipos de bacalhau","

Se eu fosse marketeiro arranjava tantas maneiras de desmontar ou desvalorizar isto:

""Não há razões científicas para proibir" os polifosfatos, afirmou Frédéric Vincent, porta-voz do comissário europeu responsável pela Saúde e Protecção dos Consumidores, Tonio Borg." 

• Listava ditados populares de vários países que a ciência considera errados (como, por exemplo o de não comer laranja à noite) para lançar a dúvida;
• Listava os numerosos aditivos que existem, os famosos EXXX, que estão aprovados e que cada vez mais são relacionados com doenças e comida pouco saudável;
• Listava exemplos de coisas que a ciência não proibiu e que, depois, à posteriori, revelaram-se um desastre;
• Associava fosfatos à eutrofização e outros tópicos da vertente ambiental;

Hei! Mas eu só sou apreciador de bacalhau tradicional. Até tenho um azeite especial, das oliveiras da minha irmã, que guardo religiosamente só para o bacalhau.

Aumentar o "producer surplus", o caminho menos percorrido (parte IV)

Parte I, parte II e parte III.
.
Don Peppers brinda-nos com mais um interessante artigo "Explaining Customer Centricity With a Diagram" que julgo que também se enquadra na série "Aumentar o "producer surplus", o caminho menos percorrido" e até com "Uma comichão mental..."
.
A certa altura Don escreve:

"the financial objective for a product-centric competitor is to maximize the value created by each product, while the financial objective for a customer-centric competitor is to maximize the value created by each customer."

A linguagem, julgo, IMHO, não é a melhor, aquele "each product" não se aplica ao valor unitário de um produto, aplica-se à quantidade total que é possível obter com a venda da soma de todas as unidades de uma referência (SKU). Quando se compete pelo preço e se elege a redução de custos como o vector fundamental para o negócio, procura-se quantidade, volume, market share para maximizar o retorno do agregado daquele SKU. Quando se sobe na escala de valor e se trabalha do cliente para trás, para a oferta, para o produto, aposta-se no aumento do valor percepcionado pelo cliente, por cada cliente. Assim, aposta-se na maximização do valor criado com cada unidade de SKU e não pelo seu agregado. O negócio não é quantidade, não é market share!
.
Voltando ao artigo:

"A product-centric competitor focuses on one product at a time and tries to sell that product to as many customers as possible.
.
A customer-centric competitor focuses on one customer at a time and tries to sell that customer as many products as possible."

Numa empresa "product-centric" a lógica é: temos este produto, a quem o podemos vender?
Numa empresa "customer-centric" a lógica passa por estudar a vida do cliente e ir desenvolvendo a relação, para ir criando uma sucessão de ofertas relacionadas com ele, com a sua vida, com as experiências que procura e valoriza.

Quanto ao resto, é Mongo como o vamos descrevendo aqui

Não acredito que não tenham marca, têm marca, uma marca com um conceito diferente do que vigorava no século XX.
Escrevi século XX mas... em 1971 vivia em São João da Madeira, por baixo da minha casa havia um alfaiate. Julgo que não tinha marca como logotipo, a marca era ele, a marca era o seu trabalho, a marca era o que os seus clientes diziam do seu trabalho.
Quanto ao resto, é Mongo como o vamos descrevendo aqui, o regresso do artesão, o retorno do feito-à-medida, o pós-industrial, o pós-geográfico:

"When you walk into the home or office of individuals who have made purchases from these artists, you're not immediately pointing to them and saying, "Cezanne! Picasso! Warhol! Renoir!" These are — for the most part — unbranded works created to be both customized and personalized. It's part of a larger trend — instead of taking the time and resources to beat a brand into the modern consumer's mind, many new entrants are producing these customized and personalized — nearly unbranded — products for an ever-growing global consumer-base that is interested less in the label and brand experience and much more in something that can be uniquely "them."
...
The maker movement is giving rise to a new industry of individuals who are creating products that are both completely individualized and brand-less — and, thanks to the Internet, available worldwide.
.
These massive shifts in how we buy (online, peer-to-peer and with a vast, global selection) coupled with modern technology (crowdfunding platforms, 3D printers, ability to manufacture fewer products while maintaining margins) bring us to a crossroads, where what we have previously defined as a brand (design, experience and how it makes us feel within our social class) gets trumped by a new generation of brands that are without logo, built on pure utility and function, and are intentionally unbranded. That's changing what big stores like Selfridge's carry, and what big brands like Levi's produce. The more unbranded these traditional brands become, the more humane and interesting they seem to be."

Trechos retirados de "The Rise of the Unbrand"

Curiosidade do dia

"entre 2008 (último ano em que a crise não se fez sentir nos vencimentos) e 2013 a média dos salários baixou 8,27%. Mas não foi igual para todos. Por exemplo, as secretárias viram o salário degradar-se, em média, 7,98%; um operador de supermercado fica com menos 8,72%; um rececionista, menos 9,58%. Mas estamos a falar de ordenados baixos menos de mil euros líquidos para uma secretária, menos de 630 para um operador de supermercado, menos de 590 para um rececionista.
.
Mas, nos salários mais elevados os cortes são completamente de outra ordem. Um diretor financeiro ganha menos, em média, 31% (quase um terço do que ganhava em 2008); um subgerente de um banco menos 22,73%; um diretor de publicidade menos 38%; um diretor geral numa empresa industrial, menos 25%."

Trecho retirado de "Os 'ricos' estão mesmo a pagar a crise"

Não compararás laranjas com maçãs!!!

A propósito de "Ford avisa que "o pior ainda está para vir" na indústria automóvel", recordo este postal de Janeiro "Cuidado com a medição da produtividade".
.
A ideia do postal de Janeiro foi a de chamar a atenção que não faz sentido comparar maçãs com laranjas e dizer que a produtividade polaca é superior à italiana só porque na Polónia menos gente produzia mais quantidade de automóveis da Fiat que as fábricas italianas.

"In 2009, Fiat's five biggest Italian assembly plants produced 650,000 cars using 22,000 workers. That same year, a single Fiat plant in Tychy, Poland, produced 600,000 cars with 6,100 workers."

Entretanto, Camilo Lourenço no seu livro "Basta!", que recomendo, comenta a situação da fábrica polaca, em comparação com as fábricas italianas da Fiat desta forma:

"Em 2009, as cinco maiores fábricas da empresa em Itália produziam 650 mil carros com 22 mil trabalhadores. A fábrica da empresa em Tichy, na Polónia, fazia 600 mil veículos com 6100 trabalhadores. Com uma vantagem: o salário era cerca de dois terços do salário médio em Itália. E Marchionne foi mais longe, ao dizer que se a Fiat eliminasse a produção de carros em Itália seria uma empresa com lucros.
.
Caro leitor, percebeu bem. Uma única fábrica da Fiat na Polónia produzia quase tanto como cinco fábricas da Fiat em Itália. E com quase quatro vezes menos trabalhadores. Isto diz-lhe alguma coisa?
...
Voltando ao caso concreto, aquela fábrica italiana na Polónia, por produzir o mesmo, no mesmo período de tempo (um ano) que cinco fábricas italianas, produzia mais riqueza para a empresa. Logo há duas conclusões a tirar:

1. os salários dos trabalhadores da fábrica de Tichy vão, nos próximos anos, crescer muito mais do que os salários nas fábricas italianas da Fiat;

1. se as coisas se mantiverem como estão, muito provavelmente a Fiat acabará por fechar as suas fábricas em Itália"

Se repararem naquele postal "Cuidado com a medição da produtividade" podemos ler:

"In light of the ongoing controversy over Fiat’s future in Italy, it’s worth noting that Fiat’s Italian factories will see an increase of 75,000 units in production volumes while the plant in Tichy, Poland, which Sergio Marchionne has held out as an example of what the Italian factories should be doing, will see its schedule sliced by 214,000 vehicles, a 38 percent cut."

Se recorrermos as postais recentes sobre o frango do campo e o frango industrial ("Num mercado maduro é certo que..." e "Agora imaginem...". Os italianos produzem frango do campo e os polacos produzem frango industrial)
.
Nope, o futuro dos polacos não foi tão risonho como Camilo Lourenço previu!!! E não foi porque Camilo caiu na esparrela lançada pelo senhor Marchionne. A produtividade das fábricas italianas da Fiat não se pode comparar com a produtividade da fábrica polaca da Fiat, não se pode comparar quantidades produzidas de coisas diferentes:

"Se um frango industrial demora entre 35 a 40 dias desde que deixa o ovo até ser abatido, no caso de um frango do campo esse processo leva cerca de 90 dias."

Os carros produzidos em Itália demoram mais tempo a serem produzidos e têm mais pessoal porque cada carro tem mais valor potencial a ser percepcionado pelos clientes.

"A fábrica de Tychy é uma fábrica preparada para produzir em grande escala um modelo barato como o Fiat Panda"

O senhor Marchionne usou esta comparação para conseguir concessões dos sindicatos que até são capazes de ser necessárias, se calhar as fábricas terão de ser mais pequenas e com menos produção. O senhor da Ford pôs, mais uma vez, o dedo na ferida. Recordar "Aprendizes de feiticeiro parte II".
.
Isto é o que acontece quando acabam os estímulos keynesianos, o quando "estamos mortos", ficamos com uma estrutura produtiva que não se adequou. Acrescentem a isto a cultura da partilha e do aluguer, o triunfo das vidas alternativas que odeiam o carro, a concentração das populações nas cidades que tornam o carro um objecto dispensável...
.
Já que estamos com italianos, há muito a aprender com a Pirelli.

As dores de parto de uma nova economia

Na passada Terça-feira, eram umas 6h10 da manhã quando vi esta notícia "Escolas de condução em “crise” sobretudo devido a “má gestão”, defende associação do sector" e fiquei logo em pulgas para escrever sobre ela.
.
Faço uma espécie de "rewind & play" e vejo uma sucessão de casos:

• comércio tradicional e a chegada da grande distribuição;
• a "nata" da indústria portuguesa virada para o mercado interno e a abertura ao mercado único da então CEE;
• o "depósito" da indústria portuguesa e a entrada da China na OMC;
• a ascensão e o declínio das universidades privadas em Portugal;
• a situação das empresas que vivem do mercado interno português e a austeridade;
• a situação do retalho físico e a ascensão do retalho online.

Assim, acredito que o que está a acontecer actualmente às empresas que operam no mercado nacional é o mesmo choque que aconteceu às empresas do sector transaccionável, com a CEE num primeiro momento e com a China num segundo momento.

.

A maior parte destas empresas e instituições não tinham uma estratégia competitiva centrada nos seus clientes. A sua estratégia estava e está centrada nos seus activos, na sua capacidade de produzir ou prestar um serviço, a sua estratégia era: existimos!

.

Quando as empresas sentem um choque na procura, quando a procura baixa significativamente, por causa de uma crise económica, por causa do aparecimento de concorrentes novos, por causa de... a resposta instintiva é baixar o preço!

.

A lei da oferta e da procura conduz esta actuação: se a procura baixa, baixamos o preço. Assim, com preços mais baixos a procura vai subir. 

.

Este racional pode ser uma receita para o insucesso em, pelo menos, 2 cenários:

• a baixa da procura não é motivada pelo preço, recordar o exemplo do frango industrial versus frango do campo;
• o preço mais baixo não é a estratégia dominante para quem decide enveredar por essa via e, por isso vai ser uma formiga num piquenique; 

E o preço mais baixo não é a estratégia dominante quando uma empresa decide cortar no preço e, não percebe que os concorrentes que vão ganhar têm um modelo de negócio completamente diferente.

.

Claro que esta decisão de baixar o preço é uma receita para o insucesso quase garantida, basta recordar o Evangelho do Valor e o impacte que a redução do preço tem de ter no aumento de volume para manter o mesmo lucro.

.

O futuro, um futuro diferente do passado, passará por uma reflexão estratégica que parta da identificação dos clientes-alvo, do que os move, do que é valor para eles. 

.

O futuro passará, muitas vezes, por uma organização mais pequena, mais virada para fora, mais concentrada num certo perfil de clientes-alvo, mais confortável com nichos.

.

Quando se entra no ciclo triturador da redução de preços acontecem estas barbaridades:

"“Houve um grupo de escolas que tentou banalizar os preços que se estavam a praticar pelas cartas de condução, com publicidade a preços de 119 euros e de 250 euros. Começaram todos a fazer os mesmos preços e, depois, chegaram a esta situação de crise maior ainda”, sustentou o dirigente associativo, em declarações à agência Lusa.
.
Garantindo que “250 euros não pagam, sequer, a parte burocrática”, Alcino Cruz refere que “preços abaixo dos 600 euros pela carta de condução dão prejuízo” às escolas."

É fácil chamar nomes e dizer que os empresários portugueses são os piores do mundo e dizer que há má gestão:

"Para Alcino Cruz, situações como a das escolas “A Desportiva” – detida pela empresa Samuel Alves Pinto & Filhos, com oito escolas na zona norte e em processo de insolvência devido a dívidas de cinco milhões de euros – resultam, necessariamente, de “má gestão”."

 Então, como classificar esta decisão:

"Target recently announced that its brick and mortar stores will match prices offered by major online retailers such as Amazon, Walmart, and Best Buy. Initially rolled out as a holiday promotion, this policy is now in force year-round. Simply visit any Target store with proof (a print out) of a lower online price and they'll match it."

IMHO, esta decisão é tão absurda, tão perigosa, tão...

• quem paga a estrutura física e os funcionários?
• os clientes da Target só valorizam o preço?
• não estão a canibalizar a herança da marca Target?

As escolas de condução, as universidades, os hospitais, e muitas outras organizações que nunca competiram no mercado internacional, mais tarde ou mais cedo têm de acordar para a realidade de que existir, de que ter portas abertas, de que ter os activos, de que produzir (só) já não é uma estratégia válida.

.

Quem são os clientes-alvo? O que procuram e valorizam? Qual é o ecossistema da procura? Qual é o mosaico de actividades em que têm de apostar?

.

Trecho final retirado de "Is Target's Price Matching Policy a Mistake?"

Uma comichão mental...

Volto a este caso "... e olhar para fora à procura de oportunidades" e a este pormenor que me ficou a fazer comichão:

"O nosso grande setor é a iluminação", mas "começámos a trabalhar para a área da medicina", produzindo uma peça para "as macas de cirurgia", e "estamos no mobiliário, no setor agrícola e nos eletrodomésticos", realça a diretora comercial."

E volto ao esquema daqui:

Grau de pureza estratégica mais baixo, menos risco mas... rentabilidade mais baixa.
.
Ao abraçarem tantos tipos de clientes diferentes acabam por não mergulhar a fundo no conhecimento de qualquer tipo de cliente.
.
Ao rever alguns textos de Hermann Simon fiz logo a ligação:

“We always had one customer and will only have one customer in the future: the pharmaceutical industry. We only do one thing, but we do it right.”
This quote comes from Uhlmann, the world leader in packaging systems for the pharmaceutical industry. Flexi states: “We will do only one thing, but we do it better than anyone else.” Flexi makes retractable leashes for dogs and has 70% of the global market. This is focus! And only focus leads to world class.
But focus goes even deeper. Winterhalter is a manufacturer of commercial dishwashing systems. About ten years ago they analyzed the market and found that in most sub-markets like hospitals, canteens etc. they had a market share of only 3 to 5 %. They were one among many.
Then they reformulated their strategy and focused solely on dishwashing systems for hotels and restaurants. In the same vein they deepened their value chain by adding water conditioners because the quality of the water has a strong effect on the ultimate dishwashing results.
They started to sell detergents under their own brand name and offer seven-days-a-week, around-the-clock service. This focus has affected everything they do. They renamed their company Winterhalter Gastronom. They have special dishwashers for high luster glasses. They recruit sales people with hotel and restaurant background who speak the language and understand the problems of their customers. They are clearly number 1 today, witnessed by the fact that McDonalds, Burger King, Hilton etc. use Winterhalter.
Closely connected to focus is a deep value chain. One of the modern buzzwords of the last 20 years has been ‘outsourcing’. While many companies are proud to have delegated a lot of their production to others, the Hidden Champions have a very strong anti-outsourcing attitude when it comes to their core competencies.

Percebem a razão da minha comichão mental?
.
Em vez de partir do produto que se produz, partir da vida e do contexto do cliente.

Curiosidade do dia

Lesboa - 13h55
.
30 de Janeiro e o pessegueiro todo, todo florido, já!!!

Diferenciar, diferenciar, diferenciar

"Know who your customer is and build your business around that customer. Ninety-eight percent of small businesses fail because the owners treat the business as a love. What you really have to know is what your customer loves. You have to know what problems your customers are having in their lives, and you have to build solutions. For us, 75 percent of our customers are female, 25 to 50 years old, college educated, brand conscious and brand loyal. They don't care about technology other than how it makes life easier and faster.
.
[After getting to know your customer, then] you have to differentiate, differentiate, differentiate. We all compete with Amazon and Walmart; you really have to think about how you're offering something different and better."

Trecho retirado de Custom Nation (declaração do CEO da Shutterfly).

A espiral recessiva

"De acordo com a análise da empresa especialista em seguros de créditos, Portugal será um dos quatro países europeus, a par de Reino Unido, Noruega e Suíça, que deverá apresentar uma redução no número de insolvências em 2013, depois de sete anos consecutivos de um acentuado crescimento deste indicador."

Trecho retirado de "Quase 6.700 empresas foram à falência em Portugal em 2012"