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Faço uma espécie de "rewind & play" e vejo uma sucessão de casos:
- comércio tradicional e a chegada da grande distribuição;
- a "nata" da indústria portuguesa virada para o mercado interno e a abertura ao mercado único da então CEE;
- o "depósito" da indústria portuguesa e a entrada da China na OMC;
- a ascensão e o declínio das universidades privadas em Portugal;
- a situação das empresas que vivem do mercado interno português e a austeridade;
- a situação do retalho físico e a ascensão do retalho online.
Assim, acredito que o que está a acontecer actualmente às empresas que operam no mercado nacional é o mesmo choque que aconteceu às empresas do sector transaccionável, com a CEE num primeiro momento e com a China num segundo momento.
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A maior parte destas empresas e instituições não tinham uma estratégia competitiva centrada nos seus clientes. A sua estratégia estava e está centrada nos seus activos, na sua capacidade de produzir ou prestar um serviço, a sua estratégia era: existimos!
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Quando as empresas sentem um choque na procura, quando a procura baixa significativamente, por causa de uma crise económica, por causa do aparecimento de concorrentes novos, por causa de... a resposta instintiva é baixar o preço!
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A lei da oferta e da procura conduz esta actuação: se a procura baixa, baixamos o preço. Assim, com preços mais baixos a procura vai subir.
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Este racional pode ser uma receita para o insucesso em, pelo menos, 2 cenários:
- a baixa da procura não é motivada pelo preço, recordar o exemplo do frango industrial versus frango do campo;
- o preço mais baixo não é a estratégia dominante para quem decide enveredar por essa via e, por isso vai ser uma formiga num piquenique;
E o preço mais baixo não é a estratégia dominante quando uma empresa decide cortar no preço e, não percebe que os concorrentes que vão ganhar têm um modelo de negócio completamente diferente.
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Claro que esta decisão de baixar o preço é uma receita para o insucesso quase garantida, basta recordar o Evangelho do Valor e o impacte que a redução do preço tem de ter no aumento de volume para manter o mesmo lucro.
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O futuro, um futuro diferente do passado, passará por uma reflexão estratégica que parta da identificação dos clientes-alvo, do que os move, do que é valor para eles.
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O futuro passará, muitas vezes, por uma organização mais pequena, mais virada para fora, mais concentrada num certo perfil de clientes-alvo, mais confortável com nichos.
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Quando se entra no ciclo triturador da redução de preços acontecem estas barbaridades:
"“Houve um grupo de escolas que tentou banalizar os preços que se estavam a praticar pelas cartas de condução, com publicidade a preços de 119 euros e de 250 euros. Começaram todos a fazer os mesmos preços e, depois, chegaram a esta situação de crise maior ainda”, sustentou o dirigente associativo, em declarações à agência Lusa.É fácil chamar nomes e dizer que os empresários portugueses são os piores do mundo e dizer que há má gestão:
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Garantindo que “250 euros não pagam, sequer, a parte burocrática”, Alcino Cruz refere que “preços abaixo dos 600 euros pela carta de condução dão prejuízo” às escolas."
"Para Alcino Cruz, situações como a das escolas “A Desportiva” – detida pela empresa Samuel Alves Pinto & Filhos, com oito escolas na zona norte e em processo de insolvência devido a dívidas de cinco milhões de euros – resultam, necessariamente, de “má gestão”."Então, como classificar esta decisão:
"Target recently announced that its brick and mortar stores will match prices offered by major online retailers such as Amazon, Walmart, and Best Buy. Initially rolled out as a holiday promotion, this policy is now in force year-round. Simply visit any Target store with proof (a print out) of a lower online price and they'll match it."IMHO, esta decisão é tão absurda, tão perigosa, tão...
- quem paga a estrutura física e os funcionários?
- os clientes da Target só valorizam o preço?
- não estão a canibalizar a herança da marca Target?
As escolas de condução, as universidades, os hospitais, e muitas outras organizações que nunca competiram no mercado internacional, mais tarde ou mais cedo têm de acordar para a realidade de que existir, de que ter portas abertas, de que ter os activos, de que produzir (só) já não é uma estratégia válida.
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Quem são os clientes-alvo? O que procuram e valorizam? Qual é o ecossistema da procura? Qual é o mosaico de actividades em que têm de apostar?
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Trecho final retirado de "Is Target's Price Matching Policy a Mistake?"
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