Matar a galinha dos ovos de ouro - em directo

"Through the 1970s, Gucci ... stood with Hermès and Chanel in a high-cost, high-willingness-to-pay position, its brand resonating with elegance, wealth, and success."

Em 1984 a Gucci já não passava de uma pálida sombra do que fora como força de marca. Porquê?
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Porque luxo está associado a autenticidade e escassez. No entanto, a partir de 1975 a marca Gucci começou a ser aplicada a:

"the Gucci name proliferated like some kind of illness-inducing bacteria. Unbridled licensing plastered the name, along with the red-and-green logo, on sneakers, packs of playing cards, whiskey—in fact, on a total of 22,000 different products."

Ontem o JdN trazia esta história "“Chairman” da Ferrari abandona cargo depois de desacordos com CEO da Fiat". Contudo, a BloombergBusinessWeek  conta melhor a história em "Ferrari's Old Guard Fights Back Against Fiat's Marchionne":

"Marchionne wants to the put the Ferrari brand to work as he pushes to expand Fiat Chrysler’s lineup of high-end cars. Di Montezemelo, who has run Ferrari for 23 years and began his career as an assistant to founder Enzo Ferrari, wants to maintain the company as an autonomous unit within Fiat and safeguard its exclusivity by limiting sales to about 7,000 cars a year.
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Marchionne, who wants to develop new markets for Ferrari, said earlier this year that he could envision boosting annual sales to 10,000. That number is minuscule compared to the 4.4 million cars sold by Fiat Chrysler last year. But the profit margins are enormous: Ferrari accounted for 12 percent of Fiat’s operating profit. And with sticker prices ranging from about $200,000 to more than $400,000, Ferrari wants buyers to feel they are members of an exclusive club—owners of “a desirable object par excellence,” as di Montezemelo has put it. His fear is that Fiat Chrysler will over-expose the brand."

Já adivinho a bastardização da marca Ferrari, dentro de uns anos pode estar ao nível da Audi ou da BMW.

Citações sobre a Gucci retiradas de "The Strategist" de Cynthia A. Montgomery

Acerca da estratégia da Fiat (parte II)

Ainda ontem escrevi "Acerca da estratégia da Fiat" para agora descobrir este texto "Why the US Automotive Industry Still Needs a Value Wakeup Call!":

"Ford, GM and Chrysler are not getting it. Their focus on cost excellence is preventing the automotive supply chain from creating and capturing value for which end consumers are willing to pay. The old fashioned OEM purchasing tactics and negotiation processes favor commoditization, standardization and isomorphism. The end result is that most U.S. models are like plain vanilla ice cream – they lack innovation, jazziness and excitement. The OEMs clearly missed the opportunity during the latest economic storm to make a differentiation break; to modify their go-to-market approach, and to transform their business and pricing models. In other words, they missed the opportunity to learn and to make the strategic shift in their DNA from cost to value."

Depois, Stephan Liozu dá 5 sugestões do que devia mudar no modelo de negócio das Big Three nos Estados Unidos:

• "Increase innovation in their vehicle design and selling valuable functionalities to consumers at higher prices.

• Partner with best-in-class tier automotive suppliers that create innovative solutions and might be willing to share some of that value with the OEMs.

• Re-educate consumers on why a car is a long-term investment that requires some thinking outside of pure price and more on the quality/price relationship.

• Transform the dealership business models by stopping bulk ordering of cars that have to move fast at whatever cost. ...

• Lead the technological transformation of the car business and regain leadership from the Germans and Koreans. Stop bringing technologies to the lowest common denominator, thus killing any major technological gap. Stop price pressuring innovative suppliers who have brilliant technologies. Rather, leverage their capabilities to create excitement in the marketplace."

Talvez a Fiat possa aproveitar algumas destas dicas.

Acerca da estratégia da Fiat

Este título "Fiat investe 9 mil milhões em modelos de luxo "made in Italy"" chamou-me logo a atenção.
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Não é a primeira vez que a Fiat tenta avançar para a produção de carros de luxo. Sabem qual foi o resultado da primeira tentativa?
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Falhanço!
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Os carros eram maus?
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Creio que não, mas a imagem de um carro de luxo com a marca Fiat não colava e não colou mesmo. Foi então que a Fiat começou a comprar outras marcas para poder chegar a outros segmentos do mercado.
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Será que a Fiat vai ter sucesso desta vez?
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A justificação para a nova tentativa está no texto do lead:

"A Fiat vai apostar "na única estratégia possível de continuar a construir carros em Itália": apostar no segmento de luxo. São 9 mil milhões de euros para produzir, entre outros, novos modelos do Fiat 500 e do Alfa Romeo. Tudo "made in Italy""

Será que é mesmo a única estratégia possível?
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E a aposta na customização?
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Sinceramente, custa-me a engolir esta da aposta no luxo para uma marca com o ADN da Fiat.
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E tenho de voltar à tese "Value in experience - Design and evaluation framework based on case studies of novel mobile services" de Mari Ervasti (referida aqui) e a esta fonte "The Building Blocks of Experience: An Early Framework for Interaction Designers"

"Users represent how people influence experience. Users bring to the moment all of their prior experiences, as well as their emotions and feelings, values, and cognitive models for hearing, seeing, touching, and interpreting.
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Products represent how artifacts influence experience. ... Each product tells a story of use through its form language, its features, its aesthetic qualities, and its accessibility.
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In addition, people often impart meaning on particular products; ... User-product interactions take place in a context of use, shaped by social, cultural and organizational behavior patterns."

A Fiat consegue influenciar o produto... mas tem de contar com o utilizador com todas as experiências prévias, com as suas emoções e sentimentos.

Outra curiosidade do dia

Esta rubrica não foi pensada para ter duas "tiragens" por dia; contudo, não podia resistir  a uma hiperligação que o Miguel Pires me enviou, obrigado:

"Goodyear : l'incroyable courrier du PDG de Titan à Montebourg"

Isto da indústria automóvel já quase não tem nada a ver com produtividade, são tão grandes que as decisões são políticas, como foi possível ver com o exemplo do sr. Marchionne da Fiat. Quando já ninguém andar de carro ainda existirão milhares de trabalhadores a produzir automóveis, para assegurar uns milhões dos Estados, como as cerâmicas que deixaram de produzir para vender quotas de CO2 e ganhar dinheiro fácil.

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Claro que não suporto ajudas de governos, quer na Europa, quer na China. O que me chamou a atenção foi a linguagem directa do sr. Taylor, Jr., tão distante da hipocrisia a que estamos habituados... "c'était comme ça en France (...). "

Não compararás laranjas com maçãs!!!

A propósito de "Ford avisa que "o pior ainda está para vir" na indústria automóvel", recordo este postal de Janeiro "Cuidado com a medição da produtividade".
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A ideia do postal de Janeiro foi a de chamar a atenção que não faz sentido comparar maçãs com laranjas e dizer que a produtividade polaca é superior à italiana só porque na Polónia menos gente produzia mais quantidade de automóveis da Fiat que as fábricas italianas.

"In 2009, Fiat's five biggest Italian assembly plants produced 650,000 cars using 22,000 workers. That same year, a single Fiat plant in Tychy, Poland, produced 600,000 cars with 6,100 workers."

Entretanto, Camilo Lourenço no seu livro "Basta!", que recomendo, comenta a situação da fábrica polaca, em comparação com as fábricas italianas da Fiat desta forma:

"Em 2009, as cinco maiores fábricas da empresa em Itália produziam 650 mil carros com 22 mil trabalhadores. A fábrica da empresa em Tichy, na Polónia, fazia 600 mil veículos com 6100 trabalhadores. Com uma vantagem: o salário era cerca de dois terços do salário médio em Itália. E Marchionne foi mais longe, ao dizer que se a Fiat eliminasse a produção de carros em Itália seria uma empresa com lucros.
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Caro leitor, percebeu bem. Uma única fábrica da Fiat na Polónia produzia quase tanto como cinco fábricas da Fiat em Itália. E com quase quatro vezes menos trabalhadores. Isto diz-lhe alguma coisa?
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Voltando ao caso concreto, aquela fábrica italiana na Polónia, por produzir o mesmo, no mesmo período de tempo (um ano) que cinco fábricas italianas, produzia mais riqueza para a empresa. Logo há duas conclusões a tirar:

1. os salários dos trabalhadores da fábrica de Tichy vão, nos próximos anos, crescer muito mais do que os salários nas fábricas italianas da Fiat;

1. se as coisas se mantiverem como estão, muito provavelmente a Fiat acabará por fechar as suas fábricas em Itália"

Se repararem naquele postal "Cuidado com a medição da produtividade" podemos ler:

"In light of the ongoing controversy over Fiat’s future in Italy, it’s worth noting that Fiat’s Italian factories will see an increase of 75,000 units in production volumes while the plant in Tichy, Poland, which Sergio Marchionne has held out as an example of what the Italian factories should be doing, will see its schedule sliced by 214,000 vehicles, a 38 percent cut."

Se recorrermos as postais recentes sobre o frango do campo e o frango industrial ("Num mercado maduro é certo que..." e "Agora imaginem...". Os italianos produzem frango do campo e os polacos produzem frango industrial)
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Nope, o futuro dos polacos não foi tão risonho como Camilo Lourenço previu!!! E não foi porque Camilo caiu na esparrela lançada pelo senhor Marchionne. A produtividade das fábricas italianas da Fiat não se pode comparar com a produtividade da fábrica polaca da Fiat, não se pode comparar quantidades produzidas de coisas diferentes:

"Se um frango industrial demora entre 35 a 40 dias desde que deixa o ovo até ser abatido, no caso de um frango do campo esse processo leva cerca de 90 dias."

Os carros produzidos em Itália demoram mais tempo a serem produzidos e têm mais pessoal porque cada carro tem mais valor potencial a ser percepcionado pelos clientes.

"A fábrica de Tychy é uma fábrica preparada para produzir em grande escala um modelo barato como o Fiat Panda"

O senhor Marchionne usou esta comparação para conseguir concessões dos sindicatos que até são capazes de ser necessárias, se calhar as fábricas terão de ser mais pequenas e com menos produção. O senhor da Ford pôs, mais uma vez, o dedo na ferida. Recordar "Aprendizes de feiticeiro parte II".
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Isto é o que acontece quando acabam os estímulos keynesianos, o quando "estamos mortos", ficamos com uma estrutura produtiva que não se adequou. Acrescentem a isto a cultura da partilha e do aluguer, o triunfo das vidas alternativas que odeiam o carro, a concentração das populações nas cidades que tornam o carro um objecto dispensável...
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Já que estamos com italianos, há muito a aprender com a Pirelli.