Não é impunemente

A propósito de:

"Hugo Boss ultrapassa “ano difícil” com roupa mais barata e vendas online" https://t.co/3GJbvdBGA4 #blogs #feedly @ccz1 algum comentário?

— Helder Nascimento (@hnascim) March 9, 2017

Quando as vendas baixam e os stocks se acumulam, há uma resposta instintiva, rápida e perigosa... para não dizer errada. Recordar o exemplo da Gucci:

• Eu pensava duas vezes... (Julho de 2012)
• Matar a galinha dos ovos de ouro - em directo (Setembro de 2014)
• Iludidas com a democratização do luxo (Março de 2015)

Li esta semana "Are You Solving the Right Problems?" e sublinhei:

"How good is your company at problem solving? Probably quite good, if your managers are like those at the companies I’ve studied. What they struggle with, it turns out, is not solving problems but figuring out what the problems are. In surveys of 106 C-suite executives who represented 91 private and public-sector companies in 17 countries, I found that a full 85% strongly agreed or agreed that their organizations were bad at problem diagnosis, and 87% strongly agreed or agreed that this flaw carried significant costs. Fewer than one in 10 said they were unaffected by the issue. The pattern is clear: Spurred by a penchant for action, managers tend to switch quickly into solution mode without checking whether they really understand the problem."

Nem de propósito, a minha reacção inicial ao desafio foi:

@hnascim espero comentar no blog. Com a redução de preço evitaram enfrentar a pergunta q importa: pq foi um ano mau?

— Carlos P da Cruz (@ccz1) March 10, 2017

Não é impunemente que uma marca que quer ser associada ao luxo faz estas jogadas...

BTW, recordo "Don’t touch that pricing dial":

"Don’t touch the pricing dial before you understand your customers and their needs."

De ajavardamento em ajavardamento (parte II)

A propósito de "Quiksilver se place sous la protection de la loi américaine sur les faillites":

"La marque Quiksilver, si elle a réussi à forger son image auprès des adolescents en sponsorisant des sportifs de haut niveau comme le surfer Kelly Slater ou le skateur Tony Hawk, n’a pas su s’adapter à la concurrence. La compétition féroce des enseignes de « fast fashion » qui proposent des vêtements à tout petit prix à sa clientèle d’adolescents ou de jeunes adultes, lui a été fatale. Cette année encore, le groupe a vu ses ventes fondre de 13 % et ses pertes se sont creusées pour atteindre 309,4 millions de dollars. Au total, sa dette est évaluée à 826 millions de dollars. Près de trois fois son chiffre d’affaires."

Lembrei-me logo do que aconteceu à Gucci, recordar "De ajavardamento em ajavardamento".
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Tantas e tantas vezes pensei nas peças com a marca Quicksilver colocada sobre vómito industrial em prateleiras da distribuição grande.

Iludidas com a democratização do luxo (parte III)

parte I e parte II, bem como, "De ajavardamento em ajavardamento".

"Luxury goods group Mulberry has found that there is one thing that supermodel, actress, designer and party attendee Cara Delevigne cannot do: sell £5,500 handbags in quantity.
...
Mulberry has been combating falling sales and a string of profit warnings after an attempted brand repositioning into a more premium market segment saw core customers take their cash elsewhere. It recently introduced a range of cheaper handbags priced from £495 to appeal to a wider audience including younger shoppers."

Não basta decidir, é preciso ter uma história, ter um intangível que soe a autenticidade. Não basta ter os ingredientes, é preciso saber misturá-los na dose e na combinação certa:

Como não recordar o episódio (V ?) de Cosmos de Carl Sagan acerca de Marte (?) em que ele faz esta demonstração:


Este episódio é um clássico das minhas formações sobre sistemas de gestão, para ilustrar que o todo é mais do que a soma das partes.

Trechos retirados de "FT Opening Quote – Mulberry bags a loss"

Há os que ajavardam e os outros...

Recordar "De ajavardamento em ajavardamento". Sim, há os que ajavardam e os outros "Hermès Birkin Bag Sells for Record $222,000 at Auction in Hong Kong".

De ajavardamento em ajavardamento

Sim eu sei, a linguagem não é a mais correcta, mas quero ferir susceptibilidades.

"Marca de luxo fez corte inédito nos preços. Consumidores chineses estão a acampar à porta de lojas para aproveitar oportunidade.
...
A Gucci está a provocar uma loucura na China, graças a um desconto histórico que ‘cortou’ ao meio o preço de quase todos os produtos da marca."

Qualquer dia temos artigos Gucci, genuínos, divulgados nos catálogos do Lidl!!!
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Recordar:

• "Iludidas com a democratização do luxo" (2015)
• "Matar a galinha dos ovos de ouro - em directo" (2014)
• "Eu pensava duas vezes..." (2012)

Trecho inicial retirado de "China Desconto de 50% provoca loucura à volta da Gucci"

Iludidas com a democratização do luxo (parte II)

Parte I.
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Ainda há dias descobri que até a Chanel se está a ressentir da ilusão da democratização do luxo, "Louis Vuitton sigue los pasos de Chanel con una bajada de precios del 18% en China".
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Por isso, cuidado com estas histórias "Deluxe. O luxo quando nasce é para todos"

Iludidas com a democratização do luxo

Primeiro, um convite para recordar a leitura de "Eu pensava duas vezes..." e o texto sobre a evolução da Gucci.
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Depois, a leitura de "Handbag Prices Begin to Hit Their Limit".
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Qual a mensagem do artigo? O mercado não aguenta e as marcas estão a recuar nos preços, lançando modelos mais pequenos:

"Facing resistance, Gucci, Prada and Fendi add smaller styles at lower prices
...
What started as a fashion trend away from big, bulky bags to slimmer looks has created an opportunity for companies to court shoppers who aren’t willing to spend $4,000 on a purse."

Para o justificar arranjam-se argumentos que só demonstram a ignorância de quem escreve, ao relacionar luxo, preço, inflação e custo:

"The moves follow a rapid rise in prices over the past decade that has far outpaced increases in the cost of labor and materials. Sarah Willersdorf, a principal with the Boston Consulting Group, analyzed the pricing of seven luxury handbag brands from 2002 to 2012. On average, prices rose 14% a year over that period, far more than the 2.5% annual increase in inflation."

Já quase no fim do artigo encontra-se um pormaior, ao arrepio do título e da mensagem:

"The downward pressure on pricing doesn’t apply to all companies. Analysts say Hermès and Chanel still have strong pricing power, fueled in part by strategies that keep their best-selling items in short supply." 

Pois... há empresas que têm uma marca e que a tratam de forma a reforçar o seu poder e, empresas que desbaratam a marca iludidas com a quantidade, iludidas com a democratização do luxo.
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O defeito é meu, mas quando se copia a actuação estratégica da Gucci, fico sempre de pé atrás.

Matar a galinha dos ovos de ouro - em directo

"Through the 1970s, Gucci ... stood with Hermès and Chanel in a high-cost, high-willingness-to-pay position, its brand resonating with elegance, wealth, and success."

Em 1984 a Gucci já não passava de uma pálida sombra do que fora como força de marca. Porquê?
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Porque luxo está associado a autenticidade e escassez. No entanto, a partir de 1975 a marca Gucci começou a ser aplicada a:

"the Gucci name proliferated like some kind of illness-inducing bacteria. Unbridled licensing plastered the name, along with the red-and-green logo, on sneakers, packs of playing cards, whiskey—in fact, on a total of 22,000 different products."

Ontem o JdN trazia esta história "“Chairman” da Ferrari abandona cargo depois de desacordos com CEO da Fiat". Contudo, a BloombergBusinessWeek  conta melhor a história em "Ferrari's Old Guard Fights Back Against Fiat's Marchionne":

"Marchionne wants to the put the Ferrari brand to work as he pushes to expand Fiat Chrysler’s lineup of high-end cars. Di Montezemelo, who has run Ferrari for 23 years and began his career as an assistant to founder Enzo Ferrari, wants to maintain the company as an autonomous unit within Fiat and safeguard its exclusivity by limiting sales to about 7,000 cars a year.
...
Marchionne, who wants to develop new markets for Ferrari, said earlier this year that he could envision boosting annual sales to 10,000. That number is minuscule compared to the 4.4 million cars sold by Fiat Chrysler last year. But the profit margins are enormous: Ferrari accounted for 12 percent of Fiat’s operating profit. And with sticker prices ranging from about $200,000 to more than $400,000, Ferrari wants buyers to feel they are members of an exclusive club—owners of “a desirable object par excellence,” as di Montezemelo has put it. His fear is that Fiat Chrysler will over-expose the brand."

Já adivinho a bastardização da marca Ferrari, dentro de uns anos pode estar ao nível da Audi ou da BMW.

Citações sobre a Gucci retiradas de "The Strategist" de Cynthia A. Montgomery

Eu pensava duas vezes...

Ontem à noite encontrei um interessante desafio intelectual no blogue Portugal Contemporâneo. Primeiro este postal sobre a opinião do director do hotel Intercontinental em "O Intercontinental tem um problema" onde se pode ler:

"Para o director do Intercontinental do Passeio das Cardosas, no Porto, "o luxo tem servido como uma barreira natural entre o cinco estrelas e os portuenses, mas o responsável está apostado em mudar esta realidade"; "os portuenses têm medo do luxo"...A estratégia para captar mais público já começou, sob a forma de um menu de almoço por dez euros (prato e bebida) - sic."

Depois, o mesmo blogue deu-se ao trabalho de fazer uma recolha dos preços praticados em hotéis de 5 estrelas na cidade do Porto em "erro de marketing III", onde se pode ler:

"A Invicta tem 5 hotéis de 5 estrelas. Quem cá quiser vir passar um fim-de-semana e ficar bem hospedado tem as seguintes opções:
Tiara Park Atlantic - 89,00 € (noite do dia 14/7, na booking.com)
Ipanema Park - 63,00 €
Infante de Sagres – 127,00 €
Porto Palácio – 99,00 €
Intercontinental Passeio das Cardosas – 195,00 €
Sheraton Porto – 109,00 €"

IMHO, há algo aqui que não bate certo... uma imagem tem de ser coerente para ter o efeito pretendido. Faz algum sentido um hotel posicionar-se no topo do luxo e, depois, procurar democratizar esse mesmo luxo?
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Onde é que o hotel está localizado? Onde estão os potenciais clientes-alvo desse hotel para um almoço? Quem é que trabalha na Baixa? Como é o trânsito para lá chegar? Como é o estacionamento?
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Este caso do Intercontinental fez-me recordar o caso da Gucci. Comecemos por esta figura:

Figura retirada do clássico artigo de Michael Porter "What is Strategy?" pubicado pela HBR em 1996.
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A fronteira da produtividade é uma espécie de limite do equilíbrio entre a disponibilidade de um cliente para pagar e a capacidade de uma empresa para fornecer esse produto/serviço a um custo alto ou baixo. Uma empresa como a Ryanair vende um serviço básico a custo baixo. Uma empresa como o hotel Intercontinental pode dar-se ao luxo de ter custos altos só se os seus clientes estiverem disponíveis para pagar preços altos.

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Em 1975 a Gucci estava lá em cima, a par da Hermés:

Após a morte de Vasco Gucci em 1975 a empresa começou a desbaratar o seu nome com uma série de acções pouco pensadas, pouco edificantes para a marca e que acabaram por desvalorizá-la atirando-a para fora da fronteira:

A Gucci nunca mais conseguiu ficar a par da Hermés, o melhor que conseguiu foi uma revolução na segunda metade da década de 90 do século passado que a voltou a pôr num caminho sustentável. A opção da Gucci foi o luxo democratizado, com um preço cerca de 30% abaixo da Hermés. O mercado, os clientes já não estavam dispostos a pagar Gucci pelo preço Hermés:

Claro que para fazer esta transição a Gucci teve de mudar de cliente-avo, mais novo, mais moderno e deixar o antigo cliente-alvo anterior a 1975: endinheirado, conservador, mais velho, pouco atento a modas.

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Interessante também, abordar o problema do Intercontinental à luz da service-dominant logic e da ideia de que os clientes procuram e valorizam experiências... que experiências pode dar um almoço no Intercontinental? E quem as vai valorizar? E se os almoços do Intercontinental fossem invadidos por gente em busca de almoços a 10 euros, uma pechincha num hotel de luxo, que ambiente criariam e se criaria para os actuais clientes dos almoços do hotel? 

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Hummmm! Eu pensaria duas vezes... será mesmo boa política querer democratizar o luxo-luxo? Será que têm bem identificado o cliente-alvo?