Mais do que a redução do custo.

"A Purchase Is Always Based on Value and Never on Price! 

...

What I mean is that if a consumer perceives that they must give more than they get from a transaction, they will stop buying. Ergo, if the price is higher than the utility of the product, there will not be any exchange. In other words, the utility describes whether the value is positive. To obtain sales, one must therefore either increase the value or reduce the cost to sell the product.

...

Perceived value is the consumer’s overall assessment of the utility of a product based on the perception of what is received (benefits) and what is given (costs). This means that value is individual and personal. It is a compromise based on what you get versus what you give.

...

Price is defined as what one sacrifices (money, time, risk) to acquire a product. Price in this context is more than the money you pay for a product."

Aumentar o valor decorre de trabalhar o numerador e/ou de trabalhar o denominador. 

Há anos que escrevo aqui sobre a importância e impacte de aumentar o valor (produtividade) através do numerador, embora a acção mais comum das empresas se foque no denominador com a redução dos custos, para poder reduzir o preço. Aproveito para salientar que ao nível do denominador também se pode trabalhar o tempo e o risco.

Trechos retirados de "Pricing" de Ragnhild Silkoset.

"One must first understand the main source(s) of value"

"One must first understand the main source(s) of value; only then is it possible to have the real value reflected in the price. This statement does not imply that the general model of value leads directly to a pricing decision or that there is some formulaic relationship between value and price, only that once one truly understands the value provided, the pricing potential becomes much more apparent."

Trecho retirado de "Understanding Value Beyond Mere Metrics" de E. M. (Mick) Kolassa

"value, like price, should be deduced, and not calculated" (parte II)

Parte I.

"The most important questions the pricer can ask are, “What problem does my product solve, and who owns that problem?” Answering those questions is the first step in understanding and clarifying value. For any new product or service, the value will be determined in the context of current options. I argue that value is comprised of multiple components, including both negative aspects of value (such as risk in use) and positive aspects (such as the incremental benefits of the product) that drive the value of the product.
...

...
Put another way, value is determined by the interaction of the utility of the product (as defined in the model) moderated by the risk (also defined in the model) in using it; ... The implications of this relationship are fairly straightforward: increasing the utility of a product or decreasing the risk in its use can both result in increased value, which can translate into either a higher price or an enhanced value proposition in which the buyer understands that the price paid is far below the value received.
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The positive aspects (or sources) of value begin with a determination of the need for the product or service, which is driven, or moderated, by the criticality of the situation in which it is needed or used and the number and quality of alternatives that are available.
Criticality is the urgency of the need for the outcomes of the use of the product. This urgency is not strictly temporal but also captures the likelihood and severity of the negative consequences if the product is not used or acquired. Higher levels of criticality will positively affect the level of need. Criticality is moderated by a number of alternatives in that the level of criticality of the situation is a key driver of value, while the availability of alternatives can mitigate the level of need."

Trechos retirados de "Understanding Value Beyond Mere Metrics" de E. M. (Mick) Kolassa

"value, like price, should be deduced, and not calculated"

Em Maio de 2007 - "Value is a feeling not a calculation, o poder de perguntar porquê?".

"I first wish to assert that value is not a simple monetization of the benefits of a product, but, in fact, encompasses much more. Value cannot be reflected totally in dollars and cents, despite what many may prefer or even claim. Attempts to calculate value solely in monetary terms ignore important aspects of human behavior, as well as the various ways price influences purchases, regardless of value. Many aspects of value defy monetization: no useful metric exists that can be applied directly to the happiness or emotional fulfillment that a buyer receives from certain purchases. This statement applies equally to consumer purchases as well as many B2B situations. Rather than attempting to measure precisely the value of a product or service and then set a price based on that information, we must first seek to identify and understand the sources and importance of the many facets of value, without economic blinders, and understand how that will enhance or support pricing decisions.
...
“Mathematics has given economics rigor, but alas, also mortis.” The economist or pricer who believes that value can be understood through mere mathematical calculation and the manipulation of sets of numbers misses the subtlety of value, and its many forms, by foregoing the rigor of investigation and relying on the mortis of metrics.
...
value, like price, should be deduced, and not calculated.
...
The most important questions the pricer can ask are, “What problem does my product solve, and who owns that problem?” Answering those ques- tions is the first step in understanding and clarifying value."

Trechos retirados de "Understanding Value Beyond Mere Metrics" de E. M. (Mick) Kolassa

O actor, o seu problema e o valor

"The value of something depends on its potential to make a positive or negative contribution to the solution of a particular actor’s problems. Thus, value depends upon the relationship between the good and an actor and their problems. Theoretically, perceived value is defined as the difference between the situations of a person without the good compared to the situation of a person with the good. The amount of value depends on the perceived difference in goal achievement resulting from the acquisition or disposal of the good, service, or resource in question.
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The nature of any exchange is determined by certain driving forces. These stem from the interests and motives of the parties involved, who, through exchange, try to solve their problems. But problems cannot be solved in any old way. Instead, a solution needs to be perceived as more favorable and better than alternatives.
...
 (1) In the search for problem solutions the parties are self-interested, and they seek advantages for themselves through exchange; (2) The pursuit of advantages is a particular feature of problem solving behavior; (3) When people search for solutions to their problems, they try to avoid or reduce risk and uncertainty.
Basically, the search for problem solutions is the major driving force behind exchange and the excess of benefits over costs, as well as the reduction of uncertainty, determine the extent of problem solution.
...
Exchange is motivated by expectations that it will bring about an appropriate solution to a problem. Each exchange partner sees the exchange as means for the accomplishment of a particular task or the achievement of a particular goal. But what really is a ‘problem’?
Each potential exchange partner is in a state they perceive as unsatisfactory or incomplete. It is their intention to change their state of affairs from a less to more preferred situation with the help of exchange. If this were not so they would not engage in exchange. The discrepancy between the current and less satisfactory state and the desired future state is referred to as the “problem” if the following condition applies: the transformation of an initial state into a desired final state requires a process of search, selection, and implementation of appropriate means promising a possible problem solution. Figure 1.5 depicts the structure of a problem.
A gap between starting and target conditions, with as yet unknown means of reaching the target, creates a condition of stress or disequilibrium.

we can describe a problem as a task combined with the perceived pressure to find a solution."

Trechos retirados de "The Market Process" de Wulff Plinke e Ian Wilkinson, capítulo incluído no livro "Fundamentals of Business-to-Business Marketing - Mastering Business Markets" editado por Michael Kleinaltenkamp, Wulff Plinke, Ian Wilkinson e Ingmar Geiger

sic gloria transit

"Price is like gravity,it always goes down if you do nothing"  #innovation & value-based #pricing @iroundtable pic.twitter.com/qPiQ3CluVZ

— Arja Karkkila (@ArjaKarkkila) March 29, 2017

E pensar no modelo de Kano:

E reflectir em:

"No matter what you've measured or estimated, your differentiation exists only in theory unless you can execute on it. This is when you find out whether your differentiation is real. If you have quality issues with your products or services, if you can't deliver on time, or if your people are unfriendly, the best-intended models in the world won't save you. If your business model is broken and you have waited too long to innovate, you may have passed the tipping point. To compensate for these shortcomings, customers will place you in the commodity category and will ask for discounts. They will want to know how much you will compensate them for your deficits, such as bad delivery. From their perspective, this fits with the logic of the value pool. If the real value you deliver is lower than you planned, you cannot justify the same prices. You need performance and execution, not just paper value."

Trecho retirados de Stephan M. Liozu em "Dollarizing Differentiation Value: A Practical Guide for the Quantification and the Capture of Customer Value" 

Pricing para a subida na escala de valor

Um trecho curto mas que resume bem uma série de temas importantes para o pricing, para a subida na escala de valor, para o aumento das margens:

"With  respect  to  pricing,  the  literature  has  only  fairly  recently  expanded  from  its microeconomic  foundations  to  incorporate  the  notions  of  customer  heterogeneity, bounded  rationality,  and  imperfect  competition. [Moi ici: OMG até que enfim!!!] Core  elements  of  profitable  and effective pricing are the abilities to create meaningful differentiation, to quantify the (differential)  value  to  customers,  to  measure  customer  price  elasticity,  to  segment customers, and to document value to customers. In the scale development process these items obviously play a vital role."

Trecho retirado de "Pricing capabilities: the design, development, and validation of a scale", publicado por Management Decision Vol. 52 No. 1, 2014 pp. 144-158

Flagrante da vida real

Interrompo aqui a pausa de férias só para relatar um flagrante da vida real que incorpora três temas muito caros a este blogue: Valor, pricing e autenticidade.
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Antes, dois tweets desta semana que relaciono com o flagrante. O primeiro, num tom irónico mas sério:

@ccz1 https://t.co/pRpD9HCuL6 a minha consultoria só peca por ñ ter marca de multinacional e muitos digitos nos honorários

— Carlos P da Cruz (@ccz1) August 3, 2016

O segundo, sobre a tolice que muitos académicos divulgam, que o preço é a única coisa que conta:

A ler livro escrito por alemães sobre monetização de produtos. Regra #1 nunca entrar em guerra de preços. Tótós acham q basta mexer na moeda

— Carlos P da Cruz (@ccz1) August 2, 2016

Esta manhã tive de ir a Estarreja e aproveitei para comprar fruta no supermercado Couto. Resolvi comprar pêssegos. Então, tive de escolher de entre três variedades:

• uma caixa de madeira com pêssegos espanhóis;
• duas caixas de madeira com pêssegos portugueses.

Houve uma caixa que me seduziu porque os pêssegos tinham todo o aspecto de serem caseiros. Não sei explicar ... talvez uma maior diversidade de tamanhos e não o "autoritarismo" do calibre, talvez um tom mais amarelado a sugerir apanha mais tardia, talvez a estirpe menos "comercial", tudo a sugerir-me, subjectivamente, um je ne sais quoi de autenticidade. Só sei que escolhi os pêssegos dessa caixa. Depois, reparei que eram os mais baratos a 1,20 €/kg.

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Ao chegar à balança, em tom cúmplice disse a um dos gerentes:

- Estes é que deviam ser os mais caros. Parecem caseiros!!!

A resposta foi imediata:

- E são! Vieram directamente do agricultor na serra da Estrela.

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Bingo!

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É a isto que chamo deixar dinheiro em cima da mesa. A gerência até é capaz de ficar toda contente por os pêssegos se venderem bem. É aquilo a que os alemães da Simon-Kucher & Partners me ensinaram a chamar de minivation. Imaginem que o supermercado queria vender os preços do agricultor e ganhar dinheiro a sério. Seguindo regras do pricing, colocaria uma das caixas de pêssegos portugueses a um preço de entrada. Colocaria a caixa de pêssegos do agricultor a um preço bem superior mas intermédio e a caixa de pêssegos espanhóis a um preço mais alto. Imaginem, seguindo os ensinamentos e percentagens do Evangelho do Valor, o quanto mais dinheiro seria libertado!!!

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A informação que o gerente me deu não devia estar escondida. A caixa de pêssegos devia ter uma foto do agricultor, um mapa da região onde foram produzidos e uma mensagem pessoal dele para os consumidores. 

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Voltando ao segundo tweet, citado lá em cima, o século XX enterrou-nos no Normalistão, encarcerou-nos num modelo mental em que só o preço conta, e só nos ensinou uma forma de fazer preços: custo mais uma margem.

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No Estranhistão, os actores económicos vão aprender que o preço não tem nada a ver com o custo e tudo a ver com o valor percepcionado pelos clientes-alvo.

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Tenho de arranjar marca de multinacional e inflaccionar os honorários.

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De volta às férias.

O valor é subjectivo, ponto

O tema é muito mais vasto mas recomendo começar por:

• The price of being female

Depois, ler este texto "Lessons from the Trading Game":

"There are at least seven lessons to take away from this game:

1. Trading freely can add value even though the traded items remain physically unchanged.
2. The more trading partners there are, the better—wealth and happiness are increased.
3. A free exchange is a win-win game, not zero-sum.
4. The game is win-win because of the rules set up beforehand—theft and coercion are not allowed, nor does anyone have to trade if they don’t want to.
5. Scarcity is almost always real. You can’t have everything, so have to make tradeoffs.
6. Opportunity costs—that is, economics does not ask “What do you want?,” but rather “How much do you want it?” which involves making tradeoffs, not having final solutions.
7. Economic value is in the eye of the beholder.
8. People trade, not governments. The Trade Deficit is an accounting fiction that doesn’t describe the economic fact that individuals are made better off from trading."

Recomendo a leitura do texto para perceber o que é o Trading Game
O valor é subjectivo, ponto.

Acerca do valor

Várias abordagens sobre o que é o valor, sobre como pode ser avaliado, sobre como é descrito.
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Ajuda a perspectivar as diferentes "verdades" usadas para o caracterizar.
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Imagem retirada de "Value creation processes and value outcomes in marketing theory: Strangers or siblings?" de Johanna Gummerus, publicado por Marketing Theory 13(1) 19–46

Acerca do valor (parte II)

Parte I.
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Dedicado aos que acreditam que os iluminados governantes, ou empresários, conhecem a estratégia certa para o futuro do país:

"We shall see that species and niches in economies and ecologies don’t have exactly predictable trajectories. Ecologies and economies optimize themselves for conditions and possibilities at given moments in time. There is no fixed equilibrium point for an economy or ecology; rather there is constant adaptation that attempts to increase the flow of life and value.

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Arrows indicate value-producing, economically viable forms going forward; dots indicate extinctions due to failed adaptations.

Adaptive change doesn’t follow straight lines or occur at a steady pace. ... In punctuated equilibrium, not much happens for long periods, and then suddenly everything changes before stabilizing once more.[Moi ici: Os apoios e subsidios são, muitas vezes, barreiras que tentam impedir a mudança tornada inevitável pela evolução do biótipo] Economies and industries show punctuated equilibrium behaviors in their rates of adaptive structural change.

Adaptive change isn’t always positive, in terms of increasing the flow of value or life through a system. There are periods of decline, regression, and falling back."

Trechos retirados de "The nature of value : how to invest in the adaptive economy" de  Nick Gogerty

Acerca do valor (parte I)

A conversa sobre o valor é tão traiçoeira... o marxianismo entranhado trai-nos a cada passada. Num livro interessante que descobri a certa altura o autor tropeça.
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A acompanhar esta figura

Acrescenta:

"these daily opinions and price changes don’t change the nature of the goose’s value; thus a company’s intrinsic value, like the value of the golden goose, is often different from its price."

Fiquei logo de pé atrás... dizer que uma empresa tem um valor intrínseco é todo um currículo escondido.
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Contudo, mais à frente o autor desfaz o equívoco:

"value, in the simplest sense, is the human perception of what is important. As such, it is subjective and context dependent. Value is experienced in many forms, from the physiological—food, water, shelter—to the experiential—music, art, sport—to the psychological desires for social position, freedom, creativity, and love. The individual and group choices we make to organize and collectively maximize value are the major concerns of the economics field.
...
The flexible, subjective, and contextual nature of economic value has confounded fixed absolute models of economic value from Karl Marx to John Maynard Keynes. There is no economic value other than that beheld and experienced. It is all relative experience. This subjectivity poses challenges when it comes to defining, measuring, and managing true or intrinsic value."

Trechos retirados de "The nature of value : how to invest in the adaptive economy" de  Nick Gogerty

Custo, preço e valor, qual a relação?

"Amazon.com said it will raise the annual price of its Prime shipping and streaming-video service by $20 to $99, the first increase in its nine-year history.
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The Seattle retailer said the 25% increase was needed to offset rising delivery and content-acquisition costs."

No twitter, Stephan Liozu escreveu:

"They blame cost increases over 9 years. Never mention value. Typical!"

Preço não tem nada a ver com custo. Por que é que as empresas não aprendem?
Preço tem tudo a ver com valor.


Trecho retirado de "Amazon Raises Prime Subscription Price To $99 A Year"

O poder do contexto

"We need to accept that products are worthless and only become valuable as they are introduced to a situation where they are relevant.
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The new marketing economy says that the context is larger than the product, much larger, and that marketing is about increasing the value of this context - and growing the context itself."

Context, Value & The New Marketing Economy from Helge Tennø

Repensar os 4 P's

Gostei deste artigo "Rethinking the 4 P's" retirado da revista HBR de Janeiro deste ano.

"the 4 P’s model undercuts B2B marketers in three important ways: It leads their marketing and sales teams to stress product technology and quality even though these are no longer differentiators but are simply the cost of entry.
It underemphasizes the need to build a robust case for the superior value of their solutions. And it distracts them from leveraging their advantage as a trusted source of diagnostics, advice, and problem solving.
...
our model shifts the emphasis from products to solutions, place to access, price to value, and promotion to education—SAVE, for short."

Acerca do valor - parte IV

Parte I, parte II e parte III.
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Isto é poesia, fugir da miudagem, fugir dos fantasmas estatísticos, e olhar olhos nos olhos as pessoas:

"The everydayness of the customer's reality is emphasised and the view of the customer is shifted from a "customer" to a "person". Customer needs are shifting from utility needs to deeper, psychological needs visualising the identity of the person behind the customer surface.
...
The Customer-Dominant logic shifts the focus from the mind to the body and from the customer to a person. According to the Customer-Dominant logic, value is not objective or purely subjective; it is through its relative and cumulated nature always personal. Value is not isolated since the reality of the customer is interconnected to the realities of others. Value is therefore embedded in the dynamic, collective and shared customer realities, which even the customer, cannot always orchestrate."

Uns apostam em interacção zero, as máquinas fazem tudo, o cliente só tem de escolher o que quer no menu e chamam a isso de low-cost. Outros apostam na interacção, no contacto humano, na personalização... cada vez mais descubro novas vantagens nesta metodologia de Zander.
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Tudo começa na vida do cliente que é uma pessoa...
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Isto... leva-me a pensar que muitas empresas que falam em serviço e em soluções estão muito longe disto:

"Não somos a melhor ajuda para o que pretende, se quiser, podemos recomendar 2 ou 3 empresas no mercado que talvez o possam ajudar. Se trabalhasse connosco não iria ficar satisfeito, não iria valorizar a forma como abordamos o desafio e, como o desafio é seu, para si iria ver-nos como uns complicadores"

Ao acabar de escrever isto lembrei-me de um e-mail que o amigo Aranha me enviou esta sexta-feira. Apresentou proposta para apoiar empresa num projecto que culminará com a certificação do sistema da qualidade da empresa, não vai ganhar o negócio porque:

"Disseram-me que receberam várias propostas de empresas e consultores, todas elas com uma ou mais destas características:

• Bem mais baratas;

• Dizendo-lhes que a certificação se consegue em pouco tempo – 3 ou 4 meses; 

• Dizendo-lhes que podem estar descansados porque os interlocutores não vão ter intervenção/ trabalho nenhum, aquilo é coisa simples (a empresa é uns 40 operários, um chefe o patrão – estes dois são os interlocutores); e 

• Acenando com financiamentos."

Este é outro campeonato. 

Uma coisa é perceber qual é o objectivo do cliente e decidir colaborar ou não, e decidir como "convencer" o cliente a apostar na sua proposta. 

Outra coisa é, quando a distribuição da informação é assimétrica, enganar o cliente descaradamente para ganhar a proposta.

Acerca do valor - parte I

Um artigo, "Exploring customer value formation: a customer dominant logic perspective", bom para reflectir e rever a forma como se pensa o valor:

"From a value perspective the discussions in the existing service marketing research is ontologically thin. The core of marketing has evolved from an objectivistic. production oriented perspective to a resource perspective, where value no longer is delivered, instead it is co-created. Value in use has passed over the traditional value in exchange and a focus on production attributes has been overridden with an emphasis of mutual value creation. the so called co-creation. Value is no longer seen as embedded in units of output and exchange but rather realized through the experience when the customer activates and uses the service provider's offering and resources.
...
First, value cannot be considered to be always actively and mutually created: instead value is seen as formed in the cumulated reality of the customer. Second, value is not restricted to a cognitive or even a resource perspective, value is also socially interpreted and experienced in an experiential-phenomenological manner. Third, value need to be seen in a longitudinal and multi-contextual perspective encompassing multiple different personal and service related value frames. Fourth, value is not isolated since the reality of the customer is interconnected to the realities of others."

Preço é o que o cliente paga, valor é o que ele tem em mente. O valor está em permanente evolução, antes da compra pode existir algo na mente do cliente, esse algo evolui durante o uso, e continua a evoluir após o uso.
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A maioria das empresas concentra-se naquilo que pode oferecer, no serviço, no produto, em tudo o que acontece até ao momento da transacção.
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A magia começa quando uma empresa, um fornecedor, começa a pensar no que acontece antes e depois da transacção, não com o produto ou serviço, mas com a vida do cliente.

Uma aposta manca (parte II)

Parte I.
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Na passada terça-feira, numa reunião com uma equipa de operacionais que têm de usar uma checklist antes de iniciar o seu trabalho, comecei a intervenção desenvolvendo a ideia:

- O papel, a checklist, não é importante. O importante é o que fazemos com ele, o importante é o que retiramos do seu uso

E continuando com Ravald:
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"Value is an interactive relativistic preference experience" (Moi ici: Frase de Holbrook que já aqui citamos por mais de uma vez)
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"Value is idiosyncratic, experential, contextual, and meaning laden" (Moi ici: Frase de Vargo & Lusch)
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"If value emanates from individual goals, i.e. a total personal perception of what is good, co-creation of value would only be possible when a common goal or good exists between the parties.
...
being a customer or a consumer is presumably not the most important role in the life of an individual.
...
The customer’s process of value creation can hardly be isolated from the environment within which the customer lives and acts as an individual. Every process of value creation is an integral part of a bigger connected whole, which can be described as the customer’s context for value creation. This context consists of several elements, and one of the most important ones is the intrinsic dimension, i.e. the individual’s total perception of the good. The individual’s total perception of the good forms the basis upon which he/she, in the customer role, makes judgements of what is good, better or best for him/her.
...
Service providers can gain competitive advantage only by sensing the customer’s context for value creation."
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À medida que uma empresa se dedica a criar produtos/serviços cada vez mais sofisticados, com especificações cada vez mais exigentes, com, como ainda dizemos moldados que fomos no paradigma industrial, cada vez maior valor acrescentado, a relação com os clientes tem de mudar, tem de se aprofundar. Quando se fala na importância dos antropólogos tem-se em mente a necessidade de estudar a vida e o contexto em que os clientes integram os produtos e serviços na sua vida e percepcionam a criação de valor.
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Seduzir clientes a comprarem um produto/serviço com maior potencial de criação de valor não pode ser feito da mesma forma que se seduz outros clientes a comprarem pelo preço mais baixo. Têm de ser abordagens diferentes... quantas empresas preparam os seus comerciais para essa transição? A maior parte deles foi educado desde tenra idade na empresa a usar a carta do preço para conquistar um cliente e, só sabe usar essa carta. Só sabe ser vendedor, nem imagina o que é ser consultor de compra!!!
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A maior parte das vezes a conclusão é que o produto não presta... então os nossos comerciais, gente com tanta experiência não conseguiu nada com os novos produtos... é porque os produtos não prestavam.
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Continua.

Uma aposta manca (parte I)

Aqui no blogue, faço a minha parte de um esforço missionário convidando as empresas a subirem na escala do valor, a abraçarem o campeonato do valor.

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Contudo, para uma empresa habituada ao campeonato do preço mais baixo trata-se de uma transição difícil e dolorosa. 

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Uma empresa que procura seduzir clientes com base no preço mais baixo tem tendência a reduzir as interacções com os clientes ao mínimo, parte do princípio que os produtos vendem-se por si próprios (e não andam longe da verdade como demonstrou a promoção do Pingo Doce no 1º de Maio... que publicidade prévia foi feita?).

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Uma empresa no campeonato do preço mais baixo concentra-se na redução de custos, na redução do que possa ser vista como desperdício e ineficiência. Este 'mindset' torna difícil abandonar um modelo mental herdado dos velhos tempos do glorioso passado industrial (estilo Magnitograd). Rafael Ramírez em "Value Co-Production: Intellectual Origins and Implications for Practice and Research" (cuidado com este título, está muito datado, é de 1999. Hoje, poucos defendem o uso conjunto de valor e produção: o valor não é produzido, os recursos que permitem a criação de valor é que são produzidos) escreveu:

"industrial value production was conceptualized in terms of the value chain. With the chain concept, value creation is not only sequential, but also implies that value is ‘added.’
...
For producers, industrial value was ‘realized’ in the transaction which joined and separated them from customers. Value here equaled the price which the customer paid: ‘in competitive terms, value is the amount buyers are willing to pay for what a firm provides them’; or, ‘value is what customers are willing to pay’."

Assim, quando uma empresa deste campeonato, por exemplo com o apoio de fundos comunitários, subcontrata o desenvolvimento de um novo produto muito mais "produzido", carregado de "boas especificações", ou copia um desses produtos que viu numa feira no expositor de um concorrente, ou, finalmente, consegue que o seu recém-criado departamento de inovação ponha cá fora um desses produtos, normalmente segue-se o insucesso.
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A empresa, ainda imersa no paradigma industrial, pensa que por ter um produto com especificações superiores tem um produto com mais valor... e continua a sua prática de apostar tudo no momento da venda, no ponto da troca.
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Annika Ravald ilustra o erro em que incorrem em "The Customer's Process of Value Creation":

"value should be approached as a customer-constructed concept rather than being production-oriented and managed by the firm. A consequence of this shift in perspective is that the customer should be regarded as a subject rather than an object in the process of value creation. In order to understand value creation from a customer perspective we hence need to a) analyze the customer’s own process rather than the service provider’s process, and b) acknowledge the customer as the prime subject in this process rather than the service provider.
...
But good is not a property of the thing, neither is value. Good should instead be described as a property of the concept, i.e. the individual’s interpretation of his values, desires, and preferences.
Goodness and value of objects then become related to what individuals want objects to be and do for them, i.e. the role they want goods, services, and relationships to various actors on the market to have in their lives. With reference to the axiological research tradition, we propose that the good, and hereby also value, is based on the constructs of individual perceptions rather than being a function of the qualities or attributes of a
certain offering. The essence of value creation seems to be related to how and why the customer utilises an object in terms of an individual havingbeing- doing approach. The object needs to gain value for the customer as an individual, and this becomes possible only when the object is enclosed within his/her own value creating activities. The salient role of the customer in the process of value creation is hereby accentuated – the customer is not only the prime subject in the process, he also engenders value in a process of internal interactions between experiences and his conception of the good."

Onde está o investimento na interacção com o cliente? As coisas não têm valor intrínseco, o valor é atribuído pelos clientes. 
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Continua.

Poker em vez de xadrez

Uma excelente lição que o capitão Kirk da nave espacial Enterprise dá e que está em sintonia com a filosofia deste blogue.
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Os macro-economistas dizem-nos que só podemos competir pelos preços, por isso, há que reduzir custos.
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Eles só conseguem equacionar abordagens racionais... estão habituados a jogar xadrez, um jogo com regras claras.
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Como é que dizemos aqui?
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Viva a batota! O valor não é um cálculo, é um sentimento.
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Spok, só confiava na lógica, era um jogador de xadrez, e quando tudo parecia perdido, sem mais jogadas para retirar do arsenal... Kirk, propõe a saída.
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- Estamos a jogar o jogo errado! Devemos jogar poker e não xadrez!!!
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Poker é o jogo... excelente metáfora!!!

"Kirk and his crew face down an unknown vessel from a group calling themselves the “First Federation.” Threats from the vessel escalate until it seems that the destruction of the Enterprise is imminent. Kirk asks Spock for options, who replies that the Enterprise has been playing a game of chess, and now there are no winning moves left. Kirk counters that they shouldn’t play chess – they should play poker. He then bluffs the ship by telling them that the Enterprise has a substance in its hull called “corbomite” which will reflect the energy of any weapon back against an attacker. This begins a series of actions that enables the Enterprise crew to establish peaceful relations with the First Federation.

...

"For all of its intricacies, chess is a game of defined rules that can be mathematically determined. It’s ultimately a game of boxes and limitations. A far better analogy to strategy is poker, not chess. Life is a game of probabilities, not defined rules. And often understanding your opponents is a much greater advantage than the cards you have in your hand."

Se pensarem, por exemplo, nos textos de Daniel Amaral ou de Daniel Bessa... verão que são os de alguém que, seguindo as regras do jogo de xadrez, acaba sempre encurralado. E, por isso, não vê alternativas criativas.
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Trecho retirado de "Five Leadership Lessons From James T. Kirk"