Práticas fascizantes

Ontem, lia "The Ecosystem of Shared Value" e, certamente influenciado por "Mambo jambo de consultor ou faz algum sentido?", comecei a associar o texto, por exemplo este trecho:

"In the past, companies rarely perceived themselves as agents of social change."

Com uma possibilidade: poderão as empresas, pensando que sabem melhor do que eu o que é melhor para mim, enveredar por práticas fascizantes e quererem impor-me conceitos, valores, referenciais e comportamentos?
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Entretanto, via Twitter chamaram-me a atenção para este artigo, "Airbnb tackles racial discrimination by hosts" e, também no Twitter, cheguei a "Mark Zuckerberg accused of abusing power after Facebook deletes 'napalm girl' post".
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Interessante! Enquanto falamos da oferta das empresas e pensamos no negócio estamos a evoluir para " Um ponto de vista diferente" acerca de como encarar a relação das empresas com os clientes e, em vez de pensar na oferta que temos de lhes impingir, "pensar nos resultados que eles pretendem atingir". E, ao mesmo tempo, também, estamos a evoluir para práticas fascizantes em nome de um suposto consenso acerca do que é correcto, bom ou belo.
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Há que ter cuidado com estas coisas.

Mambo jambo de consultor ou faz algum sentido?

Ontem, a seguir ao almoço, a caminho de uma reunião numa empresa de calçado, passo por um antigo cliente. Uma fábrica de sucesso que terá crescido a sua facturação 7 ou 8 vezes desde que começámos a trabalhar juntos.
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A quinta-feira deles é a sexta-feira de quase todas as PME portuguesas. Sem falsa modéstia foi uma das ideias que ajudei a introduzir na empresa. Carregar os camiões para exportação à quinta-feira é uma vantagem, por exemplo, a pressão sobre toda a cadeia de fornecimento começa mais cedo e não há "concorrência". As empresas com as calças na mão para fechar as expedições à sexta só vão atacar à ... sexta-feira. Também, a sexta-feira, já é tempo de planear a próxima semana. Mas adiante, o tema não é esse. Num dos cais de embarque estava um camião com uma lona fazendo publicidade da empresa. Além das cores, do logo, havia uma frase:

"Come and win with us"

Voltei a concentrar a atenção na estrada mas a frase não me saía da cabeça...
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Quando cheguei à empresa, disseram-me que o empresário ainda ia demorar um quarto de hora. Sentei-me à mesa da sala de reuniões, abri a minha agenda, escrevi aquela frase, acrescentei um VS e uma nova frase:

"Let us win with you"

Agora que recordo isto, julgo que é o resultado da combinação da leitura de:

"So two years ago, they launched a new brand aptly called NoBull. "Our mentality is that our shoes are not going to make you fitter, jump higher, or run faster," Wilson explains. "The only thing that will make you fitter is you working hard every day.""

Trecho retirado de "Does The Sportswear Industry Ignore Serious Athletes? These Entrepreneurs Think So", artigo citado na parte I da série "Ilustração da narrativa de Mongo"

Com a leitura de "Customer-dominant logic: foundations and implications", citado em "Um ponto de vista diferente":

"In the CDL perspective, firms should be concerned with how they can become involved in customers’ lives instead of figuring out how to involve customers in the firms’ business: “There is a need to contrast the established provider-oriented view of involving the customer in service co-creation with a more radical customer-oriented view of involving the service provider in the customer’s life”."

Que acham disto? Mambo jambo de consultor ou faz algum sentido?
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Em vez da mensagem, "nós somos vencedores, venham também vencer connosco", a alternativa "deixem-nos ajudar a sermos vencedores convosco"

Um ponto de vista diferente

"“What can we offer to customers that they are willing to purchase and pay for?” (as opposed to “How can we sell more of our existing offerings?”). To answer this question, it was argued that firms must start by understanding customers and their logic. In other words, the way managers think may become an important competitive advantage.
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In the CDL perspective, firms should be concerned with how they can become involved in customers’ lives instead of figuring out how to involve customers in the firms’ business: “There is a need to contrast the established provider-oriented view of involving the customer in service co-creation with a more radical customer-oriented view of involving the service provider in the customer’s life”. The difference between who is involved in whose processes is subtle but central:
Companies should try to discover the potential, unrealized value of a service by learning what processes customers are involved with in their own context, and what different types of input, both physical and mental, they would need to support those processes. This means setting out from understanding customers’ activities, and then supporting those activities, rather than starting from products/services and then identifying the activities where a company can fit in." 

Trecho retirado de "Customer-dominant logic: foundations and implications" de Kristina Heinonen e Tore Strandvik, publicado por Journal of Services Marketing, September 2015.

Acerca do valor - parte IV

Parte I, parte II e parte III.
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Isto é poesia, fugir da miudagem, fugir dos fantasmas estatísticos, e olhar olhos nos olhos as pessoas:

"The everydayness of the customer's reality is emphasised and the view of the customer is shifted from a "customer" to a "person". Customer needs are shifting from utility needs to deeper, psychological needs visualising the identity of the person behind the customer surface.
...
The Customer-Dominant logic shifts the focus from the mind to the body and from the customer to a person. According to the Customer-Dominant logic, value is not objective or purely subjective; it is through its relative and cumulated nature always personal. Value is not isolated since the reality of the customer is interconnected to the realities of others. Value is therefore embedded in the dynamic, collective and shared customer realities, which even the customer, cannot always orchestrate."

Uns apostam em interacção zero, as máquinas fazem tudo, o cliente só tem de escolher o que quer no menu e chamam a isso de low-cost. Outros apostam na interacção, no contacto humano, na personalização... cada vez mais descubro novas vantagens nesta metodologia de Zander.
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Tudo começa na vida do cliente que é uma pessoa...
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Isto... leva-me a pensar que muitas empresas que falam em serviço e em soluções estão muito longe disto:

"Não somos a melhor ajuda para o que pretende, se quiser, podemos recomendar 2 ou 3 empresas no mercado que talvez o possam ajudar. Se trabalhasse connosco não iria ficar satisfeito, não iria valorizar a forma como abordamos o desafio e, como o desafio é seu, para si iria ver-nos como uns complicadores"

Ao acabar de escrever isto lembrei-me de um e-mail que o amigo Aranha me enviou esta sexta-feira. Apresentou proposta para apoiar empresa num projecto que culminará com a certificação do sistema da qualidade da empresa, não vai ganhar o negócio porque:

"Disseram-me que receberam várias propostas de empresas e consultores, todas elas com uma ou mais destas características:

• Bem mais baratas;

• Dizendo-lhes que a certificação se consegue em pouco tempo – 3 ou 4 meses; 

• Dizendo-lhes que podem estar descansados porque os interlocutores não vão ter intervenção/ trabalho nenhum, aquilo é coisa simples (a empresa é uns 40 operários, um chefe o patrão – estes dois são os interlocutores); e 

• Acenando com financiamentos."

Este é outro campeonato. 

Uma coisa é perceber qual é o objectivo do cliente e decidir colaborar ou não, e decidir como "convencer" o cliente a apostar na sua proposta. 

Outra coisa é, quando a distribuição da informação é assimétrica, enganar o cliente descaradamente para ganhar a proposta.

Acerca do valor - parte III

Parte I e parte II.
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Na parte II escrevemos:

"A tradição não é começar pela vida do cliente, pelo seu job-to-be-done, pela experiência que procura e que quer viver, a tradição está focada na oferta das empresas:

• o que produzimos;

• o que temos;

• o que fazemos;

• a nossa gama de oferta;

Daqui salta-se para a necessidade premente de escoar o que se tem, daqui salta-se para se agir como vendedor em vez de consultor de compra...
...
Quando quem vende impinge algo que não é o mais adequado para a vida de um cliente está a apostar no ganho de curto-prazo, no sucesso da transacção actual. Esquece-se é que a avaliação do que é valor para o cliente continua durante o uso e depois do uso."

Agora, comparar isto com esta reflexão em "De-escalation":

"Escalation causes us to commit to our original need, by reinforcing it.
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But what happens when we do the opposite? If we think about connection instead of power, if we think about abundance instead of scarcity, we can turn this on its head.
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What if we de-escalate conflict?
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What if we don't try to turn shopping desire into a fever pitch? What if later is just as good, or better, than now?
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What if we back off occasionally instead of pressing forward?
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What if playing the game starts to become at least as important as winning it?
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De-escalation creates connection, not commitment to previously made choices. It trades the short-term battle for the long-term relationship.
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Taking our time and letting air in (and heat to escape) might be precisely the best way to build the relationships we need for the long run. It leads to better decisions, less shrapnel and work that truly matters, without regret."

Um consultor de compra não impinge o que tem na prateleira, um consultor de compra privilegia a relação.

Acerca do valor - parte II

Parte I.
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Este pormenor que se segue representa, talvez, uma das maiores dificuldades na transição para uma lógica assente no serviço ao cliente:

"The starting point is not the service company and its processes or even the visible service processes within the service encounter or the relationship. The starting point is the customer's reality and life"

A tradição não é começar pela vida do cliente, pelo seu job-to-be-done, pela experiência que procura e que quer viver, a tradição está focada na oferta das empresas:

• o que produzimos;
• o que temos;
• o que fazemos;
• a nossa gama de oferta;

Daqui salta-se para a necessidade premente de escoar o que se tem, daqui salta-se para se agir como vendedor em vez de consultor de compra...

"Value is not only considered to be embedded in the practices of the customer instead value is embedded in the accumulated and continuously restructured customer reality. The world is not only truly subjective and experienced, but it is also a highly relative world comprising dynamic multi-contextual realities in which value is embedded.
To conclude: The C-D logic recognises that value formation is not always an active process, with an active creator (firm, customer etc.). Value formation may also be a passive process, which the customer is not even aware of. Through the cognitive, mental and emotional processes customers consciously' or unconsciously interpret interactions and reconstruct an accumulated customer reality where value is embedded in."

Quando quem vende impinge algo que não é o mais adequado para a vida de um cliente está a apostar no ganho de curto-prazo, no sucesso da transacção actual. Esquece-se é que a avaliação do que é valor para o cliente continua durante o uso e depois do uso.

Trechos retirados de "Exploring customer value formation: a customer dominant logic perspective"