Respeito muito Vasconcellos e Sá, tanto que até me dou ao trabalho de escrever os dois éles, coisa que nunca faço com o peresmetelizador.
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Ás vezes passo-me com ele como quando não soube dar uma lição ao ignorante
embaixador luxemburguês, mas não posso deixar de elogiar o autor de "
A empresa negligenciada".
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Hoje, no semanário Vida Económica, encontro uma entrevista que Vasconcellos e Sá dá ao semanário e que devia ser lida por muita gente, por exemplo, mão amiga podia fazê-la chegar a João Duque e a Daniel Amaral... BTW o que pensará Daniel Bessa do comeback do calçado, ele que decretou o seu fim em 2005?
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Título da entrevista
"Só quem não consegue vender qualidade está condenado aos preços de refugo" (
Moi ici: Um reparo, aqui a palavra qualidade não é usada como sinónimo de ausência de defeitos, ou de conformidade, mas com o significado de "Mais atributos, mais valor, mais diferença"):
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As melhores marcas são aquelas que, por serem tão competitivas, no sentido de darem muito valor ao cliente, conseguem cobrar preços altos", (
Moi ici: Estão-se marimbando para os custos e para o denominador, carregam no numerador e por isso cobram preços mais altos, e os clientes compram, e a produtividade, o valor acrescentado bruto gerado é muito maior que o que os ditadores dos custos alguma vez conseguirão extrair das suas anorécticas empresas) afirma o professor catedrático Vasconcellos e Sá. O desafio para o sector passa por "descobrir aquela que é a
principal qualidade de Portugal" e "focar nessa qualidade obsessivamente". (
Moi ici: Este é o grande reparo que faço nesta entrevista. Não há Portugal, há muitos Portugais, há um ecossistema de Portugais, não há respostas únicas. Aquele "Espanha!Espanha! Espanha!" de 2005 deve-nos vacinar para sempre) Em entrevista, Vasconcellos e Sá traça uma análise ao sector do turismo, antecipando o arranque do congresso da APAVT, onde será "keynote speaker".
Vida Economica - Os últimos dados da Associação de Hotelaria de Portugal de Janeiro a Agosto, dão conta que a receita média por turista no hotel (GMTH) foi de 96 euros (menos 6,8% em comparação com mesmo período de 2009) e que, na análise ao período Janeiro-Agosto 2010, o preço médio por quarto vendido, 66,56 euros, é 1,23% inferior ao mesmo indicador no período homólogo. Apesar de os indicadores apontarem uma subida do número de hóspedes e dormidas, as receitas da hotelaria tardam a recuperar, estando actualmente a valores inferiores a 2004. (
Moi ici: O sector do turismo precisa urgentemente de se pensar, de reflectir estrategicamente. Ao longo dos anos neste blogue só relato casos caricatos e, por isso, preocupantes, sobretudo com os hotéis de 5 estrelas. Ver aqui)
Vasconcelos e Sá - Os dados que indica do GMTH a evolução do preço dos quartos são "as boas notícias". As más são que o Revpar (receita por quarto disponível) baixou de 37,8 euros (em 2008) para 32,9 euros (em 2009): uma quebra de 13%. E está consideravelmente abaixo dos valores espanhóis (35,5 euros: menos 7%).
Também, em Portugal, entre 2008 e 2009 a taxa de ocupação dos quartos desceu 9% e o preço médio por quarto vendido 4%, estando ambos igualmente abaixo dos valores espanhóis. Desconheço a causa, mas aos políticos portugueses, (com algumas parcas excepções), meteu-se-lhes na cabeça que são pagos para dizer que vai tudo bem.
O que perante os factos é obviamente uma forma de esquizofrenia. E perigosa. Porque, como já foi dito, a negação não altera a realidade, mas pode transformá-la em mortal. E pelo que tenho observado, este tipo de esquizofrenia envolve várias fases.
Primeiro: estamos piores que os outros, mas melhor que no passado (no bom caminho, portanto). Segundo (quando pioramos): estamos melhor que lá fora (ora com o mal dos outros ... porque eu vivo cá ...). Terceiro (quando estamos pior que no passado e no estrangeiro): é preciso azar... Nomeemos uma task force para estudar o problema. E dar tempo ao tempo. Ele que faça alguma coisa ... Acção? Pouca. E a pouca feita, má. Mal feita. Esquecendo-se que a acção é a maior das eloquências, como disse Shakespeare.
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Moi ici: Reparem na pergunta que se segue. Ela representa o modelo mental de Vítor Bento, Ferraz da Costa, João Duque, Teixeira dos Santos e o jogo do gato e do rato, Daniel Amaral e tantos outros)
VE - De que forma poderão os empresários recuperar na sua estratégia comercial de subida de preços sem comprometer a competitividade internacional do destino português?
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Moi ici: Now check the answer. Vasconcellos e Sá fica perdoado pela treta luxemburguesa)
VS - A sua pergunta tem subjacente a falácia do ou se sobe os preços, ou se é competitivo. Peço desculpa por discordar. As melhores marcas (e Portugal, a Madeira, o Algarve, etc. são marcas), são aquelas que por serem tão competitivas, no sentido de darem muito valor ao cliente, conseguem cobrar preços altos.
Só quem não tem outros argumentos para atrair o cliente (a paisagem, o mar, a qualidade do sol e praia, a cultura, o turismo citadino de compras, museus e espectáculos, o turismo de saúde, o religioso, o que seja), isto é, só quem não consegue vender (muita) qualidade é que está condenado aos preços de refugo. São as lojas de cinco euros do turismo internacional.
De que forma, pergunta? É simples (mas não é fácil). Dentre as dezenas de modos (as de cima e outras como o segmento de lazer ± activo (descansar e passear), as conferências e congressos, os eventos e feiras, o turismo científico, etc.), com que as regiões se posicionam por esse mundo fora,
temos que descobrir aquela que é a principal qualidade de Portugal, da Madeira, do Algarve, de tudo que vale a pena.
E depois focar nessa qualidade obsessivamente, repetindo-a até à exaustão em dois, três mercados, (
Moi ici: Identificar capacidades internas, concentrar e atacar os clientes-alvo, não é a ralé inglesa, boa para os números da ocupação, mas destroem mais valor do que trazem. Literal e figurativamente) isto é áreas geográficas e tipo de cliente, que valorizem muito essa qualidade. E tudo isto feito com a participação dos empresários do sector (pelo know-how que têm e para que sintam a decisão como sua).
Focar numa qualidade e em poucos mercados (áreas geográficas e tipo de clientes). Porque os mercados variam em dimensão. Em poder de compra. Crescimento. No valor que atribuem às nossas qualidades. E finalmente para que sejamos ouvidos. Senão somos um sussurro no meio de uma gritaria.
O Instituto do Turismo de Portugal dispõe de 229,2 milhões de euros, para promover Portugal em 2010: ora isto não é mais que 0,63% (6 euros em mil) do mercado publicitário alemão; e 0,67% do Reino Unido.
Uma gota de água no oceano. Um leve sussurro no meio de uma vozearia. Pelo que sem foco geográfico e de media (para atingir o perfil dos clientes que nos interessa em termos de fase do ciclo de vida, etc.) ninguém nos ouve. Perdemo-nos na multidão. É o mesmo que abrir a janela e deitar dinheiro fora. O que é o mais fácil. Mas não é certamente o melhor.
VE - O desempenho do turismo interno em certa medida colmatou as quebras das entradas internacionais. Teme que, uma vez retomado um cenário de recuperação da economia, o dinamismo do turismo interno possa decrescer, dada a disponibilidade dos portugueses em viajarem para fora de portas?
VS - Com certeza. E não só. Junte também outro factor. O fraco poder de compra português (cerca de 2/3 da média europeia).
São remendos. Aspirinas. Para problemas de fundo.
VE - O aumento do turismo nos períodos "mortos" passa pela dinamização do turismo interno ou pela captação de mais turistas internacionais?
VS - Passa por ter a mentalidade não de que, a minha aldeia é o mundo, mas sim que o mundo é a minha aldeia (aldeia global). E como tal deitar as vistas para além da esquina mais próxima. Ou seja, ver os bons exemplos do estrangeiro. Espanha? Na época alta vende sol e praia. Um produto pouco privilegiado pelos seniores. Assim, na época baixa, e beneficiando das suas temperaturas mais amenas que no resto da Europa, a Espanha desenvolveu um programa para vender aos seniores europeus sobretudo história e cultura. Brasil? Faz o mesmo (enfoque nos seniores). Com a diferença de que foca no turismo interno. E enche os seus litorais na época baixa.
VE - Nos mercados emergentes para o turismo português, como o Brasil e a China, como poderão os diversos players (desde hotelaria, agências de viagens, aviação, rent-a-car) que integram a cadeia de valor do sector posicionarem-se para melhorar a atractividade nestes mercados emissores?
VS -
De há muitos anos para cá que a estratégia do turismo em Portugal é, (apesar dos esforços de alguns), a de tiros para o ar. Em todas as direcções. Nas características que se promovem. Nas regiões geográficas que se privilegiam. E no tipo de turistas que se tenta atrair. Os resultados estão à vista. E uma das definições da loucura é continuar a fazer a mesma coisa e esperar resultados diferentes.
Agora é a China? Haja esperança. Ainda há o Japão, o Sudeste Asiático, a Indonésia, a Rússia, etc., e felizmente que o mundo é grande. E repare:
como se mede o sucesso? Certamente que não é por se trazer cá mais cidadãos chineses ou brasileiros. Porque a questão é: o que é que se conseguiria com o mesmo dinheiro em outros mercados? Não sei. Mas receio também que ninguém saiba. Porque em vez de se analisar primeiro comparativamente e depois actuar, dá-se a sensação que se anda a correr de um lado para o outro. Em síntese: preparar, disparar, apontar.
VE - TGV e Novo Aeroporto de Lisboa são importantes para o sector? Melhor ainda, são necessários, face à actual conjuntura?
VS - Alguns ministros dizem que andam a ler Keynes. O mais Keynesiano dos grandes economistas do último quartel foi Samuelson, que chamou à atenção que os homens ricos fumam charutos, mas não é por comprarmos um charuto e o acendermos que ficamos ricos.
Já agora uma pequena recomendação aos "novos apóstolos" de Keynes. Não deitem fora o livro até chegarem aos capítulos deeconomia sem moeda (um país não a pode fabricar e tem que pedir emprestado); pequenas economias abertas (onde o efeito multiplicador se desvanece pelas importações); e (creio que é na conclusão), que mesmo que um investimento passe os testes de cima (e há-os, sobretudo os de proximidade), é absolutamente imprescindível gerir o tempo, o timing. Há coisas más que nunca devem ser feitas. E há coisas boas que têm que esperar. Porque coisas boas fora do tempo, tornam-se más. No fundo é simples: é pior errar os tempos em economia, que na gramática.
Os desafios da distribuição
VE - O surgimento da distribuição online coloca a tónica das empresas, segundo vários operadores, já não tanto no cliente (como ensinam as regras do marketing) mas nas tecnologias. Como irá a mudança de paradigma afectar a distribuição tradicional e, sobretudo, como podem estas empresas adaptar-se?
VS - Esta é uma grande questão. Repare que as novas tecnologias liquidaram o Blockbuster. Estão a criar extremas dificuldades à indústria da música (CDs). E a alterar profundamente (com as ATMs) o modo de trabalhar na banca de retalho (as agências de tijolo).
As agências de viagens têm duas grandes áreas: os negócios e os individuais (particulares). No primeiro a sua competitividade tem sido preservada por o cliente empresas reconhecer que o know-how da agência traz valor acrescentado em qualidade e custos; e que o processamento de viagens pertence ao seu (das empresas) back office e não front office (core business); e, finalmente, que o seu back office é o front office das agências de viagens.
O problema, de competitividade das agências, põe-se assim sobretudo no segmento dos individuais (particulares), onde a marcação directa, quer do transporte, quer dos hotéis, pode ser efectivamente mais barata.
Compete às agências de viagens valorizarem, isto é, maximizarem o mais possível o valor dado ao cliente em seis aspectos, que podem contrabalançar o factor preço: informação (qualidade e detalhe); flexibilidade (alterações de datas, cancelamentos de viagens, etc.); segurança (provedor do cliente, número de telefone de emergência, intervenção no caso de doença ou acidente); transparência (no preço e produto); sinergia de pacotes; e (e menos importante) o crédito.
As agências que forem excelentes nestes seis pontos não só sobreviverão como prosperarão. As outras, serão mais culpadas que vítimas:
colherão o que semearem.
O que quer dizer que as agências de viagens têm futuro. Mas nem todas as pessoas do sector o têm."
A atracção da indústria está patente nas palavras do presidente:
