Diferenciação (parte II)

Parte I.
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Bastou-me pesquisar no Google e em menos de 2 minutos cheguei a "MODULE 1 POSITIONING THE PRODUCT Chapter 6: 7 strategies for creating unique product-identities"
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Como ninguém fala disto em Portugal um tipo até pensa que é louco.

"In the modern market place, each product has to find an appropriate market- niche. In order to do this, each product must stand out because of characteristics only that particular product possesses which also give the product its unique identity."

Eis as alternativas:

• Strategy #1: Product Differentiation
• Strategy # 2: Unique Characteristics
• Strategy # 3: Price differentiation (“Less is More”)
• Strategy # 4: Niche-offers
• Strategy # 5: Differentiation through services
• Strategy # 6: Product Differentiation through Direct Communication
• Strategy # 7: Making the difference purely through the packaging.

Gosto particularmente deste exemplo da estratégia #5

"Milchhof Reitbrook (Germany): High quality fresh milk delivered directly to your home? This is what we, two traditional farming- families, Kohrs and Langeloh, offer you. Our dairy farm is just outside Hamburg, and we have revived the old tradition of delivering fresh and special quality milk to homes in the eastern part of the city. We also offer fresh yogurt made from unsterilized milk as well as different types of fruit yogurts. Come and see us –– the farm, the cows, the milk and ––– above all, the special service we offer!"

 Como eu gostava de comparar o breakeven de exploração produtora de leite para entrega a processador e o de exploração com o modelo de negócio do exemplo. Quantos litros teriam de vender a que preço e com que margens para o modelo ser equivalente em rentabilidade?

Contudo, parece que estamos condenados à abordagem dos coitadinhos, à postura dos desgraçados indefesos açoitados pela maldade do mundo. BTW, "You Are Always Becoming What You Think the World Is"

Pricing power (parte III)

Parte I e parte II.
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A parte II termina com esta afirmação:

"companies have recognized that launching new products is by far their best option to escape these pressures and re-establish their pricing power."

Só que há um problema:

 "Companies know that innovation is the one true solution to escaping oppressive market conditions. Many companies back this up with real commitments to R&D in order to generate ideas which will change the basis of competition.
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Yes, companies had the right idea when they decided to invest in innovation and try to change the basis of competition in their markets. They could hardly pick a better means to escape market conditions and re-establish their pricing power than innovation.
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Innovation begets innovation. But it is a cycle fueled by profits, not just by great ideas. If enough products at a company fail to meet their profit targets, the positive cycle — innovation begets innovation — gets disrupted or stops entirely. The company lacks the resources to develop its freshest big ideas and bring them to market. These failures can have crippling consequences for corporate profits. Short-term financial performance suffers, and more importantly, a company can lose its long-term ability to fund more innovation to remain competitive." 

E atenção:

"The irony: Flops make oppressive market conditions even worse In the same way that having a successful new product triggers a positive spiral, having a flop can trigger a negative one, depending on how a company responds. When a new product starts to fall short of expectations, a natural reaction is to cut prices to stimulate demand, move existing units, and salvage whatever one can. The problem is that these tactics can intensify the very same price pressures that the new product was supposed to free the company from."

Portanto, uma empresa tem de ter sucesso nas suas apostas e, tem de ter possibilidade de não ver esse dinheiro impostado pelo monstro normando.
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Os autores propõem que a inovação e o marketing trabalhem em paralelo e não como actividades em série.

Pricing power (parte II)

Parte I.

"The respondents in the Global Pricing Study 2014 made it acutely obvious that selling conditions for just about any product have gotten worse over the last two years. Downward pressure on prices is at very high levels. When asked whether they have experienced increasing price pressures in the last two years, 83% of the respondents said “yes”.
...
Where do these pressures come from? Based on our study and our own day-to-day work with clients, we would say the source is aboute venly split between the customers and the competitors. In the B2B world, procurement continues to become more professionalized, meaning more and more companies bring to bear skill and expertise in an effort to drive down prices or achieve the most favorable price-value relationship. In both the B2B and B2C worlds, the enormous transparency created by the internet lets people compare prices almost instantly with ease."

Quando li estes trechos, baixei o tablet, continuei a caminhar e a pensar na reacção típica em Portugal perante este cenário: pedir ajuda ao papá-Estado; fazer manifestações, cortar estradas, provocar tumultos, apelar à compaixão pelos coitadinhos.

Qual a alternativa?

"This begs one urgent question: what is the way out? Prayer is definitely not the answer. Innovation is the right answer, and the respondents in our study know it."

A inovação é a alternativa!
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Fugir da commoditização, fugir do granel, arranjar uma identidade.

"companies have recognized that launching new products is by far their best option to escape these pressures and re-establish their pricing power.
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When asked how they planned to fight or survive amid those pressures, a large majority of respondents (77%) said they planned to introduce new, innovative, or differentiated products. These are their means to change the basis of competition."

Recordar o exemplo da empresa que não conseguia vender sapatos a 20€ mas que os vende agora a 230€.

Pensamento estratégico, mais urgente que nunca

A propósito deste texto "As Amazon Expands Into Private Label Groceries, Supermarket Chains Should Be Very Afraid" como não pensar logo na análise do contexto e nas fábricas que trabalhavam para as sapatarias.
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Quanto a este trecho:

"Amazon’s entry into private labels will force grocers to be even more innovative. “This move by Amazon should keep every conventional grocer up at night,” says Jim Cusson, president of Theory House, a retail marketing agency in Charlotte, North Carolina. “While the disruption may not happen overnight, it is absolutely coming. With a growing number of cities now enjoying Amazon same day delivery, the physical advantage of grocers will erode over time. And there are few moms who look forward to a trip to the grocery store.”"

A aposta na arte, na conexão, na experiência.
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Nunca esquecer a frase na coluna das citações:

"When something is commoditized, an adjacent market becomes valuable"

Decomoditizar (parte IX)

Parte VII e parte VIII.

O mesmo movimento de autenticidade referido nas partes anteriores sobre a agricultura, aparece aqui, "Sabe quem faz a sua roupa?", no vestuário:

"O desafio é este: saber quem faz e como faz as roupas que vestimos."

BTW, custa-me a engolir esta frase:

"Uma das indústrias que mais fomenta esta pobreza é precisamente a indústria da moda, a terceira mais lucrativa do mundo."

Pelo contrário, a indústria do têxtil e vestuário tem arrancado milhões de pessoas da pobreza!

Agricultura, decomoditização e código nisso

Para mim é tão claro!
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Os que estão mergulhados numa espiral de definhamento, os que estão prisioneiros da "race-to-the-bottom", muitas vezes não percebem que o negócio do preço não é para quem quer, é para quem pode:

"Nos 10 anos em análise [1999-2009] verificou-se um decréscimo acentuado do número de explorações com bovinos (-51%), enquanto o efectivo, pelo contrário, registou um ligeiro acréscimo (+1%), o que se traduziu no referido aumento do dimensionamento médio do efectivo por exploração."(fonte: INE, Recenseamento Agrícola 2009)

Encadeados pelo foco desse modelo, tudo é feito para reduzir os custos, inclusivé este tipo de proposta é lançada:

"a reutilização das proteínas animais nas rações"

 O que gerará a dúvida e o medo, depois, da crise das vacas loucas, dos nitrofuranos, da carne de cavalo, de ...

"Cada vez mais compradores especializados vão querer garantias de que o fornecedor não faz batota. E mesmo que as proteínas animais voltem às rações, será que os consumidores vão estar dispostos a consumi-las?"

A alternativa é mudar de modelo mental e apostar na decomoditização com a carta da proximidade e autenticidade.
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E numa espécie de bailado, esta necessidade crescente de autenticidade alimenta, e ao mesmo tempo é alimentada pela tecnologia...
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Sim, o "é meter código nisso", a internet das coisas, e a internet de x... para mim, com formação química, acho delicioso este pormenor digno da Star Trek:

"there will soon be a way to authenticate your artisanal olive oil before you buy it. Thanks to interconnected mobile phones, cameras, sensors, and spectrometers, you will soon be able to analyze virtually anything in the physical world. Forget the internet of things. This is the "internet of X."
...
The Israeli startup Consumer Physics has built an internet of ingestibles, using handheld molecular sensors embedded with a tiny spectrometer. Point one at an object, like a watermelon, and it breaks the light being reflected into a spectrum to show the object's chemical fingerprint. That information is then compared with a database of foodstuffs. Scan and search, the company says, to see if a watermelon has reached peak sweetness, or whether your medicine is real or counterfeit."

Pois:

"Besides unlocking information, the internet of X will create new demand for transparency. Imagine if every food had its own digital nutrition label that could be scanned to display its exact ingredients and nutrients. If I were a crooked "olive oil" peddler, I'd start worrying."

Quem estiver a descer o "escorrega" dos custos dificilmente poderá apanhar esta onda de valor acrescentado e, de nada valerá ser legal o que conta é a vontade dos consumidores.

Trechos retirados "Soon No One Will Sell Fake Products. Here's Why"

Muito mais do que água

Já no ano passado tinha escrito sobre ela.
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Entretanto, na última sexta-feira, vi uma garrafa de água de litro e meio da marca "Águas de Monchique" em cima de uma mesa de trabalho numa PME e perguntei:

- De quem é essa garrafa?
- É minha - respondeu a responsável da Qualidade!
- Por que é que escolhe essa marca? - perguntei.
- Por causa do pH alcalino!!!

Depois, ao final da tarde fui com a minha mulher ao Intermarché de Estarreja e juro, a certa altura ela pediu-me para ... ir buscar um garrafão de 5 litros de ... já sabem, "Águas de Monchique" (foi ela que no ano passado me alertou para o atributo do pH alcalino).
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Então, em frente às prateleiras comparei os preços:

• na prateleira de cima os garrafões de 5 litros da "Águas de Monchique" a 0,95 €;
• na prateleira do meio os garrafões de 5,5 litros da "Águas de Carvalhelhos" a 0,75 €;
• na prateleira de baixo os garrafões de 5 litros da "Top Budget" (não posso jurar que era esta a marca) a 0,55 €;

Afinal a "Águas de Monchique" sabe que tem um tesouro nas mãos!!!

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Ontem ao final da tarde, via Twitter chego a "Águas de Monchique investe 7,5 ME em requalificação para triplicar produção":

"De acordo com o responsável, a empresa tem necessidade de aumentar a produção para responder à procura dos mercados.
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O mercado asiático é o de maior exportação, nomeadamente para a China, Hong Kong, Singapura e Macau, que importam cerca de 30% do volume de produção da água algarvia. Nestas áreas, “as vendas têm aumentado substancialmente”. [Moi ici: Presumo que tenham uma margem muito boa]
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O responsável acrescentou que a marca Monchique aumentou também em cerca de 60% a sua presença no mercado nacional, apontando o crescimento de “clientes fiéis que conhecem os benefícios que a água tem na saúde"."

Quem compra "Águas de Monchique" não compra água, para isso tem a água engarrafada a metade do preço ou a água corrente da torneira. Quem compra "Águas de Monchique" sabe qual o efeito do pH alcalino, valoriza esse efeito na saúde e está disposto a pagar por esse efeito. A água é um recurso processado pelo cliente e é ele que sente, que experiencia o valor na sua vida.
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Quem não conhece o papel do pH alcalino não consegue, com a mesma água, sentir mais valor na sua vida, logo, não está disposto a pagar mais.
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Como é que a "Águas de Monchique" pode co-criar valor? Apostando na divulgação da mais valia do pH alcalino. O truque não é, neste caso, mudar o produto mas mudar o cliente, prometer-lhe uma transformação que ele ainda não sabe que precisa.

Alterar o modelo

Já escrevi aqui mais do que uma vez, os agricultores têm de deixar de se ver como os responsáveis por alimentar o mundo, têm sim de se ver como responsáveis pela alimentação dos seus clientes.
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E quem são os seus clientes?
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Para muitos, serão a comunidade onde se inserem:

"calling on farmers to fight industry decline by going back to their roots, and reconnecting with their local communities.
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To save Fordhall Farm, the pair launched a scheme believed to be the first of its kind in England: issuing shares and putting their farm under the ownership of a community farm land trust, controlled by local people and preserved for future generations.
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These shareholders are now brand ambassadors and loyal customers of the farm, which sells its produce via the farm shop and online.
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She is calling on smallholders to copy the Fordhall model and work with local customers. “The British public wants to pay a fair price. They want farmers to make a decent living. The moment farmers cut out the middle men, they can reclaim their livelihoods,” she said.
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“People are more and more aware of where their food comes from. It’s the perfect time for community businesses to be born and farmers to take power back into their own hands.”"

Trechos retirados de "Fordhall Farm pioneers call on fellow farmers to rebuild ties with local community"

"eles não sabem trabalhar de outra forma"

Ontem de manhã passava numa rua do Porto e vi uma obra que não tinha reparado na semana anterior e fiquei admirado com a velocidade a que ela tem andado. A minha mente começou a subir na escala de abstracção e a pensar: construção é preço. Se é preço, uma forma de aumentar a produtividade e poder pagar melhores salários é aumentar a taxa de utilização dos activos. Ou seja, é fazer uma obra rapidamente para, depois, saltar para outra e, a seguir, saltar para outra. O que é que costumamos ver na construção? Obras que se arrastam...
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Então, a mente saltou para a recordação do artigo que tinha lido há minutos atrás durante a viagem de comboio "Belmiro: "Não sei por que não deve haver economia baseada em mão-de-obra barata"".
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Quando vi o título esbocei um leve sorriso e pensei no Livro do Eclesiástico ... 3, 14-15.
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Então, pensei: se eu tivesse ficado na fábrica da Sonae teria ficado prisioneiro deste modelo mental. Quando Belmiro diz isto, diz isto porque acredita piamente nisto. Porque não conhece alternativa. BTW, os académicos Ferreira do Amaral ou Louçã pensam o mesmo, por isso é que pedem a saída do euro ou a desvalorização da moeda, para enganar as pessoas com a ilusão monetária.
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Por isto é que, mesmo com ingleses. ou franceses, ou alemães, as fabricas da Sonae ou tiveram de ser vendidas ou fechar... eles não sabem trabalhar de outra forma.
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Acredito que é o mesmo problema que o dos produtores de leite ou de carne de suíno, para serem competitivos pelo preço fazem opções que tornam os seus produtos cada vez menos apetecíveis senão pelo preço.

Trump e decomoditizar (parte IV)

Depois de Os Trump do leite e a preguiça dos media (parte III) e de Decomoditizar (parte III) a curiosidade acerca de Por isso, gostava de saber o porquê cresceu.
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Qual a diferença de preços entre o porco importado e o porco exportado?
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Em 2015 o preço médio de importação de carne de suíno fresca/refrigerada foi de 2,25 €/kg 2,7 €/kg.
Em 2015 o preço médio de exportação de carne de suíno fresca/refrigerada foi de 2,12 €/kg 2,2 €/kg.
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Tal como no leite!!!
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Acham que o problema do leite e do porco português é mesmo o preço?
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As medidas do governo, as reivindicações dos representantes dos sectores vão todas no sentido de reduzir os custos...
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Para quê?!?!?!
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Acaso o problema é de custos?
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Parece-me que o problema não são os custos. É a falta de estratégia, é a falta de posicionamento, é a falta de diferenciação.

ADENDA: Números corrigidos a 28.03.2016 após chamada de atenção nos comentários

Decomoditizar (parte III)

Parte I e parte II.
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Recordar o que escrevemos na parte I:

"Ontem de manhã estive numa reunião onde, uma e outra vez se falou da importância, para os produtos agrícolas, criar marca associada ao território, às práticas seguidas e às estirpes utilizadas."

Entretanto, este fim de semana o @nticomuna mandou-me ler este artigo "Exportações da agricultura e floresta triplicaram nos últimos dez anos":

"vale a pena notar o desempenho de sectores como o vinho e, ainda mais, dos hortofrutícolas. No espaço de uma década (2004/2014), segundo dados do INE, a exportação de produtos hortícolas passou de 108 para 212 milhões de euros e, progresso ainda mais impressionante, o sector das frutas subiu as suas vendas ao exterior de 137 para 438 milhões de euros. “Em 2010 estávamos como estão hoje os suinicultores, com problemas de preços e de escoamento e decidimos criar a associação PortugalFresh para explorarmos os mercados externos”, diz Manuel Évora, que dirige a associação. Este ano, o conjunto de sectores que representa (hortícolas, frutas e flores) espera exportar 1200 milhões de euros e, nos próximos quatro anos, a expectativa é que esse valor suba para 2000 milhões. “Estamos a conseguir promover a imagem de um país com condições únicas para a produção hortofrutícola”, acrescenta, porque “entre a floração e a frutificação temos um tempo óptimo, o que permite a produção de fruta e legumes excelentes na cor, nos aromas e na textura”."

Claro que é mais fácil ir para a rua protestar e pedir ajudas e subsídios e culpar os estrangeiros e os importadores...

Decomoditizar (parte II)

Parte I.
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Ontem, três exemplos de aplicação do desafio:

• Empresas de vinho verde exploram em Nova Iorque mercado que cresceu 30%, em 2015;
• La revolución del aceite de oliva virgen extra;
• Las ventas de jamón de bellota crecen un 15% pese al 'error' de la OMS

Como não recordar, por exemplo, os kiwis de Felgueiras ou as maçãs de Moimenta da Beira:

• Branding in the post-internet era (Maio de 2009)
• Em vez de atacar de frente, flanquear, fazer o by-pass para chegar à mente de quem (verdadeiramente, no fim) manda nos donos das prateleiras (Agosto de 2011)
• e vocês, por que são diferentes? (Julho de 2013)

Decomoditizar!

Ontem de manhã estive numa reunião onde, uma e outra vez se falou da importância, para os produtos agrícolas, criar marca associada ao território, às práticas seguidas e às estirpes utilizadas.
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Entretanto, já à noite o @veryhighalpha no Twitter faz-me chegar este tweet:

cc. @ccz1 Mais um clássico, este à boleia de décadas de valorização do produto que os espanhóis imprimiram ao sector https://t.co/Uq82zf9nR1

— highalpha (@veryhighalpha) March 16, 2016

Recordar a confusão que por aí anda por causa da suinicultura e o excesso de oferta de um produto comoditizado.
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Pela leitura do artigo percebe-se que para os produtores alentejanos está tudo bem, ainda que deixem uma fatia tremenda de valor potencial ser capturado, e com justiça, por quem tem trabalhado e bem a narrativa do produto.
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BTW, também segundo o @veryhighalpha cheguei a "Spain offsets Europe’s pig herd decline" e julgo que dá algumas pistas sobre "Por isso, gostava de saber o porquê"

A grande prioridade

A nossa linguagem, o nosso conselho. Os trechos que se seguem quase que podiam ser retirados deste blogue:

"In my mind, there is an enormous business potential here that is being wasted. The analogy is wine. Wine and olive oil are not the same thing but they have similarities. If you took off all labels of imported wine and just replaced them with really good wine, the value of Bordeaux and really good wine would go down. What they [unethical olive oil producers] have done is driven it into a commodity status, all based on price… It seems to me they [fine olive oil makers] could do what the wine makers do. They could have a Grande Cuvee and other levels. It seems to me a huge economic and business potential. What you need to do is decommoditize. A few players are going to slug each other until they all fall down. What’s happening with commodity olive oil is the margins are getting so small, even the big guys are not making much money. It’s a risky proposition.
...
People are going up the curve. The problem is that in a lot of places in America, good olive oil is just not available. You can’t go to the store and buy it. Many consumers associate taste flaws with what olive oil really is. They are used to drinking it twisted and rancid.
...
The buyers for major supermarket chains are selling tooth brushes one day, olive oil the next. They look for price. All the big name companies – Bertolli  and Filippo Berio – they order oil from anywhere and label it “packed in Italy.” But it’s no more Italian than I am. It’s the classic bottled in Italy. Bertolli is owned by the Spanish conglomerate Grupo Deoleo. Filippo Berio – is owned by a Chinese company. These companies are not truly Italian. They are not selling oil from Italian trees. But it’s being marketed as Italian. If the Greeks were selling enough oil and were selling to consumers who make a difference, this could be a banner year to make a difference. The fact is they are up against a labeling shell game. And few consumers can tell the difference. What’s in the bottle is anybody’s guess.
...
Consumer education through food pairing and high-level chefs. In store demos where people are told how to taste olive oil and what to taste – that fruit juice thing. Most people don’t get it and won’t get it form the labels. They have to understand this doesn’t have to be an industrial fad. Great olive oil is a gourmet delight and a fresh fruit juice that really should be on par in quality with a great vintage of wine. People need to think in those kinds of terms: Diversity and not sameness, thousands of kinds of oils you can make. Every year it changes. A universe of olive oil on par with a universe of wine. Without consumer education, it won’t matter. As soon as consumers wake up and start demanding the good stuff, they will get it."

Não se aplica só ao azeite, não se aplica só à agricultura. Decomoditização é a grande prioridade. Fugir da concentração no custo para apostar na concentração no preço.


Trechos retirados de "How To Eliminate Fraud And Unlock Growth In The Olive Oil Industry"

Um exemplo de decomoditização

"The software companies told clients that all of their authorized training companies were the same, like going to McDonald’s. Thus, prospects didn’t buy the better arguments. They bought low price. Why shouldn’t they? In the absence of differentiation, price is the ultimate decision factor. [Moi ici: Por isso é que empresas que pensam à frente apostam na concorrência imperfeita, para fugir do preço!] Yet, the task put in front of me was to build a sales force that could sell our courses at a premium price.
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While we were passionate that our training was superior, we could not prove it. The classroom was a commodity, but there was still an opportunity to differentiate ourselves and sell at higher prices.
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We learned that IT managers had several challenges. [Moi ici: O truque é deixar de pensar que se vende um produto. Qual é o JTBD? O que procuram e valorizam? Que dores sofrem?] First, when an IT manager needed to send an employee for a training course, he needed to get three to five signature approvals on the purchase order. It was the same repeated process for each employee for each course. It was a bureaucratic pain. [Moi ici: Uma dor!]
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Second, there were a significant number of class attendees who, upon taking the course, realized that the course was not right for them or vice versa. This meant the training dollars were lost, as was the time the employee missed at work to take the course. [Moi ici: Medos, obstáculos!]
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Finally, because of the demand for trained IT professionals, IT managers feared their trained employees would leave the company.[Moi ici: Medos, obstáculos!]
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Given those three issues, we developed a sales strategy based on making it easier for IT managers to get the right training for their employees.
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We introduced the idea of using a blanket purchase order for their training budget. Our training company billed against the blanket purchase order as employees enrolled in the courses.
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Before any employee was enrolled in a course, one of our education advisors interviewed the prospective student to make sure it was the training he needed and he had the background to succeed in it.
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Finally, we offered a replacement guarantee. If an employee we trained left his or her company within a year of completing a course, we trained the new person free of charge.
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As a result of this differentiation strategy, we became the largest, most profitable training company for Microsoft, Novell and IBM/Lotus. We sold our courses at 30 to 50 percent higher prices than our competitors. Because we had the blanket purchase order for the entire training budget, our competitors were locked out of these accounts.
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While our competitors argued “better,” we positioned “different.” Differentiate yourself by solving the problems your buyers face rather than trying to differentiate commodities."

Como é que a sua empresa lida com as situações de comoditização?

"How to Achieve Differentiation When Selling a Commodity – by Lee Salz"

Lições de estratégia em todo o lado

Interessante como se encontram lições de estratégia em todo o lado:

"By the early 20th century, Stevens's heirs were sandblasting letters onto stones, a technique used then and now by most of the industry. With a largely undifferentiated product, the business was gasping in 1926 [Moi ici: Trabalho indiferenciado, trabalho comoditizado] when John Howard Benson rented space in the building to carve a stone for a friend's deceased wife. Fresh from studies at the Art Students League in New York, John Howard soon bought the shop, determined to return high craft to the business of stone carving.
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"He started looking at the old stones as inspiration," says Nicholas Benson of his grandfather. "But he wasn't interested in making this place a museum, like Colonial Williamsburg." Benson's grandfather was inspired by the revelation--earth-shaking in calligraphic circles--that letters of the Roman alphabet had been formed originally with broad-edged brushes rather than with compasses and straight edges. "My grandfather took up the brush and said, 'I am going to do this type of thing, but I am going to make my own lettering,'" says Benson. That lettering, known in-house as the "Shop Roman," became the company's calling card.[Moi ici: Diferenciação, renunciar ao trabalho fácil e mais rápido. As pessoas podem comprar as letras gravadas e ponto. No entanto, as pessoas também podem estar dispostas não a comprar letras entalhadas mas a homenagear um morto, mas a mostrar o quanto gostavam dele, o quanto os influenciou... e isso não se faz comprando ao preço mais baixo]
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John Howard leveraged his craftsmanship--as well as connections to professional artists and affluent society [Moi ici: Trabalhar o ecossistema da procura] in Newport and New York City--into high-profile commissions, including inscriptions at Rockefeller Center and on the Iwo Jima Memorial near Arlington Cemetery in northern Virginia."

TRechos retirados de "Why Google Is Studying This 300-Year-Old Business"

Para mais reflexão acerca da agricultura e do leite

Um vídeo de 15 minutos sobre uma pequena exploração de produção leiteira (pequena para os padrões californianos).
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Mais uma vez, o objectivo não é copiar mas o de perceber, vendo um exemplo concreto, como estratégia, diferenciação, subida na escala de valor com integração vertical, podem ser uma resposta para fugir ao rolo compressor da comoditização e passar a controlar o volante.
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Recomendo especial atenção para a parte em que se explica como conseguiram entrar na distribuição grande. A distribuição grande não queria trabalhar com eles. O que fizeram? Seguiram a via da Purdue (ver marcador), trabalharam junto dos consumidores, os que mandam nos donos das prateleiras.

Para reflexão na agricultura

“Any farm that isn’t commercial isn’t in business anymore.”

Interessante estas tradições que se criam, esta animação que suporta as explorações agrícolas familiares.
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Portugal não tem metrópoles da dimensão de Nova York mas também não precisa de copiar. O que é preciso é que os produtores percebam que existem outros caminhos, caminhos novos e adaptem estes exemplos à sua e nossa realidade.
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Este texto "At New York Apple Orchards, an Autumn Tradition Strays From Its Core" ilustra, na verdade, uma outra forma de mudar de modelo de negócio, de mudar o mecanismo que assegura a rentabilidade de uma exploração agrícola, tendo em conta o rolo compressor da comoditização.
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Recordar este convite e este outro.
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Será que podemos ajudar?

A beleza da economia

Uma das frases que faz parte da coluna de citações deste blogue é:

"When something is commoditized, an adjacent market becomes valuable"

Usei-a aqui no blogue, pela primeira vez em Janeiro de 2013 em "Jornais e abóboras (parte III)"
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Em Julho passado, a propósito deste postal "Já olhou para o low-cost desta maneira? (parte II)" seguiu-se esta confirmação no Twitter:

@ccz1 @armando_moreira isso mesmo....tive essa experiência... Minha boutique é do lado de uma low-cost....

— Allan Lima (@AllanMoura) July 23, 2015

Sábado passado, no 8º Encontro Nacional da AGAP, foi interessante ouvir da boca de Manuel Valcarce, que fez uma apresentação sobre "O modelo de negócio low cost e o seu impacto no mercado espanhol", outra confirmação.
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Abre um ginásio low-cost.
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Logo começa a surgir um ecossistema de serviços relacionados: boutiques especializadas em serviços de fitness, clinicas, gabinetes de nutrição, ...
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O que é que isto faz lembrar?

Claro, os rouxinóis de MacArthur e...

as paramécias de Gause.

E ainda, as florestas tropicais de Holland.

Isto é bonito. Isto, para quem o descobre, entende e aproveita é uma fonte de oportunidades. Descobrimos que há sempre uma alternativa, há sempre um caminho menos percorrido que permite dar a volta.

Esta beleza, infelizmente, não se ensina nas escolas. Talvez porque não seja matematizável.

"Listen very carefully, I shall say this only once." (parte II)

Parte I.
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Ainda ontem à noite na ETV ia tendo uma coisinha má ao ouvir propostas de engenharia para aumentar os preços do leite, sempre agarradas a vários acrónimos de programas da União Europeia.
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O que tem acontecido ao número de produtores de leite e de carne nas últimas décadas em todo o mundo?
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Redução, concentração do número de produtores e aumento da quantidade produzida.

"Em 1993, existiam em Portugal cerca de 84000 produtores de leite; Em 2010 restavam apenas 8400. ... Ao logo de décadas, a desistência de produtores foi compensada pelo aumento de dimensão das explorações que permaneceram e da produtividade por animal."
...
"Começou com 40 vacas do pai num terreno de 30 hectares ("era propriedade do meu bisavô"). Agora, dirige uma exploração modelar mecanizada e informatizada com 560 animais, que dá trabalho directo a 4 homens e produz cerca de sete mil litros por dia." (fonte)

No Reino Unido o mesmo filme:

"Last year alone more than 40 dairy farmers in Wales quit the industry, with many fearing that their livelihoods were simply no longer sustainable.
...
Some 9,960 dairy farmers in England and Wales have left the industry since 2002, with 60 farmers giving up milk production in December alone in the face of falling prices." (fonte)

"In June 2007, the UK dairy herd was estimated at two million animals. Since 1995, the number of UK dairy farms has fallen by around 43 per cent, but average herd sizes have actually risen during this time from 71 cows in 1994 to 92 animals in 2004. Similarly, average milk yields have also risen from 5,299 litres per cow in 1994 to 6,770 litres per cow in 2005 (figures from Defra). Future trends suggest herds will get larger with fewer farmers staying in the industry." (fonte)

 Em França o mesmo filme:

"The number of dairy farmers is forecast to drop by 70 per cent by 2015, coupled with an increase in the number of cow per farm as the industry moves away from the traditional family unit." (fonte)

Vamos introduzir um pouco de pensamento estratégico pragmático:

Os produtores começam na primeira casa e à pergunta "Existe uma vantagem competitiva?" respondem logo:

- Não!!!

E seguem a vida intuitiva, a via do senso comum, a via do século XX. Tenho de crescer para baixar os custos unitários e poder ser competitivo pelo preço.
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Esta via é honesta, é legítima e alguém tem de a seguir. No entanto, não haja ilusões é a via da selva dos números, da crueza das commodities.
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99,9% dos produtores segue esta via. Como o consumo agregado de leite e seus derivados tende a baixar com a evolução demográfica, quanto mais um produtor cresce em produção, mais um outro tem de desaparecer, daí os números do filme lá de cima.
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E é esta pressão medonha que leva a esta situação "Près de 10 % des élevages sont « au bord du dépôt de bilan », selon Stéphane Le Foll" (Imaginem um ministro francês com tomates para dizer esta verdade, nem Jaime Silva conseguiu)
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O que pode um produtor retirar da mensagem da parte I?
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Sim, eu sei, há anos que escrevo aqui que "o leite é a commodity alimentar por excelência"
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Conhecem aquela frase "Se eu lhes der amendoins, vou ter macacos!". Se eu lhes der uma commodity como posso esperar que eles queiram tratar o meu produto como se não fosse uma commodity?
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Um produtor X, e escrevo um porque esta é uma decisão pessoal, resolve olhar para aquela figura lá de cima e pensar. Será que posso criar mercado? Será que posso influenciar o mercado? Será que tenho de me submeter ao mercado que existe? (Ele não sabe mas está a precisar de ler Nenonen e Storbacka sobre scripting markets)
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Num acto de loucura, quebra o molde mental onde foi enformado, e descobre que a sua missão não é alimentar todo o mundo, descobre que a sua missão não é produzir mais do que o vizinho, sob pena do vizinho ser mais competitivo no preço que ele, a sua missão é produzir carne ou leite que clientes apreciem e estejam dispostos a sustentar o seu negócio de livre vontade.
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Então, resolve responder à primeira pergunta com um sim! Depois, acrescenta para si mesmo:

"Ainda não tenho mas vou ter e quando a tiver vou ter um oceano azul por minha conta em vez de tentar apenas sobreviver num tanque infestado de tubarões."

 Ao comunicar a sua ideia radical à família, alguém lhe diz:

"Li num blogue escrito por um gajo anónimo da província, que existe uma coisa chamada a polarização do mercado. Todos os produtores estão, há décadas, a fugir do mercado do meio-termo para o low-cost comoditizado, onde entram numa guerra infernal entre si. Quantos é que estão a fugir do mercado do meio-termo para cima, para o da diferenciação, para o da autenticidade?"

Que diferenciação pode um produtor criar que seja valorizada não pela massa, mas por um nicho? (Ele não sabe, nem o contabilista que lhe ajuda nas contas, mas precisa de ler Marn e Rosiello. Precisa de saber que se seguir a via da diferenciação, reduz os custos e o  risco da quantidade por um lado, e aumenta o lucro porque pratica preços mais interessantes)
Que outras fontes de receita pode um produtor conseguir além da produção?
Quem serão os seus clientes-alvo? Há mercado para leite integral?
Há mercado para espécies menos eficientes mas autóctones? Nunca esquecer o exemplo das irmãs psicólogas no deserto de Aragão.
Posso vender directamente ao consumidor? Quanto me custa ter as autorizações para o fazer?
Posso vender visitas de estudo de escolas à exploração?
Posso vender refeições na quinta com produtos retirados da horta por indicação do cliente, como se escolhesse os peixes ou crustáceos numa marisqueira?
Posso vender o aluguer da terra e o trabalho para cultivar os legumes, como se fosse um jogo do FB?
Talvez a mudança tenha de ser feita por tentativa-e-erro, até encontrar o que funciona.
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Qual a alternativa a não fazer esta mudança? Continuar no duelo até que no final só exista um produtor.
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Será que vai avante com a mudança?
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A maioria desiste, vende o negócio.
Outros adiam o inevitável lutando por mais subsídios e apoios.
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Só uma minoria desesperada:

"To play by David's rules you have to be desperate. You have to be so bad that you have no choice."

 Arrisca mudar de vida, sair da sua zona de conforto. Deixar de vender quantidade e passar a vender experiências.
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E agora, para terminar em grande com um termo da moda, fazer da exploração uma plataforma de negócios que alimentam uma marca em vez de vomitar quantidade industrial.

Continua.