"Should you Launch a Fighter Brand?"

A revista Harvard Business Review de Dezembro de 2006 trazia um interessante artigo, “Strategies to Fight Low-Cost Rivals” de Nirmalya Kumar que comentámos aqui.
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A Harvard Business Review deste mês de Outubro inclui um artigo na mesma onda, sobretudo agora, quando vivemos tempos especiais de migração de valor, "Should you Launch a Fighter Brand?" de Mark Ritson.
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"Economic strains are now causing consumers to trade down, and many midtier and premium brands are losing share to low-price rivals. Their managers face a classic strategic conundrum: Should they tackle the threat head-on by reducing prices, knowing that will destroy profits in the short term and brand equity in the long term? Or should they hold the line, hope for better times to return, and in the meantime lose customers who might never come back? Given how unpalatable both those alternatives can be, many companies are now considering a third option: launching a fighter brand.

A fighter brand is designed to combat, and ideally eliminate, low-price competitors while protecting an organization’s premium-price offerings."
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"For the most part, the history of fighter brands is a discouraging roll call of campaigns that inflicted very little damage on the targeted competitors and resulted instead in significant collateral losses for the companies that initiated them. What tripped them up? Five major strategic hazards that a manager must negotiate carefully in order to enjoy fighter brand success."
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O autor identifica cinco grandes problemas que podem aparecer a quem lança marcas de combate:

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Cannibalization
Failure to Bury the Competition
Financial Losses
Missing the Mark with Customers
Management Distraction
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"But the greatest cost of a fighter brand may be its propensity to cause managers to delay essential strategic decisions on their existing portfolio of brands. In many cases, when a leadership team finally decommissions a failed fighter brand, its next action is a strategic review of its premium brand."
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"A manager will probably never encounter a strategy as tempting or as potentially ruinous as a fighter brand."

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So, take care.

O protótipo do funcionário

"Vítor Constâncio interveio no 3º Congresso da Ordem dos Economistas defendendo um programa de crescimento para Portugal. O responsável pretende um programa de redução do défice a partir de 2011; continuar com um processo de desinflação competitiva, para a qual contribuem aumentos salariais moderados e defendeu ainda que "temos de continuar um programa de reformas estruturais", eliminando custos da burocracia, melhorando o funcionamento da Justiça e reduzindo preços de energia e comunicações."
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Por que é que ninguém pede a Constâncio as contas, como e quanto é que as propostas que faz contribuem para o aumento da produtividade.
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Mais um crente em mitos... até parece que é por aí que colmataremos o diferencial de 40% de produtividade para os países da OCDE.
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Trecho retirado do Jornal de Negócios.

Estar alerta... para preparar a mudança

Gary Hamel chama a atenção para alguns tópicos relevantes sobre a gestão das organizações em "Outrunning Change — the CliffsNotes Version"
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"It’s hard to out-run the future if you don’t see it coming. (Moi ici: é fundamental estar atento ao que pode vir aí.)
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A. Face up to strategy decay. Like people, strategies get old and die—and in recent years, strategy life cycles have been shrinking. Great strategies get copied (“strategic convergence”); they reach their natural limits (as markets saturate and inefficiencies become harder to find); they get supplanted by better strategies (that are more effective at delivering customer value); or they get eviscerated, when well-informed customers use their knowledge to slash away at margins. Sooner or later, every strategy dies, and the signs of advancing age are always visible—if you’re looking for them. (Moi ici: as estratégias não são eternas. Aparecem, desenvolvem-se, aperfeiçoam-se, triunfam e... ficam corroídas, envelhecidas, obsoletas. Quem não acredita nisto está condenado...)

B. Learn from the fringe. What’s true for music, fashion and the arts is true for business as well: the future starts on the fringe (not in the mainstream). As William Gibson once said, “The future has already happened, it’s just unequally distributed.” To see it coming, managers have to pay attention to nascent technologies, unconventional competitors and un-served customer groups. A good rule of thumb: spend an hour a day, or a couple of days a month, exploring emerging trends in technology, lifestyles, regulation and venture capital funding. The future will sneak up on you unless you go out looking for it.

C. Rehearse alternate futures. It’s not enough to spot trends, you have to think through their implications and how they’ll interact—and then develop contingency plans appropriate to each scenario. The more time a company devotes to rehearsing alternate futures, the quicker it will be able to react when one particular future begins to unfold. “Hey, we’ve already seen this movie and we know what comes next, so let’s get moving.” (Moi ici: futurizar, especular sobre o que pode acontecer.)"
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"To change an organization you must first change minds.
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A. Regard every belief as a hypothesis. The biggest barriers to strategic renewal are almost always top management’s unexamined beliefs. Music can only be sold on shiny discs? Don’t bet on it. The news has to be delivered on a big piece of flimsy paper? Not necessarily. You have to load programs onto your computer before you can use them? Maybe not. In an age of unprecedented change, it’s important to regard everything you believe about your company’s business model, its competitors and its customers as mere hypotheses, forever open to disconfirmation. Every industry works the way it does until it doesn’t; and if you don’t challenge industry dogma, you can be sure that some unconventional upstart will. So now more than ever, humility is a virtue.

B. Invest in genetic diversity. What’s true in nature is true in business—a lack of diversity limits the ability of a species to adapt and change. Problem is, the gene pool at the top of many companies is a stagnant pond. The executive committee is usually comprised of long serving veterans whose experiences and attitudes are more alike than different. Homogeneity has its virtues—it facilitates communication and speeds decision-making—but it also limits a company’s ability respond to unconventional threats and opportunities.

C. Encourage debate and dialectic thinking. Diversity is of little value if senior executives value conformance and alignment above all else.

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Chapter 3: Strategic Variety
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To give up the bird in the hand you must first see a flock in the bush.
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A. Build a portfolio of new strategic options. Without a lot of exciting new options, managers will inevitably opt for more of the same. That’s why renewal depends on a company’s ability to generate and test hundreds of new strategic options."

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ADENDA - esta manhã, ouvi no RCP algumas palavras do novo ministro da Agricultura, António Serrano. O que me ficou na memória foi "Espero vir a ser um bom gestor"

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IMHO, o que a Agricultura mais precisa não é de um bom gestor. A Agricultura não precisa de mais funcionários, os que não ousam mudar e limitam-se a fazer bem o que sempre foi feito sem pôr em causa a actualidade e aplicabilidade do que fazem.

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Como refere Hamel no ponto 1, estamos a chegar ao fim de um período de convergência estratégica, já não basta continuar a fazer o que sempre se fez. É preciso promover a transformação. A prioridade não é para a boa gestão, a prioridade é para a insurgência visionária.

The employees deliver the brand.

No ano passado escrevemos uma série sobre a batota, no último ano temos continuado a usar esta imagem da batota.

A batota é demasiado importante!!!

Ko Floor no seu livro “Branding a Store” escreve, acerca dos funcionários de uma loja:

“Employees are the link between the customer and the retail brand. Online retailers miss this human interaction, but for offline retailers, employees are maybe even the most important communication tool.

Employees should reflect and reinforce the brand in their behavior. They are almost the brand themselves. The millions spent on advertising, direct marketing communications, store design and visual merchandising will be wasted if a customer has a bad experience with an employee. Strong retail brands therefore spend time, money and energy making sure that external and internal branding connect well. Employees who understand what the retail brand stands for and also believe in that can become true brand champions, because every contact with an employee is a moment of truth.

…

Employees can make the difference in retail. Good employees are more difficult to imitate than range, price, convenience or store experience. But employees are also the biggest cost factor in retail. However, this should not result in less attention being paid to the internal branding. After all, employees are not only a cost factor, they are also responsible for a large part of the revenue.

…

Employees also a large influence on brand perception in stores where the emphasis is on self-service. They are the human face of the retail brand, and also need to continue to prove the brand promise every day in these types of store. The employees deliver the brand.”

Hoje, durante o dia, vamos entrar em contacto com n instituições (empresas B2B, empresas B2C) em quantas delas se pratica, se entende, se percebe o poder desta afirmação "The employees deliver the brand"

Massajar números e a técnica do pulmão

A revista Harvard Business Review deste mês de Outubro inclui um artigo da autoria de Andrew Likierman “The Five Traps of Performance Measurement” que chama a atenção para um ponto importante, para aquilo a que um colega de faculdade, o J…, chamava de “a técnica do pulmão”.

“You can’t prevent people from gaming numbers, no matter how outstanding your organization. The moment you choose by a metric, you invite your managers to manipulate it. Metrics are only proxies for performance. Someone who has learned how to optimize a metric without actually having to perform will often do just that. To create an effective performance measurement system, you have to work with that fact rather than resort to wishful thinking and denial.

It helps to diversify your metrics, because it’s a lot harder to game several of them at once.”

David Wheeler no seu livrinho “Understanding Variation” descreve um exemplo hilariante desta capacidade dos humanos para “massajar os números”. Aliás era por causa disto que Deming propunha o abandona da gestão por metas.

Mais exemplos de empresas assentes em estratégias que ficaram obsoletas

"Delphi vai despedir 500 trabalhadores e reduzir para metade a unidade da Guarda"
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"Trabalhadores temem pelo futuro da Leoni"

E os subsidios à agricultura?

Os subsídios à agricultura são um investimento no futuro ou no passado?

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No seguimento desta afirmação de Fernando Ulrich "Apoios a empresas do passado gerariam mais riquezas em empresas inovadoras".

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Hoje, por volta das 15h, ouvi numa rádio o habitual choradinho sobre a agricultura portuguesa. Entretanto, chego a casa e no correio verifico que a capa da versão europeia da revista TIME desta semana vai no sentido contrário, a agricultura como uma actividade com futuro.

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Claro que tal não se aplica aos funcionários públicos encapotados, os agricultores subsidiados por Bruxelas.

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Por que é que esta agricultura, a subsidiada por Bruxelas, tem tanta condescendência dos contribuintes, dos ecologistas e dos media? (Agricultores manifestaram-se em Aveiro e exigiram mais apoios para o sector)

Cultivar a paixão em vez de ladrar

A revista Harvard Business Review de Novembro deste ano inclui um artigo de Andrew O'Connell intitulado "Smile, Don’t Bark, in Tough Times".
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Refiro este artigo só por causa do título... smile, don't bark, foi dele que me lembrei quando, ao ler este outro do Jornal de Negócios "E você? Apaixona-se mais por cervejas ou iogurtes?" encontro este trecho:

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"as grandes marcas precisam de construir uma relação especial com o consumidor para combaterem o avanço das marcas próprias da distribuição."

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E este outro:

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""as marcas de distribuição só interessam a partir do nível de 'comoditização'", havendo menor interesse em explorá-las quando o original é ainda um produto de nicho"

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Quando comparo estas mensagens com a da Centromarca lá vem o título... quando os tempos estão difíceis, smile, don't bark! Qual a lógica de ladrar, de entrar em conflito?

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O que contrapõe Alberto da Ponte? Paixão! Desenvolver, cultivar a paixão dos clientes pelas marcas, e não confiar na posição imperial herdada do passado

Resultados, cadê os resultados.

A escola não é um fim, é um instrumento para preparar futuros cidadãos e profissionais.

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Há muitos anos que oiço e leio sobre a Escola da Ponte e o registo é sempre deste tipo:

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"Visitei a lendária Escola da Ponte em Vila das Aves, no distrito do Porto. Lendária, por ser uma escola radicalmente diferente, marcada pelo extraordinário sucesso escolar dos alunos, pela forma democrática e inclusiva como todos trabalham e pela paixão que revelam no estudo e aprendizagem das matérias."

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O que nunca vi relatado, estudado, abordado (embora possa estar enganado e afinal exista embora eu não conheça) são os resultados. Até que ponto o "extraordinário sucesso escolar dos alunos" se traduz num desempenho escolar ou profissional "extraordinário" ou diferenciado quando os alunos terminam o seu ciclo escolar na Escola da Ponte e ingressam noutra escola ou na vida profissional.

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Por que é que nunca se fez isto? Por que se esquecem os resultados, a eficácia?

I'm not alone (parte II)

"This second bubble is revealing itself through many familiar symptoms: soaring equity markets divorced from economic fundamentals, billions being stashed for bankers' bonuses, interest rate spreads on debt, such as corporate bonds, narrowing fast and even residential and commercial property markets showing signs of recovery."
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Pois, isto ainda vai dar para o torto: "As Credit Crunch II looms, we must learn to escape risk of moral hazard"

Não há uma estratégia...

Daniel Bessa já escreveu esta mesma mensagem na sua habitual coluna, na primeira página do caderno de economia do Expresso, o dinheiro canalizado para as empresas do passado é dinheiro que não vai para as empresas com futuro. Isto a propósito das palavras de Fernando Ulrich no P&P "Apoios a empresas do passado gerariam mais riquezas em empresas inovadoras"
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Em boa verdade não há empresas do passado, porque não há sectores obsoletos. O que há são empresas do passado porque são geridas com base em estratégias que ficaram obsoletas.
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Quem acompanha ao longo de décadas o desempenho de n empresas por vezes é surpreendido, umas vezes conhece-se uma empresa e sai-se de lá a respirar confiança e projecção no futuro e... anos depois a empresa fecha. Conhecem-se empresas e sai-se de lá desconfiando da sua viabilidade e ... 10 anos depois, apesar de Carvalho da Silva, continuam de porta aberta.
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Por isso é perigosa esta classificação à priori sobre quem tem sucesso é perigosa. Por que a vida não é justa nem injusta, a vida não tem moral, é como julgar moralmente um leão por caçar uma gazela. A vida, a competição entre organizações, é como um jogo de futebol... por vezes, David consegue mesmo sobreviver e até prosperar enquanto que o promissor Golias soçobra.
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Apesar de todos estes ses e perhaps é verdade, também concordo que sim, que demasiadas vezes o dinheiro é usado para atrasar o inevitável, apenas.
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Por exemplo, as empresas de construção, tal como elas existem hoje, no número e dimensão, com o modelo de negócio que seguem, com a quantidade de mão de obra, são empresas do passado ou do futuro?
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Fernando Ulrich é permeado pela veia portuguesa entranhada no seu modo de pensar quando entra neste campo "prioridade para o próximo Governo, a definição de uma "estratégia de fomento do investimento em Portugal, um tema fundamental para a criação de riqueza"", a crença no Grande Planeador, a crença no Grande Geometra, a crença numa estratégia... não há uma estratégia, há um ecossistema de estratégias, há biodiversidade de estratégias, há estratégias que nascem e morrem permanentemente, por isso é que a definição de uma estratégia é um wicked problem.
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Ulrich que saboreie o capítulo quatro dessa obra magistral "The Origin of Wealth" de Eric Beinhocker, onde as simulações em mundos virtuais mostram como as estratégias são transientes, e já agora, no capítulo quinze uma pergunta que Beinhocker faz é "How bushy is your strategy tree?" Quando a incerteza reina é preferível uma rede de estratégias em vez de uma só estratégia.
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calro que não me posso esquecer de Lindgren e dos seus modelos.

Não misturarás clientes-alvo e propostas de valor!!!

No artigo "Unbundling the corporation" de John Hagel III e Marc Singer, publicado no número 3 do The McKinsey Quarterly no ano 2000, encontramos mais um racional que explica o perigo de uma organização não identificar os seus clientes-alvo e oferecer-lhes uma proposta de valor, para tentar ser tudo para todos.

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"Activities that companies have always believed to be central to their business will suddenly be offered by new, specialized competitors that can undertake those activities better, faster, and more efficiently. Executives will be forced to ask the most basic and discomforting question about their companies: what business are we really in? The answer will decide their fate in an increasingly frictionless economy."

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"Look beneath the surface of most companies and you will find three kinds of businesses: a customer relationship business, a product innovation business, and an infrastructure business. Although organizationally intertwined, these businesses vary a great deal. Each plays a unique role, employs different kinds of people, and has different economic, competitive, and even cultural imperatives."

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"Sooner or later, companies come up against a cold fact: the economics governing the three core processes conflict. Bundling them into a single corporation inevitably forces management to compromise the performance of each process in ways that no amount of reengineering can overcome."

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"When the three businesses are bundled into a single corporation, their divergent economic and cultural imperatives inevitably conflict. Scope, speed, and scale can’t be optimized simultaneously; trade-offs must be made. To protect manufacturing scale, for example, a company might prohibit its salespeople from selling another company’s products, limiting their ability to achieve economies of scope. It might institute standardized pay scales that, while rational for the vast majority of its people, actually alienate its most talented product designers. To protect customer relationships, it might require a degree of customization that slows product introductions and creates inefficiencies in the production infrastructure."

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"Most senior managers make such compromises because they believe, or assume, that they have no option. How, after all, can a core process be removed from a company without somehow undermining its identity or destroying its essence?
Such a mind-set, though historically justified, is becoming increasingly dangerous. While traditional companies strive to keep their core processes bundled together, highly specialized competitors that can optimize the particular activities they perform are emerging. Because they don’t have to make compromises, these specialists have enormous advantages over integrated companies.

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Under the pressures of deregulation, global competition, and advancing technology, a number of industries are already fracturing along the fault lines of customer relationship management, product innovation, and infrastructure management."

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E que tal começar a discussão com a apresentação de um gráfico em que em ordenadas temos € facturados por horas trabalhadas e em abcissas temos os dias do mês. A grande variabilidade desta variável, apesar da relativa constância do número de unidades produzidas, talvez desperte a curiosidade para a mudança, para a sintonia do "canal" criação de valor.

I'm not alone

Há dias expressei aqui a minha preocupação com a situação que vivemos.

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Ontem, descobri no FT este artigo de Munchau "Countdown to the next crisis is already under way" que vai na mesma onda... preocupante.

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"Our present situation can give rise to two scenarios – or some combination of the two. The first is that central banks start exiting at some point in 2010, triggering another fall in the prices of risky assets. In the UK, for example, any return to a normal monetary policy will almost inevitably imply another fall in the housing market, which is currently propped up by ultra-cheap mortgages.

Alternatively, central banks might prioritise financial stability over price stability and keep the monetary floodgates open for as long as possible. This, I believe, would cause the mother of all financial market crises – a bond market crash – to be followed by depression and deflation.

In other words, there is danger no matter how the central banks react. Successful monetary policy could be like walking along a perilous ridge, on either side of which lies a precipice of instability.

For all we know, there may not be a safe way down."

Beggar thy neighbour

"A sterling crash is a godsend"

Por favor avisem-me!!!

I mean it!
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Agradece-se a alguém que saiba da próxima conferência ou workshop que o Dr. Carvalho da Silva vai dar sobre gestão estratégica de empresas o favor de me comunicar, tenho todo o interesse em participar para aprender.
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""Qualquer estratégia empresarial sólida suporta um aumento salarial de 80 cêntimos por dia""
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Tenho inveja, confesso, tenho inveja genuína das pessoas que não têm dúvidas, que sabem as respostas a todos os desafios. Será esta a melhor altura para acelerar o encerramento de empresas sem uma estratégia empresarial sólida?

Gripe A

Eheheh
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O que não daria uma boa investigação jornalística sobre a gripe A e sobre a recusa dos profissionais de saúde em serem vacinados.
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O que circulará nos "mentideros" da classe? O que sabem eles que não chega ao mainstream?
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Por que é que os pediatras não querem assumir a responsabilidade de prescrever a vacina individualmente para uma criança em concreto?

Ausência de estratégia e carrinhos de choque

Quando uma organização não tem uma estratégia ou, tendo-a, quando ela não é conhecida, comporta-se como um carrinho de choque num daqueles pavilhões de feira.
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Mexe-se muito, movimenta-se, gasta energia, dá a sensação de que se anda mas... da mecânica vectorial, o que resulta do somatório da movimentações é um ponto, ou seja, não se sai do sítio.
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E se soubermos onde queremos chegar?
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E se soubermos onde temos de apostar?
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Em vez de tentativa e erro grosseira, concentração no que é essencial.

Mais um conselho

Outra vez, quem sou eu para dar conselhos, no entanto cá vai.
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@ próxim@ ministr@ da Educação devia ler o livro "Outliers" de Malcolm Gladwell.
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Biombos e carpetes

""Vou dizer à Comissão Europeia que queremos mais ajudas para continuar o processo de reestruturação do sector", garantiu o ministro da Agricultura à Lusa."
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O que quererá dizer o ministro com a palavra reestruturação? Qual é o estado futuro desejado após essa reestruturação?
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Em que será aplicado o dinheiro?
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"Ajuda extra de 300 milhões ao sector do leite"
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A agricultura reduzida a funcionalismo público encapotado...

Equílibrio pontuado

Há dias, neste espaço, interrogava-me por que é que tantas empresas em vez de evoluírem permanentemente, dia após dia, adormecem e atolam-se num status quo que não vai durar sempre. Esse ramram vai corroer a sua capacidade de mudar, o seu estado de preparação, a sua robustez.
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Assim, quando se dá uma mudança na "maré" essas empresas perdem o pé e morrem.
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Afinal, o que descrevi pode ser enquadrado no paradigma do equilíbrio pontuado (punctuated equilibrium). A ideia veio da paleobiologia e propõe que a evolução biológica não ocorre de forma gradual e contínua ao longo do tempo, mas antes através de saltos entre períodos de estabilidade:
"punctuated equilibrium suggests that organizations enjoy long periods of stability, or equilibrium. These periods of equilibrium are interrupted by compact, relatively short periods of
qualitative metamorphic change, or revolution. This is summarized in a definition...
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Definition:
Organizations evolve through the alternation of periods of equilibrium, in which persistent underlying structures permit only incremental change, (Moi ici: quando estamos nestes períodos faz sentido apostar na melhoria da eficiência e no denominador da equação da produtividade) and periods of revolution, in which these underlying structures are fundamentally altered. All organizations have a deep structure which consists of core beliefs and values; products, markets, technology, and competitive timing; distribution of power; basic internal structure; and type of control systems.
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Deep structure
Each organization possesses what is called a deep structure, which forms its underlying order. It is the deep structure which exists during periods of equilibrium, and limits change. Organizational deep structure has four facets: core beliefs and values; products, markets, technology, and competitive timing; distribution of power; and organizational structure and the nature of its control system."
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Se calhar é pedir demais, ou esperar demais... pensar que uma massa crítica de empresas fuja a esta lógica da ditadura do equilíbrio.
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O que muitos sectores industriais vivem actualmente é um período de revolução:
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"Periods of revolution cause deep structures to disassemble, reconfigure, and undergo wholesale transformation. There is a breakdown of the old equilibrium; a period of uncertainty about the future, and a new basis around which to form a new deep structure. Revolutionary periods close rapidly once a new deep structure is found. Revolution causes complete breakdown because of the mutual interdependence of a system’s parts and action patterns. (Moi ici: e querer manter as estruturas antigas para combater a nova guerra? E não perceber que o que sempre resultou agora não resulta, não chega... E começar a lançar culpas pelos colaboradores sem poder executivo...)
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It is usually changes in the internal and/or external environment that cause revolutionary punctuations. Usually, internal growth strains existing organization practices and structures. External environmental changes which are significant include maturation of product life cycles; the legal and social climate; and substitute products and technologies. These shifts in and of themselves may not cause revolutionary punctuations, but they create the need which may precipitate the punctuation."
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Trechos retirados daqui.