Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte III)

Continuado da parte II.

Frases recortadas do artigo original da Vida Económica:

"a relação entre as grandes marcas e a distribuição está cada vez mais difícil."

"os nomes pesados estão a ser excluídos das prateleiras dos supermercados"

""a elevada concentração da distribuição, a exclusão das grandes marcas das prateleiras dos supermercados e o modelo de financiamento de que distribuição beneficia""

Apetece perguntar: Qual é a missão da Centromarca?

“A Centromarca é uma associação empresarial que define a sua missão como “criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa que encoraje a inovação e que garanta um máximo de valor para os consumidores”. Fundada em 1994, é constituída por 51 associados – empresas detentoras de cerca de 800 marcas de produtos de grande consumo – que têm um volume de vendas no território português da ordem dos 6000 milhões de euros e que são responsáveis por um investimento em comunicação comercial no mercado nacional da ordem dos 1000 milhões de euros.” (informação retirada do sítio da Centromarca)

Por que é que a Centromarca toma esta posição? Por que é que vem para os media dizer que estão numa situação de inferioridade? Por que critica a grande distribuição desta maneira? Será que se trata de um problema português? Algo específico do nosso mercado e que tem de ser corrigido pelo governo?

Por que será que em Dezembro de 2007 uma revista como a Long Range Planning publicou o artigo “Concentration of the retail sector and trapped brands” da autoria de Brenda Cullen e Alan Whelan?

Um artigo com quase 12 anos e já na altura sobre marcas encurraladas (“The study illustrates the increasing divergence in the strategic profile of dominant and second tier brands and the emergence of a group of brands, termed ‘trapped’ brands, which are particularly vulnerable as a consequence of consolidation of the retail trade.”) e não relacionado com o mercado português.

Neste postal de 27 de Agosto passado próximo escrevi:

“Entretanto, após a leitura de um artigo publicado na Harvard Business Review de Setembro de 2009, “How Strategy Shapes Structure” de W. Chan Kim e de Renée Mauborgne resolvi relacionar alguns pontos do conteúdo com as questões da parte II.

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Os autores escrevem “a strategy’s success hinges on the development and alignment of three propositions: (1) a value proposition that attracts buyers; (2) a profit proposition that enables the company to make money out of the value proposition; and (3) a people proposition that motivates those working for or with the company to execute the strategy.”

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Ainda “Each proposition may need to address more than one group of stakeholders, as when successful strategy execution rests on the buy-in of not only an organization’s employees but also groups outside it, such as supply chain partners. Similarly, a company in a business-to-business industry may have to formulate two value propositions: one for the customer and another for the customer’s customers.” (por exemplo, clientes-alvo a grande distribuição e as suas prateleiras, e consumidores-alvo, os clients dos clients-alvo).”

Será que as marcas, além do consumidor final, já olham para a distribuição, para os donos das prateleiras, também como clientes?

Na quarta parte desta série vou apresentar alguns recortes de quatro livros que vão direitinhos ao encontro dos recortes iniciais da entrevista da directora-geral da Centromarca.

Para quem acompanha este blogue com alguma regularidade os nomes dos autores e dos livros não são novidade:

· Private Label Strategy – How to Meet the Store Brand Challenge; de Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp;

· Retailization – Brand Survival in the Age of Retail Power; de Lars Thomassen, Keith Lincoln e Anthony Aconis;

· How to Succeed at Retail: Winning Case Studies and Strategies for Retailers and Brands; de Lars Thomassen e Keith Lincoln;

· Private Label – Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity; de Lars Thomassen e Keith Lincoln.

Nenhum destes livros é sobre o mercado português e em nenhum deles se propõe como solução o choradinho e as queixinhas a pedir a intervenção do papá Estado.

BTW, há dois anos Jean-Noel Kapferer esteve numa conferência no Porto (Kumar também esteve) e abordou este tema, este desafio. Até usou o exemplo da abordagem da Renova para aceder às prateleiras do Carrefour em França.

Estudar, estudar e estudar, reflectir, pensar e testar são muito mais eficazes que o choradinho. Só que primeiro é preciso colocar o locus de controlo no interior.

Quando o meu filho de onze anos quis, este Verão, aprender a andar de bicicleta, após várias tentativas falhadas ao longo dos anos, levei-o para uma zona industrial com um bom piso mas sem movimento e sem ninguém a olhar e disse-lhe “Não sei como se ensina a andar de bicicleta, vou tentar ajudar-te, mas Tu é que tens de aprender”

Ao fim de quase duas horas e de inúmeras quedas e marcas negras dos pedais nas canelas, eu estava quase a desistir e brinquei com ele, com uma voz estilo Darth Vader “Tu tens o Poder! Tu é que controlas! Tu é que mandas!” e obriguei-o a repetir bem alto aquilo, enquanto continuava a tentar e… de repente… o moço estava a andar sozinho e sem quedas, 100, 200, 300, 400 metros (BTW, hoje fizemos, com a irmã, cerca de 14 km em estrada)

Até que ponto aquela brincadeira do “Tu tens o poder!” colocou o seu locus de controlo no interior, ele é que tinha o problema, ele é que tinha de aprender a equilibrar-se e eu não o poderia ajudar muito, e deu-lhe a confiança que faltava?

Sobre Locus de Controlo estas reflexões: Isto é mesmo um desafio digno de Hércules; Locus de Controlo e We're in Control.

Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte II)

Depois do que escrevi no último postal "Falta de estratégia, falta de reflexão e falta de coragem" algumas mentes podem pensar "Trata-se de gente ligada à terra, se calhar com poucos estudos, sem a sofisticação industrial, sem ..."
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STOP!!!
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Na sequência da parte I desta série, convido à leitura do artigo "Grandes marcas podem sair de Portugal" publicado pelo semanário Vida Económica (pode ser lido aqui).
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Trata-se de um texto que mais uma vez ilustra uma classe que tem o seu locus de controlo no exterior. Um tipo de interveniente na vida económica que não acredita nas suas capacidades, que acredita e pensa que os seus problemas têm de ser resolvidos por outros, nomeadamente o papá Estado.
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O conteúdo do texto é demasiado rico e revelador de uma mentalidade para que fiquemos por um único postal. Por isso, vamos, por agora, começar pela superfície apenas:
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"a relação entre as grandes marcas e a distribuição está cada vez mais difícil." (Moi ici: o que será uma grande marca? Quem é que atribui esse estatuto? Será um título nobiliárquico que uma vez adquirido é eterno?)
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"os nomes pesados estão a ser excluídos das prateleiras dos supermercados" (Moi ici: o que será um nome pesado? Outro título nobiliárquico hereditário? Qual é o negócio dos supermercados, vender as suas marcas ou vender o que o mercado prefere?)
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""a elevada concentração da distribuição, a exclusão das grandes marcas das prateleiras dos supermercados e o modelo de financiamento de que distribuição beneficia"" (Moi ici: será uma característica portuguesa? Só em Portugal é que isto se passa?)
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"existência de concorrência desleal entre as grandes marcas e as marcas brancas." (Moi ici: ????)
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"Todas estas condicionantes podem levar a que a indústria decida sair de Portugal. " (Moi ici: bluff!!!!)
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Voltaremos ao tema amanhã.

Agarrem-me senão eu mato-me!!!

Qual é a lógica para que uma das partes de uma relação resolva vir para a praça pública dizer que a outra parte é demasiado forte?
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Cheira-me ao velho "Agarrem-me senão eu mato-me!!!"
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Ou seja, querem que outros façam por eles, por caminhos mais fáceis, aquilo que eles deveriam fazer, por eles próprios, mas que obriga a estudar, pensar, reflectir, testar, mudar.
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Pressinto no ar, além de falta de estudo, um certo locus de controlo colocado no exterior...
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Naturalmente, trata-se da primeira parte.

Notícias da guerra das prateleiras

Kumar e Thomassen & Lincoln escreveram vários livros sobre o tema da batalha das prateleiras, já por várias vezes neste blogue referi o tema da evolução das private-labels. E, Slywotzky escreveu sobre a migração de valor.
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Este artigo "The game has changed" na revista The Economist informa-nos da evolução recente:
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"Consumer goods were once believed to be as recession-proof as any industry can be. Shoppers might not be able to afford Rolex watches and champagne during a downturn, the theory ran, but everyone still needs staples such as soap and toilet paper. Yet sales have fallen in this downturn, thanks largely to growing competition from stores’ own brands, or “private labels”. Private-label goods tend to cost about a quarter less than branded ones, and so appeal to penny-pinching consumers. Some shoppers are also forgoing altogether items that they used to consider staples, such as air fresheners or special detergents for sensitive skin. The big brands’ recent, ill-timed price hikes of as much as a fifth in response to rising commodity prices have accelerated the trend"
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"Many analysts believe that the flight to private labels will outlast the downturn. ... The quality of private-label goods has improved, making it harder for consumers to discern any difference between a store’s brand and a more expensive rival, particularly for commodities such as paper towels or milk."

Bruxaria? Não, estava escrito nas estrelas!

Em Abril deste ano escrevi aqui acerca da distribuição de alimentos:
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"Deixar de vender alimentos e passar a vender alimentos que fazem bem à saúde!!!"
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Pois hoje no WSJ "As Sales Slip, Whole Foods Tries Health Push"
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BTW, "Chocolate linked to stroger heart" Hummm! ou "Eating Strawberries Boosts Brain Power"

Não vendam fruta!!!

Vendam anti-cancro na próstata:

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"There's new hope for men with prostate cancer when their disease doesn't respond adequately to standard medical care. According to the results of a long-term study presented this week at the 104th Annual Scientific Meeting of the American Urological Association (AUA) held in Linthicum, Maryland, pomegranate juice may effectively slow the progression of the disease, even when regular treatment has failed."

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Aqui: "Pomegranate Juice Fights Prostate Cancer when Medical Therapy Fails"

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Mudar de proposta de valor, como no caso dos morangos e do colesterol a aposta na saúde.

Functional shopping versus emotional shopping

Esta figura de Ko Floor, incluída no Private Label de Thomassen & Lincoln, procura sistematizar a missão, a essência, a cultura das lojas de sucesso do futuro.

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Olho para a figura e procuro alargar o conceito não a lojas mas a ofertas e a propostas de valor. Onde se encaixa a sua empresa?

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Quando queremos fazer batota, temos de desenhar a experiência que queremos que o cliente sinta. 

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Qual a experiência que quer que os seus clientes sintam?

Produzir Private Label ou não?

Thomassen & Lincoln atacam de frente a conversa da treta sobre a produção de Private Label.
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"Of course, you always have the option to join the success and become a supplier. But that success may not be as gainable as it might first appear.
The reasons to supply are fourfold. Here are some reasons they don’t make sense:
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1. Utilizes spare capacity. One of the most often cited reasons is the need to mop up capacity. However, if you were honest, is the utilization of this spare capacity profitable or not? There is considerable evidence that producing Private Label lowers your overall margins – hardly good business sense or maximizing shareholder value. If your competitive brands want to lower their margins, let them. Don’t commit business suicide first.
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A recent study on a US company proved that it would have to sell four units of Private Label to make as much money as selling one unit of a branded product (Kumar and Steenkamp, 2007). Apart from not making much sense, it’s a good way to commit economic suicide.
Now this isn’t clearly the case all the time and there may be cases where it makes sense. But be very careful before you venture too far.
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2. Strengthens relationships with key distributors. What a load of baloney! There is absolutely no evidence that by supplying a retail brand you will be treated better. In reality the opposite is probably true. You lose respect and negotiating power, let alone your technology, formulations and innovations. If you’re the best, why on earth would you want to give it away?
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3. Stops key competitors doing it. Frankly, given what we just said, you should be encouraging them!
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4. Greater purchasing power vis-à-vis its suppliers. Enough said already. The reality is you are more likely to enter a vicious cycle of manufacturing decline."
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E o Grande Finale:
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"1. Private Label is not for followers who are stuck in the middle. If you are a company with a weak brand, make a choice: be a committed Private Label producer or really grow your brand.
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2. Private Label production is to be avoided in commodity markets, unless you seriously want to lose money.
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3. If you’re going to produce Private Label, ensure you differentiate your brands and Private Label… differently.
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4. Select the right retail partners – ones who respect you."

Mudar de vida

Mais um trecho de "Private Label" de Thomassen & Lincoln:
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"You read all the Private Label analysis reports around and what do they do, apart from sending you asleep? Frankly, nothing. A radical revolution has happened. Radical solutions are needed. Solutions along the lines of ‘we must improve the quality of our offering’ are all very nice.
But do they change anything? Not really, if you are honest. Assess your real brand position with respect to Private Label and then take the steps you must take before those steps take you away. Always, always seek radical solutions. You’ll need them.
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We’re very tired of seeing the same old boring solutions proposed again and again… lower price, innovate some more, be nice to them and improve quality. These sorts of solutions are going to take you as far as they have so far. NOWHERE. Simply put, it’s a brave new world and it needs brave new solutions, not conventional ones."
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Gosto desta linguagem, gosto desta atitude!
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Nada de paninhos quentes. Encarar o touro bem de frente!!!
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"It’s time to stop. It’s time to stop the conventional. It’s time to get radical. Or else you simply won’t have a business to run."
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Até a Apple!!!

A Apple é um dos exemplos actuais de uma marca de culto.
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Uma marca que não é só uma etiqueta, e que continua a ser suportada por um produto.
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Pois, segundo Thomassen & Lincoln, até a Apple fica preocupada com o poder das marcas brancas... esta designação já não faz qualquer sentido.. com o poder das marcas dos retalhistas.
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"Recently we heard that even Apple Inc was worried about Private Label on the internet – a brand you would expect to be insulated from such matters. However, in the UK the major online retailer Dixons, which until recently had been the largest high-street retailer until it switched overnight to the web, launched its own Private Label MP3 player. Rumours abound that at one stage it was outselling Apple’s iPod – a previously undentable market leader. If these rumours are true, nobody and no product are sacrosanct from the Private Label invasion. The internet has made Private Label a reality for retail brands and maybe nowhere is this clearer than at Tesco, which has one of the UK’s most visited websites"
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"One of the most interesting things to emerge (com base num estudo, o S&S X report) is the difference between shoppers and brand owners when asked the reasons why they buy Private Label. Shoppers cite mainly value for money and price.
Brand owners cite availability, store presence and retail equity. They even mention lack of product availability and better products. Seems we have very different perspectives on reality."
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E para reflectir, mais uma citação do livro:
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"When you ask retailers why people choose Private Label, apart from price and quality, they tend to focus on packaging and trust. The trust reference is particularly interesting as this is the very essence of a brand – and the very territory they can least afford to lose ground in."
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Quando eu vou ao supermercado e vejo lado a lado, esparguete Pingo Doce a 49 cêntimos e esparguete Nacional a 89 cêntimos, pergunto-me "Onde está a diferença? No produto ou na marca?" Ás vezes até procuro na embalagem referências que a diferenciem tais como efeitos para a saúde... mas nada!!!

Um título

Um pensamento.
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Liedtka tem um artigo memorável sobre estratégia com um título do género, tudo o que preciso de saber sobre estratégia aprendi-o num único dia no zoo.
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Ao ler Thomassen & Lincoln nasce um título na minha mente de forma recorrente, tudo o que preciso de saber sobre como captar e seduzir clientes numa loja aprendi-o numa tarde a apanhar amoras para uma tarte.
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Durante quantos milhões de anos andaram os nossos antepassados a catar bagas, frutos, raízes,... até que ponto as compras que fazemos não são um prolongar dessa actividade de pesquisa, procura, escolha, prova, ...
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E se fomos nómadas... lá se vai a fidelização do cliente...

O futuro das marcas

Alguns trechos que ficaram da leitura dos capítulos iniciais do livro "Private Label" de Lincoln & Thomassem como referimos ontem:
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"Health. The significant linkage in consumers’ minds between ‘fresh’ and ‘healthy’ provides another potential platform for the future growth of Private Label. We will talk about this later, because the health issues represent a fundamental shift in today’s society, a shift of such magnitude as has not been seen for many a year. It provides significant opportunities for brands and retailers, particularly when they work together."
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Da próxima vez que forem a um hiper ou supermercado, vejam o preço das amoras, ou dos mirtilhos, ou das groselhas.
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Já repararam no teor em ómega 3 do óleo de linhaça?
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Já repararam no poder dos morangos contra o mau colesterol? Sabem o que é a quinoa?
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Deixar de vender alimentos e passar a vender alimentos que fazem bem à saúde!!!
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As marcas queixam-se do Private Label ... mas as marcas só surgiram há cerca de 100 anos, antes disso tinhamos... Private Label, a marca do lojista!
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Ainda hoje empresas de vinho do Porto engarrafam marcas com mais de 150 anos que são o nome de lojas tradicionais inglesas.
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O mundo dá muitas voltas, o desafio é: como é que as marcas podem competir com o Private Label?
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Como é que as empresas podem competir com a Roménia ou com a China?
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Exactamente! We shall see!
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O comércio tradicional queixa-se dos centro comerciais porque lhe roubam os seus clientes.
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E como são as prateleiras e montras do comércio tradicional?
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"Involvement. Shoppers are into shopping in a big way. It’s often the leading social event of their lives, however sad that may be. Boring old shelves have had their day. And supermarkets have increasingly to lead the way in adding excitement and entertainment in people’s lives."

Criar a oportunidade

Já o escrevi aqui várias vezes: Gosto de estudar o mundo da grande distribuição, porque o que lá se passa, mais tarde ou mais cedo vai passar-se para os outros sectores.
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Assim, iniciei-me na leitura de mais um livro da dupla de Lincoln & Thomassen "Private Label - Turning the retail brand threat into your biggest opportunity"
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A introdução do livro começa com um texto que bem pode ser aplicado a quem nos dias de hoje assiste ao colapso da procura no seu sector de actividade:
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Os autores apelam a procurar o outro lado. Se de um lado temos uma crise, qual é, ou melhor, qual será o outro lado ou o lado reverso?
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Se de um lado temos a crise, no lado reverso teremos a oportunidade, ela pode lá estar à espera, ou tem de ser criada:
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Primeiro a ameaça (a analogia entre a evolução da Private Label e o actual colapso da procura)
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“Private Label has been growing at least at twice the rate of famous household brands over the past 10 years. In fact, there is much talk these days about the growth of Private Label or ‘retail brands’ around the world. Or maybe we should say PRIVATE BRANDS. Because brands indeed they are at the end of the day.”
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Sobrevivência, sobrevivência, sobrevivência…
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“Survival for today’s brands against the inexorable growth of Private Label everywhere you look, and increasingly in every category.
Survival for retailers if they don’t have the best Private Label brand offerings for their shoppers to keep them locked in and loyal to their banner. Survival for manufacturers if they don’t have enough capacity utilization to justify their investments. Survival for agencies as Private Label communications lead to a significantly reduced overall expenditure and perhaps more tactically driven shopper marketing activity.
Survival for marketers as they increasingly feel the squeeze and query their role in a world where consumer packaged-goods brands seem to be losing their salience and appeal.”
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O colapso da procura pelos nossos produtos pode ser visto como a nossa perda de quota de mercado para um concorrente fantasma. Há que abandonar a postura defensiva e criar o futuro desejado:
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“But let’s forget talk of survival. Let’s turn this issue on its head and seize the opportunity that it represents. Opportunity for brands to reinvent themselves through dramatic innovation. Opportunities for retailers to truly innovate their offerings. Opportunities for manufacturers to optimize their production capacity. Opportunities for agencies to reinvent communications. Opportunities for all of us as shoppers to get ever-better-value offerings. Opportunities for everyone to drive the key forces shaping today’s and tomorrow’s society.
Yes, Private Label isn’t a curse. In fact it may well be a gift. A gift that forces all of us to re-examine the status quo. A gift that forces us to move positively with some of the key major forces shaping today’s society and work more effectively and collaboratively together.
Our reverse side from survival is simply opportunity.”
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O livro promete... vai fazer-me companhia hoje no comboio.

Olhar olhos nos olhos, pessoas concretas não a miudagem da abstração estatística

Volto ao livro de Thomassen e Lincoln "How to Succeed at Retail: Winning Case Studies and Strategies for Retailers and Brands".
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"You need to get closer to your shopper and maybe one way of doing this is to start listening to them and start cooperating with them. You need to start ‘listening to shoppers’ more."
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"We should not treat shoppers as laboratory rats and we should avoid processes that provide average statistics. Average statistics give you average results. Throw away glass research mirrors and talk to shoppers about their lives and their shopping experiences – not just products. You might be surprised by what you hear.
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By listening to people more effectively we get closer to the true shopping nature of brands. Brands are living entities. Brands are holistic. Brands are not about stereotypes. Brands are about paradoxes. Brands are about talking to everyone. Brands are about emotions."
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Em linha com Quem são os clientes-alvo da sua organização? , com Clientes de carne e osso, não ilusões ou fantasmas estatísticas e ainda com Qual é o nosso negócio? O que oferecemos aos clientes-alvo?
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Não esquecer o desafio de ultrapassar o conceito d' A miudagem