Trabalhar o ecossistema do futuro

Quando animo reflexões estratégicas, e/ou apoio o desenvolvimento de sistemas de gestão da qualidade, desafio as empresas a pensarem como podem trabalhar o ecossistema da procura. Nomeadamente, por exemplo, como podem influenciar, seduzir, os futuros decisores, os futuros prescritores, os futuros influenciadores.

Por exemplo, de 2012:

"Esta abordagem pode ser fortalecida reforçando as relações entre a empresa e as universidades e politécnicos. Estas escolas fornecem os futuros prescritores e os futuros quadros dos empreiteiros. Desenvolver uma relação em que a empresa reforça a sua imagem de líder tecnológico, de solucionador de problemas, de inventor de novos produtos, de autoridade técnica."

Eis um exemplo de aplicação desta abordagem, "Vapesol lança concurso para jovens criadores de calçado":

"Nesta primeira edição da Academia Vapesol, devem os candidatos apresentar um projeto de design de calçado, masculino ou feminino, para a temporada outono/inverno 20/21 e o respetivo protótipo, os quais devem integrar solas da coleção da Vapesol.  A iniciativa conta com a participação dos alunos finalistas da Escola Profissional de Felgueiras, do Centro de Formação Profissional da Indústria do Calçado (polos de S. João da Madeira e Felgueiras) e do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave.
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Os prémios atribuídos pela Academia Vapesol são, para o grande vencedor, um prémio pecuniário de 1.000 euros, uma viagem a Milão com estadia e um convite para a feira Lineapelle agendada para os dias 2, 3 e 4 de outubro próximo. Já o segundo classificado tem direito uma viagem a Milão, também com estadia, e um convite para a mesma Lineapelle."

Não há receitas (parte II)

Parte I.



Kevin O'Leary com as suas ideias tem tido muito mais sucessos que insucessos. Só quero sublinhar que não acredito que a maioria das PMEs possa ter sucesso seguindo estas ideias.

Kevin O'Leary segue as ideias do Normalistão, segue as ideias do século XX, trabalha para criar gigantes.

Trabalhar em Mongo é trabalhar num outro mundo, é trabalhar para ganhar clientes, não para esmagar concorrentes.

Não há receitas

Um bom exemplo da variedade de abordagens estratégicas e de como o que pode funcionar perfeitamente num sector pode falhar completamente num outro, "What the Wine Industry Understands About Connecting with Consumers".

Depois recordo a estória do sucesso dos vinhos australianos e complemento a afirmação lá de cima com: O que pode funcionar perfeitamente num sector para uma empresa, pode falhar completamente no mesmo sector, com uma outra empresa com uma diferente proposta de valor para um tipo diferente de clientes-alvo.

Influenciadores para nichos ou de nichos

Sabem como há muitos anos trabalho o conceito de ecossistema, de influenciador e de como não acredito no the-winner-take-all mesmo nas redes sociais (Mongo é diversidade, proximidade, autenticidade e paixão).

Assim, apreciei ler "A Guide to Working With Niche Influencers":

"Instead, it’s the fact that, despite only clocking roughly 155,000 Instagram followers, her engagement is almost twice that of the average fashion “influencer”, according to data analytics firm Tribe Dynamics. In 2017 so far, she has garnered 1.6 million likes on 258 fashion-related posts.
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Blutstein’s success represents the rise of a different kind of influencer, one who may not ever reach the followership of the major players — many of whom are now full-fledged celebrities — but who brings an aura of authenticity to the brand projects she takes on. Call them micro-influencers, niche-influencers, alterna-influencers, what-have-you, these Instagram, Youtube and Snapchat stars typically have well under 200,000 followers, and sometimes no more than 10,000.
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In an analysis of the accounts of 15 emerging-name fashion influencers — all with fewer than 300,000 followers, and most with fewer than 200,000 — Tribe Dynamics found that engagement rates were, on average, four times that of the average influencer in its database. When comparing upper-tier influencers (over 300,000 followers) with lower tier influencers (under 300,000 followers), the lower tier influencers fashion influencers have 86 percent higher engagement rates on Instagram.
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In an ironic turn of events, it seems that alterna-influencers are usurping advertising and marketing dollars from well-known superstar bloggers in the way those bloggers once usurped print magazines.
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There are influencers whose job is to advertise on Instagram. There are others who use social media to communicate. It’s two very distinct things."

A evolução para a economia de influenciadores

Mais um exemplo a juntar ao rol que este blogue vem acumulando desde Março de 2007, para suportar a importância de trabalhar o ecossistema.

"Brands now shower Instagram stars with merchandise and feature a select few in their own marketing campaigns. Guerra said Target has an in-house marketing team devoted to scouting and recruiting influencers for campaigns.
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The ecosystem is still expanding, extending beyond the biggest names, with even “micro-influencers” targeted by brands for their often devoted followings. That term has a flexible definition; Bryanboy said his more-than 600,000 Instagram followers made him a micro-influencer compared to celebrities with millions of fans.
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“Early on for brands, it was about … how we translate our influence into sales,” Mason said. “Now when I’m working with brands, it’s not to sell products… It’s to change their way of approaching a customer or product.”
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In other words, influencers are no longer just peddling products directly from brands to their followers. They’re creating campaigns around a brand for a company and even creating their own brands, as Mason did.
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What matters, ultimately, is the credibility of the relationship between the brand or product and the influencer. The extent of his personal experience with brand partners, he said, “goes on from posting a picture on Instagram of me holding a bag to me creating a video of events around the world that they send me to.”
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“All of this creates an image of me integrating with these brands on a 360 level,” he said.
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Beyond creating content for brands, another driving force of the influencer economy is the consumer’s hunger for representation."

Trechos retirados de "The Evolution of the Influencer Economy"

Acerca dos influenciadores

Ao longo dos anos tenho escrito sobre os ecossistemas e os influenciadores. Por exemplo:

• "Subir na escala de valor" em Março de 2007
• "Os ecossistemas da procura a mudarem"
• "Não esquecer!"
• "O poder do influenciador"
• "Muito mais do que olhar só para o cliente imediato"
• "Olhar para o ecossistema"

O que se segue parece-me muito útil e claro:

"Influencer marketing in the B2B world is a viable strategy, and there are real influencers out there who can help you achieve real marketing and business results. But they are not all created equal. Pick the wrong type of influencer and you won’t get the return you’re after.
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Both B2B and B2C companies have quickly adopted influencer strategies and, while their approaches are not fundamentally different, the impact influencers can have varies widely.
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In my work with B2B influencers, I have noticed powerful nuances and success factors at play. Regardless of your industry, you need to consider four distinct types of influencers and the role each plays to get the most bang for your buck.
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Trechos e imagem retirados de "Are You Sure You’re Working With The Right B2B Influencer?"

Subir na escala de valor

"O melhor vinho branco do mundo é português"

Subir na escala de valor passa também por acções deste tipo.

Em vez de confiar apenas no gosto dos clientes trabalhar para desenvolver relações com outros actores do ecossistema. Estes jurados juntos funcionam como influenciadores dos potenciais compradores.

Ao mesmo tempo este activismo que destrói sistemas de criação de valor genuíno: "CDS-PP Madeira pede que Governo Regional apoie os viticultores em mais 0,40€".

Como é possível escrever estas coisas:

"por os viticultores “produzirem a matéria-prima para um produto genuíno e mundialmente reconhecido pela qualidade”"

Tão reconhecido que precisa de apoios...

"the less marketing à la vingtième siècle is needed"

"We need a shift in the way many of us think about our roles as marketers and entrepreneurs.
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Customers means anyone who takes an action with you, whether it's paid or not. It's not wrong, but it's incomplete, on two dimensions.
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The first dimension is that the transaction is just the beginning; fulfillment is what grows customer lifetime value.
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The second dimension is that we live in an interrelated world, and one person's end of cycle dovetails with another person's beginning of cycle.

Ultimately, the more success you experience and create, the less marketing matters. This means we shouldn't settle for the transaction of making a sale. We need to aim to give our customers a transformation, whether in the form of solving their problems or providing delight."

Combinar o último sublinhado com a ascensão da importância da economia das experiências e com os seguintes textos.

Primeiro, "The Visibility Paradox":

"You don’t need to look far to see that we’re expending a lot of time and resources metaphorically waving our arms in an attempt to be seen. The irony is the best way to be seen is to get better at seeing.
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When we become more interested, empathetic and generous, we not only see the opportunities others miss, we also do our best work in the service of others. There will always be a place in the world for, as broadcaster Krista Tippett says, ‘voices not shouting to be heard’. We build businesses we’re proud of by ignoring the noise and getting in touch with our humanity."

Segundo, "Everything Social Marketers Need to Know About Micro-Influencers":

"When it comes to your social media strategy, bigger isn’t always better.
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In contrast to more well-known or celebrity influencers, micro-influencers are everyday social media users with smaller audiences.
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82 percent of consumers were “highly likely” to follow a recommendation made by a micro-influencer.
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They are perceived to be more trustworthy than celebrities
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micro-influencers are 6.7 times more efficient per engagement than influencers with larger followings. The down-to-earth relatability of everyday people is something huge social media influencers can’t buy.
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With micro-influencers, “You are spreading the word about your brand through lots of different ‘everyday’ people in a seemingly organic way,”
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“Because they are personally invested in their crafts, micro-influencers are trusted sources of recommendations for followers, ... Micro-influencers have a genuine interest in the topics they post about—something that comes across in their content."

Talvez aquele "the less marketing matters" deva ser substituído por algo como "the less marketing à la vingtième siècle is needed".


Trecho inicial retirado de "Want Happier Customers? Focus on Transformation, Not Transaction".

Os ecossistemas da procura a mudarem

"El tándem compañía de moda e influencer gana peso. Las campañas con prescriptores de tendencias en la Red fueron utilizadas por el 65% de las empresas de moda, según un estudio elaborado por la consultora de márketing Launchmetrics. Las acciones con individuos muy seguidos en redes sociales también funcionaron para elevar la visibilidad de las empresas implicadas en el 84% de los casos.
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Instagram es la red social de referencia en la industria. El 97% de todas las interacciones ocurridas durante la Semana de la Moda de Nueva York en otoño se produjeron en esta plataforma. Una de cada tres compañías lanzó sus campañas con influencers a través de Instagram. Facebook es la segunda red favorita para mostrar acciones con celebridades de Internet para un 17% de los encuestados, seguida muy de cerca por los blogs y Youtube, los preferidos para un 15% y 14% del sector. Sólo un 10% de los consultados señaló a Snapchat como su red social predilecta para este tipo de actividades."

Quando falamos de ecossistemas da procura e do papel crescente dos influenciadores é disto que falamos.

Trechos retirados de "La moda se rinde ante los ‘influencers’: el 65% de las empresas hicieron colaboraciones en 2016"

Não esquecer!

No último número do semanário Expresso encontra-se o artigo "Em busca 
da janela 
mais evoluída 
do mundo"

"E, como conseguiu Bruno, em dois anos, tornar-se um cidadão do mundo e aceder a clientes tão sofisticados? Tornando-se íntimo de gabinetes de arquitectos de Paris, São Paulo ou Londres com actuação global que prescrevem os sistemas Hyline. Nesta cruzada, a parceria com o gabinete Saota, baseado na África do Sul, é um caso que arrebata pela influência que concede às redes sociais. O industrial pesquisava soluções e arquitectos, abordou um representante do gabinete que, para sua surpresa, lhe deu troco. A amizade digital conduziu a um convite para uma visita à base de Esposende. "Foi a viagem mais útil e benéfica que que alguma vez paguei", comenta Bruno. Ele próprio tem dificuldade em acreditar neste "conto de fadas" empresarial.
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Na promoção externa, a primazia vai agora para a participação em feiras especializadas nas principais capitais"

Quantas vezes recomendo esta abordagem às PME? Não tem conta!
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Trabalhar o ecossistema da procura, trabalhar aqueles que influenciam ou mandam nos clientes.

Conhece o ecossistema da procura da sua empresa?

Talvez possamos ajudar a desenhá-lo, a criá-lo, a desenvolvê-lo.

Balanced Scorecard (parte VI)

Parte I, parte II, parte III, parte IV e parte V.
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Partindo da parte IV determinamos quem são os clientes-alvo. Partindo da parte V determinamos qual é o ecossistema da procura e como se relacionam entre si os diferentes actores.
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Partindo de "Nas fronteiras", por exemplo:

Os quadrantes "OK" são o que presidente do conselho de administração de empresa em que trabalhei chamava o que nos dá o pão com manteiga.
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O quadrante "?" representa os clientes com os quais uma empresa perde dinheiro. A empresa consome recursos e não consegue remunerar essa aplicação. Esses clientes podem ser transferidos para um dos outros quadrantes? Fará sentido terminar a relação com aqueles que não podem ser transferidos?
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O quadrante :-) representa a possibilidade de ter pão com fiambre, a possibilidade de fazer subir as margens. Começa-se por tentar perceber por que é que estes clientes estão dispostos a optar pela empresa, para a satisfação das suas necessidades e expectativas. Em que contexto recorrem à empresa, o que é valor para eles? Quem são os concorrentes ou alternativas? O que é que a empresa tem de vantajoso para que seja a opção escolhida?

"Find your ideal client by starting with the outcomes you can provide..One of the most important things Mark Hunter teaches is that in order to find the ideal prospect you have to first know who your ideal client is. But you won’t be able to identify them unless you start with the outcomes that you uniquely provide. On this episode, Mark Hunter chats with Anthony about how that process works and gives you some steps to follow to build that ideal client profile and get your prospecting in high gear as a result."

Trecho retirado daqui.

Balanced Scorecard (parte V)

Parte I, parte II, parte III e parte IV.
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Com o exercício anterior conseguimos identificar os clientes-alvo que podem ajudar a empresa a fazer a transformação que precisa.

No entanto, cada vez mais não basta lidar e trabalhar os clientes-alvo. Cada vez mais é preciso identificar o ecossistema da procura, Que actores podem:

• influenciar os clientes-alvo;
• mandar nos clientes-alvo;
• regular a actividade dos clientes-alvo;
• ajudar a empresa na sua imagem, distribuição, investigação, ...

Conseguimos reunir um conjunto de personagens (clientes, prescritores, influenciadores, reguladores, compradores, decisores, clientes dos clientes, ...), com as suas motivações próprias e unidos por um enredo que promova relações ganhar-ganhar-ganhar?

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Quem são os clientes-alvo? O que procuram? O que valorizam? Do que fogem?

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Onde compram, em que prateleiras procuram?

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Que outras personagens têm interesses relacionados? O que procuram e valorizam? O que lhes causa "dor"?

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Como se relacionam todas num ecossistema?

Recordar:

• I rest my case!!!!!!!!!!!!!!!!!! (Agosto de 2011)
• "Milho" é para multinacionais, não se iludam (Fevereiro de 2012)
• How to build a startup (Novembro de 2012)
• Trabalhar com o cliente do cliente (Novembro de 2012)
• Trabalhar o ecossistema da procura (Novembro de 2013)
• Acerca do ecossistema da procura (Novembro de 2013)
• Scripting markets (Abril de 2014)
• Acerca dos ecossistemas do negócio (Novembro de 2014)
• O ecossistema da procura das parafarmácias (Fevereiro de 2015)
• Densificar e organizar a criação de valor (Outubro de 2015)
• Ecossistemas e parcerias (Janeiro de 2016)
• Trabalhar o ecossistema (Abril 2016)

Continua.

Em Mongo não é assim!

"During his senior year, in 1995, the mid-Atlantic was seized by a record-setting heat wave, and practicing in a sweat-soaked cotton T-shirt felt more oppressive than usual. The year after he graduated, Plank developed a moisture-wicking shirt made from synthetic fabric and began calling up former teammates. In Under Armour’s first year, when the company was still operating out of his grandmother’s basement in the Georgetown neighborhood of Washington, Plank put more than 100,000 miles on his Ford Explorer driving up and down the East Coast and trying to parlay those friendships with former teammates into orders. “I graduated from college and realized, I know 60 people playing in the NFL who have careers that are going to be somewhere between three and five years,” Plank says. “So the window is about this big. And I either take advantage of it now or lose it forever. I’m thinking, Is there a way for me to give them a gift that would also help me? And it’s that virtuous cycle that really got us going.” It worked better than even he expected. A combination of innovative technology and Plank’s fervor for his own product contributed to Under Armour’s vertical rise, from $17,000 in sales that first year, to $400 million in 2006, to a projection of almost $5 billion in 2016."

Sem apoios e subsídios, com um produto diferente, com uma plataforma de amigos e conhecidos que transformou num ecossistema da procura.
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E paixão com persistência.
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Lembro-me sempre de um refrão que ouvia vezes sem conta no Portugal pós 25 de Abril: as empresas grandes cada vez maiores.
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Em Mongo não é assim!
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Como é que a sua empresa pode criar um ecossistema baseado em influenciadores e prescritores capazes de alterar o modelo de negócio?
Trecho retirado de "Under Armour’s Quest to Dethrone Nike and Jump-Start Baltimore"

Por que não usar influenciadores?

Neste postal de Novembro passado "Ver o filme dos últimos anos..." publiquei esta figura deliciosa:

Entretanto, estou a começar a ler o livro onde está publicada, "Tilt - Shifting Your Strategy From Products to Customers" de Niraj Dawar.
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Lembrei-me desta foto por causa desta notícia "Associação Faltam meios para tornar arroz do Mondego competitivo":

"defendeu hoje a necessidade de os orizicultores do vale do Mondego criarem uma central de secagem e de armazenamento de arroz comum para serem mais competitivos.
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"A elevada quantidade de variedades de arroz carolino" contribuiu igualmente para a dificuldade de afirmação do produto, alertou, durante a conferência, Mário Coelho, defendendo que "grande parte da sustentabilidade" do setor no Mondego passa pela seleção e aposta numa muito reduzida gama de variedades.
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"A escolha e aposta numa variedade não é fácil" e chegar a um entendimento sobre a variedade de carolino que garante mais qualidade e rentabilidade e convencer os produtores dessa necessidade "é trabalho para anos", advertiu.
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No vale do Mondego "temos variedades interessantíssimas de [arroz] carolino para o mercado interno e para exportação", desde que "consigamos promovê-lo" e produzi-lo em condições capazes de competir, sublinhou Mário Coelho."

 Toda a concentração está a montante da interacção com o cliente... já por mais de uma vez dei comigo a pensar:

Por que não contratam o Jamie Oliver et al? Meia dúzia de influenciadores em programas de televisão, a fazer receitas com arroz carolino onde ele faz sentido, poderiam ter mais peso do que esta concentração a montante e não na mente dos consumidores

O poder do influenciador

O exemplo do papel de um influenciador: "Capacete usado por Hollande esgotou em 24 horas. A marca agradece".
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Ao contrário de um prescritor (exemplo: médico que passa uma receita), o influenciador não tem poder formal perante o decisor da compra mas, ainda assim, tem poder informal.

Muito mais do que olhar só para o cliente imediato

Do artigo sobre a Matcerâmica vou buscar e sublinhar este ponto:

"Para entrarmos no mercado dos EUA, contratámos Karim Rashid, que é um dos maiores designers industriais do mundo, para um projecto só nosso, lançado em Nova Iorque. São peças de loiça de mesa com baixo-relevo misturado com decalque de símbolos que significam sentimentos, que são a simbologia dele."

Do artigo "Rei da linha de pesca", incluído no Caderno de Economia do semanário Expresso do passado Sábado, sublinho:

"Como a sorte protege os audazes, no momento em que os seus fios de pesca já tinham uma clientela muito fidelizada no mercado internacional, com um volume de vendas bastante estabilizado, eis que, a 24 de fevereiro. uma das sua iniciativas de marketing produziu um inesperado fruto: Cliff Pace, de 32 anos, natural de Mississippi, um dos pescadores patrocinado pela marca Hi Seas, ganhou o 1º lugar num dos troféus de pesca mais mediatizados dos EUA — o Bassmaster Classic de 2013. que rendeu meio milhão de dólares ao vencedor. "O efeito desta vitória da Hi Seas foi enorme, num mercado como o dos EUA, onde há 50 milhões de pescadores endinheirados", comenta Kemper. "De um dia para o outro, a visibilidade da nossa marca assumiu proporções gigantescas e agora passámos a ter as 3500 lojas da Walmart mais as BOO lojas da cadeia Dick's Sponing Goods a venderem esta linha de pesca", refere."

O ponto comum que queria referir é o da aposta na criação de um ecossistema da procura. Olhar e trabalhar com os clientes é um grande avanço, para quem sempre acreditou que bastava produzir; no entanto, muitas vezes, não basta olhar para os clientes, é preciso olhar para os clientes dos clientes (recordar por exemplo os frangos Purdue).
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Trabalhar os influenciadores e os prescritores para chegar aos consumidores:

Os consumidores são os únicos aliados na guerra das prateleiras com a distribuição.