... e as experiências

Depois de "É a experiência, estúpido!" e de "A economia de experiências a crescer no Algarve", ia escrever no título "O turismo e as experiências". Depois, recuei... não é só o turismo, é tudo. A experiência é o produto!
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A propósito de "Gamification in tourism: Designing memorable experiences (a book review)".

"the reasons why people play games, engage in tourism and why a tourism experience is memorable are similar, mainly: experiencing positive emotions, being highly engaged with an activity, deepening and expanding relationships, finding meaning and experiencing accomplishment. The most successful games and tourism experiences manage to accomplish all of these elements."

É a experiência, estúpido!

Mais um sintoma a juntar à lista que este blogue vai compilando ao longo dos anos acerca da economia baseada em experiências, "Stores Suffer From a Shift of Behavior in Buyers":

"Some retailers are struggling as shoppers prioritize experiences over goods.
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As Americans spend more money on doing things, not buying things, department stores are losing out.
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Analysts say a wider shift is afoot in the mind of the American consumer, spurred by the popularity of a growing body of scientific studies that appear to show that experiences, not objects, bring the most happiness. The Internet is bursting with the “Buy Experiences, Not Things” type of stories that could give retailing executives nightmares.
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“It’s becoming more and more about the experience — whether it’s going to a festival or sharing a car ride or going to a new city,”
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“The ‘pile it high and watch it fly’ mentality at department stores no longer works.”[Moi ici: Gente que trata os clientes como krill, como plancton]
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“And if they don’t see anything in stores they fancy, they’ll seek out experiences,” he said. “It’s experience versus the mundane.”"

Recordar:

• A economia de experiências a crescer no Algarve (Agosto de 2015)
•  Stuff vs experiences (Maio de 2015) 
• "uma oportunidade tremenda de se diferenciar" (parte IV) (Maio de 2015)
• "experiences bring people more happiness than do possessions" (Outubro de 2014)

A economia de experiências a crescer no Algarve

O turismo tem de ultrapassar a fase do serviço e passar para o nível seguinte, o da experiência, para fugir à constante força da comoditização.
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Contente por ver que há quem esteja atento e actuar nesse sentido "Oferta de experiências dispara no Algarve". Interessante este pormaior:

"Para “o passeio ser mais rico”, os marinheiros são biólogos contratados na Universidade do Algarve."

Acerca da "economia de experiências":

"Temos perceção de que há mercado para isso”, salienta Carla Vaz. “O Algarve começa a posicionar-se bem nas ofertas alternativas à praia. Os turistas gostam de destinos polivalentes e procuram cada vez mais experiências que permitam contacto com a natureza”.
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Ver golfinhos está longe de ser a única ‘experiência’ em franco crescimento no Algarve, onde estão a explodir ofertas desde passeios nas grutas com barbecue na praia, barcos com DJ para ver o pôr do sol ou caminhadas para observação de aves guiadas por biólogos.
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das 521 empresas de animação turística que abriram na região nos últimos anos, 118 são reconhecidas para turismo de natureza e a tendência aqui é de expansão.
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“Isto não é turismo de massas e é mais caro. Temos pessoas que pagam €250 por um dia de observação de aves, é quase o preço por uma semana inteira num empreendimento. Há também uma agência inglesa que traz grupos ao Algarve para ver orquídeas selvagens”, exemplifica. “E a fotografia já é aqui um nicho interessante, há quem faça viagens só para ver e fotografar aves, borboletas ou libelinhas”."

Ou seja, potencial para aplicar o modelo de negócio transmontano a mais regiões do país.

Lembram-se dos hotéis de 5 estrelas que no Algarve tentavam aliciar clientes pagando-lhes as portagens? Percebem agora porque me causavam vergonha alheia?

Recordar:

• "uma oportunidade tremenda de se diferenciar" (parte IV) (Maio de 2015)
• Acerca de sectores estáveis e demasiado homogéneos na oferta (parte VII) (Maio de 2015)
• O essencial é co-criar à medida de cada um, a sua experiência (Maio de 2014)
• O consumo "experiencial" a crescer (Outubro de 2012)
• As experiências estão em todo o lado (Setembro de 2011)
• Encenar experiências (Dezembro de 2006)

Stuff vs experiences (parte IV)

Parte I, parte II e parte III.

Já na parte II se comentaram as conclusões de Gilovich. Sim, reconheço a superioridade das experiências sobre as coisas mas... também sei que as coisas podem adquirir uma conotação trazida por serem capazes de embeberem certas experiências que partilhámos com elas.
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Por exemplo, o velho saco-cama que tantas vezes me acompanhou, os velhos binóculos, o velho chapéu comprado no aeroporto de San Francisco, tudo coisas com as quais vivemos experiências e que absorveram essas experiências.
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Por exemplo, esta caneta que comprei há mais de 20 anos:

Já passamos por tantos projectos juntos que é preciosa para mim. Depois, há dias, seguindo as instruções de um vídeo no YouTube consegui limpá-la e pô-la melhor que nova, em termos de escrita.
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Mas voltemos a Gilovich através do artigo "The 7 Reasons That Science Says You Should Pay For Experience, Not Things":

" experiences are more likely than material goods to lead to happiness.
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[with experiences]1: We see the world through rose-tinted glasses
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You can make them seem better in your mind.
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[Moi ici: Claro que o artigo começa mal quando assume que correr, ou dar um passeio à chuva, é sempre uma má experiência. Pessoalmente, por exemplo, adoro fazer jogging debaixo de uma chuva miudinha] Of the cyclists, they found that even the ones who'd had a bad experience—a day of cycling in the rain—had a great time. When asked later, instead of thinking of that rainy day as unpleasant, even though it was at the time, they re-interpreted it as rewarding.
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With experiences, our memories bring the best bits to the front and give them a rosy glow—and the annoying, tiresome parts fade into the forgotten background.
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2: We get bored of stuff easily
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3: It's harder to compare experiences
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4: The life-changing magic of flow
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5: To wait (for an experience) is great
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6: Experiences make the man (and the woman)
Experiences are better than material goods because we are more likely to think of them as contributing to, and part of, who we are.
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7. We're people people"

"uma oportunidade tremenda de se diferenciar" (parte IV)

Já há semanas que citei este artigo "The future of luxury - Experience counts" de onde sublinhei esta tendência:

"Providers of luxury need to offer more than expensive baubles to take advantage of a growing market [Moi ici: Isto tem tudo a ver com o texto da parte III "Quando uma empresa se concentra no que transacciona, perde uma oportunidade tremenda de co-criar valor e captar mais algum para si, perde uma oportunidade tremenda de se diferenciar, não pela oferta mas pela transformação na mente do cliente, não por produto/serviço mas pela experiência, pelo resultado." ]
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If sophisticated consumers are shifting their preferences from handbags to handlebars, makers of luxury goods need to pay attention. The rich set trends, and their notions of luxury trickle down. European consumers now “put more value on inward things”,
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Even the Chinese are tilting a bit from having to being
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What qualifies as an experience people are prepared to pay for is also changing, to something more elaborate, more private and sometimes even stripped almost bare of conventional comforts.
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If ownership does become separate from enjoyment, makers of luxury goods will have something to worry about. That moment may not have arrived yet, but as consumers become more sceptical, more discriminating and more interested in experiences, it is coming closer."

Entretanto, encontrei esta reflexão "A revolução do outdoor - Parte I":

"Mais de 140 milhões de americanos gastam coletivamente 646 mil milhões por ano em atividades recreativas ao ar livre
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O Reino Unido tem, também, testemunhado um crescimento substancial nesta área
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A China regista um crescimento similar. O seu mercado de outdoor está avaliado em 3 mil milhões de dólares, face aos 161 milhões assinalados há uma década.
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os consumidores privilegiam, cada vez mais, as experiências em detrimentos de produtos físicos...
«Não está relacionado com a posse do produto mas sim com a variedade de experiências. Os consumidores não querem comprar equipamentos para uma experiência»"

Como não pensar logo no exemplo da inGamba

"experiences act as building blocks"

"Experiences are the domain of companies. Relationships are what they share with customers. A company cannot assume relationships without permission. In addition, relationships will not exist without cooperation. It takes two to form a relationship.
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Having suffered great disappointment in previous relationships, customers are now, more than ever, demanding a long-term approach before they offer loyalty and commitment. Companies, being ever more challenged to produce short-term results, seek quick, transactional commitments with no long-term investment or commitment. They both use the same term,  "relationships,” but have conflicting perspectives on what it means.
Companies must decide what kind of relationships they seek. After that choice is made, the operational changes and means of customer communication should follow. Quick, efficient, self-serving relationships are a legitimate strategy, but do not expect the customers to reciprocate with longterm loyalty. They are most likely to reciprocate with their own self-serving, efficient relationships, checking prices each time and shopping at discount stores.
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Customer relationships are earned one experience at atime. These experiences act as building blocks. The more blocks we use in the foundation, the stronger the ultimate relationship. And the stronger the relationship, the greater the loyalty: they are interdependent."

Trechos retirados de "Passionate and profitable : why customer strategies fail and ten steps to do them right", de Lior Arussy,

A boa velha batota

Num país populoso como a China, os números são de um outro campeonato:

"“It’s dying,” says Wang, shaking his head as he looks out at abandoned stores and torn promotional posters in what was once the busiest market in the Zhongguancun district, known as China’s silicon valley. “There are more sales staff than customers around here. Everyone buys online now.”
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The online revolution promises to boost productivity and could create 46 million new jobs in China by 2025, many of them higher-skilled, according to a report by New York-based McKinsey & Co. in July. The losers will be as many as 31 million traditional roles, the equivalent of the entire employed population in Britain."

Altura para?
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Repensar a experiência de loja... a boa velha batota!!!
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Trechos retirados de "Chinese Retailers Play Poker in Empty Malls as Shoppers Go Online"

Quando o Golias parece imparável, o que fazer?

Quando o Golias parece imparável, o que fazer?
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E que tal aplicar uma espécie de judo? Em vez de contrariar o Golias onde ele é forte, fazer batota, actuar onde não lhe dá jeito nenhum!
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As ideias não são novas, no entanto, são mais um reforço do esforço missionário deste blogue, "A Not-So-Modest Plan To Save Bookstores From The Grim Reaper That Is Amazon":

"bookstores keep shutting their doors. Is the bookstore doomed? Yes, I‘m afraid it is - if it continues to compete with Amazon on price and volume. That’s a losing battle. But if bookstores compete on qualities that Amazon will never be able to duplicate, I believe there’s hope! (Provided Amazon doesn't open too many physical stores.)
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Bookstores need to tap into every customers’ sensory experience. Think of all the book genres that lend themselves to sensory exploration: all the cookbooks, gardening books, the do-it-yourself books.
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The entrance of every bookstore could become a sensory exploration zone: a movable kitchen, a mini-garden, a tool shed—something which not only catches the customer’s eye, but generates interest by stimulating all the senses.
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I would allocate two or three days a week for new cookbook authors to visit the store, bring their own ingredients, and use the kitchen free-of-charge. The bookstore would fill with the aroma of cookbooks! I would invite garden authors to bring pots, seeds, and plants, and demonstrate some of their garden tricks. Do-it-yourself authors could come and demonstrate their skills, everything from building a model plane to restoring a door. Then stores could promote their books—physically and online."

"experiences bring people more happiness than do possessions"

"happiness is in the content of moment-to-moment experiences. Nothing material is intrinsically valuable, except in whatever promise of happiness it carries.
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Over the past decade, an abundance of psychology research has shown that experiences bring people more happiness than do possessions.
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spending money on experiences "provide[s] more enduring happiness."
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Essentially, when you can't live in a moment, they say, it's best to live in anticipation of an experience. Experiential purchases like trips, concerts, movies, et cetera, tend to trump material purchases because the utility of buying anything really starts accruing before you buy it.
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Waiting for an experience apparently elicits more happiness and excitement than waiting for a material good (and more "pleasantness" too—an eerie metric). By contrast, waiting for a possession is more likely fraught with impatience than anticipation."

Relacionei logo isto com a "Curiosidade do dia" de ontem:

"até que ponto isto vai no sentido de tornar a compra de alguns bens como a compra de uma experiência?"

Como ontem contava numa empresa, "passou por mim um carro com a identificação da empresa e o logo "Pavimentos"... como conheço algo da empresa, tive pena. Podiam vender muito mais do que pavimentos. Pavimentos são uma coisa, mais importante são as experiências que esses pavimentos podem ajudar as pessoas a sentir.


Trecho retirado de "Buy Experiences, Not Things"

Acerca da experiência

Voltei à leitura de  "Characterizing Value as an Experience: Implications for Service Researchers and Managers"  publicado em Janeiro de 2012 no Journal of Service Research, de Anu Helkkula, Carol Kelleher e Minna Pihlström, e fiquei fascinado com a riqueza do que se encerra nesta frase:

‘‘value resides not in the object of consumption, but in the experience of consumption’’

Acerca da batota (parte I)

Acerca da batota:

"This and other stories seem united by a single theme, one that differentiates the companies that survive and prosper from those that fail. That is the extent to which firms understand and manipulate the Customer Experience they deliver in order to influence consumer choice. If you like, how good are they at being “experience psychologists,” designing experiences that stay in the mind, either consciously or subconsciously, as alluring, memorable or engaging – recognizing that in today’s world customer relationships are no longer just about the transaction.
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Indeed, it is this people side of the business (the humanic) that now frequently proves the most valuable.
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In increasingly commoditized markets, it is this “experiential side” that is the key differentiator."

Trechos retirados de "Customer Experience Future Trends and Insights" de Colin Shaw, Qaalfa Dibeehi e Steven Walden.

Desenhar experiências

A ler "Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business" encontro uma figura que ajuda a equacionar o desenho da experiência dos clientes:

Na base:

• preciso de quem me pinte as peças para a máquina que estou a construir

No meio:

• foi fácil trabalhar com eles. Cumpriram o prazo, fizeram um bom trabalho à primeira, protegeram os pontos de contacto como pedido

Por fim, no topo:

• e ainda por cima deram-nos um conselho sobre as tintas a usar para fazer face ao ambiente de uso da máquina. Ah! E, para cúmulo, posso dizer aos meus clientes que a tinta usada é amiga do ambiente.

Esta postura corre o risco de resvalar para a arrogância se não for temperada com muita humildade, os clientes são humanos, são diferentes, nenhuma experiência pode ser verdadeiramente desenhada como algo fechado, é sempre uma tentativa, é sempre um work-in-progress... até porque a experiência continua a desenvolver-se para lá do ponto da interacção e avança para o uso, às vezes durante anos.

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Recentemente ando envolvido num projecto em que aquilo que a empresa faz para os seus clientes está na fatia do meio. Na base está a segurança, que os clientes-alvo levam muito, muito, muito a peito mesmo. No topo está a expertise técnica que faz a cereja no topo do bolo.

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Por exemplo, quem procura um curso universitário, onde coloca a empregabilidade do curso, na base ou no topo?

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Há os que a colocam na base e há os que a colocam no topo.

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Como é que isso influencia a comunicação da escola?

Desenhar experiências

A minha base de trabalho, após a identificação dos clientes-alvo, é fugir desse rótulo externo e procurar começar a perceber como vêem o mundo, como tomam decisões:

que experiências procuram e valorizam.

Daí que faça sentido sublinhar:

• "User Experience Is The Heart Of Any Company. How Do You Make It Top Priority?"
• "Wanted: Chief eXperience Officers"
• "Designing for service is the conceiving, planning, and realizing of the dynamic systems and experiences in which one service is exchanged for another in an ongoing process, the value of which is constituted in practice." (Moi ici: Acho que "batota" fica muito melhor do que "designing for service")
• "A social journey"
• "Demystifying social media"
• "Does your organization need a Chief Experience Officer?"

Subverter o sistema

"Quem recorda os rudimentos da microeconomia que se aprende nas escolas sabe que o preço de um bem ou serviço deve ser igual ao seu custo marginal."
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Pois bem, eis o meu cartão de visita:
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"Promotor da concorrência imperfeita e dos monopólios informais"

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Eis o que me separa do mainstream. Em vez de acreditar nestas teorias, fazer tudo para que elas não sejam aplicáveis. Subverter o sistema, desenhando experiências em torno de produtos e serviços.

Chegar lá, e não é só por cá

Lembrei-me deste postal "Um revés!!!" e deste outro "Chegar lá" depois de ler este artigo "Manufacturers shift focus on branding":
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"British manufacturers are abandoning their traditional resistance to branding and are turning to more nuanced promotional techniques to enhance their “brand appeal”, rather than relying solely on their product’s technical quality. “Companies which tried to compete purely on reputation have realised that strong brands can establish a much stronger link with the customer,” says Stephen Judge, director of Bonfire Creative Intelligence, a marketing agency in Bedfordshire that specialises in manufacturing."
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Ou seja:
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"The main point here is that experiences are always more than just the product. ... It is not the shoes, but the fact that these shoes are fashionable and show who you are, which is the experience. This is an experience you cannot get from just any pair of shoes. It is the design, the marketing, the usage and symbolic value of the shoes that makes them an experience. The shoes acquire a story or a theme and it is the story or the theme, rather than the product, which the consumers buy and cherish in the experience economy."
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Trecho retirado de "Creating Experiences in the Experience Economy" editado por Per Darmer and Jon Sundbo.

Diferenciação, diferenciação, diferenciação...

Um macro-economista encalhado tem dificuldade em entender isto:
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"Espanhóis optam por restaurantes em Portugal para "fugir" a proibição de fumar"
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Os espanhóis, deste lado, pagam mais, têm um IVA mais elevado e, no entanto, há uma franja que opta por vir cá comer!
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Os consumidores não pensam só em dinheiro... pensam numa experiência... e uma experiência não é matematizável.
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Foi isto que deu cabo da Torre de Babel...
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Por outro lado, supeito que a ASAE deve acabar com isto em breve...

Batota, para orquestrar uma experiência distintiva

Um último recorte do livro de Ko Floor, Branding a Store.

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Desta vez sobre a batota... qual a idade média do dono de uma loja do comércio tradicional? Em que mundo foram feitas as sinapses que os ajudaram a criar e gerir as suas lojas?

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Estamos no mesmo mundo? Não, estamos num mundo muito diferente. Estamos num mundo onde fazer batota é imperativo!

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“For many people retailing today is not only about products, but also about experiences, recreation and having a good time.
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… a store experience with multi-sensory appeal. In order to experience the brand the store becomes a stage. To these brands retailing is not just selling: it is also about telling stories and providing excitement. In every store the consumer undergoes an experience, either desired or not desired.
…
In the case of an experience brand, the store becomes a place to spend leisure time instead of just shopping time. The store experience will include the entire retail offer: the merchandise, the customer service, the visual merchandising and the total store atmosphere. All touch-points in the store are orchestrated in such a way that consumers will leave the store having had a unique experience that appealed to all their senses.
…
A store experience is almost always developed by a unique mix of the range, inspiration-enhanced visual merchandising and highly motivated employees. At the centre of the experience is the merchandise. After all, a consumer visits a store to buy something. But an experience brand does more than offer a unique range. The visual merchandising and the way the employees behave are consciously used to create a differentiating store experience."

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I love this game, orquestrar experiências em coerência com uma marca com uma personalidade... o mapa da estratégia ajuda a enquadrar os vários factores.

A batota... uma aposta certa

A batota, ainda e sempre a batota é uma abordagem cada vez mais urgente.
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Quando isto está a acontecer "Retalho é o sector mais afectado pela crise económica":
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"O sector do retalho surge como o mais afectado pela crise. Quem o diz é o director de Reward Information Services do Hay Group, Rui Luz,"
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Quando isto está a acontecer:

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A batalha pelas percepções é fundamental.

A batota, ainda e sempre a batota

No ano passado reflectimos aqui no blogue sobre a encenação de experiências para os clientes (série - Uma apologia da batota: parte I; parte II; parte III; parte IV; parte V; parte VI e parte VII).
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Entretanto, encontrei um artigo publicado na Harvard Business Review, em Fevereiro de 2007, que se enquadra perfeitamente no tema da batota, para desenhar as interacções com os clientes. O artigo chama-se “Understanding Customer Experience” escrito por Christopher Meyer e Andre Schwager.
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Alguns trechos:
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“Some companies don’t understand why they should worry about customer experience. Others collect and quantify data on it but don’t circulate the findings. Still others do the measuring and distributing but fail to make anyone responsible for putting the information to use. The extent of the problem has been documented in Bain & Company’s recent survey of the customers of 362 companies. Only 8% of them described their experience as “superior,” yet 80% of the companies surveyed believe that the experience they have been providing is indeed superior. With such a disparity, prospects for improvement are small. But the need is urgent: Consumers have a greater number of choices today than ever before, more complex choices, and more channels through which to pursue them.”
…
“Customer satisfaction is essentially the culmination of a series of customer experiences or, one could say, the net result of the good ones minus the bad ones. It occurs when the gap between customers’ expectations and their subsequent experiences has been closed. To understand how to achieve satisfaction, a company must deconstruct it into its component experiences. Because a great many customer experiences aren’t the direct consequence of the brand’s messages or the company’s actual offerings, a company’s reexamination of its initiatives and choices will not suffice.”
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“Customer experience is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company.”

Espaços e experiências

Gilmore e Pine no livro "Authenticity: What Consumers Really Want" chamam de autenticidade aquilo a que chamei uma certa forma de fazer batota:
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"Companies in consumer and business markets now pay more and more to reach fewer households and executive decisions makers. Adverstisements appear everywhere..."
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"... the most powerful forum for consumers seduction is not TV ads or billboards but rather the conversations we have in our everyday lives."
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"The experience is the marketing. In other words, the best way to generate demand for any offering - whether a commodity, good, service, other experience, or even a transformation - is for potencial (and current) customers to experience that offerings in a place so engaging that they can't help but pay attention, and then pay up as a result by buying that offering. Stop saying what your offerings are through advertising and start creating places - permanent or temporary, physical or virtual, fee-based or free - where people can experience what those offerings, as well as your enterprise, actually are."
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"You must treat the places you create as distinct experiences that engage your customers and create memories within them - not as mere marketings exercises that all too often diminish the perception of authenticity."
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Espaços deste tipo não acontecem por acaso. Mal entramos numa loja somos sujeitos a uma experiência composta por uma série de sensações. Até que ponto é que uma organização orquestra essa experiência?