Para reflexão sobre canais de marketing

"For the past several years, business have began migrating their advertising away from Yellow Pages and into online media. What they don’t realize is that by doing so, they’re now targeting the 22-year-old living at home, rather than his home-owning, Baby Boomer parents with more disposable income.
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Perhaps I’m stereotyping, but it makes my point. The old media vs. new media debate is not so black-and-white. In a recent study, 45 percent of consumers cited Yellow Pages as “the source I go to first for finding local business information”—just slightly ahead of search engines at 42 percent.
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These studies make it clear that both Yellow Pages and search engines are the go-to sources consumers use to shop locally."

Talvez não sejam só os discos de vinil a voltar do mundo dos mortos e a adquirir uma nova vida.
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Ontem, em conversa com a minha filha, falávamos sobre o mundo das linguagens de programação... comecei a pensar que algumas delas nunca vão desaparecer verdadeiramente. Apesar de ultrapassadas, vão encontrar um nicho qualquer onde façam a diferença por um motivo qualquer... como o Fortran e o Cobol na banca.
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Quando identificamos os clientes-alvo e estudamos o contexto em que vivem, talvez encontremos nichos que continuem a utilizar canais tidos por obsoletos, geralmente por quem pensa em abstracto e genericamente.
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Trechos retirados de "Who Even Uses the Yellow Pages Anymore?"

Para reflexão sobre o marketing

Ao ler "Getting Your Message ‘Out There’" pensei logo na caminhada sobre uma fina camada de gelo que cobre um lago...
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É tão fácil comportarmos-nos como os Gatos Fedorentos do Meo e a sua publicidade intrusiva no YouTube, é tão difícil não gritar hoje em dia, é tão difícil não quebrar o gelo...

Selfies, uma mina de informação

Lembram-se das "personas"? (aqui e aqui)
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Lembram-se da “Catherine, Anna, Maria, or Monica”
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Este artigo "Smile! Marketing Firms Are Mining Your Selfies", vem revelar uma realidade super-interessante. As selfies que inundam a internet e as redes sociais são uma mina para a recolha de informação que contextualiza o uso de produtos, por pessoas, em certos locais.

"a new crop of digital marketing companies are searching, scanning, storing and repurposing these images to draw insights for big-brand advertisers.
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Some companies, such as Ditto Labs Inc., use software to scan photos—the image of someone holding a Coca-Cola can, for example—to identify logos, whether the person in the image is smiling, and the scene’s context. The data allow marketers to send targeted ads or conduct market research."

Um exemplo a estudar

As PMEs tradicionalmente não dão importância ao marketing e ao seu poder para as ajudar a subir na escala de valor.
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Recomendo que as PMEs olhem para o exemplo do que o governo francês quer fazer com o tabaco:

• "França vai adoptar maços de cigarros uniformizados e restringir eletrónicos"
• "França adopta maços de cigarros "neutros" para combater tabagismo"

"Embalagens terão a mesma forma, tamanho, cor e tipo de letra. Objectivo é tornarem-se menos atractivas.
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Pretende-se assim eliminar o efeito visual das marcas que se julga contribuir para os tornar atractivos."

O marketing é muito mais do que a parte visual, mas basta pensar no efeito da parte visual como um começo.

E que histórias sobre a sua oferta costuma divulgar?

"An experience can consist of a product, for example a theatre play. An experience can also be a supplement to the product, such as a dinner at a certain restaurant, or the experience can be the whole package, making the experience not just a product, but a mental process, a state of mind, for instance an evening out combining dining and seeing a play. The main point here is that experiences are always more than just the product. The core of the product might be an experience, like a theatre play, but it is always more than this: it includes where it takes place, the décor, whether the seats are good or not and so forth. One can also gain an experience via technology, such as the web net or watching television. The experience can also be a supplement to a good or a service. It is not the product, but the supplements of it which provide the consumer with the experience. It is not the shoes, but the fact that these shoes are fashionable and show who you are, which is the experience.
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This is an experience you cannot get from just any pair of shoes. It is the design, the marketing, the usage and symbolic value of the shoes that makes them an experience. The shoes acquire a story or a theme and it is the story or the theme, rather than the product, which the consumers buy and cherish in the experience economy. The story or the theme is constructed to sell whatever the product might be, whether tangible or intangible: shoes, vacations, music, films, food, museum visits or events."

E que histórias sobre a sua oferta costuma divulgar? E que histórias sobre a sua oferta ganham ressonância no mercado?
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Quanto tempo dedica a pensar nas histórias que podem ajudar a criar a experiência adequada aos seus clientes-alvo?

Trecho retirado de "Introduction to experience creation" de Per Darmer and Jon Sundbo incluído em "Creating Experiences in the Experience Economy"

Qual é o verdadeiro produto que a nossa agricultura pode oferecer? (parte IV)

Na sequência da parte III e das ostras este interessante texto "The Upside to Large Competitors":

"New research suggests that a smaller company can benefit by making consumers aware that it competes against bigger corporations.
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a smaller brand can actually benefit if consumers can see the competitive threat it faces from a larger organization.
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we explored the effects of having a large, dominant competitor and found that highlighting a large competitor’s size and close proximity can help smaller brands, instead of harming them.
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Compared to when they are in competition with brands that are similar to them in size or when consumers view them outside of a competitive context, small brands see consumer support go up when they are faced with a competitive threat from large brands. This support translates into higher purchase intention, more purchases and more favorable online reviews.
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we found that shoppers were significantly more likely to make a purchase after reading the “large competitors” version of the in-store ad, compared to the “small competitors” version or the no competition version. ... These results suggest that framing the competitive game and emphasizing a competitive narrative against a larger company can help a small establishment — and spur consumers to make a purchase that supports the smaller competitor."

Quantos gerentes de PMEs estarão dispostos a investir em intangibilidades como o marketing? Quantos continuam agarrados à produção pura e simples?

Acerca do Made in Spain

Vale a pena reflectir sobre "Made in Spain - A pressing issue"

"the country clearly has some way to go in raising the prestige of the “Made in Spain” label."

E nós por cá, o que é que as nossas marcas, em tantos sectores, ainda precisam de fazer?

"Olive oil accounts for a mere 0.8% of Spain’s exports. Yet it is an extra-sensitive matter. The country is the world’s largest producer of the oil, but one-third of its exports are sent in bulk to Italy where it is bottled and sold, often for a significant markup, under Italian labels.
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It is a similar story for wine. Spain has overtaken France and Italy to become the world’s largest producer, but sells almost half of its exports in bulk to markets like France, some of which is retailed under French labels. French- and Italian-labelled wines typically fetch higher prices than Spanish-labelled ones, though the gap is narrowing."

Histórias que densificam relações

Este trecho está muito bom e capta a essência da coisa:

"I’m not sure how or when the adidas Predator brand of football boots became part of Adam’s story, but these were the boots he rationalised were ‘the best’ and only they in turn would make him be ‘his best’. He never, ever wore any other football boots. These weren’t just boots though, they were months of hopes and dreams about goals that might be scored, or games that could be won with a single accurate cross, wrapped up in red leather with three sliver stripes down the side." 

Este é o poder da história, da cultura, do mito que associamos a uma oferta e que densificam a relação, a interacção.
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Um pouco como neste caso "Uma maneira original de fazer azeite":

"Para o Ângelo, um alimento não é uma parafuso. Tem uma história que merece ser contada como se de uma notícia se tratasse, com título, texto de entrada, parágrafo de resumo, desenvolvimento e desfecho."

Trecho inicial retirado de "The Purpose Of Brand Storytelling"

No sentido correcto...

No sentido correcto, em sintonia com Mongo, essencial para a subida na escala de valor.

• "Sector têxtil investe 12 milhões de euros em promoção"
• "Sector do calçado investe 20 milhões de euros na promoção internacional"

Agora imaginem as implicações para quem trabalha na área do Marketing e Design...

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Pois... lembram-se dos novos já tão velhos? E dos banhos? (parte II)

E vão viver de quê?

O Bruno chamou-me a atenção para o exemplo da Mendes Gonçalves com "Marca portuguesa de molhos estreou-se em 500 lojas em Marrocos".
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O que é que me reteve?
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Este ponto, a customização:

"Com uma fábrica na Golegã, capaz de produzir rapidamente e à medida do gosto dos consumidores, a Mendes Gonçalves já tem as embalagens de vinagres, molhos picantes ou maioneses em francês e árabe, nas prateleiras de mais de 500 lojas marroquinas. “Desenvolvemos molhos só para Marrocos e a nossa capacidade de investigação e desenvolvimento é a grande força”, sublinha João Pilão."

E a aposta no marketing, o controlo do seu posicionamento:

"Até agora, a Mendes Gonçalves exportava, sem controlar preços ao consumidor final, ou a posição e apresentação do produto nas prateleiras.
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A marca é a nossa melhor garantia de termos resultados seguros”, sustenta."

BTW, para os que andam entretidos com os grandes números e só vêem combustíveis e lubrificantes e, esqueceram-se do ouro e dos automóveis, a minha mensagem é sempre esta. 1000 euros exportados por uma PME mexem mais com a economia que 2000 euros exportados por uma empresa grande (muitas vezes, pouco ou nenhum emprego cria e os dividendos até podem ser exportados, ou ficam concentrados). Por isso, este número:

"A empresa facturou mais de 20 milhões de euros em 2013, uma subida de 21% face a 2012 e emprega no total perto de 200 trabalhadores."

É uma maravilha. Parabéns!
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Faz recordar a outra... e vão viver de quê?

Curiosidade do dia

"Portugal Sou Eu quer vender 800 milhões de euros até ao final do ano"
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É só a mim que faz espécie este tipo de campanha organizada?
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Não duplica os custos de embalagem?
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PME para o mercado nacional usa embalagem com o símbolo da campanha, para o mercado de exportação não pode usar o símbolo... por exemplo, em Espanha, argumento de venda: "Compre o nosso azeite, é português"... se em Portugal o argumento nacionalista funciona, será que funciona em Espanha?
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Faz-me lembrar a Rádio Popular. Em Portugal o slogan era "Compre porque é nosso", enquanto se expandia em Espanha... azar!
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Recordar "Que marketing, que mensagens?"

O morto mercado interno

Lembram-se de "O mercado interno não está morto"?
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Fiquei seduzido pelo desafio contido neste título "Aumento da concorrência ajudou a venda recorde de máquinas Bimby" mal o li.
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Marca de topo passou incólume pela crise e, quando aparecem as ofertas low-cost... atinge vendas recorde!!!

"foi a primeira vez que a Vorwerk, em Portugal há 13 anos, conseguiu vendas mensais na ordem das cinco mil unidades.
Os robots de cozinha multifunções invadiram o mercado no último ano e chegaram finalmente às prateleiras da grande distribuição. Em Setembro, o grupo Sonae (dono do PÚBLICO) colocou à venda a Yämmi nas lojas Continente e Worten, por 349 euros, menos de metade do valor actual da concorrente Bimby (que custa 966 euros)." 

Curiosidade do dia

"The release also showed the marketing value of no marketing. Typically, to spur sales for high-priority albums, record companies follow Hollywood’s time-tested strategy of pointing consumers — repeatedly, and through every media platform available — to a specific release date in the future, and piggybacking on the promotional might of big consumer brands."

Quando se tem uma ligação directa com os clientes-alvo:

"But at midnight on Thursday, when Beyoncé released her latest album, she did none of those things. Instead, she merely wrote, “Surprise!” to her more than eight million Instagram followers, and the full album — all 14 songs and 17 videos of it — appeared for sale on iTunes.
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The stealth rollout of the album, “Beyoncé,” upended the music industry’s conventional wisdom, and was a smashing success. It sold 365,000 copies in the United States on its first day, according to people with direct knowledge who requested anonymity because they were not authorized to discuss its sales. Depending on how it performed through the weekend, “Beyoncé” will likely have one of the year’s biggest opening sales weeks." 

Mais um sector a precisar de se repensar?

Trecho retirado de "Beyoncé Rejects Tradition for Social Media’s Power"

Curiosidade do dia

"By early 2009, his company, River Pools and Spas, a 20-employee installer of in-ground fiberglass pools in Virginia and Maryland, had a decline in orders from an average of six a month to barely two. That winter, four customers who had planned to install pools costing more than $50,000 each demanded their deposits back. For three consecutive weeks, the company overdrew its bank account.
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Around this time, Mr. Sheridan began to overhaul his marketing. The company had been spending about $250,000 a year on radio, television and pay-per-click advertising. It would now cut the budget to about a tenth of that and focus on generating sales through informational blog posts and videos, what has become known as content marketing. But Mr. Sheridan took an unconventional approach to his content.
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As a result, River Pools has recovered to exceed its peak pre-2007 revenue, and Mr. Sheridan, a 35-year-old father of four, has become something of a Web marketing guru. While he still owns a 33 percent interest in the pool company, his partners manage it day to day while he concentrates on his new venture, TheSalesLion.com."

Muitas vezes tento convencer as PMEs a criarem e a animarem blogues sobre a sua actividade e o que os seus clientes consideram valor... a minha taxa de sucesso é muito baixa.
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Este é um bom exemplo para tentar ilustrar o que se pode conseguir seguindo por essa via... simples, sendo natural, sendo autêntico, sem truques.
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E acabo este postal a recordar o velho engenheiro Matsumoto a repreender-nos, por não contactarmos os fornecedores em busca de informação.

Trecho retirado de "A Revolutionary Marketing Strategy: Answer Customers’ Questions"

Não é gritar mais alto

"The Goliaths typically play in the rational space; this is the arena that appeals to the part of the brain looking for a good deal.  The core campaign message is very specific and clear, and it’s usually about value. The problem is, when several competitors share the same rational message about value, the Goliath with the loudest voice (i.e., the highest media spend) wins.
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For your brand to break through, you need to appeal on two more nuanced dimensions: cultural and emotional.  You need to create and share a point of view that your prospects find enlightened and unique. And to express that point of view is to speak your mind freely — as a brand — not about what you have on sale, but about something bold that will stir a customer’s interest.
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making your brand hyper-obsessed about a specific niche or topic. When you tap into something that your audience can relate to, you’re tapping into something cultural."

Trechos retirados de "How Your Brand Can Beat Goliath"

Não é o que compram, é o que conseguem com o que compram

As associações de produtores, podiam aproveitar este tipo e informação para elevar a oferta dos seus associados para outro patamar...
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"Fruit consumption and risk of type 2 diabetes: results from three prospective longitudinal cohort studies"

"After controlling for many health and behavioral factors, researchers found that some fruits — strawberries, oranges, peaches, plums and apricots — had no significant effect on the risk for Type 2 diabetes. But eating grapes, apples and grapefruit all significantly reduced the risk. The big winner: blueberries. Eating one to three servings a month decreased the risk by about 11 percent, and having five servings a week reduced it by 26 percent."

Não é o que compram, é o que conseguem com o que compram.
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Trecho retirado de "Some Fruits Are Better Than Others"

Juro, vou agora ao frigorífico comer umas bagas de mirtilho.

A cauda longa de referências e a estratégia de uma marca (parte III)

Parte I e parte II.
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Quando uma empresa tem dentro de si própria uma cauda longa de produtos produzidos talvez seja sintoma da não existência de uma estratégia.
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Como produz uma vasta gama, acaba por não se definir, acaba por transmitir uma imagem mortiça, dispersa, sem força, sem vitalidade.
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Comecei a pensar nesta série depois de ler o link que o Miguel Pires teve a gentileza de me enviar "Product Strategy Means Saying No":

"If you’re building a product, you have to be great at saying No. Not ‘maybe’ or ‘later’. The only word is No.
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Building a great product isn’t about creating tonnes of tactically useful features which are tangentially related. It’s about delivering a cohesive product with well defined parameters.
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When your product gets traction, you’ll find yourself inundated with good ideas for features. These will come from your customers, your colleagues, and yourself. Because they’re good ideas, there’ll always be lots of reasons to say yes to them."

Segue-se, no texto, uma lista de argumentos que podemos ouvir com regularidade nas empresas, para justificar não só a existência de produtos cada vez mais complexos como gamas de produtos cada vez mais alargadas. Assim, no meio dessa complexidade e dessa variedade toda, a marca, a mensagem, perde força e identidade.

Não é a mesma coisa que vender Tide

O meu amigo açoriano sabia que eu não conseguiria resistir a esta metáfora "Think French":

"The United States is the home of marketing - that’s what all the textbooks say. The US is where Coca-Cola was invented, where TV commercials were first seen, and where modern detergents first promised whiter whites.
France, on the other hand, is the country of medieval farmhouses, of foie gras and of four hundred cheeses. Few would think of France as the home of cutting-edge marketing. But perhaps the world’s marketers ought  to look more closely at France."

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"And wonder why so many New Yorkers insist on drinking French mineral water.
Or why the kind of Tokyo woman who would never buy a foreign food or electrical item always seems to carry a $2000 French handbag.
Or why hard-nosed Chinese businessmen celebrate deals with fine French wines and cognac.
French marketing is very different to American marketing – but it is often more effective. In the cut-throat world of the 21st Century, every marketer needs to understand it."

Pensar em francês é pensar o marketing para produtos únicos, de forma diferente da tradição do marketing para produtos da produção em massa, sem alma, sem pátria, um pouco o que por vezes parece um vómito industrial.
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Em vez de começar pelo produto que se quer escoar, começar pela necessidade que quer ser satisfeita.
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Em vez de começar pelo "plástico", começar pela paixão, começar pela autenticidade, começar por uma história, começar pelas pessoas:

"‘This isn’t a brand’ say Anglo-Saxon marketers studying the label of a bottle of St. Emilion.
‘It’s a vineyard.’
They just don’t get it.
The best French brands are so authentic, they don’t look like brands.
And because they don’t look like brands, people prefer them and pay a premium for them."

Gosto sobretudo desta parte:

"In America, a premium brand is one that costs ten percent more than an average brand. Luxury means a little gold on the label. No one likes to produce something that is way out of the reach of the ordinary American. There is something very ‘of the people and for the people’ about American marketing. And indeed the biggest successes of American marketing have been mass marketing:" (Moi ici: Talvez por isto não exista a tal massa crítica de consumidores exigentes e requintados que refiro em "Acerca da paciência estratégica")

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"A sense of populism has never hindered French marketers. Puritan roots and guilt don’t prevent them from behaving in unashamedly elitist ways and producing items that no ordinary person will ever be able to afford.
A perfume for $1,000?
Voilà Madame!
A Hermès Birkin bag for $15,000?
No problem.
It doesn’t mix well with egalité and fraternité. But it does lead to high margin, sustainable brands. And rich, rich brand values. And hugely committed consumers."

Sim, talvez o marketing tradicional tenha de dar lugar a um outro tipo de marketing sobre clientes que procuram não a massa, mas a individualidade, mas a diferenciação.
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"French marketers are not so focussed on rational promises. They are more interested in the higher margins available by selling dreams."

Depois da criação de algo "não-ordinário"

O amigo açoriano que referi em "Uma lição do mundo dos cosméticos" faz parte de uma equipa que está prestes a lançar uma startup não tecnológica com uma linha premium, dedicada a um nicho.
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Foi desse projecto que me lembrei ao terminar a leitura de "The Soul of Design" de Lee Devin e Robert Austin.
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Quem aponta para um nicho com uma linha premium procura desenvolver e comunicar algo "não-ordinário".

"When a thing displays well-constructed plot that is coherent, we'll refer to it as non-ordinary. Plotted coherently, the interactive parts of a non-ordinary thing together generates resonance, an enhancement of power that causes a thing to become greater and more effective than the sum of its parts would predict. Resonance incites reactions from people. It's those reactions that cause people to experience a thing as special."

Agora, pensando na generalidade das PMEs, se uma PME/start-up não pode competir pelo preço, então, tem de criar algo de "não-ordinário", como o fez o sector do calçado:

"First, a coherent plot must somehow come into existence; in a business, to get this to happen, management must create conditions in which creative workers can thrive, often doing work the manager doesn't understand."

Depois, vem algo que as PMEs teimam em não perceber como podem aproveitar, e porque precisam cada vez mais, o marketing:

"Second, management and marketing must help potential customers contemplate and reason out the form, thus to experience the coherence, resonance, and resulting affect that constitutes the special experience of the thing.
...
a special thing it may well be but the average person who encounters it can't properly apprehend it. And a special thing with coherence invisible to most will not succeed commercially.
...
Marketing for special things, then, has to do with preparing customers better to see patterns, trajectory, consequences, and their forms. In some businesses, this might entail some kind of "education" for customers, though perhaps not formal education."

Recordo o caso de uma empresa com que trabalhei que lançou um produto inovador no mercado (B2B).  Um produto que permitia ao cliente poupar dinheiro e ser mais rápido na execução de obras de construção civil. A empresa teve muitas dificuldades no início, para a empresa parecia impossível que os potenciais clientes não percebessem a vantagem do novo produto. Só quando se olhou para o que caracterizava as primeiras encomendas é que percebemos todos o que estava a acontecer.
As duas primeiras encomendas, separadas por muitos quilómetros, tinham em comum terem directores de obra portugueses que tinham estado emigrados em França e na Alemanha. Estavam habituados, tinham aprendido a fazer contas em obra...
A abordagem comercial foi alterada, para passar a fazer contas para o potencial cliente e evidenciar o potencial de poupança, para educar o cliente. Não se podia partir do princípio que eles o fariam por si próprios.

"The commercial challenge associated with special things then is pretty simple. It has two parts: (1) to nurture special things into existence and (2) to provide information, education, and other assistance to the audience or customers that allows them to perceive a special thing's coherence."

Quanto mais a oferta se afasta do cumprimento puro e simples da funcionalidade, para subir na escala de valor, para criar a mística, para educar o cliente é preciso comunicar com o cliente de forma inteligente.
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Qual é a audiência? Quais são os canais? Qual é a mensagem?

Um bom marketing pode fazer a diferença

Excelente mensagem de Steve Blank em "Lean Startup Legend Steve Blank Discloses His Most Daring Guerrilla Marketing Tactics".

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Imaginem uma PME à rasca, incapaz de dar o salto qualitativo que persegue. Qual a primeira pergunta a colocar?

"Steve's first question was, “Who are our customers?" (Moi ici: A nossa primeira pergunta-chave, aquela que classificamos de a mais importante) He was disappointed to hear "17 answers" from "14 people." (Moi ici: Situação muito comum nas PMEs... a dispersão, a falta de clareza, a falta de concentração é, tantas vezes, a morte do artista)

O importante é conhecer bem os clientes:

"wrote a questionnaire and called 300 customers. I very quickly discovered that... SuperMac's main customer base were (Moi ici: Quem são os clientes-alvo) color desktop professionals. I also found out they only cared about four applications... (Moi ici: O que procuram e valorizam? A segunda pergunta, a que permite fazer a caracterização dos clientes.alvo) and they only read three publications that mattered. (Moi ici: Onde procuram informação? Quem os influencia?) All of a sudden I now had customers telling what market, how to reach them and what applications are important.

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And then they said one thing that most marketers go their whole career never hearing, 'Listen Steve, price is irrelevant, it is speed that matters.' We had been pricing our graphics cards to be a low-cost provider. These people were telling us we had permission, if we made the fastest board around, we can charge anything. The first thing I did was raise our prices."  (Moi ici: Outra situação que me exaspera e que costumo encontrar nas PMEs, a facilidade com que deixam dinheiro em cima da mesa... porque pensam que os clientes só valorizam o factor preço)

Depois, Steve ilustra uma falha que os departamentos de marketing costumam exibir.

"the marketing team equated its function as the creation of marketing work products" (Moi ici: Já apanhei departamentos com esta doença, sempre muito interessados no envio dos postais de Natal mas sem qualquer pista sobre o conteúdo das mensagens)

Depois, Steve dá uma lição sobre como o marketing pode dar uma ajuda séria:

"“Marketing is not marcom (marketing communications) and it's not product management. Marketing's job is to make... the VP of Sales the richest person in the company. How does marketing do that? Well, marketing's job number one was to understand customers' needs, desires, etc. and make sure engineering understood those (as well). Number two (was) to create end-user demand and drive it into our sales channel. (Moi ici: Isto significa, no B2B, trabalhar mensagens para os clientes dos clientes) Number three (was) to make our products understood by our sales force and channels."" (Moi ici: Ainda na passada semana, na definição de uma das iniciativas estratégicas de uma PME, apareceu este tema. A empresa, para subir na escala de valor desenvolveu novos serviços. Depois, os comerciais não se sentiam seguros a apresentar os novos produtos. Solução: criar um mecanismo para que o serviço de marketing ajude a formar os comerciais e produza exemplos e casos que ajudem os comerciais a actuar)