Qual é o JTBD?

Costumo usar esta figura

para tentar introduzir o conceito de Job-to-be-done. Não basta dizer calçado de senhora, não basta pensar num agasalho para os pés, é preciso acrescentar o contexto em que será utilizado, o serviço que se pretende que realize em cada situação.

"Take the case of boutique gyms that charge close to $500 per month when you can sign up for most gyms for $30-$50 a month. In fact you can get an year worth of membership for less than one third of what you for a month at boutique gym. But customers are flocking to the boutique gyms, happily paying far more than what they used to pay (take that reference price). Market research says of the 54 million members of fitness facilities, 42% use boutique gyms paying premium prices. That number is nearly double of what it was the previous year.
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What happened to market deciding prices? How do you get customers to pay more for what they can get for free or cheap?
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It starts with segmentation and ends with product positioning. The target segment clearly has not only willingness to pay but also enough wherewithal to pay. The goal is not market share although that could come later. The goal is give the target customers an excuse to pay their premium prices, willingly.
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if you position your new product – the boutique gym – purely for fitness the price you can charge for it is determined by the price of alternatives available to the customer.
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On the other hand if you expand the job to be done beyond fitness – more like make fitness as included freebie while you focus on higher order jobs the alternatives shift and hence the price points shift.
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If the job to be done is therapy or a social outlet the alternatives are prices are much higher price point than just gym membership. The visit to gym becomes more than aboring routing, it is an experience that creates sense of belonging. So the boutique gyms get to signal the higher price point and set a price just low enough below the alternatives to get customers to pay.
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Market does set prices for alternatives. But you get to choose which alternatives you want to be compared against by positioning your product for the right customer job to be done."

Isto faz-me recordar o termo "breakaway brand" ... outra vez, o valor não está nas coisas, está dentro de nós, na nossa pessoal e subjectiva escala de valores.
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Trechos retirados de "How Product Positioning Helps Set its Price and Define Competition"

Precisamos de estratégias de diferenciação

Mão amiga fez-me chegar o artigo "Tempestade perfeita à vista no sector do leite" publicado pelo semanário Expresso no passado dia 20 de Dezembro último:

"O fim das quotas vai acentuar as diferenças entre o Norte da Europa, mais competitivo, e os países do sul, muito dependentes dos preços das rações. A isto junta-se o embargo russo a produtos europeus e a redução das importações chinesas.
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Em 2015 podemos ter a tempestade perfeita.
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A Fenalac está, por isso, apostada em trabalhar com os agentes do sector para melhorar indicadores de competitividade, a começar pela alimentação animal. "O objectivo é ser mais autos-suficientes e criar estruturas com escala de forma a proporcionar melhores preços", diz o dirigente cooperativo, também favorável a acções de promoção do consumo de produtos lácteos nacionais. "Evitar o discurso da catástrofe à volta do fim das quotas" que marcou os últimos anos.
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Convicto de que "não vale a pena chorar sobre quotas derramadas", Carlos Neves, presidente da Aprolep, refere que no passado recente houve "anos catastróficos, apesar das quotas", designadamente entre 2009 e 2012, e acredita que "o sofrimento futuro" poderá ser reduzido "com trabalho de casa para reduzir o custo por litro de leite e introduzir melhorias nas organizações, na indústria e na comercialização"."

De positivo, o discurso anti-catástrofe, talvez porque as associações sejam lideradas por produtores mais preparados e que no passado já sofreram com as quotas, quando as ultrapassaram (?).
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De negativo, o discurso baseado na escala e nos custos. Espero que tenham feito bem as contas, para competir pelos custos. Preferia uma abordagem baseada noutros factores, como estes por exemplo.
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Interessante a evolução da estrutura produtiva portuguesa:
"Em Portugal? 18 vacas por exploração (em 2010); 10 (em 1995)
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Em 2014, segundo o artigo do Expresso, já vai em 34.
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Nos outros países:
"Em Espanha? 42 (em 1995)
Em França? 60 (em 1995)
Na Alemanha? 55 (em 1995)
Na Dinamarca? 69 (em 1995)"
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Uma média de 34 vacas por unidade conseguirá competir com os números europeus? O confronto de igual para igual é um suicídio a médio prazo, porque os dinamarqueses, franceses e alemães, agora, sem o constrangimento das quotas, vão seguir o exemplo americano:

"No estado do Wisconsin? 98 vacas por exploração (em 2010)"

Precisamos de estratégias de diferenciação.

Agora imaginem os Golias a tentarem competir com os Davids na produção de leite biológico

Em "Se a tribo dos Qimondos imaginasse..." escreve-se sobre a evolução da indústria do leite na Dinamarca, um gigante todo poderoso.
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Em "Aqui vai a resposta" escrevi sobre o negócio do leite:

"Facto 1: o leite é uma commodity, o que conta é o preço.
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Facto 2: para ter sucesso a vender uma commodity o truque é a escala, quanto maior melhor.
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Facto 3: dimensão das explorações leiteiras em alguns países:
Na Roménia? 1,5
Em Portugal? 18 (em 2010); 10 (em 1995)
Em Espanha? 42 (em 1995)
Em França? 60 (em 1995)
Na Alemanha? 55 (em 1995)
Na Dinamarca? 69 (em 1995)
No estado do Wisconsin? 98 (em 2010)"

Como se fura um modelo de negócio baseado na escala?
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Proximidade, autenticidade, e descomoditizar o produto trabalhando para um nicho recordar "Bit by Britt, farm family makes its mark the milky way".
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E, apostando numa mensagem que coloque o leite numa outra categoria, recordar as "Breakaway brands" (parte I, parte II, parte III, parte IV), por exemplo, aproveitando "Is Organic Milk Better for You? It Might Be".
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É o velho truque de David contra Golias.
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Agora imaginem os Golias a tentarem competir com os Davids na produção de leite biológico... ia ser bonito.

Não é o que compram, é o que conseguem com o que compram

As associações de produtores, podiam aproveitar este tipo e informação para elevar a oferta dos seus associados para outro patamar...
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"Fruit consumption and risk of type 2 diabetes: results from three prospective longitudinal cohort studies"

"After controlling for many health and behavioral factors, researchers found that some fruits — strawberries, oranges, peaches, plums and apricots — had no significant effect on the risk for Type 2 diabetes. But eating grapes, apples and grapefruit all significantly reduced the risk. The big winner: blueberries. Eating one to three servings a month decreased the risk by about 11 percent, and having five servings a week reduced it by 26 percent."

Não é o que compram, é o que conseguem com o que compram.
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Trecho retirado de "Some Fruits Are Better Than Others"

Juro, vou agora ao frigorífico comer umas bagas de mirtilho.

Estratégia na agricultura...

"Crise põe agricultura e cultivo de pequenos frutos "na moda""

"Entre as plantações preferidas pelos jovens agricultores, desde logo assumiram lugar de destaque os pequenos frutos – kiwis, mirtilos, morangos, amoras, framboesas e groselhas – seguidos das plantas medicinais e aromáticas e dos cogumelos.
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No caso dos pequenos frutos, o engenheiro agrónomo destaca o facto de poderem ser “rentabilizados com áreas muito pequenas, o que se adapta quer à estrutura do minifúndio, quer ao valor do investimento” dominantes no país. (Moi ici: Recordar "Estratégia a sério na agricultura, ou make my day!")
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Portugal tem, na cultura destes frutos, “uma vantagem competitiva muito forte”, designadamente no Algarve e no sudoeste alentejano: devido ao clima, consegue-se aqui “uma precocidade na produção que cria uma mais-valia no mercado, pois, dependendo das espécies, podem produzir durante o inverno ou a primavera, sem ser necessário aquecer como acontece na maioria da Europa”, explica. (Moi ici: Recordar "Pensamento estratégico" e "Agricultura com futuro")
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Apesar de a atual produção de pequenos frutos em Portugal ser ainda modesta, o engenheiro agrónomo nota que tem já algum significado em valor, devido ao preço elevado praticado ao consumidor.
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Outra “grande vantagem” do negócio dos pequenos frutos é estarem “em linha com o novo posicionamento dos consumidores na alimentação”: são frutos muito ricos em antioxidantes, pelo que podem ser consumidos em quantidade com benefícios para a saúde." (Moi ici: Recordar "Breakaway brands")

Para lá do dia-a-dia e da reactividade, é fundamental ter pensamento estratégico e pensar no depois de amanhã, e pensar em vantagens competitivas, e pensar em diferenciação, e pensar em nichos, e pensar em valor acrescentado potencial.

Parece interessante

Projectos interessantes estes "Jovens produzem barra energética com produtos algarvios".
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Será que usam o canvas para descrever o modelo de negócio que hipoteticamente pode suportar cada um dos projectos?
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Será que equacionam as fontes de receita e o volume de receita? Será que equacionam os custos?
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Parece interessante, uma barra energética com produtos autóctones... uma breakaway brand.
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Poderia ser distribuída pelas escolas?

Será sinónimo de...

Neste artigo "Cardiologista alemão avisa que o ómega barato sai caro" sublinho um pormenor que pode ser interessante, especulo:
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"Clemens von Schacky esteve em Portugal a convite da última conferência da Fileira do Pescado, que reúne organizações do sector de captura, transformação e comercialização de pescado."

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Será isto sinónimo de gente a pensar no futuro? Sinónimo de gente a pensar em valorizar a sua oferta com o conceito de breakaway brands?

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Pode ser interessante!

Uma agricultura diferente

"Stewart and Lynda Resnick’s POM Wonderful pomegranate business in an example of acting creatively to generate more demand.
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In 1987, they bought 18,000 acres of nut orchards from Prudential Life Insurance. Among the almond and pistachio trees were 120 acres of pomegranate bushes. “I first wanted to replant this acreage with nut trees, but we decided to keep the bushes,” Stewart recalled. “Our company reports split results by crop and, after a few years, I noticed that we were consistently making more money per acre from the pomegranates than from the nuts.” (Moi ici: Estratificação dos resultados. Estar atento ao que sai fora do que seria de esperar)
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In the 1990s, pomegranates were a very minor crop in the United States, and Americans were largely unfamiliar with them. The fruit had its ancient origins in the Middle East, and many associated it with life-giving properties. In 1998, the Resnicks began to fund research on the properties of pomegranates. The researchers reported that the juice contained even more antioxidants than red wine. (Moi ici: Recordar "Breakaway brands") Further study suggested that the juice might lower blood pressure and that its concentration of flavonoids might help prevent prostate cancer. Since 1998, the Resnicks have donated more than $30 million to research into the fruit’s health benefits. The Resnicks developed a strategy of dramatically increasing the national demand for pomegranates."
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Estão a ver o padrão?
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Não digo que as PMEs agro-alimentares tenham de gastar milhões a suportar a investigação, mas defendo que aproveitem o manancial de informação científica para deixarem de vender fruta e passarem a vender saúde.
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Aproveitar ... breakaway brand

Breakaway brands (parte IV)

Não vender café, vender prevenção da saúde "Mystery Ingredient in Coffee Boosts Protection Against Alzheimer's Disease, Study Finds"

Breakaway brands (parte III)

Mais um exemplo.
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Em vez de vender um tempero, uma especiaria... vender um alimento anti-cancro e anti-contaminações alimentares. Desta vez os oregãos "Grilled Meat + Oregano = Reduced Cancer, Foodborne Disease Risks"

Mel, breakaway brands, locus de controlo e vantagem competitiva

Como prometido, cá voltamos ao artigo "Negócio do mel atrai cada vez mais desempregados".

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Consideremos este trecho:

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"Raul Castro, apicultor em Macedo do Peso (Mogadouro), aldeia do Parque do Douro Internacional, estava desempregado quando se dedicou à produção de mel. Diz que o negócio podia ser mais rentável se o consumo de mel aumentasse, tal como os preços praticados no produtor, quatro euros o frasco rotulado de 500 gramas. "Se o mesmo mel for vendido numa loja custa oito euros", lamentou. Na opinião do apicultor o mel e seus derivados são produtos saudáveis, mas as pessoas não estão sensibilizadas para a utilização diária, por isso defende uma maior divulgação do mel, sobretudo na televisão."
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Quem tem o locus de controlo no interior não espera que aconteça, faz acontecer!

• "se o consumo de mel aumentasse" por que não apostar na venda do mel não como mel mas como um complemento alimentar? Quais são as vantagens do mel? Publicitar no produto, publicitar num sítio na net. Pedir a líderes de opinião que falem sobre as vantagens do mel, pedir a prescritores que falem sobre as vantagens do mel.
• "tal como os preços praticados no produtor" por que não aproveitar a net para fazer o by-pass à distribuição e fazer a venda directa? Por que não aproveitar a explosão do turismo no Douro para fazer a venda quasi-directa? Por que não aproveitar a rede de hotéis de luxo para fazer a venda quasi-directa?
• "as pessoas não estão sensibilizadas para a utilização diária" ver o primeiro ponto
• "maior divulgação do mel, sobretudo na televisão" a televisão é cara e pertence ao passado, aproveitem a net, aproveitem as redes sociais, aproveitem as tribos. Cuidado com o "Old Spice" atenção à "All Whites"
• mel = tradição, campo, saúde, 

Nuno, aqui está uma vantagem competitiva de Trás-os-Montes.

Breakaway brands (parte II)

Parte I e também "Bruxaria? Não, estava escrito nas estrelas!".

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O conceito de breakaway brand que Youngme Moon apresentou é fascinante.

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E que tal aplicá-lo às especiarias? "Spice up Your Diet and Do Your Body Good" e ao chocolate "Study: Chocolate protects the heart"

Breakaway brands

Voltando ao livro de Youngme Moon "Different".

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Há cerca de 90 anos Walter Lippman escreveu:

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"For the most part we do not first see and then define, we define first and then see."

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Youngme explica: "What Lippmann was essentially saying was that as humans our tendency to categorize is reflexive, automatic. We need to know what something is before we can figure out how we're supposed to relate to it."

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"When it comes to the physical sciences, our categorizations tend to be, for the most part, rigorous and objective ... But when it comes to our everyday artifacts - the routine stuff we consume on a daily basis - our categorizations are not even vaguely scientific, they are remarkably contrived, and flagrantly so."

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"when it comes to consumption, our category tags may be specious, illegitimate, even spurious at times, but it would be a mistake to consider them meaningless. On the contrary, they stain our consumption experiences in higly consequential ways."

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Depois, Youngme apresenta uma estratégia de marketing a que chama "breakaway brand".

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"Companies that introduce breakaway brands recognize that when it comes to consumption, our classifications tend to be both superficial and arbitrary. But they also recognize that these classifications mediate our consumption experiences in profound ways. And so they deliberately intervene in our process classification, offering us an alternative rubric to replace our default one."

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"breakaway brands are: They're transformative devices. By presenting us with an alternative frame of reference, they encourage us to let go of the consumption posture we're inclined to bring to a product amd embrace entirely new terms of engagement instead."

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"These brands invite us to approach their products through the lens of alternative definition. They ask us to set aside our preconceptions about a particular product and experience it no longer encumbered by the weight of our prior expectations."

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Já várias vezes referi esta abordagem aqui no blogue, embora sem a classificar.

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Por exemplo:

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"Vendam saúde, em vez de alimentação!!!" Aqui e aqui.

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Por exemplo, a cavala é um peixe relativamente barato, que eu gosto muito, e que tem pouca aceitação no mercado. Por que não deixar de vender peixe e passar a vender ómega-3?

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Por exemplo, em vez de vender morangos, por que não vender anti-colesterol?

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Por exemplo, grande percentagem das mulheres portuguesas sofrem, ou vão sofrer de osteoporose. Numa primeira análise parece que a coisa se resolve comendo alimentos ricos em cálcio, contudo, parece que o problema reside no facto do cálcio absorvido em adulto não ser incorporado nos ossos. Assim, há que reduzir a perda de cálcio... como? Absorvendo selénio e magnésio.

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Por que não vender castanha-do-maranhão como um medicamento rico em selénio e magnésio?

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Porque não produzir e vender sementes de linhaça como fontes preciosas de magnésio, zinco e ómegas 3 e 6? O teor de ómegas nas sementes de linhaça é 100 vezes superior ao existente no salmão!!!

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Se calhar, dar 12 €/kg pelo fruto seco castanha-do-maranhão é muito... mas, e se for para comprar um medicamento incorporado no fruto?