Reposicionar o negócio actual (parte IV) - "you are a solution looking for a problem"

Acompanho o trabalho de Geoffrey Moore desde 2007. 

O autor escreve para um público-alvo ligado às empresas tecnológicas e às startups. No entanto, desde o princípio que o tento relacionar com as empresas com que me deparo no meu trabalho. Ainda recentemente fui recordado por alguém sobre uma ideia que divulguei em 2009(?) numa empresa e que foi entendida, apropriada e desenvolvida. Trabalhar com um Early Adopter nacional, aproveitar a proximidade, para desenvolver produtos que cairão no goto dos Pragmatics, internacionais, mais tarde.

Agora, durante uma viagem de comboio, acabo de ler "Coping with the Chasm". O "chasm" é aquele espaço da figura:

O hiato entre os visionários (early adopters) e os pragmatistas (early majority). 

Li o artigo e fiz logo a ponte para as empresas ... do sector do calçado. Um sector a viver um ano terrível, o número de trabalhadores do sector no desemprego teve um crescimento homólogo superior a 82%.

A maioria acredita que é uma fase conjuntural, eu acredito que é estrutural. Assim como o modelo de negócio e os clientes-alvo mudaram com o choque chinês na primeira década deste século, também as empresas que vão criar um futuro no sector terão de mudar de modelo de negócio e de clientes-alvo.

Como se muda de modelo de negócio e de clientes-alvo? Recentemente escrevi sobre o tema em "Reposicionar o negócio actual" (parte I e parte II), mas vejamos o que retiro do artigo de Moore

"[Moi ici: Nesta fase de queda generalizada as empresas estão numa espécie de chasm. Não entre early adopters e early majority, mas entre a sobrevivência assente em alguns clientes que continuam a colocar encomendas e um futuro melhor] conventional go-to-market efforts, based on generating and pursuing qualified leads with prospects who have both budget and intent to purchase, cannot get traction. 

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Crossing the Chasm says it is time for you to select a beachhead market segment [Moi ici: Há alguns pontos brilhantes entre os clientes que sobraram? Por que continuam a trabalhar com a empresa? Ou porque apareceram agora? Será que a empresa pode ter futuro com mais clientes como eles?] with a compelling reason to buy and approach them with a whole product that addresses an urgent unsolved problem. All well and good, but what if you don’t know enough about the market (or your own product for that matter) to make a sound choice? What if you are stuck in the chasm and have to stay there for a while? What can you do?

First of all, take good care of the early adopter customers you do have. [Moi ici: Recordo da parte I do Reposicionar o negócio actual os "olimpicamente ignorados] Give them more service than you normally would, in part because you want them to succeed and be good references, but also because in delivering that service, you can get a closer look at their use cases and learn more about the ones that might pull you out of the chasm.
Second, keep your go-to-market organization lean and mean. You cannot sell your way out of the chasm. You cannot market your way out either. The only way out is to find that targetable beachhead segment with the compelling use case that they cannot address through any conventional means. This is an exercise in discovery, so your go-to-market efforts need to be provocative enough to get the meeting (this is where thought leadership marketing is so valuable) and your sales calls need to be intellectually curious about the prospect’s current business challenges (and not presentations about how amazing your company is or flashy demos to show off your product). [Moi ici: Esta é talvez a parte mais difícil porque é toda ela acerca dos outcomes na vida do cliente, não nos outputs que a empresa produz e controla] In short, in the chasm, you are a solution looking for a problem."

"Be aware"

A propósito de "Science4you adiou entrada em bolsa para "ganhar tempo"", pensei logo em "Luxury slipper brand Mahabis enters administration" e neste artigo "The Unending Chasm, and How to Survive It"

Reparem neste ponto:

"As the model goes, until the chasm is crossed, sales must be evangelical, sale cycles are long, and startups struggle with anemic productivity." [Moi ici: No entanto, o que vemos por todo o lado são exemplos de organizações que ainda não atravessaram "the chasm" e, no entanto, promovem as vendas por todos os meios anti-"evangélicos". Procuram subornar potenciais clientes para se embelezarem perante os olhos de potenciais investidores/compradores]

E pensem em como associo Mongo a tribos aguerridas e não a blockbusters:

"in widespread practice, crossing-the-chasm almost never plays out. Worse, it gives countless startup founders the sense that it is merely a matter of time and waiting (“we’re just crossing the chasm now”) while in reality struggling to go to market for years. Moreover, given how fast technology is changing, more startups are spending more time in the chasm… and they may never exit. And guess what? That’s ok." 

Por fim:

"So the goal of this post is to help you focus your moves, by first dispelling the myth that all successful companies cross the chasm before having meaningful outcomes. The other subtext of this post is to put a premium on survival. Seems obvious, but it’s not: The winner is often the one that simply makes it through, by being the best at weathering the transitions and anemic periods. When the opportunity to capture the market exists, step on the gas… but also be aware of the situations outlined above and adjust your assumptions — and therefore moves — accordingly."

Começar pelos visionários

"There’s a lesson in all of this. When your idea is truly new and different, target the few, not the many.
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The problem, as Steve Blank explains in The Four Steps to the Epiphany, is that most new products target large addressable markets. That may work with an incremental innovation, but for something truly new, you first need to identify “visionary customers” or people who want or need a product so badly that they don’t care if it’s not quite perfect.
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While focusing on a just a few, visionary customers is not the ultimate goal, it will get your product into the hands of people who will pay you and help you refine it by exposing flaws that you’re not likely to be aware of at first. They will also be a great source of insight about which features you should develop next.
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That’s exactly what’s happening now with Google Glass. As the technology gets battle tested in real world work environments, the technology itself is being improved. The company is also building out an ecosystem of partners who are designing industry specific applications and building traction in the marketplace."[Moi ici: Interessante este ponto que, li ontem, ajuda a explicar o sucesso do facebook sobre o Myspace]

Recordar Geoffrey Moore

A locomotiva a vapor começou por substituir os animais nas minas, só depois transitou para outros campos.

Trechos retirados de "Build For The Few And Not The Many"

Mongo a bater à porta. Tão bom!!!

Ontem no Twitter o @nticomuna chamou a atenção para este artigo precioso, "Deutsche Post van signals new entrant threat to auto industry".
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O artigo é um exemplo da tendência que enquadramos no fenómeno a que chamamos de Mongo. Os gigantes, emaranhados com o seu umbigo, muito preocupados com a eficiência e os custos, tentando ser tudo para todos, abrem as oportunidades a novos actores. Já escrevi aqui várias vezes acerca da tendência junto dos consumidores com o Local Motors. Agora, é no B2B:

"German logistics giant Deutsche Post has designed and built its own electric delivery van, exploiting sweeping changes in manufacturing technology which could upend the established order in the auto industry.
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For the moment, Deutsche Post is using the vehicles itself to meet growing demand for e-commerce deliveries without adding to air pollution in German cities, replacing conventional Volkswagen vans.
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But having decided to go it alone with the project - upsetting VW "beyond measure" - the group will soon decide whether to start selling the Streetscooter model and join those set to compete directly with established automakers.
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Advances in manufacturing software are allowing the likes of Deutsche Post, Google and start-ups to tap suppliers to design, engineer and test new vehicle concepts without hiring thousands of engineering staff or investing billions in tooling and factories.[Moi ici: outra forma de democratização da produção]
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Technical and engineering know-how among this network of suppliers has blossomed since traditional manufacturers began farming out research and development to keep their own costs down after the global financial crisis of 2008-09.
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Deutsche Post says it took this route when the conventional vehicle makers turned down requests to build the electric vans in what are limited numbers by their standards.[Moi ici: Isto é tão previsível!!! Isto mata a inovação nas empresas grandes, só projectos mega é que passam no crivo, os únicos com potencial de retorno mega. Só que projectos mega são para lá do chasm de Geoffrey Moore, não podem ser inovadores, por definição. BTW, recordar isto.]
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"We are purposely not reinventing the wheel. We do not produce a single component ourselves. Everything comes from a supplier,"
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With e-commerce orders rising, Deutsche Post knew increasing inner city delivery trips would mean more pollution unless it switched to zero-emission vehicles. "We scanned the market. There was no electric van available so we decided to build our own," Deutsche Post board member Juergen Gerdes told Reuters.
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Electric vehicles - which are far simpler in design than combustion-engined cars - require only a tenth of the staff during assembly, dramatically lowering production costs.
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"We designed it as a tool. So the fit and finish does not need to be as good as in a passenger car," Neidlinger said.
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Analysts say Deutsche Post has shown the motor industry's shortcomings. "They have opened up a new segment, one which the conventional carmakers have not discovered because they are too hamstrung by their own processes,"
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For commercial reasons he wouldn't put a price on the Streetscooter, but said: "It did not cost billions to develop and produce. You will not believe how cheap it is to make.""

A minha interpretação

Primeiro vi o vídeo "Amanda House, YoPro Co-Creator: Loblaws Reneged On Deals, Ruined My Business" e retive: Um produto inovador, patenteado, vencedor de vários prémios. E os problemas que surgem na relação entre uma pequena empresa e a grande distribuição.
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Depois, leio "Amanda House, YoPro Co-Founder, To Meet With Loblaws' Galen Weston After Video Goes Viral" e retenho:

"She alleges that Loblaw, on two occasions, promised to sell the couple's low-fat, high-protein frozen yogurt product at their stores in Ontario and Quebec but then unexpectedly reneged on their offers.
House says their products were not placed in freezers at hundreds of stores as promised, but a small order was made for a handful of stores with little marketing and signage."

Não sei quem tem razão nem é esse o meu ponto.
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Uma pequena empresa, uma startup não tecnológica desconhecida, com um produto patenteado, sinónimo de inovador, sinónimo de novidade, vencedor de vários prémios, não deve querer começar a sua vida ligada a contratos com a grande distribuição.
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Recordando a curva que aprendi com Moore:

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A grande distribuição tem como clientes a grande massa que está para lá do "chasm".
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Uma startup desconhecida com um produto inovador ainda está a trabalhar para o conjunto de clientes que estão para cá do "chasm", esse tipo de clientes visita outro tipo de lojas mais especializadas. A grande distribuição pode testar a aceitação do produto inovador numas prateleiras escondidas, mas não vai ser ela a fazer o marketing necessário para educar potenciais clientes.
Se o teste não resulta, descontinuam-se as encomendas. Não é nada pessoal, é antes um erro de "casting", um produto inovador não devia aparecer nas prateleiras da grande distribuição sem antes ter vencido o "chasm".
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Um produto inovador numa categoria é um produto em busca de um mercado, um mercado novo. Assim, devia concentrar-se naquilo a que Steve Blank chama de "Customer Development" em vez de se atirar para os braços da grande distribuição logo a pensar na fase da replicação. Primeiro, para um mercado novo (ver "4 Types of Markets, 4 Ways to Gauge Them"), antes do "Company Building" deve vir o "Customer Discovery", o "Customer Validation" e o "Customer Creation".

Diferentes clientes precisam de diferentes abordagens

Uma das minhas descobertas deste Verão, Steve Gary Blank.

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Postal instrutivo e profundo atrás de postal instrutivo e profundo.

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Desta vez "Job Titles That Can Sink Your Startup".

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Geoffrey Moore em "Crossing the Chasm" teve a intuição de, a partir de casos individuais, perceber um padrão. Daí, segmentou os clientes em função da sua maior ou menor apetência para lidar com as novidades.

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Também quando uma empresa pretende trabalhar para diferentes clientes-alvo, com diferentes propostas de valor, corre o mesmo risco relatado neste postal de Steve Blank.

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Diferentes clientes precisam de diferentes abordagens.

Imagens na mente

A invasão da costa francesa no Dia D.
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A pressão para instalar a todo o custo uma testa de ponte: É a imagem que me vem à cabeça ao ler este trecho de Geoffrey Moore no seu livro "Crossing the Chasm", voltei a ela ao equacionar o desafio que muitas empresas enfrentam actualmente para conseguir, face à migração de valor em curso, re-orientar a sua produção para novos clientes-alvo, para novos produtos ou serviços.
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"... target a specific niche market as your point of attack and focus all your resources on achieving the dominant leadership position in that segment."
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Só que isto de segmentação de mercados tem um problema, é como falar de miudagem.
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"The problem is, they are too abstract. They need to become more concrete, more target-market specific. That is the function of target-customer caracterization." (Notar, target-customer e não target-market).
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"First, please note that we are not focusing on target-market characterization. The place most crossing-the-chasm marketing segmentation efforts get into trouble is at the beginning, when they focus on a target market or target segment instead of on a target customer.
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Markets are impersonal, abstract things: the personal computer market, the one-megabit RAM market, the office automation market, and so on. Neither the names nor the descriptions of markets evoke any memorable images - they do not elicit the cooperation of one's intuitive faculties. We need to work with someting that gives more clues about how to proceed. We need som that feels a lot more like real people. However, since we do not have real live customers as yet, we are just going to have to make them up. Then, once we have their images in mind, we can let them guide us to developing a truly responsive approach to their needs."

Não culpem a caneta quando a culpa é de quem escreve! (parte II)

Há cerca de ano e meio escrevemos o postal Não culpem a caneta quando a culpa é de quem escreve! acerca do perigo de aplicar receitas válidas para uma proposta de valor destinadas a um certo tipo de clientes-alvo, a qualquer organização independentemente da sua proposta de valor.
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Não faz sentido querer aplicar o lean six sigma a um conjunto de processos relevantes para a liderança pela inovação, como o artigo da Business Week referido no postal faz suspeitar.
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Pois bem, a revista Harvard Business Review de Março de 2009 volta de certa forma ao tema com o artigo "When Should a Process Be Art, Not Science?" assinado por Joseph M. Hall e M. Eric Johnson.
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"The idea that some processes should be allowed to vary flies in the face of the century-old movement toward standardization. Process standardization is taught to MBAs, embedded in Six Sigma programs, and practiced by managers and consultants worldwide. Thousands of manufacturing companies have achieved tremendous improvements in quality and efficiency by copying the Toyota Production System, which combines rigorous work standardization with approaches such as just-in-time delivery of components and the use of visual controls to highlight deviations. Process standardization also has permeated nearly every service industry, generating impressive gains.
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With success, though, has come overuse. Process standardization has been pushed too far, with little regard for where it does and does not make sense. We aim to rescue artistic processes from the tide of scientific standardization by offering a three-step approach to identifying and successfully integrating them into any business.
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We argue that artistic and scientific approaches need not be at odds but must be carefully harmonized."
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Criar um vinho, ano após ano, passa por fazer sobressair o melhor de cada um desses anos.
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Receber e servir os hóspedes na recepção e um hotel, passa por criar experiências únicas para pessoas únicas.
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E como o mundo é pequeno:
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"Artists, of course, must learn the skills of their trade. They often have to undergo a formal apprenticeship or informal mentoring and a probationary period during which their freedom is curtailed. They might even have to pass a formal exam to be certified.
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But whether the artists are insurance claims adjusters, civil engineers, or software architects, their training entails more than just mastering new skills. It also involves developing an understanding of customer needs, the judgment required to act without perfect information, and the ability and willingness to learn from both good and bad outcomes.
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Companies can employ a variety of methods to instill their culture in new artists. One we’ve already mentioned: an apprenticeship with a master. Another is storytelling. Ritz-Carlton regularly shares stories of outstanding customer service to inspire its frontline employees."
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Por fim, o artigo termina com a caixa "Science as a Platform for Art"
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"The creation of many products and services involves both artistic and scientific processes. In such cases, the output of the scientific processes should provide a stable platform on which artists can then apply their craft."
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Pessoalmente, estou neste momento a trabalhar com uma empresa que quer fazer precisamente o contrário. Tem uma unidade de negócio que baseada na arte serve os visionários do lado de cá do 'chasm' e quer desenvolver outra unidade de negócio, em que os produtos da arte servem de plataforma para, após autópsia e reformulação, através da padronização dos processos e componentes, servir os pragmáticos do lado de lá do 'chasm'.

Passar da estória individual para um padrão e do padrão para uma explicação, para uma teoria

IMHO este é um dos melhores postais de Pedro Arroja "às vezes, ao desbarato".

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O autor escreve: "Eu não me tinha dado ainda conta da enorme incapacidade dos portugueses para o pensamento abstracto, e da sua excessiva concentração nas formas concretas de pensamento."

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Estou quase a sair do escritório para trabalhar com uma empresa hoje de tarde, associo um dos desafios dessa empresa àquilo a que Geoffrey Moore chamou "Crossing the Chasm".

Um produto inovador tem sucesso junto de 'meia-dúzia' de Visionários (estes representam os Early adopters da figura) e depois... nada.

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Parece que há uma barreira ao crescimento, à difusão do produto inovador pelo mercado em geral. Daí o abismo o 'chasm' entre os Early adopters e a Early majority.

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Desde tenra idade que me habituei a ver na televisão o desaparecido Fernando Pessa, e outros locutores, a entrevistarem 'inventores' que se queixavam de que ninguém lhes ligava às suas invenções, ninguém financiava a sua expansão,... o choradinho do cortejo dos coitadinhos em que o nosso país se tornou expert.

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Agora voltando a Arroja; a nossa cultura concentrada em formas concretas de pensamento, habituada só a ver o que se vê acima da superfície das águas, dificilmente mergulha para estudar a dimensão do iceberg e retirar lições gerais sobre o assunto (por isso é que fomos e somos bons a desbravar caminho, a bater o terreno inexplorado: Estilos de gestão ).

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O que Geoffrey Moore fez foi pegar nessas estórias individuais, verificar que havia um padrão que se repetia, avançar com uma explicação e com uma hipótese sobre como enfrentar a situação.

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A coisa chega a este limite de caracterizar psicologicamente os Visionários dos Pragmatistas:

Nós... pela palmadinha nas costas e pela cedência do megafone para carpir mágoas.

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Vejam como eu sou um desgraçadinho incompreendido. Tenham pena de mim! Associem-se solidariamente à minha tristeza.