Outra vez os descontos

A propósito dos descontos, recordar "Sobre os descontos".

"Salespeople will always argue that offering a small discount doesn’t hurt and is the right thing to do for the customer.
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It doesn’t matter what the reason or how passionate the salesperson might feel about it, a discount is still a discount and it costs money!
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A discount offered to a customer is not a discount on the full price. It’s a discount on the profit, unless there is something else of value equal to the discount that is being removed from the offer.  Problem is that scenario is rarely the case.
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A salesperson looking for a 5% discount may not view it as an issue to their company and thus feel it’s no big deal.  Now, let’s frame the discount as being a 33% discount on profit and it suddenly becomes “game over.”"

Trechos retirados de "What Does Discounting Really Cost?"

Descontos, outro veneno

"There’s a simple pricing mistake which could sink your company. The “D” word. Discounts.
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Discounting is a slippery slope. However, if you never offer price discounts to anyone, you can resist all such requests by deferring to your company “policy.” You can also mitigate end-of-quarter price erosion by firmly communicating, early in the sales process, that your company is not subject to quarterly sales pressures.
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Eliminating price reductions also denies mediocre salespeople their favorite crutch, while encouraging creative salespeople team to craft non-price incentives to spur purchases.
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the importance of identifying, and communicating the full differentiated value to customers, rather than reflexively focusing on just price. The question isn’t which price is more or less, it’s which option provides the greatest economic value to the client and price is just one component of that conversation.”

Recordar os números do Evangelho do Valor para ter uma ideia do poder nefasto dos descontos.
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Pena que, com ligeireza, os jornais económicos apontem o caminho mais fácil "Quer convencer polacos? Baixe o preço". Melhor seria que pregassem outra via, uma mais rebuscada, uma menos intuitiva, uma mais estratégica, uma com mais futuro, uma que ajudasse a criar valor e diferenciação.

Trechos retirados de "This Pricing Mistake Could Sink Your Company"

"the impact of pricing reductions on profit"

Um tema recorrente neste blogue mas que nunca é demais sublinhar, "Do you understand the impact of pricing reductions on profit?":

"In the study McKinsey worked with the Global 1200.  They found that a 1% price increase – if the demand remained constant – would result on average in an 11% increase in profits.  Not bad.  Think how many more units those companies and yours would need to sell to achieve an 11% increase in profits at your present pricing.
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One moral of the story is – it is worthwhile to have an accurate assessment of the impact of price concessions on profit."

Sobre os descontos

No Twitter, via @wimrampen, cheguei a esta reflexão "Discounts and Cannibalization" de Edward Nevraumont.
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Por instinto, receio e vejo com maus olhos a facilidade com que se recorre ao desconto. Recordar:

• O impacte dos descontos
• Arrepios
• O dedo sempre no gatilho fácil do desconto
• Pregarás o Evangelho do Valor

O ponto importante deste artigo é a explanação das várias opções e situações em que se podem fazer, ou não, descontos.

O dedo sempre no gatilho fácil do desconto (parte II)

Outro texto acerca do desconto, esse flagelo:

"Here are a few observations I’ve made as to the cause of unnecessary discounting:
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1. We believe buyers are only interested in price
2. We’re afraid that the prospect won’t buy if we don’t discount
3. We do not value or believe in the products or services that we sell"

Trecho retirado de "4 Quick Questions to Answer Before Discounting"

O dedo sempre no gatilho fácil do desconto

Estes trechos que se seguem, são de um artigo que devia ser lido por muito boa gente que anda no mundo das PMEs. Desde gente que pensa no preço como a única variável que interessa ao cliente e, por isso, está constantemente com o dedo no gatilho fácil do desconto (aqui, aqui e aqui), até gente que ignora o poder da interacção e do trabalho de co-produção e co-criação de valor com o cliente, como factor gerador de diferenciação e de margens mais elevadas.

"when are sales people going to understand price is important, but that’s not the only thing people like me care about?”
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It’s our job to get the best value we possibly can get from every other vendor. But I really wish the vendors wouldn’t make it about price, there’s so much more important to us and our purchasing decisions.”
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Price will always be important.  But it isn’t the only thing that is important to our customers, so why do we continue to make it the most important thing?"

 Trechos retirados de "If We Make It About Price, We Force The Customer To Make It About Price"

Cuidado com os descontos

"Then, out of curiosity – let’s call it “research” - I asked if I was entitled to a volume discount since I was buying so much. Without giving it a second thought, the butcher chopped the per pound price from $8 to $6. As a consumer I appreciated the $60 savings - but as a consultant who helps businesses optimize their pricing, I wondered if the butcher realized how much of the store’s operating profit margin disappeared due to his hastily-considered discount.
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While there are sound reasons to provide volume discounts, most companies over use them and offer them with too little thought. The next time you are contemplating offering a volume discount, ask yourself, “Do I really have to do this?” Back in my gourmet store, I’d already committed to buying 30 pounds of Korean ribs, discount or no discount. It was a classic case of a manager extending a discount that took a wholly unnecessary slice out of profits."

O lookingforjohn vai recordar uma cena deste tipo.

Trecho retirado de "When It’s Wise to Offer Volume Discounts"

Acerca do valor de uma marca e da sua destruição

Na sequência de "3 casos, 3 dúvidas":

"For upscale brands, there is a fine line between “cheaper” and “cheap.” And for Apple, the premium electronics maker, the key is to avoid crossing it.
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The addition of a cheaper iPhone could help Apple sell tens of millions more phones. But it could also diminish its reputation as a premium brand.
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For Apple, the devil will be in the details: just how much lower the price of the cheaper iPhone is, and just how much cheaper it looks and feels. If the iPhone is deemed cheap, it could get into the hands of so many people worldwide that it loses power as a status symbol and turns Apple into a maker of commodity products like Dell, Hewlett-Packard or Asus.
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“There are some customers which we chose not to serve,” Mr. Jobs said."

Trechos retirados de "Luxury Brands Face Hazards When Testing Lower Costs"
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Algo esquecido nesta abordagem "iPhone: Não é uma revolução, mas é uma estratégia inteligente"
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BTW, algumas empresas, tentam captar mais volume sem mexer no preço mas associando à oferta principal um brinde, estilo "Leve 2 e pague 1", para esses, com as promoções mixirucas. A hotelaria é expert nisso:

• I wonder ... (Julho 2008)
• Por que não experimentar o caminho menos percorrido? (Março 2011) (BTW, nesta mesma linha, a actuação da Abercrombie and Fitch durante a última(?) recessão)
• Pior, pior ainda é ... (Outubro 2011)

Para essas:

• A Discount May Devalue a Product More Than a Giveaway
• When Two Products Are Less Than One

O impacte dos descontos

Consideremos uma empresa que vende um produto a 100€ com uma margem bruta de 20%.
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Consideremos a situação de um vendedor da empresa que está a ser pressionado por um cliente para fazer um desconto de 4% na compra de 100 unidades. O vendedor, que tem de apresentar resultados ao seu director comercial aceita fazer o desconto.
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Assim, ao vender uma unidade a 96€, em vez de uma margem bruta de 20€ passou a ter uma de 16€. O lucro sem desconto seria de 20€/unid x 100unid = 2000€.
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Contudo, agora, com o desconto, o lucro passa a ser de 16€/unid x 100unid = 1600€. Ou seja, para atingir o lucro inicial de 2000€ quantas unidades a mais terão de ser vendidas?
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Mais 25 unidades... mais 25%
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Alto aí, talvez uma margem bruta de 20% não seja muito comum nos tempos que correm... e se a margem for de 5%
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Assim, ao vender uma unidade a 96€, em vez de uma margem bruta de 5€ passou a ter uma de 1€. O lucro sem desconto seria de 5€/unid x 100unid = 500€.
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Contudo, agora, com o desconto, o lucro passa a ser de 1€/unid x 100unid = 100€. Ou seja, para atingir o lucro inicial de 500€ quantas unidades a mais terão de ser vendidas?
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Mais 400 unidades... mais 400%
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Será razoável admitir que se vai conseguir esse aumento nas vendas?
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Qual a política de descontos da sua empresa?
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Já reparou que quanto mais comoditizado está um mercado, mais apertadas são as margens e mais o preço (descontos) é usado como argumento de venda, precisamente onde o desconto tem mais impacte nos resultados.

O melhor exemplo é o dos pares!

"Pricing is the least understood and most poorly implemented element of the marketing mix. Whenever you see an overreliance on discounts and incentives to boost sales it's a red flag. Leading with price is a sure sign of an undifferentiated product or service. Far too many marketing and sales organizations overuse incentives and discounts. That's because it's easier to sell at a lower price than work to convince customers of the value inherent in a higher price. It's also human nature to sell at a lower price rather than accept the risk of losing a sale. The problem is that discounting behavior send a message to consumers that the offering isn't worth the asking price. Inevitably, customers will simply wait for a better deal. Selling on price is like a drug addiction. Once discounting behavior creeps into an organization it's difficult to control the habit."
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Esta é uma guerra difícil a de fazer entrar esta mensagem nas cabeças de muitos empresários.
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Mas assim que a mensagem entra... abre-se um admirável novo campeonato. Não é fácil mas é o que assegura um futuro com qualidade de vida, é o que assegura um nicho, é o que assegura independência.
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O melhor exemplo é o dos pares!
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Assim que começam a transpirar as histórias bem sucedidas de alguns pares que arriscaram e servem de pioneiros, começa a bola de neve a crescer.
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Trecho retirado de "The Business Model Innovation Factory" de Saul Kaplan.