Só o marketing não chega

IMHO, concordo com quase tudo o que é dito neste artigo, assinado por Ana Rita Faria e Rui Mendonça, no Público de hoje ""TGV é um erro financeiro", diz Álvaro Santos Pereira".

Há no entanto um pormenor que me faz cócegas na mente

""Se conseguimos ter no estrangeiro fadistas de qualidade, como a Mariza, ou futebolistas, como Cristiano Ronaldo, é porque eles têm óptimas campanhas de marketing, e é isso que precisamos também nas empresas""

Não basta o marketing, o produto tem de ser intrinsecamente bom, logo à priori.

Um bom marketing de um mau produto consegue uma venda... mas depois, a experiência do produto, deita por terra a vontade de repetir a compra.

Usa mesmo o balanced scorecard?

Para quê?

Que retorno tem do seu uso?

A revista Harvard Business Review traz, este mês de Dezembro um artigo de acesso livre, sobre o uso das ferramentas de gestão "Selecting Management Tools Wisely" de Darrell Rigby e Barabara Bilodeau. Ao olhar para o gráfico... não posso deixar de confessar que não estranho a posição do Balanced Scorecard!

De que falamos quando falamos de Balanced Scorecard?

Fazer um brainstorming, recolher vinte indicadores e distribuí-los por quatro categorias, as famosas perspectivas de Kaplan e Norton, é uma metodologia que devia pertencer à história.

Definitivamente, um Balanced Scorecard devia deixar de ser encarado como um projecto de métricas, como um projecto de implementação de software, e visto, e tratado, e desenvolvido, como um projecto de mudança de uma organização.

No inicio desta semana, defendi, em linguagem figurada, que quando as pessoas fossem para as reuniões do projecto Balanced Scorecard, deviam levar vestida uma vestimenta deste tipo.

Desenvolver um sistema de gestão com o auxílio do Balanced Scorecard é uma viagem, é uma caminhada, vai-nos obrigar a mudar...

... mas a mudar mesmo.

Para que essa mudança aconteça há que primeiro fazer o trabalho de casa:

• Qual é o nosso negócio?
• Para onde queremos ir? Ou melhor, onde queremos chegar?
• Quem são os clientes-alvo?
• Qual é a proposta de valor?
• Qual o mapa da estratégia? Qual é a história, qual o modelo para a sustentabilidade do negócio, ou, como escreve van der Heijden "Qual é a Business Idea?"
• Agora sim, só agora faz sentido falar em Balanced Scorecard

Mas não chega, não fica por aqui, não basta aguardar pelo futuro, há que fazê-lo acontecer. Assim:

• Onde estão as restrições que nos impedem já hoje, de ter o desempenho futuro desejado?
• Desenvolver e implementar iniciativas estratégicas (só aqui se dá o "where the rubber meets the road")
• Monitorizar e tomar decisões; e
• Comunicar, comunicar, comunicar

Sem isto... um Balanced Scorecard é só treta!!!

A Noite Passada - Sérgio Godinho

Esta melodia...

Emoções, sentimentos e consciência

O meu resumo do início do capítulo dois do livro "O Sentimento de Si - O Corpo, a Emoção e a Neurobiologia da Consciência" de António Damásio.

Suspeito que se pensar numa organização como um ser vivo... parte do meu trabalho inicial é levá-la a tomar consciência de Si.

Será que faz sentido a criatividade de uma empresa começar na lista telefónica?

Ontem, tive uma reunião numa empresa. Trata-se de uma empresa que procura trabalhar a proposta de valor da inovação, da liderança do produto, logo a criatividade é importante.

Quando cheguei, fui encaminhado para uma sala de reuniões.
Enquanto aguardava pelo meu interlocutor, procurei, junto a um telefone, a lista de telefones da empresa. A lista de telefones costuma dar pistas interessantes sobre o funcionamento de uma empresa: quantos e que departamentos, quantas pessoas…
De repente… ao olhar para aquele lista de telefones, tão bem organizada…

… pensei, tão organizada, tão racional, tão certinha… mas se uma empresa quer apostar na criatividade, por que não aplicar a criatividade a coisas tão simples como a lista telefónica? Seria uma recordação, uma chamada de atenção a todos, mesmo nas coisas mais simples, de que a proposta de valor é a inovação permanente.
Algo do género:
Será que faz sentido uma abordagem deste tipo?

Se não serve para uma padaria... como serve para um país?

Do livro “Retailization – Brand Survival in the Age of Retailer Power” mais um prego no caixão de quem acredita no Grande Geometra, no Grande Planeador:

“A couple of months ago we attended a conference on integrated communication, where one of the speakers posed the following question to the audience: “What is the most important success factor for a bakery shop?” After a couple of clearly wrong answers, he stated that of course the person behind the counter was the factor: that is, the company’s employees. We beg to differ! Haven’t we moved beyond strategic one-liners? Aren´t we all now aware that there is no such thing as a single-focused reason for a company’s success? What about the bakery shop’s location? What about the proximity of the nearest competitor? What about the baker’s shoppers? What are they looking for? What kind of bakery shopping experience are they craving? Or what about the bread and the cakes on the shelves? Are they of high quality? Are they value for money? Are they the right kind? Are there long lines when you need to buy? Do they sell out quickly? And so on. Any business is a complex and dynamic one. There is no single solution, only constantly changing challenges and priorities. The only constant is change! However, there is one overriding objective you should always focus on: creating sale(s). Because everything you do stems from this one simple objective.”

Se para uma simples padaria há que considerar todos estes factores e variáveis… como compreender que ainda exista gente que acredita numa solução mágica, numa solução única, para um país!!!

Andsnes, Leif Ove - Grieg Piano Conc - Cadenza of 1st mov

A cruz de cada um

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Apúlia, Esposende, Ofir, Barcelos,...

Ontem tive o gosto de viajar, sob um clima britânico, por terras suevas.

Já tinha saudades de nomes de povoações como Fajozes e Laúndos...

Já tinha saudade de ver casas assim...

... abençoado granito.

Lições de Liderança de José Mourinho!

"José Mourinho ia preparando o embate quando vem à estampa, nos jornais, o "sonho" de Manuel Vilarinho. O presidente do Benfica confessou aos jornalistas que tinha sonhado com uma vitória do seu clube nas Antas... por 3-0."
...
"De imediato mandei fazer uma fotocópia da entrevista do presidente do Benfica e coloquei-a na parede do balneário das Antas, durante toda a semana, para que ninguém se esquecesse do 'sonho' de Vilarinho. Aos jornais disse apenas que "na nossa casa ninguém nos ganha por 3-0".


Enquanto uns usam paninhos quentes, enquanto outros escondem a realidade, enquanto outros ainda, se preocupam em não pôr pressão, em proteger as crianças (perdão, os jogadores), Mourinho põe toda a pressão!!!

Há um problema e temos de agarrar o touro pelos cornos, ponto.

O resto é treta! Pagam-nos para ter resultados, quando não temos resultados somos despedidos, o futebol é isto. Não! A vida em sociedades competitivas e auto-sustentáveis, é assim!!!





Trechos extraídos do livro "José Mourinho - Um ciclo de vitórias" de Luís Lourenço.

Nunca é tarde para aprender, às vezes é demasiado cedo!

Outra sensação weird!

Há anos, ainda no tempo do escudo, comprei por 3690$00, o livro de António Damásio "O sentimento de Si".

Na altura não consegui passar da Parte I (página 50, de um total de 380).

Hoje tenho de me disciplinar para não o devorar todo de uma vez.


A propósito deste título de um subcapítulo "O cérebro sabe mais do que a mente consciente dá a entender", não posso deixar de fazer a ponte, para as minhas modestas reflexões, sobre a taxa de ocupação da banda larga do Eu consciente e o papel dos pré-conceitos aqui.

Ryuichi Sakamoto - The Wuthering Heights(Trio World Tour 96)

Comecei por sentir que este trecho era feio. 5/6 anos depois ... criaram-se sinapses tais que hoje sou capaz de o ouvir e saborear vezes sem conta.

Pensar por alto

O dia começou com o postal radiofónico de João Gobern na Antena1, é possível ouvi-lo no podcast da estação (programa: Pano para mangas).

Tanta fachada, tanta fachada, não passa de treta... não me conseguem demover. Não conseguem que eu deixe de acreditar, que aquelas formas atabalhoadas de decisão, caricaturizadas no programa "Contra-informação", ao longo dos anos, estavam mais perto da verdade do que o comum dos mortais pensa.

E a trapalhada da dupla tributação dos sacos plásticos?

Ah... agora lembro-me desta pérola ... “Nós não estudámos até ao fim todas as consequências das medidas que sugerimos”

Caro Helder... como eu o compreendo... como eu o compreendo... como eu o compreendo.

Adenda: as palavras de Helena Garrido no Diário Económico.

O meu Eu-Criança

Quando tinha 8/9 anos ofereceram-me uma versão portuguesa deste livro "História da Terra" de Patrick Moore.

O meu amor, a minha paixão pela magia dos dinossauros nunca mais se apagou.

Ainda agora voltou em grande, perante esta notícia "Dinossauro mumificado" UAUU!!!

Weird results or weird people

Ontem de manhã, na zona de Lisboa, ao circular num comboio suburbano, tive oportunidade de ler as principais notícias do diário gratuito "Global".

No canto superior direito da página 4 houve uma que estranhei, deveras:

"Consumidor prefere marcas conhecidas
Os portugueses são os consumidores que menos procuram produtos novos, e 35% só compram marcas conhecidas: estas são as conclusões do Estudo Roper realizado pela multinacional GfK Metris, que será apresentado amanhã em Lisboa."

É estranho, muito estranho: ou têmos um problema como portugueses (não arriscamos, somos conservadores, só pomos o nosso lado reptiliano a funcionar, acreditamos piamente na publicidade, ...), ou temos um problema com o relatório.

No livro que ontem aqui mencionei, “Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power”, os autores, citando outro estudo (The Internacional Retailization Study 2005 feito pela ACNielsen), concluem que os consumidores ligam cada vez menos às marcas:
Os gráficos ilustram o comportamento dos consumidores: as percentagens de consumidores que não deixariam de comprar na sua loja habitual, se a sua marca favorita fosse retirada das suas prateleiras é sempre superior a 60%, as pessoas são mais fiéis ao seu comportamento de compra, ao seu circuito, à sua loja, do que às suas marcas.

Como conciliar a imagem que é dada sobre a fidelidade dos portugueses às marcas, com o crescimento das marcas próprias: Lidl, Pingo Doce, Continente, Intermarché, ...

Como concliar a imagem que é dada sobre a fidelidade dos portugueses às marcas, com a opinião que os consumidores têm sobre as marcas próprias, mais de 70% acha que essas marcas têm a mesma qualidade que as marcas "tradicionais" dos fabricantes?

Os consumidores alemães, reparem, na Alemanha, 76% dos consumidores acha que as marcas próprias de ... cerveja, têm a mesma qualidade que as marcas tradicionais dos fabricantes!!! Se os consumidores prussianos têm esta postura ... então, será possível que os indisciplinados e desenrascados portugueses sejam tão medrosos, tão conservadores?

Uma notícia destas só é boa para as agências de publicidade e para os media tradicionais (para as massas), uma notícia destas pode ser interpretada como um sinal de que as "velhas" mensagens e estratégias de publicidade podem estar obsoletas no resto do mundo mas aqui ... neste rectângulo ainda prosperam ... weird people.

Como é que nós como povo, se não somos capazes de trocar de marca de leite, podemos aspirar a transformar Portugal numa sociedade que aposte em actividades mais arriscadas, com maior valor acrescentado?

Isto faz-me lembrar disto:
"A Outlook chamou aos zippies indianos "Crianças da Liberalização" e definiu um zippie como um "jovem habitante de uma cidade ou arredores, entre os 15 e os 25 anos de idade, que caminha a passos rápidos". Pertence à Geração Z. Pode ser rapaz ou rapariga, estudar ou trabalhar. Transparece atitude, ambição e tem objectivos. É 'fixe', confiante e criativo. Procura desafios, adora o risco e evita ter medo". ... "são guiados para o destino e não pelo destino, olham para fora e não para dentro, deslocam-se em direcção ascendente e não como se estivessem presos-à-posição social".

Eu sei que isto fica folclórico, mas não me importo, isso é o menos ... quem é que vai conquistar o futuro?

Aquele "São guiados para o destino e não pelo destino" é Ortega y Gasset puro e duro.

O futuro da saúde

Na minha senda de tentar pensar o futuro da saúde, encontrei um artigo, para a realidade americana, mas que de alguma forma, poderá ser transposto para a realidade europeia(?).

Na revista "The McKinsey Quarterly", o artigo "A better hospital experience", assinado por: Kurt Grote, Juhn Newman e Samya Sutaria.

Relativamente ao desenvolvimento da indústria da saúde, no futuro espaço comunitário europeu, com os diferentes sistemas nacionais de saúde a competirem entre si, para captarem clientes. Eis algumas pistas retiradas do artigo:

"Conventional thinking has long held that most patients base their choice of hospital on its clinical reputation, its location, or their physicians’ recommendations. Recently, though, hospital executives in the United States have begun recognizing that patients also consider nonclinical factors, such as comfortable rooms and convenient registration procedures, when choosing where to seek treatment."

"To understand which factors patients value, we tested their interest in 11 nonclinical aspects of a hospital visit, such as a simple sign-in process and extensive in-room entertainment options. We found that patients might switch hospitals for many reasons, but two stand out. First, patients will consider switching if they think that a specific hospital will keep them better informed (for example, by providing counselors who can help them understand medical terms). They will also do so if a hospital is known for its timeliness—keeping appointments within 30 minutes or compensating patients with gift certificates if they’re kept waiting too long."

...

"... About 75 percent, for example, would consider switching hospitals to become better informed about treatments or if appointments were kept on time. But when required to choose between these two factors, three times as many patients said they valued information as valued timeliness."

...

"As hospital executives learn more about what patients want, it becomes possible to segment customer groups in the same way marketers do in retailing and other industries."

É um mundo novo que se abre, para quem tem olhos para ver, ouvidos para ouvir e flexibilidade para se posicionar.

Citações

"The single biggest problem in communication is the illusion that it has taken place."

George Bernard Shaw

Afirmação profunda, profunda, profunda ... e infelizmente certeira.
Quantas vezes acontece comigo!

Alan Parsons Project

Time.
Saudade...

Retailization

Muitas vezes, recorro à imagem de um hipermercado e das suas prateleiras…… e ao que se passa nelas, para imaginar o que se poderá passar no futuro, num determinado sector de actividade.
O hipermercado é como um ratinho de laboratório… … o que se passa naquelas prateleiras a uma velocidade estonteante, é o que mais tarde, ou mais cedo, se poderá passar noutros sectores de actividade.

Vem isto a propósito de um livro UAUUU, um livro com notícias da guerra que se trava nas trincheiras das prateleiras dos hipermercados. Um livro que recomendo vivamente ao caro aranha.

“Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power”, o meu exemplar está a ficar uma autêntica peça de folclore, tal a carga de comentários que estou a deixar nas sua páginas, e a diversidade de cores dos sublinhados que faço. Eu bem tento disciplinar-me … mas o livro é muito bom. Está cheio de dados concretos, de estatísticas e exemplos.

O livro documenta muito bem o fenómeno da polarização dos mercados e a importância de assumir uma proposta de valor.

Segundo os autores, as marcas estão sujeitas a um multi-rolo compressor que as ataca e aperta (squeeze) de vários quadrantes: a distribuição; os consumidores; as “private label” e os media.

O meu amigo aranha há-de apreciar esta passagem em particular:
“But how can you unsqueeze yourself? How do you take the pressure off? That is the million-dolar question. One of the strongest answers could very well be the can of baked beans itself. The solution seems to be lying in the strength of products rather than brands.” … “We believe that the product should be at a higher level of importance than most companies would like to think, having spent fortunes on developing brands out there on the retail shelves, but fewer exciting products. Maybe we are in a situation where the brand is becoming the generic and the product is becoming the true differentiator.”

Aliás, isto vem em linha com uma frase de Kumar que me ficou na mente:

"advertising is the final coat of paint, but it can only work if what lies behind it has been thoroughly prepared. Nothing kills a bad product faster than lots of advertising."

Nirmalya Kumar em "Privale Label Strategy".

Investir na Educação

Ainda no semanário "Vida Económica" desta semana, o artigo assinado por Diogo Archer "Nível da despesa pública é insustentáel" traz uma referência a uma afirmação de Luis Mira Amaral que ilustra mais uma ideia-feita que povoa o mainstream.



"Controlar as Finanças Públicas, resolver os problemas na Justiça e investir na Educação para alcançar a economia do conhecimento."


O problema é que a Natureza não corre para objectivos, foge dos constrangimentos, foge das restrições.