Custo versus experiência

Retomando este postal, e compondo a figura ficamos com:

Ocorreu-me esta ilustração ontem, ao seguir no twitter uma conversa sobre hotéis de 5 estrelas que estão a cortar custos em plena radioclubização que só leva ao "hollowing".
.
As empresas que estão no campeonato do preço mais baixo concentram-se na cadeia de actividades que levam até ao ponto de venda, até ao momento da compra. Realizam o mínimo de actividades possível, idealmente só fazem as que o cliente paga, procuram realizar essas actividades da forma mais eficiente possível.
No campeonato do preço mais baixo as empresas definem as especificações com que se comprometem no ponto de venda, e daí, trabalham para trás para o oferecer ao custo mais baixo.
.
Quando a procura baixa,  e como fazem do preço o "order winner", e como só conhecem essa alavanca o que é que fazem?
.
Baixam o preço!!!! Será que algum conhece os números de Dolan e Marn? Ou os de Marn e Rosiello?
.
As empresas que estão no campeonato do valor, as que querem legitimamente subir preços num universo competitivo, não desprezam os custos das actividades que levam até ao momento da compra, mas não os colocam no altar dos "order winner", preferem olhar para eles como "order qualifyer".
.
As empresas que estão no campeonato do valor, preocupam-se sobretudo com as actividades que, de certa forma, estão fora do seu controlo directo, preocupam-se com as actividades que vão ser executadas pelos clientes na sua vida e com as consequências tangíveis e intangíveis que vão emergir durante a experiência de uso... focam-se nas experiências que os clientes vão sentir.
.
Quando a procura baixa, estas empresas não vão a correr baixar o preço, procuram reformular a proposta de valor e/ou a sua comunicação, sempre concentradas nas experiências que os clientes vão viver/sentir. Por exemplo, o modelo que apresentámos há um ano para birdwatchers endinheirados preocupar-se-ia com a qualidade das observações de aves, com a "máquina" de divulgação do que se viu, do que se sentiu, buzz, buzz, buzz assente na mensagem dos clientes que já viveram a experiência e actuam como referenciadores, como prescritores, como apóstolos. Por exemplo, procuraria que os seus guias ornitológicos marcassem presença em seminários, revista da especialidade e, no limite até publicassem artigos científicos... não para publicidade contraproducente mas para credibilizar a proposta de valor. E que tal contratar um aguarelista para criar e expor criações sobre as paisagens e observações no site da empresa...

A ilustração da corrosão da oferta... ou das expectativas da procura

"Marcas próprias já pesam 36% nas vendas dos supermercados"
.
Cada ponto percentual de aumento do peso das marcas brancas nas vendas dos supermercados é uma espécie de ilustração da corrosão a que estão submetidas as ofertas que as empresas fazem.
.
Quando uma oferta é velha, madura, copiável... o que conta é o preço.
.
O mundo acelerou e quem não percebe isso não percebe nada.
.
Quem não acompanha o ritmo vai implodindo (hollowing).
.
BTW, e para quem sabe ou consegue diferenciar-se, talvez faça sentido pensar em prateleiras alternativas... lembram-se da Purdue?

Hollowing (parte III)

Talvez em 1996, não tenho a certeza, fiz alguns trabalhos para o CITEVE. Penso que nessa altura o CITEVE estava a trabalhar com várias PMEs têxteis portuguesas na certificação Oeko-Tex(R).
.
Eram empresas que trabalhavam para as grandes marcas e que tinham de ter esta certificação para poder fazer parte do lote dos potenciais fornecedores.
.
Depois, a China aderiu à OMC e as grandes marcas, em vez de apostarem no valor, apostaram na redução dos custos acima de tudo e, emigraram para a China.
.
Muitos anos depois, acontecem coisas destas:
.
"Vestígios de substâncias químicas tóxicas, suscetíveis de afetar os órgãos reprodutivos de seres vivos, foram detetados em produtos de catorze grandes fabricantes de vestuário, anunciou hoje a Greenpeace em Pequim."
...
"Entre as marcas colocadas em causa por esta organização não governamental (ONG) de defesa do ambiente figuram a Adidas, a Uniqlo, a Calvin Klein, a Li Ning, a H&M, a Abercrombie & Fitch, a Lacoste, a Converse e a Ralph Lauren.

A Greenpeace comprou em 18 países várias peças de vestuário destas marcas, fabricadas na China, no Vietname, na Malásia e nas Filipinas e posteriormente submeteu os têxteis para análise."
.
É por causa de coisas como estas que acredito que muitas marcas tornaram-se ôcas, vão a caminho de serem carapaças com muitos cosméticos, é o hollowing, é a radioclubização...

• "Hollowing"
• "Hollowing (parte II)"

Depois, vêm como aristocratas arruinados protestar contra as marcas da distribuição...

Again, repit with me: Value is a feeling, not a calculation

Uma vez mais Greg Satell nails it com "4 Things to Know About Brand Value":
.
"brands are conceptual. They allow us to dream, to think of things other than logistics and pricing and firing people. Reflecting on brands help us escape from the drudgery of work." (Moi ici: As marcas fogem à matematização... mas não as marcas ôcas, porque se tornaram ôcas, porque se radioclubeportuguisaram, e já só são um nome, uma carcaça exterior. Sim as marcas que continuam a queimar as pestasnas a arranjar formas de surpreender os potenciais clientes)
.
"1. A Brand is a Promise

Usually when people think about brands they think about logos and marketing slogans, but a brand is much more than that.  ... brand value is the value of promises made and kept." (Moi ici: Actualmente ando com outra ideia na cabeça. E quando compramos um artigo que saiu melhor do que a encomenda? E quando compramos um artigo e, com o começo do uso, o valor que lhe atribuímos continua a crescer? O potencial de valor que o fabricante podia capturar ainda mais... e, como já escrevi aqui no blogue e comentava com um empresário esta semana, é tão comum os empresários portugueses subestimarem-se... não apostam na comunicação, no marketing e, depois, são como Figos que morrem a jogar no Pastilhas para sempre... ou pior, jogam no Pastilhas e outros é que capturam o valor)

...

"2. Brands Have Tangible Value

There is a reason that companies spend billions of dollars every year to make promises and go to such great lengths to keep them:  Money.  Cold hard cash.  Moolah and lots of it!"

...

"4. Emotions Build Brands

While brands are financial entities, they are built through emotions. As I wrote in an earlier post, emotions are like a little yellow highlighter in our brains. They’re powerful because they bypass the rational center in our forebrains and go straight to embedding themselves in our brain’s synaptic pathways.
.
From an evolutionary perspective, emotions helped us remember what was important. When we saw a rustle in the bushes and our best friend got eaten by a lion, it was important to be able to remember the incident without repetition (a luxury man eating lions are unlikely to grant).

That’s why as much as we would like to think otherwise, decision making tends to be driven by emotions rather than rationality. Great brands are built through emotional associations."
.
E como é que isso acontece na sua empresa? É deixado ao acaso ou é desenhado?

Parabéns

Parabéns sinceros para Luís Osório à minutos no Rádio Clube sobre a rábula relativa a Simone de Oliveira.