Curiosidade do dia

Comparar este conteúdo "Calçado investe 14 milhões em campanha de promoção" com este outro ""90% dos anúncios são promoções"".

Destruir uma marca é tão fácil

"Desperate to replace the subscribers it was losing, Time ran blatantly promotional ads that were disconnected from the traditional image campaign it had under way - one that emphasized the heritage and quality of Time journalism and highlighted the brand’s personality. Thus the magazine unwittingly set up an experiment, and the results quickly flooded in. The promotional ads were so effective that Time soon killed off its brand campaign. A truly sad aspect of the case is that the editors had been working hard to create a better Time for a sped-up era. They knew they had one of the strongest brands for news in a world that had suddenly become news-obsessed. Their circulation-focused colleagues, by doubling down on the “call now” offers, not only failed to communicate that - they implicitly conveyed a lack of faith in the brand."

Trecho retirado de "Don’t Let Big Data Bury Your Brand".

Uma alternativa (parte I)

Já aqui referi no blogue, ao de leve, um empresário de calçado com que trabalhei vagamente em 2009. Apesar da sua empresa estar bem, estar a crescer e ter algumas vantagens construídas ao longo de 30 anos, era muito pessimista. Demasiado influenciado pelos media, que o encharcavam em cortisol, previa o avanço chinês, o fim do calçado em Portugal e, por isso, limitava-se a gerir o negócio com a certeza que o teria de liquidar mais ano menos ano.
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Quando eu tentava argumentar o contrário fechava-se numa concha e todos os meus argumentos resvalavam na couraça da sua teimosia e indiferença.
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O projecto que nos uniu foi muito curto e muito limitado a questões operacionais. No entanto, recordo-me muitas vezes dessa empresa porque a considerava uma espécie de obra de arte escondida dentro do bloco de mármore, à espera de sair. Quando eu avançava com a possibilidade apostar numa marca própria, o empresário lançava-me um olhar que eu traduzia por "É tolo este tipo! Não sabe quanto custa lançar uma marca!"
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Sim, eu sei, lançar uma marca não é tarefa simples ou barata. Contudo, já não é o que era no final da década de 60 quando o pai dele o tentou.
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Este texto "What the World Will Look Like When They Block All the Ads" é um exemplo concreto da mensagem inicial de Adam Morgan em "Eating the big fish : how challenger brands can compete against brand leaders"
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É preciso publicidade para chegar à audiência:

"Which means that the audience is not an audience. To call them an audience presupposes they are listening. In fact, we, the brand, are merely one of the three or four acts that are on stage simultaneously, each vying for the attention of the potential audience.
...
So, how much of your marketing does your consumer really want to consume? I suggest to you that your consumer isn’t consuming in any really useful sense. The consumer, in fact, isn’t.
...
Consumers are making comparisons of relative use and value across categories that transcend the crude ways we ourselves divide them."

E o mais interessante é o que propúnhamos à empresa para apostar numa marca própria. Não era copiar os orçamentos das empresas mais ricas e poderosas, não era copiar mensagens que já ninguém quer ouvir, não era manter o mesmo registo de produção.
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Continua.

De ajavardamento em ajavardamento (parte II)

A propósito de "Quiksilver se place sous la protection de la loi américaine sur les faillites":

"La marque Quiksilver, si elle a réussi à forger son image auprès des adolescents en sponsorisant des sportifs de haut niveau comme le surfer Kelly Slater ou le skateur Tony Hawk, n’a pas su s’adapter à la concurrence. La compétition féroce des enseignes de « fast fashion » qui proposent des vêtements à tout petit prix à sa clientèle d’adolescents ou de jeunes adultes, lui a été fatale. Cette année encore, le groupe a vu ses ventes fondre de 13 % et ses pertes se sont creusées pour atteindre 309,4 millions de dollars. Au total, sa dette est évaluée à 826 millions de dollars. Près de trois fois son chiffre d’affaires."

Lembrei-me logo do que aconteceu à Gucci, recordar "De ajavardamento em ajavardamento".
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Tantas e tantas vezes pensei nas peças com a marca Quicksilver colocada sobre vómito industrial em prateleiras da distribuição grande.

Estratégia e marketing

Moi, o "porteiro do marketing" em muitas PME, tinha de sorrir ao ler isto e a concordar:

"A dangerous canyon often arises between business model strategy and marketing. Separate roles, meetings, deliverables, timetables, personalities and consultancies exist on each side of the divide. When business strategy and marketing execution move forward independently – as they often do – spin, distrust, poor customer experiences and commoditization result.
...
you know a company by its actions and customer experiences, not by the story it tells in its marketing communications. The actions and experiences create what Montague calls your company’s Metastory: the observed truth in the minds of customers, prospects, employees and other stakeholders. Your Metastory is what your company wants to become, if it is not already."

Trechos retirados de "Are your business model strategy and marketing communications aligned?"

Iludidas com a democratização do luxo (parte III)

parte I e parte II, bem como, "De ajavardamento em ajavardamento".

"Luxury goods group Mulberry has found that there is one thing that supermodel, actress, designer and party attendee Cara Delevigne cannot do: sell £5,500 handbags in quantity.
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Mulberry has been combating falling sales and a string of profit warnings after an attempted brand repositioning into a more premium market segment saw core customers take their cash elsewhere. It recently introduced a range of cheaper handbags priced from £495 to appeal to a wider audience including younger shoppers."

Não basta decidir, é preciso ter uma história, ter um intangível que soe a autenticidade. Não basta ter os ingredientes, é preciso saber misturá-los na dose e na combinação certa:

Como não recordar o episódio (V ?) de Cosmos de Carl Sagan acerca de Marte (?) em que ele faz esta demonstração:


Este episódio é um clássico das minhas formações sobre sistemas de gestão, para ilustrar que o todo é mais do que a soma das partes.

Trechos retirados de "FT Opening Quote – Mulberry bags a loss"

Muitas vezes o que falta é ...

Muitos empresários deveriam ler e reflectir sobre o conteúdo deste breve artigo "Wine Prices : How Marketing Changes Your Brain's Pleasure Experience of  Wine"

"people get more enjoyment from a wine they’re told is expensive and less pleasure from one they’re told is cheap—even if they are actually drinking the same wine.
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“Expectations truly influence neurobiological responses,” write the authors.
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Previous blind tasting studies have also found that when prices are hidden, most people don’t enjoy expensive wines more than cheaper bottles. Surprisingly, they even tend to rate inexpensive bottles slightly higher."

Num mundo cada vez mais sedento de experiências, cada vez mais atento à componente intangível que acompanha a oferta tangível, muitas vezes não é preciso produzir mais depressa, não é preciso produzir outras ofertas. Muitas vezes o que falta é a aposta nas histórias, no intangível, no marketing, muitas vezes o que falta é o conhecimento dos "bias" que a mente humana usa, como por exemplo, o associar "mais caro a mais qualidade". Recordar "Acerca das escolhas que fazemos" e as escolhas influenciadas pelo "priming"

Há os que ajavardam e os outros...

Recordar "De ajavardamento em ajavardamento". Sim, há os que ajavardam e os outros "Hermès Birkin Bag Sells for Record $222,000 at Auction in Hong Kong".

De ajavardamento em ajavardamento

Sim eu sei, a linguagem não é a mais correcta, mas quero ferir susceptibilidades.

"Marca de luxo fez corte inédito nos preços. Consumidores chineses estão a acampar à porta de lojas para aproveitar oportunidade.
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A Gucci está a provocar uma loucura na China, graças a um desconto histórico que ‘cortou’ ao meio o preço de quase todos os produtos da marca."

Qualquer dia temos artigos Gucci, genuínos, divulgados nos catálogos do Lidl!!!
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Recordar:

• "Iludidas com a democratização do luxo" (2015)
• "Matar a galinha dos ovos de ouro - em directo" (2014)
• "Eu pensava duas vezes..." (2012)

Trecho inicial retirado de "China Desconto de 50% provoca loucura à volta da Gucci"

Para reflexão profunda

Em "Your Digital Strategy Shouldn’t Be About Attention" encontrei boas propostas de reflexão, sobretudo conjugadas com o que aqui temos escrito sobre o Big Data:

"attention without relation is like revenue without profit: malinvestment.
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The real question — the one that counts for leaders and institutions today — isn’t “How loyal can we compel, seduce, or trick our customers into being?” It’s: “How loyal are we to our customers? Do we truly care about them?” Not just as targets consumers, or fans. But as people. Human beings. What every institution needs — and what every leader needs to develop — before a “digital strategy” is a human strategy. If you want to matter to people, you must do more than merely win their fickle, fleeting, frenzied attention. You must help them develop into the people they were meant to be. When you do, maybe, just maybe, they’ll reward you. With something greater than their grudging, wearied attention. Their lasting respect, enduring trust, and undying gratitude."

Parar! Reler e, pensar sobre a capacidade das empresas grandes dialogarem, conhecerem e estabelecerem relações com os seus clientes... e as PME?

"What will your “digital strategy” help them become better at? Does it have a point? Skiing, dating, cooking, coding, creating, building? If the answer is no, you don’t have a strategy. You have a vaudeville show."

Depois, aquela imagem de Luke e Yoda:

 O cliente é o herói, não um zombie parvo:

"I mean that when all you do is earn people’s attention, without trying to earn their respect or trust, they can turn on you on a dime.
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Unless you happen to want to spend the rest of your life at war with the people formerly known as your customers. Creating an army of zombie customers is a terrible way to build a great brand."

Sobre a viralidade em vez da relação:

"The holy grail of the digital marketing strategy is “virality.” But the goal of a digital business strategy is connection. One is shallow and fleeting; the other is deep and enduring. Connection means more than just gawping at your “content” when it’s trending. Connection means going beyond the strictures of marketing, and literally forging living, breathing relationships. It requires that you actually empower people to act as advisers, counselors, mentors to your customers … not just plastering your logo on digital billboards, or winning two more Facestagram hearts."

Para finalizar:

"Forget about “building the brand.” Ignore the rules of communication. They were built to sell miraculously mass-made “product” to a stable, secure, sedated middle class forever ascending upwards into the plastic cornucopia of perfect prosperity. .
Instead, focus on giving people what matters most to them — but what they feel cheated of, stymied from, and suffocated by at every turn. Improve their lives. Deliver lasting gains in their quality of life. Don’t just carrot-andstick them into “loyalty.” Be loyal to them. Don’t win their attention — give them your attention. And one tiny interaction at a time, help them live lives richer with meaning, happiness, and purpose. After all, they’re the only people that can help you find something greater, truer, and better than a strategy. A point." 

Iludidas com a democratização do luxo (parte II)

Parte I.
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Ainda há dias descobri que até a Chanel se está a ressentir da ilusão da democratização do luxo, "Louis Vuitton sigue los pasos de Chanel con una bajada de precios del 18% en China".
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Por isso, cuidado com estas histórias "Deluxe. O luxo quando nasce é para todos"

Outra forma de David bater Golias

"Conventional wisdom holds that nationally operated companies should play up their inherent advantages over local businesses - leveraging their brand recognition, diverse product inventory, and price-setting capabilities, for example. But a new study finds that the size advantage isn’t all it is cracked up to be. When lightweights frame competition against a larger rival as a David versus Goliath story, the advantage often goes to the lightweight.
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Although it’s presumed that consumers have nearly abandoned the mom-and-pop shop for the big-box store, a few prominent anecdotes suggest otherwise.
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To be sure, data is not the plural of anecdote. But in six different types of experiments involving consumer-oriented retail establishments such as those selling books, coffee, and auto parts, the authors found that major brands lose local market support to small businesses when differences in resources, size, and corporate outlook are emphasized. Compared with scenarios in which small brands compete with one another or simply don’t acknowledge their larger rivals, those that explicitly position themselves in a struggle against a national chain see an uptick in sales, the frequency of customer purchases, and positive online reviews.
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The authors also found that for the underdogs, stressing the competitive narrative was just as effective as other strategies that small brands tend to use to differentiate themselves - such as focusing on price, quality, and safety. The more a large brand is seen as competing with a local business, the less support the large brand receives, most likely because consumers realize their shopping choices can affect the fate of the marketplace.
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The David versus Goliath strategy could also help small firms fight back against “showrooming,” wherein consumers examine products in bricks-and-mortar outlets only to buy them at cheaper prices online. Small businesses have much to lose when their merchandise is handled in the store but purchased elsewhere. By contrasting their lesser status with that of online retail giants, small firms could be seizing on a little-known, and relatively cheap, ploy to appeal to consumers: Stressing the dark horse narrative is much less expensive than slashing prices, increasing inventory, introducing elaborate customer service schemes, or switching to a niche sector."

Há dias, ao circular nas ruas da baixa do Porto, reparei que a maioria das sapatarias, na zona mais "turista-friendly", apresentava sapatos de marcas internacionais (Camel, Fluchs e outras). Depois, ao deparar com uma loja da Eureka, em plena Santa Catarina, escrevi no Twitter:

A loja da Eureka em Sta Catarina ñ ganharia em mostrar a relação à fábrica?
— Carlos P da Cruz (@ccz1) March 10, 2015

Para muitos turistas, a marca Eureka é desconhecida. Portanto, é mais uma marca "internacional", como as outras, só que menos conhecida. A ligação à fábrica, o reforçar a sua portugalidade, talve tivesse o efeito sugerido neste artigo.
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Criar, reforçar, abusar da imperfeição dos mercados...

Trechos retirados de "Sometimes It Pays to Be the Underdog"

A história da marca ou da empresa

"There is, always has been and always will be a market for consumer products with relatively low prices. Even so, customers will shy away from or denounce those products if they determine them to be "cheap.” They will embrace products if they see them as “affordable.”...
A product’s price does not define it. Instead, if companies clearly tell the product’s value proposition story, price will become one of many secondary features and not the product’s headlining attribute.
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To be successful in becoming relevant and approachable to target consumers, the product’s overall brand story must also be a part of a thoughtful, clear and consistent brand positioning. This will attract the target consumer and push the idea of "cheap" further into irrelevance. Affordability then becomes necessary, rather than optional, and ends up as a central strength in an effective marketing strategy, especially in tandem with a properly enforced high-quality, high-value brand story."

Estratégia, posicionamento, história, marca, proposta de valor, marketing... o que faz a sua empresa?
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E mesmo sem marca associada a um produto ou serviço, qual a história da sua empresa?
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Trechos retirados de "What Brands Need to Do to Beat the 'Cheap' Perception"

Iludidas com a democratização do luxo

Primeiro, um convite para recordar a leitura de "Eu pensava duas vezes..." e o texto sobre a evolução da Gucci.
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Depois, a leitura de "Handbag Prices Begin to Hit Their Limit".
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Qual a mensagem do artigo? O mercado não aguenta e as marcas estão a recuar nos preços, lançando modelos mais pequenos:

"Facing resistance, Gucci, Prada and Fendi add smaller styles at lower prices
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What started as a fashion trend away from big, bulky bags to slimmer looks has created an opportunity for companies to court shoppers who aren’t willing to spend $4,000 on a purse."

Para o justificar arranjam-se argumentos que só demonstram a ignorância de quem escreve, ao relacionar luxo, preço, inflação e custo:

"The moves follow a rapid rise in prices over the past decade that has far outpaced increases in the cost of labor and materials. Sarah Willersdorf, a principal with the Boston Consulting Group, analyzed the pricing of seven luxury handbag brands from 2002 to 2012. On average, prices rose 14% a year over that period, far more than the 2.5% annual increase in inflation."

Já quase no fim do artigo encontra-se um pormaior, ao arrepio do título e da mensagem:

"The downward pressure on pricing doesn’t apply to all companies. Analysts say Hermès and Chanel still have strong pricing power, fueled in part by strategies that keep their best-selling items in short supply." 

Pois... há empresas que têm uma marca e que a tratam de forma a reforçar o seu poder e, empresas que desbaratam a marca iludidas com a quantidade, iludidas com a democratização do luxo.
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O defeito é meu, mas quando se copia a actuação estratégica da Gucci, fico sempre de pé atrás.

Para reflexão de muita PME

"Welcome to the new dynamics of B2B sales. Decision-making authority for purchases is slipping away from individuals in familiar roles - often those with whom B2B sales teams have long-standing relationships. Just as the digital revolution has transformed once-predictable consumer purchasing paths into a more circular pattern of touch points, so too business-to-business selling has become less linear as customers research, evaluate, select, and share experiences about products. More people within (and, thanks to digital engagement, even outside) the organization are playing pivotal roles in sizing up offerings, so the path to closing sales has become more complicated.
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 Marketers have long drawn a bright line between consumer shoppers and business purchasers. Consumers, after all, care deeply about brands and are more readily influenced by advertising, media messages, special deals, and coupons. In addition, they often turn to friends and family for advice on what they are buying, are susceptible to impulse shopping, and can switch from one brand to the next with little cost.1 Business purchasers, by contrast, do a lot of research, look carefully at specifications, follow a formal buying or procurement process, can experience high switching costs, and usually worry most about functionality.
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Yet an explosion of communication vehicles and interaction channels has ratcheted up the expectations of business purchasers. Many more influencers and decision makers are now involved in the purchasing process, and business buyers too have been shaped by their consumer shopping experience. As a result, their behavior has become more consumer-like."
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Repensar a importância do marketing, o estilo de comunicação, e o ecossistema da procura.
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Trechos retirados de "Do you really understand how your business customers buy?"

Uma espécie de triagem, de filtro

-O Evangelho deste Domingo, Evangelho segundo S. Marcos 1, 40-45. Conta o seguinte episódio:

"Naquele tempo, veio ter com Jesus um leproso. Prostrou-se de joelhos e suplicou-Lhe: «Se quiseres, podes curar-me».
Jesus, compadecido, estendeu a mão, tocou-lhe e disse: «Quero: fica limpo».
No mesmo instante o deixou a lepra e ele ficou limpo.
Advertindo-o severamente, despediu-o com esta ordem:
«Não digas nada a ninguém, mas vai mostrar-te ao sacerdote e oferece pela tua cura o que Moisés ordenou, para lhes servir de testemunho».
Ele, porém, logo que partiu, começou a apregoar e a divulgar o que acontecera, e assim, Jesus já não podia entrar abertamente em nenhuma cidade. Ficava fora, em lugares desertos, e vinham ter com Ele de toda a parte." 

Assim que ouvi esta passagem lembrei-me do autor da frase "Vai ao Barros que ele resolve!"
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O Barros é um empresário que conheci em 2013 e que não gosta de publicidade, até recusa entrevistas de jornais, a única publicidade que quer é a dos clientes que falam bem da sua empresa a outros que, por isso, se tornam clientes.
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Jesus disse ao ex-leproso que não contasse o sucedido a ninguém. Talvez porque não quisesse que as pessoas viessem ter com ele pela fama, pela publicidade, pelo espectáculo:

"Que truque é que ele vai fazer hoje?"

Como o ex-leproso não cumpriu o pedido, Jesus, para poder estabelecer uma relação pessoal, para poder falar para o interior das pessoas teve de ficar nos locais desertos. As pessoas que o quisessem escutar tinham de abandonar a cidade e fazer-se ao caminho.
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Uma espécie de triagem, de filtro que separasse os que o queriam ouvir porque era famoso e estava na moda, daqueles que precisavam de o ouvir, nem que para isso tivessem de fazer um sacrifício.

Capitalizar o sucesso?

Ontem , durante o jogging ao principio da noite, ouvi no noticiário das 19h da Antena 1 esta notícia "Bailarino português ganha concurso e bolsa".
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O que me surpreendeu foi ter ouvido que no final havia seis prémios em disputa e que dois foram para alunos da Escola de Dança do Conservatório Nacional, em Lisboa:

"O bailarino português Miguel Pinheiro e o japonês Ito Mitsuru, ambos alunos da Escola de Dança do Conservatório Nacional, em Lisboa, foram distinguidos na final do Prix de Lausanne, que se realizou hoje na cidade suíça."

Um terço dos prémios para uma escola de um pequeno país periférico... dá que pensar. Comecei logo a imaginar o trabalho de marketing junto do ecossistema, que podia ser feito com este resultado, para capitalizar o sucesso e captar alunos de todo o mundo para a escola.
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Parabéns pelo trabalho desenvolvido.

A história acerca da oferta (parte II)

A propósito da importância das histórias que as empresas contam, ou não, acerca das suas ofertas:

"When should salespeople sell with facts and figures, and when should we try to speak to the buyer’s emotional subconscious, instead? When do you talk to Mr. Intuitive, and when to Mr. Rational?
...
we spend too much time chasing sales opportunities that eventually stall out. We need to improve our ability to sell to Mr. Intuitive.
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Logic is slow.
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Intuition is fast.
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95% of our purchase decisions take place unconsciously – but why, then, are we not able to look back through our decision history, and find countless examples of emotional decisions? Because our conscious mind will always make up reasons to justify our unconscious decisions.
...
Here’s the short rule of thumb: sell to Mr. Rational for simple sales, and Mr. Intuitive for complex sales.
...
If you want to influence how a customer feels about your product, provide an experience that creates the desired emotion. One of the best ways for a customer to experience your complex product is by sharing a vivid customer story. Research has shown that stories can activate the region of the brain that processes sights, sounds, tastes, and movement. Contrast this approach to a salesperson delivering a data dump in the form of an 85-slide power point presentation."

E a sua empresa... que histórias conta? Há algum compilador que as selecciona, alguém que as edita e um mecanismo de distribuição junto de quem contacta com potenciais clientes?
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Trechos retirados de "When to Sell with Facts and Figures, and When to Appeal to Emotions"

A história acerca da oferta

Excelente conselho:

"The temptation is to see story as a luxury item: something that brands implement to lift their margin. There’s nothing wrong with that of course – it’s powerful and it works. ... Our view is that most brands, no matter where they are priced in the marketplace, need a storyline.
...
Without a storyline, a product is just that. It has everything it needs (hopefully) to do what it’s being bought for but that also means it’s just another detergent, car oil, computer, whatever
...
The real power of story is that it provides context, in two senses. First of all, it helps consumers differentiate an offering by attaching more than just functionality to a product. It can also help them understand why a product is priced the way it is – up or down.
...
Secondly, and perhaps just as importantly, a storyline gives the brand owner a consistent and differentiated narrative upon which to base and evolve brand marketing.
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Finally, stories introduce humanity. They make you think through and act upon a narrative that is fundamentally rooted in human truths. Stories generate empathy. We see ourselves in the tale. Or we see a side of ourselves. Or we see the ‘me’ that we would like to be."

Quais as histórias que conta e contam acerca da oferta da sua empresa?
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Ainda ontem numa empresa discutíamos a incoerência do seu site, estilo bombardeamento de promoções, com a essência da empresa, especialista em situações críticas... nem uma estória, e têm tantas, para posicionar, contextualizar e humanizar a sua oferta.
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E na sua empresa?
Trechos retirados de "Every Brand Price Point Needs A Story"

É preciso marketing

Sim, é preciso marketing!
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Se as empresas de um dado sector de actividade precisam de pessoas novas, têm de fazer marketing e mostrar porque é que não é um suicídio apostar em arriscar em trabalhar nesse sector.
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O velho discurso de coitadinhos, sempre a mendigar apoios ao governo de turno, é um sinal para que um jovem escolha outra alternativa de emprego. Afinal são as chefias desse sector que dizem que não há futuro por lá.

"O presidente da Associação Nacional da Indústria de Moldes (Cefamol) disse hoje que o sector não regista desemprego e continua a precisar de mais técnicos qualificados, área identificada como a “principal carência do sector”.
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“Felizmente, no nosso sector, não existe desemprego”, afirmou à agência Lusa João Faustino, acrescentando que devido “ao crescimento que o sector teve nos últimos anos” não há “mão-de-obra disponível no mercado para fazer face às necessidades das empresas”. "

Trecho retirado de "Indústria de moldes não regista desemprego e precisa de mais técnicos qualificados"

Recordar "não é impunemente que se diz mal do próprio sector"