Traí-los em cada oportunidade

De um texto, "Your Digital Strategy Shouldn’t Be About Attention", que mereceu ainda uma outra análise, este trecho:

"Institutions and leaders, obedient students of modern marketing, obsessively ask, “How do we get people to be loyal to us?” Meanwhile, they’re often (let’s be honest with each other for a painful moment) busy gleefully plotting to betray them at every turn. Hide the fees! Shrink the fine print! Why give customers cheese when you can sell them “cheese-like product”? Most “digital business models” are similarly sneaky — track their data! Make the terms and conditions impossible to understand!"

 Juro que li este trecho minutos de pois de ter lido este outro "Insurance companies explore higher prices for loyal customers".
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Em Mongo, a relação com os clientes não poderá ser como até agora, em que se vive numa grande cidade e todos são anónimos. Em Mongo, todos vivemos numa comunidade próxima onde tudo se conhece, tudo transpira, tudo se divulga, o anonimato das marcas deixa de ser possível

Cuidado com o cross-selling

O topo dos mapas da estratégia que ajudo a desenvolver nas empresas costumam ser parecidos com a figura que se segue:

A imagem traduz a ideia comummente aceite de que clientes fidelizados são clientes que compram mais, que adquirem mais produtos ou serviços da gama que o fornecedor oferece e, que isso é bom para a rentabilidade.
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Cuidado com as generalizações!!!
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Esta lógica só é válida se esses clientes fidelizados corresponderem à figura do que considerámos ser o cliente-alvo.
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Essa é a escolha central de uma qualquer estratégia, a resposta à pergunta: quem são os clientes-alvo?
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Este é um tema já abordado no passado aqui no blogue (2008 e 2009) e que agora pode ser reforçado após a leitura de "Unprofitable Cross-Buying: Evidence from Consumer and Business Markets" publicado no Journal of Marketing em Maio passado de Denish Shah, V. Kumar, Yingge Qu, e Sylia Chen.

"Conventional wisdom, marketing literature, and cross-selling practices to date are based on the notion that customer cross-buying is positively associated with customer profitability. However, this study finds that when certain customers with persistent adverse behavioral traits (e.g., limited spending, excessive revenue reversals, excessive service requests, promotion purchase behavior) engage in cross-buying, they exhibit a downward spiral of unprofitable relationship, with the losses increasing with higher levels of cross-buy. The authors analyze the customer databases of five firms and find that 10%–35% of the firms’ customers who cross-buy are unprofitable and account for a significant proportion (39%–88%) of the firms’ total loss from its customers."

O artigo procura responder a uma série de questões:

"Can customers who willingly purchase additional products and/or services of a firm be unprofitable? If so, what factors can potentially characterize customers with unprofitable cross-buy? Can the collective actions of such customers substantially affect the firm’s bottom line over time? In such a scenario, what are the implications for the firm’s current marketing practices and policies, which are typically directed at maximizing cross-buy opportunities across all the firm’s customers?

Convém recordar os gráficos de "We are all weird" acerca do Estranhistão.

"the relationship observed at the aggregate customer base level need not hold true for every customer of the firm due to the inherent differences in customers, commonly referred to as “customer heterogeneity” in the research literature." (Moi ici: E o fenómeno da heterogeneidade está a expandir-se, basta recordar a hipótese Mongo)

Assim, para reforçar a importância da escolha dos clientes-alvo e, para reforçar a coerência com essa escolha:

"First, researchers need to refine the basic understanding that not all cross-buying is profitable. The proportion of customers engaging in unprofitable cross-buying is relatively small. However, these customers account for a disproportionately high level of total losses from customers by virtue of habitual proneness of adverse behavior. Second, conventional cross-buy models that focus on the propensity of a customer to cross-buy fail to account for persistence of adverse customer behavioral traits and thus fail to detect customers who are likely to result in an unprofitable outcome. In the light of these findings, crossbuy models should make cross-sell recommendations to firms conditional on the propensity of the customer to generate more profits (after cross-buy)."

BTW, este recorte de 2004

Qual é o melhor pregador?

Nos congressos, nos encontros, nas conferências, nas reuniões realizadas pelas associações sectoriais e pelos grupos patronais, em vez de tantas referências aos governos, ao que fazem e não fazem, aos apoios, aos programas. Em vez de tantos ataques à concorrência, da grande distribuição, dos chineses, dos paquistaneses. Em vez de tantas lamurias acerca da falta de fidelidade e de dinheiro dos consumidores...
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Talvez fizesse sentido ouvir a mensagem de alguém que os pusesse em frente ao espelho e os fizesse assumirem a sua quota parte de responsabilidade.
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A última que descobri, meio-embasbacado, foi esta "Invasão de ouro chinês ameaça ourives nacionais"... comprar ouro chinês? Aprendi há muitos anos com Flávio Silva, o erro do principiante é o de sobre-estimar o concorrente. Tanta preocupação com a concorrência não deixa espaço para se ser o que se é.
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Qual é o melhor pregador?
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O que faz um belo sermão que nos maravilha, ou o que nos deixa inquietos connosco próprios e nos impele a agir?
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Fazem falta vozes como esta nos encontros cá da terra:

"It all comes down to consumer choice, and the operative word there is "choice," said Ryan Mathews, executive editor of Grocery Headquarters Magazine.
"If everything is the same, there is no choice," he said during the convention's general session at The Mirage. "The future lies in offering a clear alternative that has value. This industry, like so many American industries, is focusing on the symptoms and not the disease."
Mathews said business owners like to blame consumers for not being loyal, but in many cases, they haven't given their customers any reason to be loyal.
They're too focused on advertising item and price because that's how they've done it for 80 or 90 years.
"Things have changed," he said. "Ozzie Nelson has been replaced with Ozzy Osbourne. What we need to do is think about the permanent change in the way people shop."

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""They're out there waiting for someone to recognize they're out there and offer them something to be loyal to," Mathews said. "You have to differentiate through the eyes of your customer. You've got to do what you do best. Think of the value for your customer."

E se isto é válido para o retalho, lembrem-se do que é que penso acerca do retalho e da sua mensagem para as PMEs...  a prateleira do retalho é uma espécie de ratinho de laboratório, muito do que acontece no retalho agora e com mais rapidez, há-de acontecer no futuro com as PMEs.
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Trechos retirados de "Grocery industry may be suffering from lack of differentiation in fueling loyalty"

Alerta

Já em Novembro passado tinha sido despertado para o mito "Clientes Fidelizados = Algo de bom" por V. Kumar.
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Ontem recebi um e-mail da MIT Sloan Management Review com o título "Why a Loyal Customer Isn’t Always a Profitable One" por Tim Keiningham, Lerzan Aksoy, Alexander Buoye e Luke Williams" (o artigo pode ser lido no Wall Street Journal)
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Destaco dois trechos:
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"our research showed a very large percentage of loyal customers—often more than 50%—are not profitable for most companies, because their loyalty is driven largely by expectations of great deals"
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E agora os números de fazer cair a mandibula inferior:
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"The target audience for any company should be customers who are not only loyal in both attitude and action, but also profitable. But research consistently finds that profitable customers tend to make up only around 20% of a company’s customers. Break-even customers represent around 60%, and unprofitable customers around 20%."
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Estes números são maus de mais!!!
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Estes números deveriam tocar os sinos a rebate e levar a fazer uma reflexão profunda sobre o que se passa. Como é que as empresas podem adormecer e ser embaladas e inebriadas até chegarem a este panorama?
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Como é que escreveu Terry Hill?
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As encomendas mais importantes são as que recusamos!!!

Clientes e fidelização

Esta é uma reflexão que aqui costumamos fazer: será que devemos manter todos os clientes? Será que é mau perder, ou despedir clientes?
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Pois, tudo passa pela resposta a outras questões:

• qual é a proposta de valor?
• quanto custa servir um cliente?
• o que é um cliente-alvo?

Como estas questões não costumam ser colocadas vale a pena ler este artigo na Business Week "When Customer Loyalty Is a Bad Thing"

"The fly in the ointment is that typically only 20% of a firm's customers are actually profitable. And many—often most—of a company's profitable customers are not loyal.
This presents managers with a loyalty problem, although not one that they expect. If typically most loyal customers in a firm aren't profitable, how exactly does a customer loyalty strategyever generate a positive return on investment? Instead asking whether you have enough loyal customers in your customer base, you need to ask yourself three more complex questions: 1) which loyal customers are good for the business, (quem são os clientes-alvo?) 2) how do we hang onto them, (qual a proposta de valor que lhes oferecemos?) and 3) how do we get more customers like them. /qual o nosso modelo de negócio?)"

And now something completely different...

Ontem, ao regressar durante uma viagem de comboio, ao pesquisar na internet um artigo de um autor que muito aprecio, Nirmalya Kumar, descobrir um outro Kumar.

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Descobri um artigo publicado em Julho de 2002 na revista Harvard Business Review "The Mismanagement of Customer Loyalty", assinado por Werner Reinartz e V. Kumar.

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Muitas vezes, nos mapas da estratégia das organizações com fins lucrativos, acabo por incluir, ou ver incluido, ou facilito a inclusão de um conjunto de relações de causa-efeito na perspectiva clientes que passa por:

Chamo sempre a atenção para o facto de não estarmos a falar de clientes, uma entidade abstracta e estatística, mas de clientes-alvo.

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Em teoria faz todo o sentido, relacionar rentabilidade do negócio com capacidade de fidelizar os clientes-alvo.

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No entanto, este artigo "The Mismanagement of Customer Loyalty" deixa qualquer mente aberta a ter de pensar muito a sério nesta relação de causa-efeito plausível entre clientes fidelizados e rentabilidade do negócio.

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Para começar, se calhar antes de ler o texto, aconselho a comparação dos resultados nas páginas 10 e 11 do reprint, incluídos nas tabelas "Which Customers Are Really Profitable?" e "Choosing a Loyalty Strategy".

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"The best customers, we're told, are loyal ones."

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"What we've found is that the relationship between loyalty and profitability is much weaker - and subtler - than the proponents of loayalty programs claim."

Fidelizar clientes

Este postal no blogue de Tom Peters "A bribe is not a relationship" ajuda a reflectir sobre o tema da fidelização dos clientes.
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As empresas querem clientes que continuam a comprar e mantêm uma relação continuada por causa de um diálogo permanente ou por causa de uma sucessão de subornos?