"profecia fácil do "hollowing", ou "radioclubização", de como uma marca forte e genuína se transforma numa carcaça, num aristocrata arruinado, fruto de deixarem os muggles à solta"

No postal anterior abordámos o tema da quebra da procura do fast-fashion e uma certa aposta na qualidade.

"People are moving away from poorly made, inexpensive fashion items.
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Payless was the shoe equivalent of fast fashion. The brand was not known for the quality or durability of its product, but competed largely on price."

Recordar, "Para reflexão pelos empresários do calçado e do têxtil":

"Dá que pensar no potencial impacte numa série de modelos de negócio baseados no fast-fashion... ou no low-cost."

Entretanto perante este descalabro:

Encontro, "The Lesson Of The Kraft Heinz Nosedive: Radical Cost-Cutting Is Out, Brands Are Back":

"Marketing budgets became a key target for the frugality drive of companies ever since the last recession. [Moi ici: Como é a memória... faz-me recordar qualquer coisa que li em 2007 sobre as marcas do FMCG... cá está, Kumar] Last year, budgets had decreased from 12.1% of average revenues in to 11.3% the previous year, according to consulting firm Gartner.
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Predictably, with a focus on cost-cutting rather than growth, the financial health of corporate America is deteriorating. According to an analysis of the 2017 Fortune 500, 53% of corporates had experienced an after-tax profit decline, while only 47% saw profit growth. Marketing, once the driving force of America’s consumer society, has been in retreat for over a decade
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The 3G Capital approach to business is ruthless and revolves around cost-cutting. Every employee must justify his existence every single day. Promotions are quick and merit-based, and underperformers get fired with the same alacrity. Budgets are zero based and evaluated unsparingly every year, or even sometimes with more frequency. Expenses are eliminated if they’re no longer judged worth incurring.[Moi ici: Oranges, como classificaria Laloux. A receita da tríade, e a paranoia do eficientismo]
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In less than two years after merging Kraft with Heinz, its workforce was cut by 20% and overhead by 40%. Critics have long contended that 3G Capital’s cost-cutting went too far and came at the expense of growth. They turned out to be right. The problem with this philosophy is that you can’t cost-cut your way to growth.
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Not surprisingly, what followed is sales declined for six quarters in a row. The wheels came off last Friday morning when Kraft Heinz stock dropped 30% at the open and the company lost $16 billion of its market value. The essential problem facing Kraft Heinz is that it stopped investing in its brands at a time when consumer tastes and behaviors are shifting, and the competitive environment is intensifying. [Moi ici: Seria interessante relacionar a #G Capital e as ideias Itamar Simonson]
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It is time for companies to refocus on growth by investing in marketing, distribution and continued innovation, not adhere to a strategy of frugality alone.
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Brands are more important than ever, as the world has come online and there are many new markets and a growing middle class in places like India, China, Brazil, Russia, South Africa, Nigeria, Indonesia, Turkey or Mexico. These consumers buy brands, not commoditized products. They buy premium brands. And branding is essential to differentiate itself in a world of parity and, in order to create brand preference.
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Remember, brands do better in tough times compared to unbranded products and brands outlive product cycles."

O que escrevi sobre a ideia de Simonson: o fim das marcas:

• Plataformas, Mongo, emprego e confiança nas marcas (Fevereiro de 2016)
• Leu aqui há vários anos... (Julho de 2014)
• O jogo de sedução pode ir para muito mais longe (Abril de 2014)
• O papel da marca em Mongo (Fevereiro de 2014)

Recordar também os marcadores hollowing, radio clube, muggles, eficientismo e tríade. Por exemplo, acerca das marcas ocas:

• Marcas que viraram carcaças (bonitas por fora mas ocas) (Setembro de 2016)

"Giants invariably descend into suckiness" (parte X)

Se reflectir um pouco. consigo relacionar "Anónimo engenheiro da província, mas à frente" que de certa forma lida com o fenómeno a nível agregado, com postais que mostram sintomas numa forma mais granular:

• "Giants invariably descend into suckiness" (parte IX) (grande título que roubei de um tweet de Tom Peters)
• Acerca da lealdade às marcas
• E porque não somos plankton (parte VIII)
• Grandes marcas e marcas grandes em Mongo (parte II)
• Um exemplo
• Mongo não é um mundo gigantes-friendly (parte III)
• Leu aqui há vários anos...

Caro Paulo, lembra-se da nossa conversa sobre as ideias de Simondson?

Ao contrário de Simondson, acredito na frase acima. Agora isto não quer dizer que as marcas dos gigantes têm a mesma força que no tempo pré-Mongo. As tribos não são massa e as tribos não são amorfas.

Recomendo vivamente a leitura e pesquisa de "P&G is in trouble" (recordo logo dois postais escritos em Agosto de 2014 na "veranda" de um bungallow na Sierra de la Colebra)

Plataformas, Mongo, emprego e confiança nas marcas

Para ir complementando a evolução da economia baseada nas plataformas, referida recentemente em "Escrito nas estrelas" e em "Acerca do pós-Uber ou não, uma aposta" mais alguns artigos:

• The Platform Economy Has Arrived [Moi ici: Não acredito na versão do autor, antes creio que no longo prazo as plataformas cooperativas vão sair vencedoras];
• Platform Capitalism or Platform Cooperativism [Moi ici: Longe de ser "esquerdalho", ou okupa, ou syrizico, acredito e desejo que no longo prazo a economia das plataformas terá uma maioria de plataformas cooperativas];
• Smooth operators [Moi ici: Reparar na forma como termina o texto] 

"Earnings from Uber and the like are strongly correlated with negative shocks to incomes from other sources (capital platforms are used much more consistently). That suggests people use apps to smooth bumps in their earnings, which are frequent: more than half of JPM’s customers have seen their incomes swing by at least 30% in a month. Volatility in pay is largely responsible. Perhaps conventional jobs are not so great after all."

Ou seja, está em curso este jogo de vasos comunicantes:

A redução de empregos clássicos criados com o advento do Normalistão e que criaram a necessidade da escola do século XX, a ser complementada pelo crescimento dos empregos associados ao Estranhistão e às plataformas.
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BTW, em "Acerca do pós-Uber ou não, uma aposta" escrevi:

"A alternativa à Uber é fugir do preço, apostar na conveniência, na interacção e na confiança, muita confiança. E reforçar a ideia, a mensagem de que ao recorrer a uma plataforma cooperativa está a lidar com pessoas e o dinheiro é distribuído naquela comunidade e não centralizado num gigante"

Há dias, o Paulo Peres chamou-me a atenção para esta apresentação:

@ccz1 é bom para retomar uma conversa que tivemos anos atras https://t.co/mvtfR97OlW sobre o Itamar

— Paulo Peres (@pauloperes) February 22, 2016

O Paulo referia-se à minha crítica à ideia de Itamar Simonson sobre o declínio das marcas.
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Itamar no livro defende que isto que se segue está ultrapassado:

Eu não concordo, e expliquei em "Leu aqui há vários anos":

"Itamar Simondson e Emanuel Rosen não me convencem, não creio que o problema seja das marcas por serem marcas, o problema está no que o marcador "hollowing" conta, marcas que para chegarem ao maior número possível de pessoas se tornaram tão ocas, tão vazias, tão medianas que já só vivem da fama de outros tempos."

A apresentação que o Paulo identificou, para suportar a tese de Simonson, mostra estes slides:

O engraçado é que eu usaria os mesmos slides para suportar a minha tese. O que é que impede os restaurantes independentes, ou as plataformas cooperativas, de crescer?
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O desconhecimento e a falta de confiança.
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Com sistemas de avaliação pelos clientes, a barreira da falta de referência, logo, falta de confiança desaparece. E marcas independentes, próximas das tribos, dirigidas a tribos, têm vantagens sobre as marcas de mass-market que herdámos do Normalistão.

O jogo de sedução pode ir para muito mais longe

Esta interessante reflexão de Seth Godin "Is digital the end of luxury brands?" deixa-me a fazer a ponte para o livro de Itamar Simonson e Emanuel Rosen, "Absolute Value":

"Consumers used to make decisions relative to other things—a brand name, their previous experience with a company, an inflated list price, a brand’s advertising message compared to competing brands’ messages, or the other products a marketer chose to display on a catalog page or on the shelf. Conventional wisdom still holds that people’s choices can be greatly influenced by the context or the framing of an offer.
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But for the first time this is starting to change and we’re moving toward an age of nearly perfect information. Review sites, shopping apps on smartphones, an extended network of acquaintances available through social media, and unprecedented access to experts and other sources, all mean that many consumers today operate in a radically different, socially intensive information environment. In a world where consumers enjoy complete access to informed experts and various information services, where they can instantly read the opinions of previous users, it’s much easier for consumers to predict their likely experience with a product or a service—it’s easier to know the absolute value of things. When we talk about “absolute value” we refer to the experienced quality of a product. For example, the experience at a restaurant, the pleasure (or boredom) one might experience reading a book, the closeness of the shave, the actual comfort of headphones, or the usage value you get from using your camera. So “absolute value” doesn’t only refer to the technical specifications and reliability of a camera, but to what it is like to own and actually use it. In short: The new information environment around us allows consumers to predict much more accurately the experienced quality (or absolute value) of products and services they consider getting."

Ainda tenho de ler o livro mas à partida vou de pé atrás. Julgo que as marcas colhem o que semeiam... e, na linha do que Niraj Dawar escreveu recentemente em "Tilt", e se escreve neste blogue há muitos anos, o jogo de sedução pode ir para muito mais longe do que simplesmente o produto em si.
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ADENDA: E o mercado de massas, tem futuro?