A magia começa ...

As commodities só existem na cabeça das pessoas.
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Se uma empresa trata o que oferece no mercado como uma commodity, então vai ser visto pelos potenciais clientes como uma commodity.
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Só ontem realizei que aquilo a que chamo o desenvolvimento de relações amorosas na base de uma estratégia, é o que Richard Normann, que aprendi a respeitar muito, muito, muito, com "Reframing Business - When the Map Changes the Landscape" chama densificar uma relação.
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A pesquisa no blogue sobre as relações amorosas levou-me a esta frase:

"commodities don’t really exist. The customers are all different, and if you do not understand that, you are commoditizing something"

Hoje, encontro este texto "Brand Strategy for Commodities".

A magia começa quando deixamos de nos focar na oferta que fazemos e começamos a pensar na finalidade que o cliente pretende atingir ao "contratar"  um produto/serviço, um recurso, para fazer algo na sua vida.

Transformar Ameaças em Oportunidades

Há anos, estava numa acção de formação intra-empresa, ali para os lados de Miraflores, e fazíamos a análise SWOT da empresa. Os vários colaboradores lançavam as suas opiniões e, a certa altura, a directora-geral interrompe o fluxo e coloca uma questão:

"- Por que é que isso (uma contribuição anterior de alguém) é uma Ameaça? Por que é que não é uma Oportunidade?"

E a minha mente fez um "rewind" até às deliciosas aulas de "Organização e Gestão" que tinha na FEUP com o professor Folhadela. Foi nessas aulas que ouvi pela primeira vez, talvez em 1986, esta história.

"Nos anos 60 uma empresa de calçado decidiu aumentar as suas vendas e, por isso, enviou dois dos seus vendedores numa missão exploratória às colónias de Angola e Moçambique, para estudarem a possibilidade de desenvolver negócio.
Ao fim de uma semana, o vendedor enviado a Angola contactou a empresa com a mensagem:
- Regresso amanhã. Mercado muito mau. Ninguém usa sapatos.
No mesmo dia, o vendedor enviado a Moçambique contactou a empresa com a mensagem:
- Vou adiar regresso. Mercado potencial muito bom. Ninguém usa sapatos."

Ou seja, há alguns factores que tanto podem ser classificados como Oportunidades ou como Ameaças, tudo depende do modelo mental predominante na empresa.
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Lembrei-me disto por causa desta sucessão de notícias:

• "Luz verde da UE à utilização de aditivos no bacalhau está praticamente adquirida" 
• "Indústria diz que bacalhau português está em risco"

Se fizesse parte do sector do bacalhau em Portugal lançava uma campanha nacional e quiçá até extensível a outros mercados, baseada na marca "À nossa maneira" ou "The Portuguese Way" em que chamava a atenção para:

• a diferença entre salga e polifosfatos;
• a diferença entre tradição e químicos;
• a diferença entre método testado e validado por séculos de uso e químicos;
• a diferença entre tradição, que tem o seu tempo, e o plástico, o fast-food.

Desenvolvia e disponibilizava algo parecido com o papel pH mas para permitir que o consumidor teste rapidamente se um bacalhau tem polifosfatos ou não.

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Ou seja, se o sector do bacalhau na Europa do Norte quer aderir ao "frango industrial", o sector do bacalhau da Europa do Sul até lhes pode estender um tapete vermelho, para que o façam o mais rapidamente possível. Tem é de começar a sublinhar, distinguir, valorizar o seu "frango do campo": é a cor (recordar como nos EUA a Purdue conseguiu fazer a diferença com esse factor), é o aspecto, é o paladar à mesa, é a tradição, é ...

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É aquela frase que não me tem largado durante toda esta semana:

"When something is commoditized, an adjacent market becomes valuable"

Ora vejamos:

 "O documento que vai ser votado na quinta-feira inclui uma alínea relativa ao bacalhau português que explica o processo de secagem tradicional usado em Portugal e indica que “o uso de polifosfatos pode influenciar este processo de secagem”, bem como “prejudicar a cor típica, a textura e o sabor do bacalhau”.
...
Comissão Europeia vai monitorizar o comércio de bacalhau para Portugal, de modo a salvaguardar a comercialização do peixe de acordo com a cura tradicional e sem polifosfatos.
...
a autorização dos novos aditivos "não põe em causa o método tradicional português" de salga do bacalhau, nem pretende "de modo algum prejudicar" o sector em Portugal. A proposta assegura "a coexistência dos dois tipos de bacalhau","

Se eu fosse marketeiro arranjava tantas maneiras de desmontar ou desvalorizar isto:

""Não há razões científicas para proibir" os polifosfatos, afirmou Frédéric Vincent, porta-voz do comissário europeu responsável pela Saúde e Protecção dos Consumidores, Tonio Borg." 

• Listava ditados populares de vários países que a ciência considera errados (como, por exemplo o de não comer laranja à noite) para lançar a dúvida;
• Listava os numerosos aditivos que existem, os famosos EXXX, que estão aprovados e que cada vez mais são relacionados com doenças e comida pouco saudável;
• Listava exemplos de coisas que a ciência não proibiu e que, depois, à posteriori, revelaram-se um desastre;
• Associava fosfatos à eutrofização e outros tópicos da vertente ambiental;

Hei! Mas eu só sou apreciador de bacalhau tradicional. Até tenho um azeite especial, das oliveiras da minha irmã, que guardo religiosamente só para o bacalhau.

A única variável que sabem manipular (e mal)

"Price, as I suspect you’ve learned, is a terrible place to compete. There will always be someone willing to go out of business faster than you."

Pois, mas para a tríade é a única variável que conhecem, que sabem manipular (e mal), para seduzir clientes.
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Frase retirada de "Duct tape marketing : the world's most practical small business marketing guide" de  John Jantsch.

Internet sem co-criação, sem diferenciação, sem inovação...

"AI: What should the apparel industry be wary of when incorporating digital technology within their business strategy?

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JP: The number one watch-out is to not commoditize yourself — to use technology in ways that lessens differentiation and focuses your customers on price, price, price. That’s primarily what moving to the Web has done for most companies, (Moi ici: Internet sem co-criação, sem diferenciação, sem inovação... é um convite para a commoditização acelerada) for on the Web consumers can instantly compare prices from one vendor to the next, and that will tend to push down prices to the lowest possible point. I believe Augmented Reality offerings such as Google Goggles and Shopkick will tend to have this effect as well, and the remedy is to focus on the experiences consumers have rather than the prices of the products.

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AI: If you could give the apparel industry one piece of advice what would it be?

.JP: Let me go back to something I mentioned earlier — indeed, something I first wrote about in 1993! — and say all apparel companies should mass customize their offerings. For two reasons: on the demand side, recognize that every body is unique, and people deserve to get exactly what they need and want at a price they are willing to pay. And on the supply side, there is tens of billions of dollars of pure economic waste in the apparel industry, as companies make items they think consumers will want in sizes, quantities, and varieties that the forecasts always get wrong.
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Not to mention that helping consumers figure out what they want exactly can yield one heckuva engaging experience."

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Ou seja, ou continuamos no mesmo registo e temos de acelerar o processo de diferenciação, a caminho das 52 épocas por ano. Ou nos concentramos na experiência individual de cada um.

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Em qualquer dos casos a produção massificada não é a única alternativa para competir e o custo mais baixo não é condição necessária para ser competitivo.

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Trecho retirado de "Master of the Digital Age"

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De-Commoditize

"If you’re an entrepreneur itching to get into e-commerce, remember that you can’t compete on geography (unless you’re cloning an existing retailer in a region where there is no Amazon), and you can’t compete purely on price. But here’s what you can do:
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Cultivate a better shopping experience: ... In some cases, what makes Amazon.com great (every shopping experience is the same) is also its greatest weakness. Some things are designed to be bought differently.
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De-Commoditize: If you’re just another reseller of a generic commodity, you better have a pretty clear advantage outside of price…but these are often tough to come by. ... If there’s something unique you can add to the order (e.g., proprietary software that consumers can use with the commodity good) it makes it easier to differentiate and provide value to the consumer in excess of a nominally higher price.
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Build a marketplace for buyers and sellers, don’t be a reseller."
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Trecho retirado de "Bye Bye, Long Tail"
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Esta é a regra a seguir em todo o lado num mundo em que a oferta é maior do que a procura.