É preciso pensamento estratégico primeiro!

A propósito de "Crise provoca descidas acentuadas nos preços dos hotéis em Portugal":

• para quando um Daniel Campelo do sector a ameaçar impedir a abertura de novos hóteis?

Pessoalmente, não creio que a crise seja a única razão para esta degradação dos preços, basta recordar esta série de postais dos últimos anos:

• "Quando o desconto é mau conselheiro" (Novembro de 2006)
• "Preços na hotelaria chegam a ser humilhantes" (Fevereiro de 2007)
• "Hotelaria e pensamento estratégico" (Janeiro de 2009)

Conselho para a hotelaria, estudem Marn e Dolan "Pregarás o Evangelho do Valor". Como é a estrutura de custos de um hotel? Qual o peso dos custos variáveis? Qual o peso da redução do preço no lucro?

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Será que os hóteis conhecem os seus clientes? Será que caracterizam os seus clientes-alvo? Não me parece, basta recordar o Sheraton no Algarve que pagava as portagens aos clientes para os atrair (ver em "I wonder...") (Julho de 2007)

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Isto exige mais sofisticação intelectual do que a simples redução de preços.

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É preciso pensamento estratégico primeiro!

Interrogações sobre o turismo do Algarve (parte II)

Continuado daqui.

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Ontem procurei números sobre a evolução do turismo no Algarve em euros. Embora não os tenha encontrado, novas interrogações surgiram:

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Segundo o Jornal de Portimão a facturação do turismo no Algarve tem mesmo baixado "Crise fez gripar o motor da economia algarvia":

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"A afirmação de Elidérico Viegas tem por base os dados que a associação que representa recolhe, ao longo do ano, junto dos hoteleiros e que se traduziram numa “descida de 12% da taxa de ocupação média/quarto” em comparação com 2008. Mais preocupante foi a evolução das receitas que tiveram “uma quebra média de 16%”."

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Durante a pesquisa dei de caras com uma apresentação do Ministério da Economia de Julho de 2007 intitulada "ALGARVE Turismo com Futuro" do qual retirei os seguintes números:

• Em 2005 existiam 10 hotéis de 5 estrelas no Algarve, em 2009 previa-se existirem 21;

E será que o Algarve tem capacidade humana para gerir e promover tantos hotéis de 5 estrelas? Recordo este episódio caricato.

Haverá concentração nos clientes-alvo?

Haverá gente motivada e competente para liderar uma proposta de valor dirigida ao turista endinheirado?

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Hum! Não há nenhum gestor de eventos de casino de Las Vegas ou Macau, disposto a vir dar o exemplo?

Valor vs preço

Os hoteis de luxo em Portugal têm a mania de vir para os jornais discutir os preços, acenar com os preços (Hotelaria e pensamento estratégico)... ainda não perceberam que o seu negócio não é o preço mas o valor.
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Têm de competir no valor, na criação e na oferta de valor, não no preço.
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A propósito do artigo do DN de hoje, assinado por António Rodrigues "Crise chega a hoteis de luxo"
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Um trecho: "Perante a descida da oferta, os hotéis responderam com descidas de preços e pacotes promocionais, "sobretudo para o turismo interno", adiantou Elidérico Viegas: "Não sei se são saldos ou pior do que saldos. É natural que perante a situação se façam preços mais atractivos", não querendo, contudo, quantificar a descida em termos de preço médio dos quartos."
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Um conselho para o sector, a leitura e a interpretação para transposição:
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" The right objectives for health care is to increase value for patients, which is the quality of patient outcomes relative to the dollars expended. Minimizing costs is simply the wrong goal, and will lead to counterproductive results. Eliminating waste and unnecessary services is beneficial, but cost savings must arise from true efficiencies, not from cost shifting, restricting care (rationing), or reducing quality. Every policy and practice in health care must be tested against the objective of patitent value. The current system fails this test again and again.
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When measuring value, patient outcomes are multidimensonal, and far more complex than whether the patient survives. Recovery time, quality of life (e.g., independence, pain, range of movement), and emotional well-being during the process of care all matter. The relative importance of different outcomes will vary for different individuals. In a system of value-based competition on results, each provider and health plan may excel in different ways and serve different groups of patients. This is one of the benefits of a competition-based system relative to a top-down or centrally managed system, which assumes one size fits all.
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Value must be measured for the patient, not the health plan, hospital, doctor, or employer. This is an important distinction in practice."
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Onde está healthcare pensem em hotelaria.
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Do you get it? É preciso fazer um desenho? Pensem valor não em preço e custo, senão para quê quatro e cinco estrelas?
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Trecho retirado de "Redefining Health Care- Creating Value-Based Competition on Results" de Michael Porter e Elizabeth Teiberg

Hotelaria e pensamento estratégico

Esta tira do Jornal de Negócios de ontem vem trazer para o mainstream, já no reino da caricatura e do humorismo a falta de pensamento estratégico que grassa no seio da maioria dos actores que operam no sector hoteleiro:
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• Hoteis de luxo que insultam os seus clientes com promoções mixirucas "I wonder...";
• Operadores que suspiram por um novo regime corporativo "Big Man economy em todo o seus esplendor";
• Operadores que esperam que seja o estado, esse grande especialista hoteleiro, a promover o posicionamento do sector ""Preços na hotelaria chegam a ser humilhantes"";
• Quando o desconto é mau conselheiro
  

Não há acasos ... se não há pensamento estratégico ... o que seria de esperar?!

Inovação e liderança do produto

No DN de hoje "Vinhos de quinta do Algarve renascem com aposta na qualidade".
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""Recentemente fui a uma apresentação de vinhos portugueses em Londres, com mais 10 produtores," - promoção.
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"E não é que, para ter sucesso, o detentor da marca Barranco Longo" e ""O nome Algarve, só por si, é uma marca que está feita e vende e que, também no vinho" - marca.
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"chegaram a um nível de apuramento e qualidade de que se orgulha " e "sublinha os prémios que recebeu nos últimos anos. "Há três anos consecutivos que ganho o painel de prova cega de vinhos rosés da garrafeira Coisas do Arco do Vinho [em Lisboa]", assinala, apresentando também o primeiro lugar ganho numa prova internacional de rosés na Dinamarca, em 2007, e a selecção do crítico britânico Charles Metcalfe, que classifica o Barranco Longo entre os "10 grandes vinhos portugueses"." - inovação.
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Escolher bem os clientes-alvo - "garante que não lhe interessa o mercado do grande consumo, de hipermercados e lojas discount,"
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E a cereja no topo do bolo, um elemento para compor a explicação da deriva, da ausência de estratégia dos hoteis de 5 estrelas (de que ainda há dias falamos):
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"Infelizmente, nesta região, há hotéis de cinco estrelas que apostam sobretudo na má qualidade, em garrafas que nos hipermercados custam um euro. E depois ainda me vêm dizer que eu não tenho preço para eles", lamenta."

I wonder...

Tento imaginar, tento perceber e fico com muitas dúvidas.
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Quem são os clientes-alvo do Sheraton Algarve? Qual é a proposta de valor que o hotel propõe?
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Na página 4 do Caderno de Economia do Expresso de hoje encontro:
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"Hotéis do Algarve pagam as portagens
A escalada do preço dos combustíveis está a obrigar os hotéis a serem criativos. O Sheraton Algarve lançou este Verão o pacote 'Portugal sem Fronteiras', em que se compromete a pagar todas as portagens rodoviárias aos hóspedes que se desloquem de qualquer ponto do país."
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Aqui, na net encontramos o hotel e o pacote 'Portugal sem Fronteiras'.
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Quanto é que custa uma diária neste pacote? 449 €
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Será que quem está disposto a pagar 449 € está preocupado com o valor das portagens?
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Por que não queimam as pestanas, por que não arrancam os cabelos a procurar formas de criar valor para os clientes-alvo?
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Será que têm um retrato-tipo do cliente-alvo? Será que sabem o que é valor para esse cliente-alvo? Como podem tornar a experiência da estadia memorável?

Big Man economy em todo o seus esplendor

O semanário Sol, no seu caderno Confidencial, na página 15, inclui a entrevista intitulada "Lisboa saturada de hotéis".

As palavras de Miguel Rugeroni da Espírito Santo Turismo são um retrato do que é ser empresário do regime em Portugal, são uma ilustração do que são as saudades do corporativismo de Salazar, no Portugal de 2007.

As palavras de Miguel Rugeroni da Espírito Santo Turismo levam-me a perder a vergonha e a aconselhá-lo a comprar o livro do Ram Charan, que anda actualmente pelos tops de gestão, "Know-How".

O capítulo 2 desse livro fala de uma coisa muito, muito básica... "Posicionar e reposicionar o negócio para ter lucros".

"Em Lisboa, pode estar a caminhar-se para um excesso de oferta de camas, sobretudo ao nível da hotelaria de quatro e cinco estrelas."
Qual a receita do senhor Rugeroni? Não, não é a diferenciação! Não, não é o reposicionamento!

Come on, estamos a falar de alguém que trabalha para o BES... you know the migthy BES...

"Rugeroni sugere que Estado limite hotéis da capital"

"Se os projectos que estão em curso forem todos aprovados, vai haver descontinuidade no preço, que, por razões competitivas, vai ter que se manter ou baixar. Se baixar, as rentabilidades serão menores e, assim, há duas soluções: ou os empresários são bons samaritanos e continuam a investir, ou fecham."

Esta argumentação é tão ridícula, tão ridícula... escolhem os negócios protegidos da concorrência internacional, apostam nas indústrias de bens não transaccionáveis, e depois quando a maré muda, não sabem o que é competir num mundo de excesso de oferta, virando-se logo para o papá estado!!!

Bem vindos ao mundo quotidiano do senhor Manel merceeiro, da dona Elvira operária, do senhor Andrade pescador, dos agricultores, dos industriais que não jantam com o poder, dos empresários sem contactos telefónicos nos governos.

Não é mais fácil, mais natural, mais justo, os clientes escolherem?

Todos os dias há empresas que são obrigadas a fechar as portas, porque fizeram opções de gestão erradas... that's life!

Margem sim, Volume não

No Público de hoje:

"Quanto a Portugal, acredita que poderá transformar-se no décimo maior destino a nível mundial até 2015, no número de turistas?

Considero que não, e isso não deve ser o que vocês pretendem. Porquê avançar para o mercado de massas, quando têm um mercado muito grande de gama alta que se está a desenvolver?

O que vocês querem é turistas a virem cá para comprar produtos muito caros. Nesse tipo de mercado, penso que Portugal terá um papel. Já começaram com o golfe, o que é fantástico, porque quem gosta de golfe encontra sempre dinheiro para jogar. Têm também a costa, as segundas residências...

Só não façam como Espanha, não construam de mais.
Há demasiada construção em Espanha?
Na Costa Brava, na Costa do Sol, em Málaga. Mas há também muitas intenções de investimento em Portugal...Vocês começaram mais tarde, então aprendam com os erros dos outros."

Este senhor, o presidente executivo do Conselho Mundial de Viagens e Turismo Jean-Claude Baumgarten, sabe do que fala. Quando se tem capacidade, quando se tem potencial, é um erro escolher o volume, em detrimento da margem.

Por exemplo, na primeira página do caderno de Economia do Expresso, do passado sábado, pode encontrar-se esta pequena notícia "Dormidas crescem", e pergunto:

E vale a pena? Se não aumentar a rentabilidade por dormida... trabalhamos cada vez mais, para ganhar cada vez menos. Eu não me esqueço disto e depois disto.

"Preços na hotelaria chegam a ser humilhantes"

O JN de hoje traz uma entrevista ao presidente da Associação de Hotéis de Portugal. o economista, administrador da Amorim Turismo, Henrique Veiga. A entrevista tem um título que me captou logo a atenção, imaginei logo oportunidade de negócio "Preços na hotelaria chegam a ser humilhantes" e é assinada por Ricardo David Lopes.

"O que falta para ser melhor?
Não temos um problema de ocupação ou número de turistas. O problema é a contribuição por turista, do preço médio, que é baixo. Nalguns casos, humilhante.
Porquê?
Há uma percepção do destino a marca Portugal provoca, na maioria dos casos, um desconto face ao preço de mercado, em vez de contribuir positivamente.Isso resolve-se com o reposicionamento do país e uma promoção sistemática e profissional, de que já há exemplos. Depois, tem havido um crescimento da oferta acima da procura, baixando os preços."

Elementar, se a oferta sobe acima da procura, e se não há diferenciação, o preço tem de baixar. Já em Novembro tinha sido surpreendido, pela evolução do preço médio dos hoteis de 5 estrelas.
A frase "Não temos um problema de ocupação ou número de turistas" talvez seja um celacanto do negócio da hotelaria, se calhar é um indicador que leva a gestão a continuar a preocupar-se com indicadores do passado e, a dedicar menos tempo às necessidades do presente.

Já experimentaram alugar um quarto num hotel em Lisboa, pela internet? Não conhecem os hoteis, escolhem se querem ou 3, ou 4, ou 5 estrelas. Depois escolhem de entre esse segmento, a localização geográfica pode ter alguma influência, admito, mas... a quem escolhe, parece tudo igual, só nomes diferentes... quando é tudo igual só há um factor: o preço!

"O problema é a contribuição por turista, do preço médio, que é baixo. Nalguns casos, humilhante." Este é o ponto crítico, este é o indicador fundamental!!!

"Isso resolve-se com o reposicionamento do país e uma promoção sistemática e profissional!" Não concordo!

Não é o país, é cada hotel que tem de fazer o seu reposicionamento. A contribuição por turista é um indicador de resultado, é um indicador de consequência. É possível, a um hotel, trabalhar a montante, investir na cadeia de "momentos de verdade": desde que uma agência, ou turista, equaciona a necessidade de um hotel, até que o turista conta aos seus amigos como foi a estadia, ou uma agência partilha informação com outras agências? Investir, para se diferenciar.

Henrique Veiga, mostra-nos mais um exemplo do tipo de "Estado Socialista" em que vivemos:

"Em que deve assentar a nova Lei dos empreendimentos?
A actual é muito paternalista e determinista, com o Estado a definir tudo, incluindo, até, a dimensão que um quarto deve ter. A filosofia da nova Lei deve garantir flexibilidade de actuação às empresas e empresários, de modo a que que se possam enquadrar nos seus segmentos e mercados-alvo e respondam aos clientes sem constrangimentos. Há outras componentes. como a qualidade do serviço, que propusemos que fiquem incluídas na legislação."

A revista Harvard Business Review, do passado mês de Dezembro de 2006 traz o artigo "Strategies to Fight Low-Cost Rivals" de Nirmalya Kumar, esse artigo traz um esquema que sistematiza o problema:A atracção da indústria está patente nas palavras do presidente:

"Faz sentido hotéis "low cost"?
Sim. São hotéis que custaram menos, com seguramente menores áreas e serviços opcionais.Esse modelo não chegou cá...Nem a legislação o permitiria.
Havendo condições legais, haverá mercado para isso e Portugal?
Seguramente que com a evolução do mercado surgirão oportunidades. Mas ainda há uma incompatibilidade com os preços por metro quadrado de volumetria."

Chegando á pergunta assinalada com um (1) na figura é preciso entender bem a pergunta e as suas implicações, por exemplo, porque é que todas as companhias aéreas de bandeira, falharam com as suas próprias low-cost?