A mentalidade rentista (parte III)

Parte I.

Parte II.

Nos dois postais anteriores escrevi sobre a mentalidade rentista. Primeiro, aplicada aos países, sociedades e organizações. A ideia era simples: há um momento em que se deixa de construir futuro e se passa a administrar passado. A renda substitui a conquista. A preservação substitui a criação. A prudência passa a ser o nome bonito dado ao medo.

Depois, apliquei a mesma lógica às marcas. Uma marca também pode tornar-se rentista quando deixa de alimentar a diferença que a tornou valiosa e passa a explorá-la apenas. A marca ainda tem nome, logótipo, distribuição, clientes habituados, reputação acumulada. Ainda abre portas. Ainda gera margem. Ainda parece viva, mas começa a ficar oca por dentro.

Neste terceiro postal quero escrever sobre as consequências.

A primeira consequência é a perda de músculo. Quem vive da renda deixa de treinar. Deixa de aprender a vender, a conquistar, a experimentar, a ouvir, a falhar, a corrigir, a voltar a tentar. A organização ainda se mexe, ainda factura, ainda reúne, ainda faz apresentações, ainda produz relatórios. Mas vai perdendo músculo competitivo.

É como alguém que herdou uma casa grande e vive de arrendar quartos. Durante algum tempo, parece prudente. Entra dinheiro, as contas pagam-se, mas se nada for reparado, melhorado, renovado, aprendido ou reconstruído, a casa começa a degradar-se. Primeiro, uma infiltração; depois, uma janela; depois, o telhado; depois, o cheiro a fechado; depois, os bons inquilinos deixam de aparecer.

Com as marcas acontece o mesmo. Quando escrevi "A "decapitação", uma tese sobre o como", vieram-me à memória algumas experiências com empresas que resolveram tentar dar a volta, depois de anos de rentismo. Havia um traço comum a todas elas: salas vazias, espaços encerrados por falta de utilizadores, corredores sem vida, equipamentos parados e aquele cheiro a mofo que parece apenas físico, mas talvez seja sobretudo estratégico.

É o cheiro de quem passou anos a tirar renda da casa sem cuidar dela. O cheiro de uma organização que ainda tinha paredes, nome e memória, mas já tinha perdido a circulação, o uso e o futuro.

Muitas vezes, julgo perceber uma origem de sucesso baseada numa personalidade forte, empreendedora e com visão, mas que moldou a geração seguinte como bons executantes, sem pensamento estratégico próprio.

A segunda consequência é a erosão invisível. A marca rentista não se afunda de um dia para o outro. O problema é precisamente esse. Continua a haver vendas; continua a haver clientes; continua a haver margem; continua a haver uma certa respeitabilidade. Por isso, a decadência é fácil de negar.

Corta-se um detalhe. Nada acontece. Troca-se uma matéria-prima. Nada acontece. Aperta-se um fornecedor. Nada acontece. Banaliza-se a experiência. Nada acontece. Ou melhor, acontece. Só que acontece devagar. A confiança vai-se gastando. A preferência vai-se tornando hábito. O hábito vai-se tornando inércia. A inércia vai-se tornando vulnerabilidade.

Continua.