No postal anterior escrevi sobre a mentalidade rentista aplicada a países, sociedades e organizações. A ideia de partida era simples: há um momento em que se deixa de construir um futuro e se passa a administrar um passado. A renda substitui a conquista. A preservação substitui a criação. A prudência passa a ser o nome bonito dado ao medo.
Mas esta lógica não existe apenas nos países. Também existe nas empresas. E, em particular, existe nas marcas.
Uma marca também pode tornar-se rentista.
Durante algum tempo, isso até pode parecer boa gestão. A marca é conhecida. Tem história. Tem distribuição. Tem clientes habituados. Tem uma embalagem reconhecível. Tem uma memória instalada na cabeça das pessoas. Abre portas. Justifica preços. Gera margem.
Até ao dia em que se começa a acreditar que tudo isso é natural, permanente e garantido, e é aqui que começa o problema.
Uma marca forte nasce de uma diferença que alguém valoriza. Pode ser uma experiência, uma promessa, uma relação, uma estética, uma qualidade percebida, um modo de estar, uma comunidade, uma pequena magia difícil de copiar. Com o tempo, essa diferença gera confiança, preferência e reputação.
A tentação rentista começa quando a empresa deixa de alimentar essa diferença e passa apenas a explorá-la.
Já escrevi várias vezes sobre aquilo a que chamo radioclubização, ou hollowing. A marca continua a existir por fora, mas começa a ficar oca por dentro. Ainda tem nome, ainda tem logótipo, ainda tem publicidade, ainda ocupa espaço nas prateleiras, mas perdeu parte daquilo que a fazia especial. A magia foi sendo corroída por pequenas decisões aparentemente racionais: cortar custos, simplificar materiais, reduzir serviço, espremer fornecedores, eliminar detalhes, banalizar a experiência, substituir cuidado por eficiência.
Entram os muggles.
Os muggles não acreditam na magia porque só sabem medir aquilo que cabe na folha de cálculo. Olham para uma marca e vêem custos a cortar. Olham para uma experiência e vêem desperdícios a eliminar. Olham para a diferenciação e vêem gordura. Olham para a relação com o cliente e vêem um centro de custo.
E, como os números de curto prazo muitas vezes melhoram, convencem-se de que tinham razão.
É o momento em que a marca deixa de ser um projecto vivo e passa a ser uma propriedade herdada. Em vez de perguntar “que valor novo podemos criar?”, a organização começa a perguntar “quanto conseguimos ainda extrair desta reputação?”.
Isto é a marca rentista.
A marca rentista vive da memória de valor que outros criaram antes. Vive da confiança acumulada por gerações anteriores de gestores, designers, vendedores, técnicos, operários, comerciantes e clientes. Vive de uma relação construída quando ainda havia fome de conquistar mercado e não apenas vontade de defender margem.
Depois, aos poucos, essa relação começa a gastar-se.
O cliente talvez não perceba logo. Continua a comprar por hábito. Continua a reconhecer o nome. Continua a aceitar o preço. Mas há uma mudança silenciosa. A experiência já não confirma a promessa. A diferença já não se sente. A marca ainda diz uma coisa, mas entrega outra mais pobre, mais indiferenciada, mais banal.
E quando a magia desaparece, o cliente começa a fazer contas.
Esse é o momento crítico. Enquanto há magia, o valor é sentido. Quando a magia desaparece, o valor passa a ser calculado. O cliente começa a comparar funcionalidades, pesos, ingredientes, metros quadrados, minutos, custos, alternativas. Começa a perguntar: "mas por que é que isto custa tanto?"
A partir daí, a conversa mudou de terreno. Já não estamos no campo da preferência. Estamos no campo da justificação. E, quando uma marca tem de justificar o preço apenas com argumentos objectivos, fica muito mais próxima da commodity do que gosta de admitir.
Não é por acaso que tantas marcas outrora fortes acabam transformadas em aristocratas arruinados. Mantêm o brasão, mas perderam o rendimento produtivo. Mantêm a aparência, mas perderam a energia. Mantêm a pose, mas já não têm a substância para a sustentar.
A marca rentista não morre de repente. Vai empobrecendo devagar.
Primeiro, corta um detalhe. Depois, reduz um serviço. Depois, troca uma matéria-prima. Depois, diminui a formação. Depois, deixa de inovar. Depois, substitui relação por promoção. Depois confunde notoriedade com amor. Depois descobre que os clientes, afinal, eram menos fiéis do que pareciam.
Tal como no caso dos países, o problema não é ter herança. Uma marca com história tem um activo valioso. O problema é confundir herança com estratégia.
Não basta proteger o cofre.
É preciso voltar a criar magia.
%2006.21.jpeg)
Sem comentários:
Enviar um comentário