Curiosidade do dia

Ontem, o NYT publicou um artigo, "Tradwife's Store Packs Them In, and Stirs the Pot".

O artigo descreve o sucesso da Ballerina Farm Store, em Midway, Utah, uma loja ligada à marca Ballerina Farm, criada em torno da imagem pública de Hannah Neeleman, antiga bailarina formada na Juilliard, hoje agricultora, influenciadora digital, mulher e mãe de nove filhos.

A loja tornou-se uma atracção turística. Vende produtos da quinta, lacticínios, alimentos artesanais, objectos domésticos e projecta uma imagem da vida rural, familiar, saudável e tradicional. O local atrai multidões, provoca filas e trânsito.

Hoje, o The Times publica "Clarkson's farm welcomes festival crowds vying to be top of the crops".

O artigo descreve como a quinta de Jeremy Clarkson se tornou palco de um grande evento agrícola, quase uma espécie de “Glastonbury da agricultura”. O festival Cereals, dedicado sobretudo à agricultura arável, levou milhares de agricultores, fornecedores, empresas de tecnologia agrícola e curiosos à exploração associada ao programa Clarkson’s Farm. Por trás do ambiente festivo estão temas muito concretos: produtividade, rentabilidade, equipamentos, drones, sementes, fertilizantes, gestão da exploração e adaptação a um sector cada vez mais exigente.

Dois exemplos diferentes, mas com uma lição comum: a agricultura deixou de ser apenas produção. Passou a ser também narrativa, palco, comunidade, marca, experiência e orgulho.

E isto devia interessar-nos em Portugal.

Entre nós, quando se fala de agricultura, cai-se, demasiadas vezes, no triângulo triste: seca, subsídios e preços baixos. Como se o agricultor estivesse condenado a aparecer em público apenas quando protesta, quando pede apoio, ou quando explica que não consegue competir com Espanha, Marrocos ou o supermercado.

Mas estes exemplos mostram outra coisa. Mostram que a quinta pode ser uma marca. Que o campo pode ser uma experiência. Que a produção agrícola pode ser explicada, encenada, visitada, provada, fotografada, comprada e partilhada. Mostram que há pessoas dispostas a percorrer quilómetros não apenas para comprar leite, carne, farinha, pão, queijo ou legumes, mas também para tocar numa história que lhes parece autêntica. 

Portugal tem vinho, azeite, queijo, cortiça, arroz, sal, frutas, conservas, enchidos, floricultura, montado, serra, mar e ilhas. Tem território, produto e memória. O que muitas vezes não tem é ambição para transformar tudo isso em uma proposta de valor.

Claro que isto não substitui produtividade. Não substitui tecnologia, gestão, escala, logística, água, energia, solos, genética, formação ou canais de distribuição. A romantização do campo, sozinha, é apenas folclore com uma loja de recordações.

Mas o inverso também é verdade: produtividade sem narrativa fica invisível. Recordar o quadrante 2. Produz-se melhor, mas vende-se como mercadoria. Investe-se na exploração, mas não se constrói uma marca. Trabalha-se muito, mas continua-se prisioneiro do preço.

A lição da Ballerina Farm e de Clarkson não é que todos os agricultores portugueses devam virar influenciadores ou organizar festivais. A lição é mais funda: sectores tradicionais também precisam de aprender a criar desejo, confiança e diferenciação.

Talvez não seja preciso esperar por mais um plano estratégico, mais uma linha de apoio, mais uma queixa ao ministro. Talvez algumas explorações pudessem começar por uma pergunta mais simples: se alguém visitasse a nossa quinta, a nossa adega, o nosso lagar, a nossa queijaria ou a nossa conserveira, que história levaria consigo?

Porque, no futuro, uma parte da competitividade agrícola não estará apenas no que se produz. Estará no modo como se transforma a produção em significado.