Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte III)

Continuado da parte II.

Frases recortadas do artigo original da Vida Económica:

"a relação entre as grandes marcas e a distribuição está cada vez mais difícil."

"os nomes pesados estão a ser excluídos das prateleiras dos supermercados"

""a elevada concentração da distribuição, a exclusão das grandes marcas das prateleiras dos supermercados e o modelo de financiamento de que distribuição beneficia""

Apetece perguntar: Qual é a missão da Centromarca?

“A Centromarca é uma associação empresarial que define a sua missão como “criar para as marcas um ambiente de concorrência leal e intensa que encoraje a inovação e que garanta um máximo de valor para os consumidores”. Fundada em 1994, é constituída por 51 associados – empresas detentoras de cerca de 800 marcas de produtos de grande consumo – que têm um volume de vendas no território português da ordem dos 6000 milhões de euros e que são responsáveis por um investimento em comunicação comercial no mercado nacional da ordem dos 1000 milhões de euros.” (informação retirada do sítio da Centromarca)

Por que é que a Centromarca toma esta posição? Por que é que vem para os media dizer que estão numa situação de inferioridade? Por que critica a grande distribuição desta maneira? Será que se trata de um problema português? Algo específico do nosso mercado e que tem de ser corrigido pelo governo?

Por que será que em Dezembro de 2007 uma revista como a Long Range Planning publicou o artigo “Concentration of the retail sector and trapped brands” da autoria de Brenda Cullen e Alan Whelan?

Um artigo com quase 12 anos e já na altura sobre marcas encurraladas (“The study illustrates the increasing divergence in the strategic profile of dominant and second tier brands and the emergence of a group of brands, termed ‘trapped’ brands, which are particularly vulnerable as a consequence of consolidation of the retail trade.”) e não relacionado com o mercado português.

Neste postal de 27 de Agosto passado próximo escrevi:

“Entretanto, após a leitura de um artigo publicado na Harvard Business Review de Setembro de 2009, “How Strategy Shapes Structure” de W. Chan Kim e de Renée Mauborgne resolvi relacionar alguns pontos do conteúdo com as questões da parte II.

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Os autores escrevem “a strategy’s success hinges on the development and alignment of three propositions: (1) a value proposition that attracts buyers; (2) a profit proposition that enables the company to make money out of the value proposition; and (3) a people proposition that motivates those working for or with the company to execute the strategy.”

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Ainda “Each proposition may need to address more than one group of stakeholders, as when successful strategy execution rests on the buy-in of not only an organization’s employees but also groups outside it, such as supply chain partners. Similarly, a company in a business-to-business industry may have to formulate two value propositions: one for the customer and another for the customer’s customers.” (por exemplo, clientes-alvo a grande distribuição e as suas prateleiras, e consumidores-alvo, os clients dos clients-alvo).”

Será que as marcas, além do consumidor final, já olham para a distribuição, para os donos das prateleiras, também como clientes?

Na quarta parte desta série vou apresentar alguns recortes de quatro livros que vão direitinhos ao encontro dos recortes iniciais da entrevista da directora-geral da Centromarca.

Para quem acompanha este blogue com alguma regularidade os nomes dos autores e dos livros não são novidade:

· Private Label Strategy – How to Meet the Store Brand Challenge; de Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp;

· Retailization – Brand Survival in the Age of Retail Power; de Lars Thomassen, Keith Lincoln e Anthony Aconis;

· How to Succeed at Retail: Winning Case Studies and Strategies for Retailers and Brands; de Lars Thomassen e Keith Lincoln;

· Private Label – Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity; de Lars Thomassen e Keith Lincoln.

Nenhum destes livros é sobre o mercado português e em nenhum deles se propõe como solução o choradinho e as queixinhas a pedir a intervenção do papá Estado.

BTW, há dois anos Jean-Noel Kapferer esteve numa conferência no Porto (Kumar também esteve) e abordou este tema, este desafio. Até usou o exemplo da abordagem da Renova para aceder às prateleiras do Carrefour em França.

Estudar, estudar e estudar, reflectir, pensar e testar são muito mais eficazes que o choradinho. Só que primeiro é preciso colocar o locus de controlo no interior.

Quando o meu filho de onze anos quis, este Verão, aprender a andar de bicicleta, após várias tentativas falhadas ao longo dos anos, levei-o para uma zona industrial com um bom piso mas sem movimento e sem ninguém a olhar e disse-lhe “Não sei como se ensina a andar de bicicleta, vou tentar ajudar-te, mas Tu é que tens de aprender”

Ao fim de quase duas horas e de inúmeras quedas e marcas negras dos pedais nas canelas, eu estava quase a desistir e brinquei com ele, com uma voz estilo Darth Vader “Tu tens o Poder! Tu é que controlas! Tu é que mandas!” e obriguei-o a repetir bem alto aquilo, enquanto continuava a tentar e… de repente… o moço estava a andar sozinho e sem quedas, 100, 200, 300, 400 metros (BTW, hoje fizemos, com a irmã, cerca de 14 km em estrada)

Até que ponto aquela brincadeira do “Tu tens o poder!” colocou o seu locus de controlo no interior, ele é que tinha o problema, ele é que tinha de aprender a equilibrar-se e eu não o poderia ajudar muito, e deu-lhe a confiança que faltava?

Sobre Locus de Controlo estas reflexões: Isto é mesmo um desafio digno de Hércules; Locus de Controlo e We're in Control.

Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte II)

Depois do que escrevi no último postal "Falta de estratégia, falta de reflexão e falta de coragem" algumas mentes podem pensar "Trata-se de gente ligada à terra, se calhar com poucos estudos, sem a sofisticação industrial, sem ..."
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STOP!!!
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Na sequência da parte I desta série, convido à leitura do artigo "Grandes marcas podem sair de Portugal" publicado pelo semanário Vida Económica (pode ser lido aqui).
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Trata-se de um texto que mais uma vez ilustra uma classe que tem o seu locus de controlo no exterior. Um tipo de interveniente na vida económica que não acredita nas suas capacidades, que acredita e pensa que os seus problemas têm de ser resolvidos por outros, nomeadamente o papá Estado.
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O conteúdo do texto é demasiado rico e revelador de uma mentalidade para que fiquemos por um único postal. Por isso, vamos, por agora, começar pela superfície apenas:
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"a relação entre as grandes marcas e a distribuição está cada vez mais difícil." (Moi ici: o que será uma grande marca? Quem é que atribui esse estatuto? Será um título nobiliárquico que uma vez adquirido é eterno?)
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"os nomes pesados estão a ser excluídos das prateleiras dos supermercados" (Moi ici: o que será um nome pesado? Outro título nobiliárquico hereditário? Qual é o negócio dos supermercados, vender as suas marcas ou vender o que o mercado prefere?)
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""a elevada concentração da distribuição, a exclusão das grandes marcas das prateleiras dos supermercados e o modelo de financiamento de que distribuição beneficia"" (Moi ici: será uma característica portuguesa? Só em Portugal é que isto se passa?)
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"existência de concorrência desleal entre as grandes marcas e as marcas brancas." (Moi ici: ????)
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"Todas estas condicionantes podem levar a que a indústria decida sair de Portugal. " (Moi ici: bluff!!!!)
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Voltaremos ao tema amanhã.

Agarrem-me senão eu mato-me!!!

Qual é a lógica para que uma das partes de uma relação resolva vir para a praça pública dizer que a outra parte é demasiado forte?
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Cheira-me ao velho "Agarrem-me senão eu mato-me!!!"
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Ou seja, querem que outros façam por eles, por caminhos mais fáceis, aquilo que eles deveriam fazer, por eles próprios, mas que obriga a estudar, pensar, reflectir, testar, mudar.
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Pressinto no ar, além de falta de estudo, um certo locus de controlo colocado no exterior...
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Naturalmente, trata-se da primeira parte.

Notícias da guerra das prateleiras

Kumar e Thomassen & Lincoln escreveram vários livros sobre o tema da batalha das prateleiras, já por várias vezes neste blogue referi o tema da evolução das private-labels. E, Slywotzky escreveu sobre a migração de valor.
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Este artigo "The game has changed" na revista The Economist informa-nos da evolução recente:
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"Consumer goods were once believed to be as recession-proof as any industry can be. Shoppers might not be able to afford Rolex watches and champagne during a downturn, the theory ran, but everyone still needs staples such as soap and toilet paper. Yet sales have fallen in this downturn, thanks largely to growing competition from stores’ own brands, or “private labels”. Private-label goods tend to cost about a quarter less than branded ones, and so appeal to penny-pinching consumers. Some shoppers are also forgoing altogether items that they used to consider staples, such as air fresheners or special detergents for sensitive skin. The big brands’ recent, ill-timed price hikes of as much as a fifth in response to rising commodity prices have accelerated the trend"
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"Many analysts believe that the flight to private labels will outlast the downturn. ... The quality of private-label goods has improved, making it harder for consumers to discern any difference between a store’s brand and a more expensive rival, particularly for commodities such as paper towels or milk."

A Guerra da Prateleira (II Acto)

Em tempos escrevi este postal Como é que uma empresa sincera pode usar estes fora? sobre a minha perplexidade com o potencial da internet para obter informação dos consumidores individuais sobre as suas percepções.
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O sentimento voltou a percorrer-me quando ontem, durante uma viagem de comboio, tive a oportunidade de ler os comentários ao artigo do El Pais referido no postal A Guerra da Prateleira (I Acto) .
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Alguém que trabalhe para uma marca de fabricante ou para uma marca branca tem ali material interessante para trabalhar as percepções. Da leitura dos comentários identificam-se três assuntos prioritários para os consumidores:

• qualidade - a discussão sobre a qualidade dos produtos das marcas brancas. Atenção, aqui qualidade não é ausência de defeitos é sim ter mais ou menos atributos;
• liberdade de escolha - o consumidor quer ter a liberdade de ser ele a escolher;
• nacionalismo económico e o emprego.

A Guerra da Prateleira (I Acto)

Chamo a atenção para este artigo no jornal EL País de hoje "La marca blanca se impone en la guerra del súper".
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O sub-título, na minha opinião, revela todo um mundo de incompreensão para o fenómeno de migração em curso.
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"La retirada de productos para colocar los de la propia cadena deja menos elección al consumidor - Los fabricantes se rebelan"
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Quando não se percebe o que está a acontecer, não se consegue agir!
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"Los detractores se quejan de una menor calidad y libertad de elección para el cliente, además de que resta recursos a las primeras marcas, que son las que más invierten en I+D." (como se isto fosse argumento. O investimento em I&D não é um fim em si mesmo, é um instrumento para criar mais oportunidades de criar valor para os clientes. Se os clientes optam pelas Private Labels em detrimento das marcas próprias isso é a prova provada que o investimento em I&D foi um desperdício.)
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"La enésima mecha la acaba de encender Mercadona: la cadena ha decidido eliminar de sus estantes hasta 800 referencias, la mitad de ellas marcas propias (Hacendado, Bosque Verde y Deliplus) y el resto de otros fabricantes, por considerar que no tienen suficiente rotación, es decir, que se compran poco, y con el fin de poder reducir los precios hasta un 10%. "En la época de la abundancia nos hemos pasado con el número de referencias e inventando opciones que no satisfacen verdaderamente una necesidad... Llegamos a tener tomate frito con calcio. Para bajar precios, hay que volver a la sencillez", dicen fuentes de la cadena valenciana." (Como já escrevemos aqui esta semana, o mercado do meio-termo, da mediocridade, do baixo retorno, alargou as suas fronteiras.)
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"Porque una marca líder, como Actimel, demandada por los consumidores, tiene plaza asegurada en los supermercados si éstos pretenden contentar a sus clientes, pero las segundas y terceras marcas lo tienen crudo con este modelo. "Es que las marcas del distribuidor se han sabido posicionar muy bien, han creado una imagen propia de prestigio, así que el resto de marcas, que cobran un sobreprecio y no aportan valor, lo tiene mal. " (Cá está o segredo, fazer o by-pass ao distribuidor e pôr na mente dos clientes a marca e o valor que ela carreia. Em vez de torrar valor em promoções, investir na imagem e no produto, para que o distribuidor, sob pressão dos seus clientes, tenha de ter a marca na prateleira. After all, o negócio do distribuidor não é vender a sua marca, é vender as marcas e produtos que lhe dão mais contribuição).
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Espero continuar num II Acto.