Está tudo relacionado (Parte lI)

Em “Quando os valores não entram no sistema” escrevi que tinha uma teoria para explicar a involução das empresas de luxo. A Parte I deixou claro o ponto de partida: quando não se tem uma teoria da causa, quando não se percebe o processo, quando não se conhece a produção, os objectivos tornam-se números soltos, desligados do sistema que os deveria produzir.

É aqui que começa o problema sério. Quando se ignora que “se o cliente não está preocupado com o preço, o retalhista não deve ficar preocupado com o custo”, a gestão do luxo entra numa contradição fatal. Quer preservar o resultado, margem, crescimento, previsibilidade, sem compreender o mecanismo que o gera. Quer o efeito sem a causa.

É a gestão muggle (recordar o universo de Harry Potter): alguém que não acredita na magia porque não a compreende. Não acredita que o valor emerge de decisões difíceis, de competências raras, de processos artesanais, de conhecimento acumulado. Acredita apenas no que cabe numa folha de Excel.

Mas esse muggle quer fazer um bonito. Quer apresentar resultados. Quer cumprir o objectivo. Quer ser promovido. Quer agradar aos accionistas. E como não sabe como agir para produzir valor, age onde sabe: no custo.

Externaliza. Subcontrata. Simplifica. Padroniza. Afasta a produção.

O número melhora. O objectivo é atingido. O bónus é pago.

E o sistema aprende.

Aprende que baixar custo é recompensado.

Aprende que preservar know-how não conta.

Aprende que qualidade não entra no modelo.

Aprende que o que não se mede não existe.

A partir daí, o descalabro não é um erro — é um resultado lógico. Cada decisão individual faz sentido. O conjunto é devastador. O luxo perde densidade, perde diferença, perde verdade. Continua caro durante algum tempo, porque vive do passado. Depois, deixa de conseguir justificar o preço. E quando tenta recuperar, já não sabe como.

O ponto central não é moral, é sistémico. Não é que os gestores “estraguem” o luxo. É que os incentivos estão perfeitamente alinhados para o esvaziar. Quando os valores não entram no sistema, entram os custos. E quando os custos passam a ser a linguagem dominante, o luxo transforma-se num simulacro de si próprio.

Está tudo relacionado.