Quando os valores não entram no sistema

Marcas - Potemkine

Antes de mais, convido quem lê este postal a recuar a 2019 e a ler "Curiosidade do dia - comunismo e Chega (parte l)". O artigo foi, na altura, a primeira confirmação de uma conversa que já tinha ouvido, da boca de empresários do calçado, sobre a existência de fábricas-fantasma em Itália, povoadas por "escravos-chineses".

Agora, visite o site da "Loro Piana":

"It takes skill to preserve our Made in Italy savoir-faire.

Every one of us plays a part in our value chain that ultimately contributes to defining tomorrow's luxury.

The Loro Piana DNA is rooted in heritage - it forms the foundation for our ambition. For over 100 years, we've drawn on both time-honored traditions and state-of-the-art technology to set us apart."

E compare com:

• "Quiet Luxury Brand Loro Piana Placed Under Court Administration for Alleged Labor Exploitation" 
• "Luxury's shifting facade: As scandals mount, is consumer trust eroding?"
• "If You Can't Trust Loro Piana, Who Can You Trust?"
• "Scandal dents 'Made in Italy' label's reputation" publicado no FT do passado dia 27.

Durante anos, a Loro Piana foi tomada como referência de um certo luxo “silencioso”: discreto, técnico, assente no saber-fazer, no tempo longo e numa ideia implícita de respeito — pelas matérias, pelo trabalho e pelas pessoas. Essa narrativa está bem presente no site de carreiras da marca que citei anteriormente, onde se fala de dignidade do trabalho, integridade, responsabilidade ao longo da cadeia de valor e orgulho no modo como as coisas são feitas, não apenas no resultado final.

É um discurso elegante. E, à primeira vista, coerente.

Mas os artigos recentes, do Business of Fashion, da Reuters e, de forma particularmente esclarecedora, do Financial Times, revelam uma realidade difícil de conciliar com essa imagem. A colocação da Loro Piana sob administração judicial em Itália, devido a práticas de exploração laboral na sua cadeia de fornecimento, não resulta de um episódio isolado ou de um fornecedor marginal. Resulta de um sistema.

O Financial Times ajuda a tornar explícito isto ao falar de uma verdadeira “chain of exploitation”. Não por excesso de maldade individual, mas por uma arquitectura económica que empurra para a ilegalidade: preços pagos aos fornecedores demasiado baixos para cobrir custos legais, pressão constante para subcontratar, opacidade funcional e uma distância formal que permite às marcas beneficiarem do resultado sem assumirem plenamente as consequências.

É aqui que a incoerência ética se torna evidente — e desconfortável.

Uma marca que proclama o respeito pelas pessoas como valor central não pode refugiar-se no argumento da ignorância. Quando os incentivos económicos tornam o cumprimento da lei inviável, “não saber” deixa de ser um acidente e passa a ser uma forma de governação. A ignorância torna-se conveniente.

Há também uma contradição profunda entre a promessa de excelência artesanal e a compressão sistemática de custos a montante. O luxo justifica o seu preço com tempo, cuidado, mãos experientes e condições que permitem trabalhar bem. Mas um sistema que força margens impossíveis destrói precisamente essas condições. Vende-se dignidade no produto final enquanto ela é retirada no processo. É aqui que o conceito de hollowing se torna útil: a forma permanece — o rótulo, a estética, o preço, o discurso — enquanto a substância é progressivamente removida.

O problema, portanto, não está em declarar valores elevados. Isso é esperado — e desejável. O problema está em não os traduzir em sistemas reais: preços exequíveis, contratos claros, auditorias eficazes, responsabilidade efectiva ao longo da cadeia de valor. Quando isso não acontece, os valores transformam-se em decoração institucional: bem escritos, bem apresentados, mas estruturalmente irrelevantes.

O artigo do Financial Times alarga ainda a questão ao rótulo “Made in Italy”. O que está em causa não é apenas uma marca, mas um modelo que protege a reputação enquanto externaliza o risco moral. Um sistema que parece sólido, respeitável e “verde”, mas que falha exactamente onde não se vê.

Talvez seja este o verdadeiro risco do quiet luxury: não fazer barulho enquanto o vazio cresce por dentro. Porque quando os valores não entram no sistema, quando não moldam preços, contratos e práticas, deixam de ser valores. Tornam-se narrativas. E o hollowing, como sempre, só se torna visível quando já fez o seu trabalho.

Isto dá-me azo a uma teoria ...