O desafio

No DN de hoje: "Marcas brancas representam já um terço das compras"
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"Os portugueses estão a comprar cada vez mais produtos das marcas próprias dos supermercados. Em 2008, estes artigos representaram 32% das vendas totais, registando um crescimento em valor de 21% em relação ao ano anterior, segundo dados da TNS Worldpanel
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As marcas próprias (brancas) dos supermercados estão a ganhar terreno com a crise. Em 2008, estes artigos registaram um crescimento em valor de 21% face ao ano anterior. Segundo dados da TNS Worldpanel, estes produtos representam já 32% das vendas de artigos de grande consumo. Do lado contrário, as marcas de fabricantes registaram uma queda de 3%.
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O preço é, assim, um dos principais factores que os portugueses têm em conta quando fazem as suas compras."
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Julgo que podemos conciliar estes factos com com a migração de valor em curso.
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Julgo, igualmente que podemos conciliar estes factos com as palavras de Kjell Nordstrom no Público de hoje no artigo "A inovação e a emoção vão resistir à crise" assinado por Ana Rita Faria:
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"Numa crise como a actual, fazer o mesmo que todos os outros fazem é uma má ideia. Ninguém quer pagar mais por uma cópia ou por algo que se parece como outra coisa qualquer.
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Mas será que as empresas vão arriscar e inovar? Não será mais seguro continuar a imitar?
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Quem o fizer está a cair numa armadilha. Claro que é mais barato e conveniente copiar do que inovar. Mas, em contrapartida, acaba por ser ainda mais arriscado porque a empresa se coloca a si mesma numa situação em que, mais tarde ou mais cedo, vai perder. Crises como a actual mostram que realmente temos de fazer as coisas de um modo diferente." (Daí o meu sublinhado para aquelo trecho "as marcas de fabricantes registaram uma queda de 3%")
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"Que tipo de companhias vão sobreviver à crise?
Há dois tipos: as grandes multinacionais como a Siemens, ou as pequenas empresas especializadas como a Apple. No fundo, serão as companhias inovadoras e que, simultaneamente, têm uma relação muito próxima com o consumidor e são capazes de o seduzir."
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IMHO responderia:
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No fundo serão as companhias inovadoras, nos seus processos de fabrico e logística (para o negócio do preço-baixo) e as que se viram para o exterior e apostam na sedução do consumidor (para o negócio da marca).
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Se não for através da sedução do consumidor como é que as marcas dos fabricantes vão conseguir espaço na prateleira da distribuição? Quando a distribuição também tem as suas marcas (brancas ou próprias)?
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ADENDA (9h00): Durante o meu jogging matinal reflecti mais um pouco sobre o que está em causa.
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A crise em curso, em boa verdade, não veio trazer novos factores ao cenário.
A crise em curso apenas veio exacerbar as forças, as correntes que já estavam em curso e alterar as fronteiras do meio-termo.
A crise em curso veio alargar as fronteiras do que é o meio-termo pantanoso e traiçoeiro.
A crise em curso veio reforçar a polarização do mercado que já estava em curso, basta recordar The vanishing middle-market.

O título...

Não afirmo que o título esteja errado.
Mas resumir uma entrevista tão interessante a um título que pode ser incorrecto para algumas empresas... (Título: «Devemos deixar cair a tentação de criarmos marcas próprias a todo o custo»)

Entrevista de João Mendes e Jorge Teixeira (Executive MBA da Escola de Negócios Caixanova) ao semanário Vida Económica aqui.

Por exemplo: "Além disso, é necessário prestar atenção à modificação de padrões de consumo, por exemplo, Portugal exportou para a China vinhos no valor de 547 mil euros, entre Janeiro e Junho de 2007."

Outro exemplo: "A crescente concorrência a nível internacional em todos os mercados obriga as empresas a seguirem estratégias de crescimento fora do mercado interno." - Aquilo a que chamo, fazer o by-pass ao país.

Não é preciso ser doutor, para criar empresas com futuro

Mais um exemplo do terreno, de quem no dia-a-dia tem de resolver problemas concretos e não pode perder tempo nos corredores e carpetes do poder. "Revolucionei a Inarbel", um artigo de Helder Robalo no DN de hoje.
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Mais um exemplo de que o futuro se pode construir, abrindo a mente a um universo de possibilidades.
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"Percebendo que os grandes clientes iam começar a apostar em mercados com custos de produção mais baixos, José Armindo decidiu delinear uma nova estratégia para a Inarbel.
"A determinada altura decidi que era preciso criar uma marca ..." a Dr. Kid.
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"O empresário começa então a estudar vários mercados europeus, cria um departamento de marketing e planeamento, contrata uma estilista e começa a fazer colecções próprias."
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"Os resultados das apostas deste antigo jogador de futebol estão à vista. Em 2007 a Inarbel facturou seis milhões de euros, dos quais 40% são referentes à Dr. Kid. Preponderante é também o peso das exportações: cerca de 85% da produção"
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Artigos destes da minha parte recebem três notas positivas: uma para a empresa e empresário, por causa dos resultados obtidos; outra para o jornal que divulga histórias de um Portugal positivo com locus de controlo interno, e que mostram que há alternativa ao negócio do custo; e outra para o empresário, por aceitar dar a cara e contar o seu exemplo, e poder servir de modelo para outros.
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Aqui escrevi "Em vez de se concentrarem em sacar subsídios e apoios do QREN para os seus associados, as organizações empresariais deviam apostar na recolha e divulgação destas histórias... não por consultores, não por funcionários, não por universitários, não por políticos, mas por pares. ... deixar o palco para os empresários e gestores, para que contassem aos seus pares a sua história, os resultados que estão a ter, as dificuldades que sentiram e sentem, como as ultrapassaram."
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Depois, alguém em conversa recordou-me que é muito difícil os empresários contarem os seus casos a uma plateia, mesmo os de sucesso. E se calhar é verdade, por isso ainda maior o valor destes artigos e destes empresários

Adenda: Nem de propósito acabo de ler este artigo no JN de hoje: "Indústria têxtil nacional ainda tem viabilidade"
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Curvo-me perante a iniciativa da Associação Têxtil e Vestuário de Portugal. Gostaria de recordar o seu director-geral da seguinte afirmação de Kotter: "“The single most important message in this book is very simple. People change what they do less because they are given analysis that shifts their thinking than because they are shown a truth that influences their feelings.”"

Weird results or weird people

Ontem de manhã, na zona de Lisboa, ao circular num comboio suburbano, tive oportunidade de ler as principais notícias do diário gratuito "Global".

No canto superior direito da página 4 houve uma que estranhei, deveras:

"Consumidor prefere marcas conhecidas
Os portugueses são os consumidores que menos procuram produtos novos, e 35% só compram marcas conhecidas: estas são as conclusões do Estudo Roper realizado pela multinacional GfK Metris, que será apresentado amanhã em Lisboa."

É estranho, muito estranho: ou têmos um problema como portugueses (não arriscamos, somos conservadores, só pomos o nosso lado reptiliano a funcionar, acreditamos piamente na publicidade, ...), ou temos um problema com o relatório.

No livro que ontem aqui mencionei, “Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power”, os autores, citando outro estudo (The Internacional Retailization Study 2005 feito pela ACNielsen), concluem que os consumidores ligam cada vez menos às marcas:
Os gráficos ilustram o comportamento dos consumidores: as percentagens de consumidores que não deixariam de comprar na sua loja habitual, se a sua marca favorita fosse retirada das suas prateleiras é sempre superior a 60%, as pessoas são mais fiéis ao seu comportamento de compra, ao seu circuito, à sua loja, do que às suas marcas.

Como conciliar a imagem que é dada sobre a fidelidade dos portugueses às marcas, com o crescimento das marcas próprias: Lidl, Pingo Doce, Continente, Intermarché, ...

Como concliar a imagem que é dada sobre a fidelidade dos portugueses às marcas, com a opinião que os consumidores têm sobre as marcas próprias, mais de 70% acha que essas marcas têm a mesma qualidade que as marcas "tradicionais" dos fabricantes?

Os consumidores alemães, reparem, na Alemanha, 76% dos consumidores acha que as marcas próprias de ... cerveja, têm a mesma qualidade que as marcas tradicionais dos fabricantes!!! Se os consumidores prussianos têm esta postura ... então, será possível que os indisciplinados e desenrascados portugueses sejam tão medrosos, tão conservadores?

Uma notícia destas só é boa para as agências de publicidade e para os media tradicionais (para as massas), uma notícia destas pode ser interpretada como um sinal de que as "velhas" mensagens e estratégias de publicidade podem estar obsoletas no resto do mundo mas aqui ... neste rectângulo ainda prosperam ... weird people.

Como é que nós como povo, se não somos capazes de trocar de marca de leite, podemos aspirar a transformar Portugal numa sociedade que aposte em actividades mais arriscadas, com maior valor acrescentado?

Isto faz-me lembrar disto:
"A Outlook chamou aos zippies indianos "Crianças da Liberalização" e definiu um zippie como um "jovem habitante de uma cidade ou arredores, entre os 15 e os 25 anos de idade, que caminha a passos rápidos". Pertence à Geração Z. Pode ser rapaz ou rapariga, estudar ou trabalhar. Transparece atitude, ambição e tem objectivos. É 'fixe', confiante e criativo. Procura desafios, adora o risco e evita ter medo". ... "são guiados para o destino e não pelo destino, olham para fora e não para dentro, deslocam-se em direcção ascendente e não como se estivessem presos-à-posição social".

Eu sei que isto fica folclórico, mas não me importo, isso é o menos ... quem é que vai conquistar o futuro?

Aquele "São guiados para o destino e não pelo destino" é Ortega y Gasset puro e duro.

"Vamos continuar a apostar nos preços baixos"

Esta entrevista a uma responsável do Pingo Doce no DN de hoje intitulada "Vamos continuar a apostar nos preços baixos".

O dilema das grandes cadeias de distribuição é que com as marcas próprias, educaram o consumidor, desafiaram o consumidor a experimentar um produto sensivelmente igual, por um preço mais baixo. Ao descobrir que resultava, que valia a pena, o consumidor perguntou-se "Porque ficar por aqui", ou seja, (em certas gamas de produtos) abandonou as marcas de fábrica e passou para as marcas próprias dos hipermercados, e ficou mentalmente livre para dar o passo seguinte, abandonar as marcas próprias dos hipermercados e virar-se para as marcas próprias das lojas de "hard discount".

É a vida como diria o outro.