O The Times do passado dia 10 incluía um pequeno artigo, "Pot luck as Burberry's old boss rescues historic firm", sobre um tema que me interessa, a mudança de quadrante.
"The former boss of Burberry has teamed up with a group of investors to rescue one of Britain's oldest pottery companies.Burleigh Pottery in Stoke-on-Trent, which was founded in 1851, has been acquired by Christopher Bailey and a small group of investors for an undisclosed sum. The deal included its grade II* listed Middleport Pottery site, which it has operated since 1889, and the transfer of all 62 employees."
Como dar a volta neste tempo de energia cara em Inglaterra?
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Julgo que uma proposta estratégica tem necessariamente de passar por:
- Não competir no mercado da loiça; competir no mercado do significado. Burleigh não tem futuro a tentar ser mais barata, mais rápida ou mais eficiente do que produtores industriais globais. Esse jogo está perdido antes de começar. O seu jogo deve ser outro: vender pertença, gosto, ritual, história, casa, hospitalidade e artesanato britânico. A peça não é apenas uma chávena. É uma pequena manifestação de continuidade cultural.
- Reduzir a complexidade e criar ícones. Muitas empresas históricas, e não só, morrem porque confundem catálogo com estratégia. Têm demasiadas referências, demasiados padrões, demasiadas peças, demasiados pequenos compromissos com o passado. Burleigh precisa de escolher alguns "heróis": talvez uma chávena e pires, um bule, um prato de pequeno-almoço, uma jarra, uma colecção de mesa. Produtos facilmente reconhecíveis, fotografáveis, oferecíveis e coleccionáveis.
- Criar uma escassez disciplinada. Não escassez artificial parva, mas séries limitadas, reedições do arquivo, colaborações criteriosas, peças numeradas, encomendas especiais, lançamentos sazonais. O importante é impedir que Burleigh seja percepcionada como "loiça bonita em promoção". O desconto destrói mais património do que muitas administrações.
- Fazer de Middleport Pottery parte do produto. A fábrica não deve ser escondida como um custo. Deve ser mostrada como um activo. Visitas, experiências, workshops, vídeos de processo, conteúdos sobre artesãos, arquivo, técnicas, erros, reparações, reedições. A fábrica é a prova. Num mundo cheio de produtos "com história" fabricados sabe-se lá onde, Burleigh pode dizer: isto é feito aqui, por estas pessoas, com esta técnica. Escrevo isto e penso, com um sorriso amarelo, na peça de artesanato centenária, típica do Porto, a sardinha colorida. Estou a ser irónico, para quem não percebeu.
- Escolher mercados e canais onde a história paga. Não basta vender online para todos. A marca deve escolher onde jogar: Reino Unido premium, EUA, Japão, Coreia, hotéis boutique, clubes privados, lojas de museus, lojas de design, designers de interiores, restaurantes de autor, casas de chá, presentes de casamento, coleccionadores. O erro seria querer uma distribuição ampla depressa demais. A distribuição inadequada banaliza a marca.
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2 comentários:
Muito inspirador. É este tipo de chamamento e disponibilidade física e intelectual para colocarmos os nossos talentos ao serviço de um bem maior, que pode fazer a diferença nas nossas vidas e nas nossas comunidades. E, sem dúvida, aqui o roteiro para o sucesso passa por vender "pertença, gosto, ritual..." como diz, e por ligar tudo isso ao imaginário e à sensibilidade de quem compra. Excelente publicação!
Muito obrigado.
A palavra “pertença” parece-me cada vez mais importante. Há produtos que não sobrevivem por serem objectivamente melhores, mais baratos ou mais eficientes. Sobrevivem porque entram na vida das pessoas com outro sentido.
Uma chávena pode ser só uma chávena, mas também pode ser pequeno-almoço, casa, memória, hospitalidade, gosto, conversa, ritual.
O desafio está aí: transformar uma herança industrial e artesanal numa experiência com valor económico. Não para viver de nostalgia, mas para criar futuro com aquilo que ainda tem alma.
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