Cerveja cara e subida na escala de valor

Ontem, o Daily Telegraph publicou um artigo intitulado: "People want expensive beers, says Young's"

A Young’s é uma das maiores cadeias britânicas de pubs. O título parece provocador: as pessoas querem cervejas caras. Mas a lição estratégica não é essa. As pessoas não querem pagar mais só porque sim. Querem pagar mais quando sentem que estão a receber algo diferente, melhor, mais distintivo, mais coerente com a ocasião.

Esta distinção é essencial.

Quando Simon Dodd, CEO da Young’s, diz que muitos clientes já não procuram apenas a cerveja mais barata, mas também marcas premium, está a descrever algo que vai muito para além do sector das bebidas. Está a falar de uma subida na escala de valor. O cliente deixa de comprar apenas volume, função ou preço. Passa a comprar contexto, diferenciação, sinal de qualidade, experiência e significado.

A cerveja, isoladamente, é um produto relativamente simples. Mas uma cerveja, bebida num pub agradável, com bom ambiente, bom serviço, boa localização, boa companhia e uma sensação de ocasião , deixa de ser apenas uma cerveja. Passa a fazer parte de uma experiência. É aqui que entra a lógica de The Experience Economy, de Joseph Pine e James Gilmore.

A ideia central desse livro é poderosa: à medida que os mercados evoluem, o valor desloca-se das matérias-primas para os produtos, dos produtos para os serviços, e dos serviços para as experiências. O café é um exemplo clássico. Enquanto matéria-prima vale pouco. Como produto embalado vale mais. Servido num café vale ainda mais. Mas integrado numa experiência, num espaço, numa marca, num ritual e numa identidade, pode valer muito mais.

Com a cerveja acontece algo semelhante.

A Young’s não está apenas a vender cerveja a £10. Está a vender uma saída, uma ocasião, um momento, um ambiente, uma pequena recompensa, uma experiência social. O preço torna-se menos relevante quando o cliente percebe que há valor. Não desaparece, claro. Mas deixa de ser o único critério.

Este é um ponto fundamental para muitas empresas: premium não é cobrar mais. Premium é criar condições para o cliente aceitar pagar mais.

Há empresas que tentam subir preços sem subir valor. Chamam a isso reposicionamento, mas muitas vezes é apenas inflação com melhor maquilhagem. A subida na escala de valor é outra coisa. Implica melhorar o produto, o serviço, a experiência, a confiança, a marca, a consistência, a capacidade de resolver problemas e a percepção de diferença.

No caso da Young’s, a proposta não parece estar apenas na lista de cervejas. Está no conjunto: pubs bem cuidados, bom serviço, ambiente agradável, marcas diferenciadas e uma experiência suficientemente boa para que o cliente não sinta que está apenas a pagar por álcool fermentado. Está a pagar por um momento.

A segunda grande ideia do artigo é precisamente esta: o produto isolado vale menos do que o produto integrado numa experiência. A mesma cerveja pode parecer cara num pub medíocre e aceitável num pub excelente. O líquido é o mesmo, mas o valor percebido não é. O contexto muda tudo.

Esta é uma lição muito relevante para PME industriais e de serviços.

Uma empresa de injecção de plásticos não sobe na escala de valor apenas porque compra máquinas novas. Sobe quando ajuda o cliente a desenhar melhor a peça, a reduzir defeitos, a acelerar a industrialização, a melhorar as tolerâncias, a diminuir o desperdício ou a garantir maior fiabilidade. Uma empresa de calçado não sobe apenas porque produz sapatos mais bonitos. Sobe quando constrói marca, conforto, design, história, confiança e experiência de compra. Uma empresa de serviços não sobe apenas porque trabalha mais horas. Sobe quando transforma conhecimento em método, método em confiança e confiança em resultados percebidos pelo cliente.

A terceira ideia talvez seja a mais importante: em mercados maduros, o futuro não está necessariamente em vender mais quantidade. Está em vender melhor.

Durante muito tempo, muitas empresas confundiram crescimento com sucesso. Mais unidades, mais clientes, mais volume, mais actividade. Mas volume sem margem, sem diferenciação e sem controlo pode destruir valor. A Young’s aponta para outra lógica: seleccionar melhor as ocasiões, melhorar a proposta, reforçar a experiência e capturar mais valor por unidade vendida.

Isto é subida na escala de valor. Não é fugir ao preço. É deixar de estar preso ao preço. Não é ignorar o custo de vida. É compreender que, mesmo em períodos difíceis, os consumidores continuam a gastar quando encontram valor claro, emocional e funcional. Cortam no banal, mas podem manter o especial. Reduzem a frequência, mas protegem algumas ocasiões. Ficam mais selectivos, mas não necessariamente mais baratos.

O que temos de melhorar para merecer vender melhor?

Essa pergunta é muito mais exigente. Obriga a olhar para o produto, o serviço, a experiência, a marca, os clientes certos, as ocasiões certas e a forma como a empresa é percebida.

No fundo, a lição da cerveja cara é simples: ninguém quer pagar caro por banalidade. Mas muitos estão dispostos a pagar mais por algo que faça sentido.

E é aí que começa a verdadeira subida na escala de valor.