O futuro das marcas

Não há 2 pessoas iguais.

O que é que uma pessoa compra quando compra algo?

Compra a coisa ou compra o que a coisa faz por si?

E se compra o que a coisa faz por si, que investimento emocional representa o resultado do que a coisa faz por si?

“People don’t want what you make
.
They want what it will do for them. They want the way it will make them feel. And there aren’t that many feelings to choose from.
In essence, most marketers deliver the same feelings. We just do it in different ways, with different services, products, and stories. And we do it for different people in different moments.
If you can bring someone belonging, connection, peace of mind, status, or one of the other most desired emotions, you’ve done something worthwhile. The thing you sell is simply a road to achieve those emotions, and we let everyone down when we focus on the tactics, not the outcomes. Who’s it for and what’s it for are the two questions that guide all of our decisions.”(1)

Imaginem o potencial de diferenciação entre coisas. Depois, imaginem o potencial de diferenciação entre o que as coisas fazem pelas pessoas.

Agora imaginem o trajecto que fizemos desde o auge do século XX e do sucesso das marcas grandes até ao advento de Mongo e da revolta dos que não querem ser tratados como plancton. No entanto, há coisas, nesta fase da minha vida, nas quais pouco invisto emocionalmente e, por isso, sobre as quais não me importo de ser tratado como plancton. Preciso delas e quero pagar o mínimo possível.

Duas variáveis importantes: "a pessoa" e "a fase actual da sua vida".
Há 10 anos dificilmente daria mais de 30 euros por um par de sapatos, hoje posso dar mais de 60 euros por um par de sapatos. Hoje, posso ir a uma prateleira e comprar uma esferográfica, mas prefiro gastar mais do dobro e comprar uma caneta de gel Pilot G-1. Quantas vezes comprei embalagens, cheguei a casa e fui criticado porque não vi na composição que tinham óleo de girassol, ou edulcorantes, ou... e fui ficando mais alertado para o tema.

As pessoas mudam ou podem ser levadas a mudar. Tudo depende das estórias que ouvem e das estórias que querem escrever sobre si próprias.

Quando leio "Amazon’s Merciless Assault on Brands" não posso deixar de concordar com estes trechos:

"Which brings us to what I call brand devolution, a process in which some consumer packaged goods will break loose from the brands that made them seem special and revert to the primordial ooze from whence they came. No more need for a brand story. Just the thing, unfettered, a correction of sorts. A battery is a battery is a battery.
...
Will all brands ultimately devolve? Will we return to a world in which every product reverts to its generic self? No, of course not. That’s the good news, especially for people like me, who help products find true purpose via authentic stories. And thus we close with a paradox: In the future, brand will no longer matter — except when it does. If a product’s story is compelling enough to truly differentiate, then that story will continue to resonate. If it doesn’t, it won’t."

E não devemos esquecer que estamos rodeados de marcas que não passam de aristocratas arruinados, carcaças ôcas que ainda vão enganando muita gente.

(1) Trecho retirado de “This Is Marketing” de Seth Godin