A dimensão do mercado não é relevante

A propósito da história da Proóptica esta provocação de Al e Laura Ries em "A origem das marcas":
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"Qual é a dimensão do mercado? (Moi ici: Mercado cheio de grandes marcas internacionais... qual poderá ser o mercado para alguém que se lembra de fazer óculos portugueses com design de estilistas portugueses?)
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Normalmente, esta é a primeira questão a ser colocada antes do início de um processo de brand building, embora seja uma questão errada.
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As oportunidades de brand building não residem nos mercados já existentes mas na criação de novos mercados.
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Se o objectivo é criar uma marca nova e poderosa, é necessário estudar de que forma o produto ou serviço pode divergir de uma categoria já existente. O mesmo será dizer, a melhor forma de criar uma nova marca não é seguir uma categoria existente, mas sim criar uma nova onde se possa ser o primeiro a entrar no mercado.
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Dividir e conquistar é a fórmula de sucesso para a criação de uma marca nova e poderosa.
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Qual é a dimensão do mercado? A melhor resposta a esta questão, do ponto de vista do branding, é “zero”.
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Para criar uma nova marca é necessário ultrapassar a lógica de servir um mercado e concentrar-se na criação de um mercado.
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Um elemento crucial no processo de branding é a diferenciação entre o mercado e a percepção.
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O objectivo principal de um processo de branding nunca é o mercado ao qual o produto ou serviço se destina, mas sim a mente do potencial cliente. (Moi ici: Quem são os clientes-alvo? Qual é a experiência que procura e valorizam? O truque não é a concentração no produto! O truque é trabalhar sobre a experiência mental que os clientes-alvo vão percepcionar e o que vão sentir) A mente decide, o mercado segue a direcção indicada.
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Muitos gestores tentam colocar este processo em “curto-circuito”, pensando em termos de mercado e ignorando a necessidade de primeiro começar por influenciar as mentes. Este tipo de pensamento pode ser a fonte de muitas confusões ao nível da definição e posicionamento de mercado.
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A mente não raciocina em termos de mercado, mas sim em categorias e, neste aspecto, o elemento visual é apenas um meio para atingir o objectivo
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O que é importante não é o que está no mercado , mas sim o que está na mente e se nela existe um nicho ou uma posição para ser ocupada por uma nova categoria.
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Qual é a dimensão do mercado?
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Zero. Perfeito! É exactamente esse o mercado alvo."