O artigo conta a história da Omega, uma empresa familiar dedicada a luvas artesanais em Nápoles. A empresa foi fundada em 1923 e pertence a uma tradição local que, no passado, empregava milhares de pessoas e fazia de Nápoles um centro importante da produção de luvas.
Esse mundo quase desapareceu. A concorrência da produção asiática e a mudança de hábitos causada pelos smartphones reduziram drasticamente o mercado. Onde antes havia dezenas de fabricantes, hoje restam apenas alguns. A própria Omega passou de mais de 120 mil pares de luvas por ano para cerca de 15 mil.
Mas o artigo não é apenas uma história de declínio. É também uma história de reinvenção. A Omega, através do seu líder, tenta transformar a tradição num produto de luxo, artesanal, raro e com identidade. A empresa produz luvas para clientes conhecidos e casas de moda como Dior, Vivienne Westwood e Versace, e usa as redes sociais e as vendas online para chegar a clientes em todo o mundo.
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Aquele link lá em cima para a Viarco é de 2009 e nele escrevi:
"Se Moisés descesse hoje o Monte Sinai com as tábuas da Lei com os mandamentos para os gestores, certamente encontraríamos entre elas estas orientações:
- Subirás na escala de valor!
- Procurarás a diferenciação!
- Promoverás a relação com o consumidor!
- Acarinharás uma marca!"
A Omega não consegue competir com a produção industrial em preço, escala ou rapidez. A sua força está noutra coisa: saber artesanal, história familiar, qualidade, raridade e ligação a um território. A empresa sobrevive não por repetir o passado, mas por transformá-lo numa proposta de valor contemporânea. Autenticidade, detalhe, história, personalização e prestígio. Muitas PME cometem o erro de tentar parecer empresas grandes em miniatura. Talvez devam fazer o contrário: explorar aquilo que uma empresa grande dificilmente consegue copiar.
Ter história, tradição ou reputação não é, por si só, uma estratégia (conseguem ver a ponte para o rentismo?). A pergunta essencial é: o que é que essa história permite entregar ao cliente que seja relevante hoje? No caso da Omega, a tradição transforma-se em luxo artesanal, em exclusividade, em ligação emocional e até numa narrativa contra o excesso de digitalização.
Para gestores de pequenas empresas europeias em sectores tradicionais, o artigo é quase um aviso e uma oportunidade. O aviso é este: a tradição, sozinha, não protege ninguém. Ter história, saber-fazer, reputação local ou uma técnica artesanal não chega, se o mercado passar a ver o produto apenas como mais uma mercadoria comparável por preço.
A oportunidade é a inversa: em muitos sectores tradicionais europeus há activos que a produção global em massa dificilmente consegue copiar: origem, detalhe, qualidade, personalização, confiança, proximidade, memória, saber acumulado.
Muitas pequenas empresas europeias herdaram oficinas, técnicas, clientes, nomes de família, máquinas, receitas, desenhos, moldes, fornecedores e formas de trabalhar. Isso pode ser uma prisão ou uma plataforma. Será prisão se servir apenas para repetir o que sempre se fez. Será plataforma se permitir construir uma oferta mais valiosa, mais diferenciada e mais ligada a clientes que procuram algo que a produção anónima não consegue dar.
A Omega mostra esse dilema com clareza: ou a empresa tradicional se transforma numa memória bonita de um mundo que acabou, ou transforma essa memória numa marca viva, capaz de competir no século XXI.
Isto leva-me a recordar uma fábrica de marroquinaria deste tipo que visitei há uns anos em Paranhos, no Porto...
Há muitos anos, talvez 30, desenhei um daqueles ciclos da dinâmica de sistemas que ilustra o que impediu muitas empresas portuguesas de subir na escala de valor... tenho de escrever sobre isso.
Há vários anos que escrevo aqui no blogue que a entrada na CEE decapitou a nata da indústria portuguesa. Nunca fui ao pormenor do como.
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