A coragem de dizer não

No WSJ do passado Sábado, 31 de Maio, encontrei o artigo "HSBC Quits Smaller American Businesses".

O HSBC decidiu encerrar a sua divisão nos EUA dedicada a pequenas e médias empresas, numa medida que faz parte de um esforço estratégico mais amplo para concentrar operações onde tem maior vantagem competitiva. A decisão levou ao despedimento de 40 funcionários e afectou cerca de 4.400 clientes com receitas até 50 milhões de dólares.

A maior parte destes clientes são empresas domésticas norte-americanas, e não filiais de grupos internacionais. O banco está a apoiar a transição destes clientes para outros prestadores, embora vá manter alguns através de outras equipas.

A decisão do HSBC ilustra de forma clara o princípio defendido por Terry Hill: 

"the most important orders are the ones to which a company says 'no'"

Quando uma organização tenta servir demasiados segmentos sem clareza estratégica, acaba por diluir os seus recursos e a sua eficácia. Ao sair do segmento das PME norte-americanas - onde a sua proposta de valor não se distinguia claramente — o HSBC está a dizer: "este não é o nosso tipo de cliente-alvo".

Como recorda Seth Godin no artigo "Um acto de renúncia" o sucesso também vem da coragem de dizer não. Renunciar pode ser um acto de inteligência estratégica, não de fraqueza:

"Não existe estratégia sem foco, e não existe futuro sólido sem escolhas conscientes. Quando se opta por não querer ser tudo para todos, abre-se espaço para ser algo indispensável para aqueles que mais importam."

Foco não é estreitamento - é precisão. E nesse sentido, o HSBC dá-nos uma lição de disciplina estratégica.

A decisão do HSBC é rara. Não é nada fácil ver empresas com esta clareza de foco e coragem de execução. Dizer "não" a clientes com dinheiro, com negócios sérios e aparentemente rentáveis, contraria os instintos de crescimento imediato que dominam tantas organizações. Requer visão de longo prazo, confiança no próprio posicionamento e, sobretudo, disciplina para resistir à tentação de agradar a todos. É precisamente essa dificuldade que faz com que tantas empresas permaneçam reféns da dispersão e da ambiguidade estratégica.